So wählen Sie die richtige Preisstrategie für Ihr Unternehmen

Eine richtige Preisstrategie ist der Schlüssel für ein Unternehmen. Die richtige Festlegung Ihrer Preisstrategie und Ihres Preisniveaus kann den Unterschied zwischen Rentabilität, Gewinnschwelle oder Scheitern ausmachen. Es gibt viele Beispiele von Unternehmen, die dank spezialisierter Preisstrategien, wie den Promoted Posts von eBay oder dem Premium-Paket von LinkedIn, nachhaltige Geschäftsmodelle finden konnten.

Bevor wir die verschiedenen verfügbaren Preisstrategien definieren, ist es für den Gründer zunächst sehr wichtig zu verstehen, in welchen Markt er tatsächlich eindringt und was seine Kunden verlangen. Darüber hinaus muss sich ein Gründer bewusst sein, wie sein Geschäftsmodell unterschiedliche Preisniveaus unterstützen könnte. Es gibt viele Möglichkeiten, einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar zu erzielen, aber denken Sie daran, dass die von Ihnen gewählte Preisstrategie einen großen Einfluss darauf hat, wie Ihr Unternehmen geführt wird.

In diesem Beitrag skizzieren wir die wichtigsten Preisstrategien, gehen durch einen Prozess, dem Sie folgen können, um Ihre geeignete Preisoption zu finden, und beschreiben die wichtigsten Fallstricke. Um die Vor- und Nachteile jeder dieser Variablen vollständig zu verstehen, sollten Sie auch Ihr Netzwerk für Unternehmer mit Erfahrung in der Preisstrategie erschließen oder sich von professionellen Experten wie den Pricing Finance-Experten von Toptal helfen lassen.

Definieren Sie Ihre Art von Geschäft

Bevor Sie die Preisstrategie wählen, müssen Sie zunächst definieren, für welche Art von Geschäft Sie Preise festlegen. Der Verkauf an Unternehmen (Business to Business oder B2B) ist etwas ganz anderes als der Verkauf an Endverbraucher (Business to Consumer oder B2C). Je nachdem, welche Art von Kunden ein Unternehmen hat, gibt es unterschiedliche Implikationen, die vor der Wahl der Preisstrategie durchdacht werden müssen.

Obwohl für viele Leser der Unterschied zwischen beiden Unternehmenstypen klar ist, lohnt es sich, sie zu definieren:

B2B: Ein Unternehmen mit einem Business-to-Business-Modell ist ein Unternehmen, das an andere Unternehmen verkauft. Die Ticketgröße pro Transaktion ist normalerweise groß, aber der Verkaufszyklus ist normalerweise auch länger als der Direktverkauf an Verbraucher, abhängig von der Größe der beteiligten Unternehmen. Darüber hinaus kann ein Verkaufsprozess im B2B-Bereich in der Regel mehrere Bieter umfassen, die miteinander konkurrieren (Request for Proposal). Schließlich hat eine B2B-Transaktion in der Regel wiederkehrende Kunden, die häufig beim Verkäufer kaufen, was den Cashflow unterstützt. Einige könnten argumentieren, dass B2B ein besser quantifizierbares Geschäftsmodell für die Preisgestaltung ist, da Geschäftsinhaber größtenteils von Produkten angezogen werden, die ihnen entweder helfen, mehr zu verkaufen und/oder weniger auszugeben.

B2C: Ein Unternehmen mit einem Business-to-Consumer-Modell ist ein Unternehmen, das direkt an den einzelnen Verbraucher verkauft. Die Ticketgröße pro Transaktion ist normalerweise kleiner als bei B2B-Verkäufen, aber der Käufer entscheidet sich normalerweise, die Transaktion sofort durchzuführen. Die Klebrigkeit eines B2C-Kunden ist häufig geringer als die eines B2B-Kunden.

In letzter Zeit gab es einige Ergänzungen zu dieser einfachen Klassifizierung, wie z. B. Business to Business to Consumer (B2B2C) oder Direct to Consumer (D2C). Für die Zwecke der Preisauswirkungen können die meisten dieser Ergänzungen in B2B oder B2C gruppiert werden.

