비즈니스에 적합한 가격 전략을 선택하는 방법

올바른 가격 책정 전략은 회사의 핵심입니다. 가격 전략과 가격 수준을 적절하게 설정하면 수익성, 손익분기점 또는 실패의 차이를 만들 수 있습니다. eBay의 프로모션 게시물이나 LinkedIn의 프리미엄 패키지와 같은 전문화된 가격 전략 덕분에 지속 가능한 비즈니스 모델을 찾을 수 있었던 기업의 사례가 많이 있습니다.

사용 가능한 다양한 가격 책정 전략을 정의하기 전에 설립자가 실제로 진출하고 있는 시장과 고객이 요구하는 것이 무엇인지 이해하는 것이 매우 중요합니다. 또한 창업자는 비즈니스 모델이 다양한 가격 수준을 지원할 수 있는 방법을 알고 있어야 합니다. 1억 달러의 매출에 도달하는 방법은 여러 가지가 있지만 선택하는 가격 책정 전략이 비즈니스 운영 방식에 큰 영향을 미친다는 점을 명심하십시오.

이 게시물에서는 주요 가격 책정 전략을 간략하게 설명하고 적절한 가격 책정 옵션에 도달하기 위해 따를 수 있는 프로세스를 살펴보고 주요 함정에 대해 자세히 설명합니다. 이러한 각 변수의 장단점을 완전히 이해하려면 가격 전략에 경험이 있는 기업가를 위한 네트워크를 활용하거나 Toptal의 가격 책정 재무 전문가와 같은 전문 전문가의 도움을 받아야 합니다.

비즈니스 유형 정의

가격 책정 전략을 선택하기 전에 먼저 가격을 책정할 비즈니스 유형을 정의해야 합니다. 기업에 판매(기업 대 기업 또는 B2B)하는 것은 최종 소비자에게 판매(기업 대 소비자 또는 B2C)하는 것과 매우 다릅니다. 회사의 고객 유형에 따라 가격 책정 전략을 선택하기 전에 고려해야 할 다른 의미가 있습니다.

많은 독자들에게 두 회사 유형의 차이점은 명확하지만 정의할 가치가 있습니다.

B2B: B2B 모델을 가진 회사는 다른 비즈니스에 판매하는 회사입니다. 일반적으로 거래당 티켓 크기는 크지만 관련 회사의 규모에 따라 판매 주기도 일반적으로 소비자에게 직접 판매하는 것보다 더 깁니다. 또한 B2B 부문의 판매 프로세스에는 일반적으로 서로 경쟁하는 여러 입찰자가 포함될 수 있습니다(제안 요청). 마지막으로 B2B 거래는 판매자로부터 자주 구매하는 반복 고객이 있는 경향이 있어 현금 흐름에 도움이 됩니다. 어떤 사람들은 B2B가 가격을 책정할 수 있는 더 정량화 가능한 비즈니스 모델이라고 주장할 수 있습니다. 비즈니스 소유자는 주로 더 많이 판매하거나 지출을 줄이는 데 도움이 되는 제품에 끌리기 때문입니다.

B2C: B2C 모델을 사용하는 회사는 개별 소비자에게 직접 판매하는 회사입니다. 거래당 티켓 크기는 일반적으로 B2B 판매보다 작지만 구매자는 일반적으로 즉시 거래를 결정합니다. B2C 고객의 점착성은 종종 B2B 고객보다 낮습니다.

최근에는 B2B2C(Business to Business to Consumer) 또는 D2C(Direct to Consumer)와 같은 간단한 분류가 추가되었습니다. 가격에 영향을 미치기 위해 이러한 추가 항목의 대부분은 B2B 또는 B2C로 그룹화할 수 있습니다.

가격 전략의 유형

귀하의 비즈니스가 어떤 유형의 고객을 대상으로 하는지 정의했으면 사용 가능한 다양한 가격 옵션과 이러한 옵션이 성장에 미칠 수 있는 영향을 검토할 수 있습니다. 이는 각 가격 책정 전략의 개요일 뿐이며 다른 가격 책정 전략의 적용은 비즈니스에 따라 다른 영향을 미친다는 점에 유의해야 합니다.

