Comment choisir la bonne stratégie de tarification pour votre entreprise

Une stratégie de prix correcte est essentielle pour une entreprise. Définir votre stratégie de tarification et vos niveaux de prix de manière appropriée peut faire la différence entre la rentabilité, l'équilibre ou l'échec. Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui ont pu trouver des modèles commerciaux durables grâce à des stratégies de tarification spécialisées, telles que les publications promues d'eBay ou le package premium de LinkedIn.

Avant de définir les différentes stratégies de tarification disponibles, il est d'abord très important pour le fondateur de comprendre dans quel marché il pénètre réellement et ce que ses clients exigent. De plus, un fondateur doit savoir comment son modèle commercial peut prendre en charge différents niveaux de prix. Il existe de nombreuses façons d'atteindre 100 millions de dollars de revenus, mais gardez à l'esprit que la stratégie de tarification que vous choisissez affectera considérablement la gestion de votre entreprise.

Dans cet article, nous allons décrire les principales stratégies de tarification, parcourir un processus que vous pouvez suivre pour atteindre votre option de tarification appropriée et détailler les principaux pièges. Pour bien comprendre les avantages et les inconvénients de chacune de ces variables, vous devez également faire appel à votre réseau d'entrepreneurs expérimentés dans la stratégie de tarification ou obtenir l'aide d'experts professionnels tels que les experts en financement de tarification de Toptal.

Définissez votre type d'entreprise

Avant de choisir la stratégie de tarification, vous devez d'abord définir le type d'entreprise pour lequel vous fixez des prix. Il est très différent de vendre aux entreprises (business to business, ou B2B) que de vendre aux consommateurs finaux (business to consumer, ou B2C). Selon le type de client d'une entreprise, différentes implications doivent être réfléchies avant de choisir la stratégie de tarification.

Bien que pour de nombreux lecteurs la différence entre les deux types d'entreprises soit claire, il convient de les définir :

B2B : Une entreprise avec un modèle business-to-business est une entreprise qui vend à d'autres entreprises. La taille du ticket par transaction est généralement importante, mais le cycle de vente est également généralement plus long que la vente directe aux consommateurs, en fonction de la taille des entreprises impliquées. De plus, un processus de vente dans le secteur B2B peut généralement impliquer plusieurs soumissionnaires qui se font concurrence (appel d'offres). Enfin, une transaction B2B a tendance à avoir des clients récurrents qui achètent fréquemment auprès du vendeur, ce qui contribue à la trésorerie. Certains pourraient affirmer que le B2B est un modèle commercial plus quantifiable vers lequel fixer les prix, car les propriétaires d'entreprise sont en grande partie attirés par des produits qui les aident à vendre plus et/ou à dépenser moins.

B2C : Une entreprise avec un modèle business-to-consumer est une entreprise qui vend directement au consommateur individuel. La taille du ticket par transaction est généralement inférieure à celle des ventes B2B, mais l'acheteur décide généralement d'effectuer la transaction immédiatement. La fidélité d'un client B2C est souvent inférieure à celle d'un client B2B.

Récemment, il y a eu quelques ajouts à cette classification simple, comme business to business to consumer (B2B2C) ou direct to consumer (D2C). Aux fins des implications tarifaires, la plupart de ces ajouts peuvent être regroupés en B2B ou B2C.

Types de stratégies de tarification

Une fois que vous avez défini le type de clients que votre entreprise s'adresse, vous pouvez examiner les différentes options de tarification disponibles et les implications qu'elles pourraient avoir sur votre croissance. Il est important de noter qu'il ne s'agit que d'un aperçu de chaque stratégie de tarification et que l'application de différentes stratégies de tarification aura des effets différents selon l'entreprise.

Tarification SaaS : SaaS signifie logiciel en tant que service, qui est un modèle de distribution de logiciels dans lequel une autre société héberge une application ou un produit pour le client et auquel le client peut y accéder via une connexion Internet. La tarification SaaS est généralement périodique, où le client paie le droit d'utiliser le logiciel pour une période de temps spécifique. Contrairement aux modèles logiciels traditionnels, où une licence forfaitaire est achetée pour une version d'un produit, les modèles commerciaux SaaS facturent les clients à perpétuité pour les nouvelles itérations du service.