Arten von Preisstrategien

Sobald Sie definiert haben, auf welche Art von Kunden Ihr Unternehmen ausgerichtet ist, können Sie die verschiedenen verfügbaren Preisoptionen und die Auswirkungen, die sie auf Ihr Wachstum haben könnten, überprüfen. Es ist wichtig zu beachten, dass dies nur ein Überblick über die einzelnen Preisstrategien ist und die Anwendung verschiedener Preisstrategien je nach Unternehmen unterschiedliche Auswirkungen haben wird.

SaaS-Preisgestaltung: SaaS bedeutet Software as a Service, ein Softwareverteilungsmodell, bei dem ein anderes Unternehmen eine Anwendung oder ein Produkt für den Kunden hostet und der Kunde über eine Internetverbindung darauf zugreifen kann. SaaS-Preise sind in der Regel periodisch, wobei der Kunde für das Recht zur Nutzung der Software für einen bestimmten Zeitraum bezahlt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Softwaremodellen, bei denen eine Pauschallizenz direkt für eine Version eines Produkts gekauft wird, berechnen SaaS-Geschäftsmodelle den Kunden eine unbefristete Gebühr für neue Iterationen des Dienstes.

Freemium-Preise: Freemium-Preise bedeuten, dass Sie Ihren Kunden einige Produktfunktionen kostenlos anbieten, mit der Erwartung, dass sie von dem Service begeistert sind und schließlich mehr Funktionen verlangen, die kostenpflichtig sind. Spotify ist ein großartiges Beispiel für Freemium-Preise: Zuerst meldest du dich für kostenloses Streaming an und akzeptierst hin und wieder Werbung. Nach ein paar Monaten hat man es satt, immer wieder die gleiche Anzeige zu hören und zahlt schließlich die monatliche Gebühr. Dropbox ist ein weiteres berüchtigtes Beispiel: Sie nutzen den begrenzten freien Speicherplatz für Ihre Familienfotos, aber sobald Sie das Limit erreicht haben, sind Sie süchtig und entscheiden sich, für die Premium-Version zu bezahlen.

Gestaffelte oder Goldilocks-Preisgestaltung: Die gestaffelte oder Goldilocks-Preisgestaltung bietet dem Kunden mehrere Preisoptionen, die normalerweise von einfach bis hin zu Unternehmen reichen. Unternehmen strukturieren sie so, dass ein Kunde schließlich sein Wissen und seine Nutzung des Service erweitert, in seinem aktuellen Serviceplan auf eine Hürde stößt und dann ein Upgrade durchführt. Schauen Sie sich als Beispiel noch einmal Dropbox an, die, wie Sie sehen, drei verschiedene Business-Pläne für Kunden je nach Kundenbedürfnissen anbietet.

Wenn Sie die Goldilocks-Preisoption in Betracht ziehen, ist es wichtig zu wissen, welche Ziele Sie für Ihr Unternehmen haben. Dabei können zwei unterschiedliche Ziele verfolgt werden:

1. Verschiedenen Kunden unterschiedliche Optionen anbieten können (Kundensegmentierung)

2. Anstupsen des Kunden, eine bestimmte Option zu wählen, die normalerweise der mittlere Preis zwischen den Extremen ist. Diese Strategie wird auch Ankereffekt genannt. Im Dropbox-Beispiel scheint das Unternehmen Kunden dazu zu drängen, das Advanced-Modell mit unbegrenztem Speicherplatz im Vergleich zu „nur“ 2 TB zu kaufen.

Dieser Ted Talk von MIT-Professor Dan Ariely bietet eines der besten verfügbaren Beispiele (ab 12:25), in dem er über einen bestimmten Fall spricht. In diesem realen Beispiel bot The Economist seinen Lesern drei Abonnementoptionen: Online-Abonnement für 59 $, Nur-Druck-Abonnement für 125 $ und schließlich eine dritte Option, Print plus Online, ebenfalls für 125 $.

Ariely zeigte seinen MIT-Studenten alle drei Optionen, um zu sehen, welche Optionen sie wählen würden, und die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle zu sehen:

Wie die Tabelle zeigt, entschieden sich 84 % der Studierenden für die Print- und Online-Variante. Nach dieser ersten Umfrage entfernte Ariely die Option „Nur drucken“ und gab einer separaten Gruppe von MIT-Studenten dieselbe Umfrage mit den beiden verbleibenden Optionen. Das waren die Ergebnisse:

Der Unterschied in den Ergebnissen ist deutlich: Nur 32 % der Studierenden entschieden sich für die Print- und die Online-Variante. Wenn dies echte Ergebnisse für The Economist wären, hätte das Anbieten aller drei Optionen mit dem Anker „Nur Drucken“ den Umsatz um 42,8 % gesteigert. Die Verankerung durch die Goldilocks-Preisgestaltung kann eindeutig eine äußerst effektive Strategie sein, um den maximalen Nutzen aus Ihren Produkten und Dienstleistungen zu ziehen.