SaaS 가격 책정: SaaS는 서비스로서의 소프트웨어를 의미하며, 다른 회사가 고객을 위해 애플리케이션 또는 제품을 호스팅하고 고객이 인터넷 연결을 통해 액세스할 수 있는 소프트웨어 배포 모델입니다. SaaS 가격은 일반적으로 고객이 특정 기간 동안 소프트웨어를 사용할 수 있는 권한에 대해 비용을 지불하는 주기적입니다. 제품의 한 버전에 대해 일괄 라이선스를 완전히 구입하는 기존 소프트웨어 모델과 달리 SaaS 비즈니스 모델은 고객에게 서비스의 새로운 반복에 대해 영구적인 비용을 청구합니다.

Freemium 가격 책정: Freemium 가격은 고객에게 일부 제품 기능을 무료로 제공하는 것을 의미하며, 고객이 서비스에 매료되어 결국에는 더 많은 기능을 요구할 것으로 예상합니다. Spotify는 프리미엄 가격 책정의 좋은 예입니다. 처음에는 무료 스트리밍에 가입하고 가끔씩 광고를 수락합니다. 몇 달이 지나면 같은 광고를 반복해서 듣는 것에 질려 마침내 월 사용료를 지불하게 됩니다. Dropbox는 또 다른 악명 높은 예입니다. 가족 사진에 제한된 여유 공간을 사용하지만 한도에 도달하면 푹 빠져서 프리미엄 버전에 대한 비용을 지불하기로 결정합니다.

계층형 또는 Goldilocks 가격 책정: 계층형 또는 goldilocks 가격 책정은 일반적으로 기본에서 엔터프라이즈에 이르기까지 고객에게 여러 가격 옵션을 제공합니다. 기업은 고객이 궁극적으로 서비스에 대한 지식과 사용을 늘리고 현재 서비스 계획에서 장애물에 부딪힌 다음 업그레이드하는 방식으로 구성합니다. 예를 들어 Dropbox를 다시 한 번 살펴보십시오. 보시다시피 고객 요구 사항에 따라 고객에게 세 가지 다른 비즈니스 계획을 제공합니다.

goldilocks 가격 책정 옵션을 고려할 때 회사에 어떤 목표가 있는지 아는 것이 중요합니다. 추구할 수 있는 두 가지 다른 목표가 있습니다.

1. 다양한 고객에게 다양한 옵션을 제공할 수 있음(고객 세분화)

2. 고객에게 특정 옵션을 선택하도록 유도합니다. 이는 일반적으로 극단 사이의 중간 가격입니다. 이 전략을 앵커링 효과라고도 합니다. Dropbox의 예에서 회사는 고객에게 "단" 2TB가 아닌 무제한 공간이 있는 Advanced 모델을 구매하도록 강요하는 것으로 보입니다.

MIT 교수 Dan Ariely의 이 Ted Talk는 특정 사례에 대해 이야기하는 가장 좋은 예 중 하나를 제공합니다(12:25부터 시작). 이 실제 사례에서 The Economist는 독자들에게 세 가지 구독 옵션을 제공했습니다. 온라인 구독은 $59, 인쇄 전용 구독은 $125, 마지막으로 인쇄 및 온라인의 세 번째 옵션은 $125입니다.

Ariely는 자신의 MIT 학생들에게 세 가지 옵션을 모두 보여 어떤 옵션을 선택하는지 확인했으며 결과는 다음 표에서 볼 수 있습니다.

표에서 알 수 있듯이 84%의 학생이 인쇄 및 온라인 옵션을 선택했습니다. 이 첫 번째 설문 조사 후 Ariely는 "인쇄 전용" 옵션을 제거하고 별도의 MIT 학생들 그룹에 나머지 두 가지 옵션과 함께 동일한 설문 조사를 제공했습니다. 결과는 다음과 같습니다.