Einmalige Lizenzgebühr: Bei einer einmaligen Lizenzgebühr kauft der Kunde die Software oder das Produkt einmalig und es gehört dem Kunden ohne weitere Zahlungen. Ein klarer Nachteil ist, dass diese Preisstrategie den Kunden nicht klebrig macht, da die Transaktion nur einmal getätigt wird. Ein weiterer Nachteil ist, dass es keine unmittelbaren Anreize für Software-Updates und -Wartung gibt. Aus Cash-Flow-Sicht führt dieses Preismodell auch zu unregelmäßigen Perioden mit hohen Geldzuflüssen, etwa zu Zeiten wie einem neuen Release, neuen Budgetjahren oder sogar Weihnachten.

Diese Option war vor dem Aufstieg des Internets beliebt (erinnern Sie sich, dass Sie jedes Jahr Microsoft Encarta gekauft haben?) und der daraus resultierenden Möglichkeit, Software online zu aktualisieren und zu warten.

Preise pro Benutzer/ Arbeitsplatz: Preise pro Benutzer/Arbeitsplatz beziehen sich auf die Preisgestaltung in Verbindung mit der Anzahl der Benutzer pro Kunde, die das Produkt verwenden werden. Diese Option wird auch als Preis pro Lizenz bezeichnet.

Unternehmenspreise: Unternehmenspreise sind Ad-hoc-Preise, die ein Unternehmen für einen großen Kunden vorbereitet, die nicht in einen Standardoptionsplan passen. Üblicherweise werden Enterprise-Verträge für mindestens ein Jahr geschlossen, da der Entwicklungs- und Einrichtungsaufwand für beide Seiten erheblich ist.

Kostenbasierte Preisgestaltung: Die kostenbasierte Preisgestaltung analysiert zunächst die tatsächlichen Produktkosten, und dann erhöht das Unternehmen die Preise auf der Grundlage dieses Kostenniveaus um einen bestimmten Prozentsatz. Beispielsweise kann ein Einzelhändler in einem Ladengeschäft entscheiden, dass er alle Artikel mit einem Aufschlag von 100 % verkauft: Wenn er also ein Produkt im Großhandel für 10 $ kauft, verkauft er das Produkt für 20 $. Diese Option ist bei Handelsunternehmen sehr verbreitet.

Wertbasierte Preisgestaltung: Die wertbasierte Preisgestaltung untersucht zunächst, welchen Wert ein bestimmtes Produkt dem Kunden bietet, und berechnet dann den Preis als Funktion dieses Werts. Eine allgemein akzeptierte Faustregel für die Festlegung des Endpreises lautet, ihn zehnmal niedriger als den dem Kunden bereitgestellten Wert anzusetzen. Wenn der wahrgenommene Wert für den Kunden beispielsweise 1.000 US-Dollar beträgt, würden die Einzelhändler ihn für 100 US-Dollar verkaufen. Diese Preisstrategie lässt sich nur durchhalten, wenn das verkaufte Produkt einzigartig ist, ohne dass viele Wettbewerber den Preis unterbieten.

Wettbewerbspositionierung: Mit einer Strategie zur Wettbewerbspositionierung analysiert das Unternehmen, wie es gegenüber anderen Wettbewerbern wahrgenommen werden möchte. Das Unternehmen könnte versuchen, seine Konkurrenten leicht zu unterbieten, mit dem Risiko, dass die Konkurrenten diese Preise einhalten und eine Preisspirale nach unten auslösen. Alternativ könnte das Unternehmen einen Premium-Ansatz versuchen und seinen Preis über den der Konkurrenz setzen.