결과의 차이는 분명합니다. 학생의 32%만이 인쇄 및 온라인 옵션을 선택했습니다. 이것이 Economist의 실제 결과라면 "인쇄 전용" 앵커와 함께 세 가지 옵션을 모두 제공하면 수익이 42.8% 증가했을 것입니다. 분명히 Goldilocks 가격 책정을 통한 고정은 제품 및 서비스에서 최대 가치를 얻기 위한 매우 효과적인 전략이 될 수 있습니다.

일회성 라이선스 요금: 일회성 라이선스 요금으로 고객은 소프트웨어 또는 제품을 한 번 구매하고 더 이상 지불하지 않고 고객이 소유합니다. 한 가지 분명한 단점은 이 가격 책정 전략이 거래가 한 번만 이루어지기 때문에 고객을 끈끈하게 만들지 않는다는 것입니다. 또 다른 단점은 소프트웨어 업데이트 및 유지 관리에 대한 즉각적인 인센티브가 없다는 것입니다. 현금 흐름의 관점에서 이 가격 책정 모델은 또한 신제품 출시, 새 예산 연도 또는 크리스마스와 같은 시기에 높은 현금 유입의 불규칙한 기간을 초래합니다.

이 옵션은 인터넷이 부상하고(매년 Microsoft Encarta를 구입한 것을 기억하십니까?) 소프트웨어를 온라인으로 업그레이드 및 유지 관리할 수 있는 기능이 등장하기 전에 널리 사용되었습니다.

사용자/시트별 가격: 사용자/시트별 가격은 고객당 제품을 사용할 사용자 수와 함께 가격을 책정하는 것을 의미합니다. 이 옵션은 라이선스당 가격 책정이라고도 합니다.

기업 가격 책정: 기업 가격 책정은 표준 옵션 계획에 맞지 않는 대규모 고객을 위해 회사가 준비하는 임시 가격 책정입니다. 일반적으로 기업 계약은 최소 1년 동안 종료됩니다. 개발 및 설정 작업의 양이 양 당사자에게 중요하기 때문입니다.

비용 기반 가격 책정: 비용 기반 가격 책정은 먼저 실제 제품 비용이 얼마인지 분석한 다음 해당 비용 수준을 기반으로 비즈니스에서 특정 비율로 가격을 인상합니다. 예를 들어, 실제 상점 소매업체는 모든 품목을 100% 마크업으로 판매하기로 결정할 수 있습니다. 따라서 $10에 제품을 도매로 구매하면 $20에 제품을 판매합니다. 이 옵션은 소매 회사에서 매우 일반적입니다.

가치 기반 가격 책정: 가치 기반 가격 책정은 먼저 특정 제품이 고객에게 제공하는 가치를 살펴본 다음 해당 가치의 함수로 가격을 계산합니다. 최종 가격을 설정하기 위해 일반적으로 인정되는 경험 법칙은 고객에게 제공되는 가치보다 10배 낮게 설정하는 것입니다. 예를 들어 고객의 인지 가치가 $1,000이면 소매업체는 이를 $100에 판매합니다. 이 가격 책정 전략은 판매된 제품이 고유한 경우에만 유지될 수 있으며 많은 경쟁업체가 가격을 낮추지 않습니다.

경쟁적 포지셔닝: 경쟁적 포지셔닝 을 추구하는 전략으로 회사는 다른 경쟁자와 비교하여 어떻게 인식되기를 원하는지 분석합니다. 회사는 경쟁업체를 약간 낮추려고 시도할 수 있으며, 경쟁업체가 이 가격 책정과 일치하여 가격 하락 악순환을 시작할 위험이 있습니다. 또는 회사는 더 프리미엄 접근 방식을 시도하고 가격을 경쟁사보다 높게 설정할 수 있습니다.