Rasierklingenmodell : Ein Rasierklingenmodell besteht darin, ein anfängliches Produkt bereitzustellen, das den Kunden fesselt, und ihm später ein zweites Produkt zu verkaufen, das für die Verwendung des ersten Produkts unerlässlich ist. Es gibt zwei eindeutige Beispiele für diese Strategie: Erstens das eigentliche Rasierklingenunternehmen Gillette, das seine Rasierklingen relativ billig verkauft und dann die eigentlichen Rasierklingen mit einem Aufpreis verkauft. Zweitens Drucker. Während tatsächliche Drucker zu einem niedrigen Preis verkauft werden, wird der kontinuierliche Kauf von Tintentonern schließlich die anfänglichen Hardwarekosten bei weitem übersteigen. Weitere Beispiele für diese Preisgestaltung finden Sie in den Branchen Videospielkonsolen und kapselbasierte Kaffeemaschinen.

Kostenlose Produkte (Einnahmen werden durch Critical Mass und Anzeigen erzielt): Diese Preisgestaltung ist derzeit sehr beliebt, da Unternehmen wie Facebook und Google erfolgreich sind – sie berechnen ihren Kunden keine Gebühren für die Nutzung ihrer Produkte und machen die Kundendaten zum eigentlichen Produkt an Drittunternehmen zu verkaufen. Es gibt eindeutig einige sehr erfolgreiche Beispiele für diese Strategie. Ein Gründer muss sich jedoch darüber im Klaren sein, dass der Erfolg mit dieser Strategie sehr schwer zu erreichen ist, da das Unternehmen sehr groß werden und eine kritische Masse erreichen muss, während es in der Anlaufphase keine nennenswerten Einnahmen erzielen kann.

So richten Sie Ihre Preisstrategie ein

Nachdem Sie alle verschiedenen Optionen durchgegangen sind und eine Auswahlliste machbarer Wege für Ihr Unternehmen erstellt haben, müssen Sie die harte Arbeit leisten, die endgültige Preisstrategie umzusetzen und festzulegen.

Das erste, was Sie wissen sollten, ist, dass diese Option das Geschäft vollständig definiert, unabhängig davon, wie Sie sich für eine Preisstrategie entscheiden, von der Art und Weise, wie der Umsatz wächst, bis hin zum tatsächlichen Aufbau des Geschäfts und des Teams. Es ist ganz anders, ein Unternehmen zu gründen, das über ein SaaS-Modell verkauft, als eines, das über eine Einmalkaufstrategie verkauft.

Zweitens ist zu beachten, dass die Wahl einer Preisstrategie und eines Preisniveaus eigentlich ein Prozess ist, und dieser Prozess muss während der Lebensdauer des Unternehmens regelmäßig wiederholt werden, wie wir im letzten Abschnitt dieses Artikels sehen werden.

Bei der Auswahl einer Strategie müssen Sie zunächst eine gründliche Kundenrecherche durchführen. Seien Sie jedoch sehr vorsichtig, wenn Sie Feedback von nicht zahlenden Kunden einholen. Das einzige Feedback, das sich lohnt, kommt von Kunden, die Ihr Produkt tatsächlich gekauft haben. Jeder andere wird das Problem wahrscheinlich nicht so durchdacht haben wie ein echter Kunde, der einen echten Bedarf hat und Geld für die Dienstleistung bezahlt hat.

Um diese ersten Kunden in dieser Beta-Phase zu gewinnen, versuchen Sie, durch Ihre Preisgestaltung eine Geschichte zu erzählen. Wenn Sie sich beispielsweise für die Option der wertorientierten Preisgestaltung entscheiden, machen Sie deutlich, wie wertvoll Ihr Produkt ist und warum sich der Kauf Ihres Produkts durch Ihre anfängliche Preisgestaltung wirklich lohnt. Um die Chancen auf diese ersten Kunden zu erhöhen, sollte sich der Gründer auf den Weg machen und dabei helfen, die Geschichte zu erzählen.

Halten Sie es auch für diese ersten Kunden sehr einfach. Verkomplizieren Sie die Optionen nicht. Wenn Sie verschiedene Preispunkte testen möchten, sollten Sie verschiedene Untergruppen von Kunden erstellen, die jeweils einen anderen Preispunkt sehen. Sie können dann die Akzeptanzrate für jeden Preispunkt testen. Zum Beispiel ist es in diesem Stadium vielleicht keine gute Idee, Goldilocks-Preise auszuprobieren oder sie zumindest den Kunden zu zeigen.