면도날 모델: 면도날 모델은 고객을 사로잡는 초기 제품을 제공하고 나중에 첫 번째 제품의 사용에 필수적인 두 번째 제품을 판매하는 것으로 구성됩니다. 이 전략의 두 가지 분명한 예가 있습니다. 첫째, 실제 면도날 회사인 질레트(Gillette)가 있습니다. 이 회사는 면도날 손잡이를 비교적 저렴하게 판매한 다음 실제 면도날을 프리미엄에 판매합니다. 둘째, 프린터. 실제 프린터는 저렴한 가격에 판매되지만 잉크 토너를 계속 구매하면 결국 초기 하드웨어 비용을 훨씬 초과하게 됩니다. 비디오 게임 콘솔 및 포드 기반 커피 머신 업계에서 이 가격 책정의 추가 예를 볼 수 있습니다.

무료 제품(크리티컬 매스 및 광고로 수익 창출): 이 가격 책정은 현재 Facebook 및 Google과 같은 회사의 성공으로 매우 인기가 있습니다. 고객에게 제품 사용에 대해 비용을 청구하지 않고 고객 데이터를 실제 제품으로 만듭니다. 제3자 기업에 판매하기 위해 이 전략의 몇 가지 매우 성공적인 예가 분명히 있습니다. 그러나 설립자는 이 전략으로 성공을 달성하기가 매우 어렵다는 점을 인식해야 합니다. 회사가 매우 커져 임계 질량에 도달해야 하는 동시에 램프업 단계에서 상당한 수입을 얻을 수 없기 때문입니다.

가격 전략을 설정하는 방법

다양한 옵션을 모두 검토하고 회사에 적합한 경로의 후보 목록을 만든 후에는 최종 가격 책정 전략을 실행하고 설정하는 힘든 작업을 수행해야 합니다.

가장 먼저 알아야 할 것은 어떤 가격 책정 전략을 선택하든 이 옵션이 수익 성장 방식부터 실제 비즈니스 및 팀 구축 방식에 이르기까지 비즈니스를 완전히 정의한다는 것입니다. 일회성 구매 전략으로 판매하는 회사와 SaaS 모델을 통해 판매하는 회사를 설정하는 것은 매우 다릅니다.

두 번째로 염두에 두어야 할 것은 가격 책정 전략과 가격 책정 수준의 선택은 실제로 하나의 과정이며 이 과정은 이 기사의 마지막 섹션에서 볼 수 있듯이 비즈니스 수명 동안 주기적으로 반복되어야 한다는 것입니다.

전략을 선택하는 과정에서 먼저 심층적인 고객 조사를 수행해야 합니다. 그러나 미결제 고객으로부터 피드백을 수집할 때는 매우 주의해야 합니다. 가치 있는 유일한 피드백은 실제로 제품을 구매한 고객으로부터 옵니다. 다른 사람은 아마도 실제 필요가 있고 서비스에 대해 돈을 지불한 실제 고객만큼 문제에 대해 생각하지 않았을 것입니다.

이 베타 단계에서 첫 번째 고객을 확보하려면 가격을 통해 스토리를 전달하십시오. 예를 들어, 가치 기반 가격 책정 옵션을 선택하는 경우 제품의 가치와 초기 가격 책정이 실제로 제품을 구매할 가치가 있는 이유를 명확히 하세요. 이러한 첫 번째 고객을 확보할 수 있는 기회를 높이려면 창업자가 길을 나서서 이야기를 전하는 데 도움을 주어야 합니다.

또한 이러한 첫 번째 고객을 위해 매우 간단하게 유지하십시오. 옵션을 지나치게 복잡하게 만들지 마십시오. 다른 가격대를 테스트하려면 각각 다른 가격대를 보게 될 클라이언트의 다른 하위 집합을 만들어야 합니다. 그런 다음 각 가격대에서 채택률을 테스트할 수 있습니다. 예를 들어, 이 단계에서 goldilocks 가격 책정을 시도하거나 최소한 고객에게 이를 보여주는 것은 좋은 생각이 아닐 수 있습니다.

위의 모든 것 외에도 직간접적인 주요 경쟁자를 조사하고 가격 수준과 전략을 선택한 이유를 이해하십시오. 이 정보를 의사 결정 과정에 대한 또 다른 참조 지점으로 사용하는 동시에 경쟁업체가 선택한 가격 책정이 실제로 틀릴 수 있다는 점을 염두에 두십시오. 항상 가격을 직접 테스트하십시오.

초기 가격이 설정되면 반복 프로세스가 시작됩니다. 가격을 약간 높이고 고객이 제공하기 시작하는 푸시백 수준에 따라 한도가 어디인지 확인합니다. 고객별로 다른 가격 책정 수준으로 이 작업을 수행하면 다양한 고객 세그먼트에 대한 훌륭한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

가격 책정 전략의 일반적인 함정

기업가가 가격 책정 전략과 관련하여 범하는 몇 가지 일반적인 함정이 있습니다.

가격을 변경하지 않음: 정식 출시 후에도 회사는 주기적으로 가격을 검토해야 합니다. 적어도 1년에 한 번은 좋은 습관입니다. 이 연습을 통해 고객이 요구하는 것뿐만 아니라 경쟁업체가 수행하는 작업을 파악하고 그에 따라 조정할 수 있습니다.

귀하의 회사를 과소 판매: 일부 기업가는 잠재 고객의 초기 저항에 직면할 때 판매를 마감하기 위해 가격을 낮추는 경향이 있습니다. 이것은 그들이 자신과 제품을 판매하지 못하는 상황으로 이어질 수 있습니다. 또한 이러한 고객 저항이 단지 높은 가격 때문이라고 생각하는 것은 결함이 있는 제품 시장 적합성과 같은 실제 이유인 다른 주요 문제로부터 주의를 산만하게 할 수 있습니다.

지불하지 않는 고객도 가치가 있다고 생각하기: 이전 섹션에서 말했듯이 창업자는 지불하지 않는 고객의 피드백을 통합하는 데 주의해야 합니다. 이는 초기 가격 테스트와 고객에 대한 지속적인 판매 모두에 적용되며, 고객이 제품을 구매하기 전에 제품에 대한 특정 변경을 요구하는 경우가 있습니다.

너무 많은 선택권 제공: 고객이 너무 많은 옵션 중에서 선택해야 하는 경우 결정이 더 어려워집니다. 심리학자 배리 슈워츠(Barry Schwartz)는 그의 책 선택의 역설(Paradidox of Choice)에서 고객이 결정을 오랫동안 미루거나 실제로 결정을 내리지 못할 수 있음을 증명했습니다. 회사는 잠재적인 고객을 유사한 상황에 처하게 하는 것을 피해야 합니다.

부정적인 의미 만들기: 제품이나 서비스를 판매할 때 기업가는 부정적인 주장을 사용하지 않아야 합니다. 예를 들어, 귀하의 제품이 귀하의 고객이 필요로 하는 직원 수를 줄일 것이라는 점은 언급하지 않는 것이 좋습니다. 예를 들어 직원의 생산성이 훨씬 더 높아진다고 가정해 보겠습니다.

충성 고객에게 특별 대우를 제공하지 않음: 구독 기반 비즈니스의 경우 연간 또는 분기별로 지불하는 경우 더 나은 가격을 제공하여 고객을 월별 결제 대신 연간 또는 분기별 결제로 유도할 수 있습니다. 이것은 현금 흐름에 도움이 될 것이며 고객은 제품에 대한 충성도 덕분에 직접적인 이점을 인식하게 될 것입니다.

결론

적절한 가격 책정 전략을 위해서는 상당한 양의 분석, 고객 조사 및 반복적인 테스트가 필요합니다. 모든 상황에 적용되는 접근 방식은 없습니다. 각 시장 내의 회사마다 다릅니다. 핵심은 원하는 최적의 지점에 도달할 때까지 가격을 미세 조정하는 것입니다. 제품 또는 서비스에 대한 완벽한 조합을 찾을 때까지 다양한 전략과 가격대를 테스트합니다.

테스트 시작!