Stellen Sie zusätzlich zu all dem oben Genannten sicher, dass Sie Ihre direkten und indirekten Hauptkonkurrenten recherchieren und verstehen, warum sie ihre Preisniveaus und Strategien gewählt haben. Verwenden Sie diese Informationen als weiteren Bezugspunkt für Ihren Entscheidungsprozess und bedenken Sie dabei, dass Ihre Konkurrenten mit der von ihnen gewählten Preisgestaltung tatsächlich falsch liegen könnten. Testen Sie die Preise immer selbst.

Nachdem die anfängliche Preisgestaltung festgelegt wurde, beginnt der Iterationsprozess. Erhöhen Sie den Preis leicht und sehen Sie, wo die Grenze liegt, je nachdem, wie stark die Kunden anfangen, zu widersprechen. Tun Sie dies mit unterschiedlichen Preisniveaus bei unterschiedlichen Kunden, und Sie erhalten einen großartigen Einblick in unterschiedliche Kundensegmente.

Häufige Fallstricke bei Preisstrategien

Es gibt einige häufige Fallstricke, die Unternehmer in Bezug auf ihre Preisstrategie machen:

Den Preis nicht ändern: Auch nach dem vollständigen Start sollte ein Unternehmen seine Preise regelmäßig überprüfen. Mindestens einmal im Jahr ist eine gute Praxis. Diese Übung ermöglicht es Ihnen, nicht nur über die Nachfrage Ihrer Kunden auf dem Laufenden zu bleiben, sondern auch darüber, was die Konkurrenz tut, und sich entsprechend anpassen zu können.

Unterbietung Ihres Unternehmens: Einige Unternehmer neigen dazu, ihre Preise zu senken, um Verkäufe abzuschließen, wenn sie auf anfänglichen Widerstand potenzieller Kunden stoßen. Dies kann dazu führen, dass sie sich und ihr Produkt unter Wert verkaufen. Auch der Gedanke, dass dieser Kundenwiderstand nur auf hohe Preise zurückzuführen ist, kann von anderen Hauptproblemen ablenken, die der wahre Grund sind, wie z. B. eine fehlerhafte Anpassung des Produkts an den Markt.

Denken, dass nicht zahlende Kunden einen Wert haben: Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, sollte ein Gründer vorsichtig sein, Feedback von nicht zahlenden Kunden einzubeziehen. Dies gilt sowohl für anfängliche Preistests als auch für laufende Verkäufe an einen Kunden, bei denen ein Kunde manchmal bestimmte Änderungen an Ihrem Produkt verlangt, bevor er es kauft.

Zu viel Auswahl bieten: Wenn Kunden zwischen zu vielen Optionen wählen müssen, wird ihnen die Entscheidung schwerer. Der Psychologe Barry Schwartz hat in seinem Buch „The Paradox of Choice“ bewiesen, dass Kunden Entscheidungen lange aufschieben oder gar nie treffen können. Ein Unternehmen sollte es vermeiden, seine potenziellen Kunden in eine ähnliche Situation zu bringen.

Negative Konnotationen erzeugen: Beim Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung sollte ein Unternehmer vermeiden, negative Argumente zu verwenden. Zum Beispiel ist es besser, nicht zu erwähnen, dass Ihr Produkt die Anzahl der Mitarbeiter reduziert, die Ihr Kunde benötigt. Es ist besser, positiv zu sein – sagen Sie zum Beispiel, dass Ihre Mitarbeiter deutlich produktiver sein werden.

Loyale Kunden nicht besonders behandeln: Bei abonnementbasierten Unternehmen können Sie Kunden zu jährlichen oder vierteljährlichen Zahlungen anstelle von monatlichen Zahlungen drängen, indem Sie einen besseren Preis anbieten, wenn Sie jährlich oder vierteljährlich zahlen. Das hilft Ihnen beim Geldfluss und der Kunde erfährt durch seine Treue zu Ihrem Produkt einen direkten Nutzen.

Schlussfolgerungen

Für eine angemessene Preisstrategie ist eindeutig eine erhebliche Menge an Analysen, Kundenrecherchen und iterativen Tests erforderlich. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz: Jedes Unternehmen in jedem Markt ist anders. Der Schlüssel liegt darin, Ihre Preisgestaltung zu optimieren, bis Sie den gewünschten Sweet Spot erreicht haben, indem Sie verschiedene Strategien und Preispunkte testen, bis Sie die perfekte Kombination für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gefunden haben

Beginnen Sie mit dem Testen!