Tarification Freemium : la tarification Freemium signifie offrir gratuitement à vos clients certaines fonctionnalités du produit, dans l'espoir qu'ils deviendront accros au service et exigeront éventuellement plus de fonctionnalités qui seront facturées. Spotify est un excellent exemple de tarification freemium : au début, vous vous inscrivez au streaming gratuit, en acceptant les publicités de temps en temps. Après quelques mois, vous en avez marre d'entendre encore et encore la même annonce et vous payez enfin les frais mensuels. Dropbox est un autre exemple notoire : vous utilisez l'espace libre limité pour vos photos de famille, mais une fois que vous atteignez la limite, vous êtes accro et décidez de payer pour la version premium.

Tarification échelonnée ou Goldilocks : la tarification échelonnée ou Goldilocks offre plusieurs options de tarification au client, allant généralement de la base à l'entreprise. Les entreprises les structurent de manière à ce qu'un client augmente éventuellement ses connaissances et son utilisation du service, rencontre un obstacle dans son plan de service actuel, puis effectue une mise à niveau. À titre d'exemple, regardez encore une fois Dropbox, qui, comme vous pouvez le voir, propose trois plans d'affaires différents pour les clients en fonction des besoins des clients.

Lorsque vous envisagez l'option de tarification Goldilocks, il est important de savoir quels objectifs vous avez pour votre entreprise. Deux objectifs différents peuvent être poursuivis :

1. Être en mesure d'offrir différentes options à différents clients (segmentation de la clientèle)

2. Pousser le client à choisir une option spécifique, qui est généralement le prix moyen entre les extrêmes. Cette stratégie est également appelée effet d'ancrage. Dans l'exemple de Dropbox, il semble que l'entreprise pousse les clients à acheter le modèle Advanced, avec un espace illimité contre "seulement" 2 To.

Ce Ted Talk du professeur du MIT Dan Ariely fournit l'un des meilleurs exemples disponibles (à partir de 12h25), où il parle d'un cas spécifique. Dans cet exemple concret, The Economist a proposé à ses lecteurs trois options d'abonnement : un abonnement en ligne pour 59 $, un abonnement imprimé uniquement pour 125 $ et enfin une troisième option d'impression plus en ligne, également pour 125 $.

Ariely a montré à ses étudiants du MIT les trois options pour voir quelles options ils choisiraient, et les résultats peuvent être vus dans le tableau suivant :

Comme le montre le tableau, 84 % des étudiants ont choisi l'option papier et en ligne. Après cette première enquête, Ariely a supprimé l'option "impression uniquement" et a donné à un groupe séparé d'étudiants du MIT le même sondage avec les deux options restantes. Voici les résultats :

La différence de résultats est nette : seulement 32 % des étudiants ont choisi l'option papier et en ligne. S'il s'agissait de vrais résultats pour The Economist, proposer les trois options avec l'ancre "imprimé uniquement" aurait augmenté les revenus de 42,8 %. De toute évidence, l'ancrage via la tarification Goldilocks peut être une stratégie très efficace pour tirer le meilleur parti de vos produits et services.

Frais de licence uniques : dans le cadre d'un droit de licence unique, le client achète le logiciel ou le produit une seule fois et il appartient au client sans aucun autre paiement. Un inconvénient évident est que cette stratégie de tarification ne rend pas le client collant, car la transaction n'est effectuée qu'une seule fois. Un autre inconvénient est qu'il n'y a pas d'incitations immédiates pour les mises à jour et la maintenance des logiciels. Du point de vue des flux de trésorerie, ce modèle de tarification entraîne également des périodes irrégulières de rentrées de fonds élevées, à des moments tels qu'une nouvelle version, de nouvelles années budgétaires ou même Noël.

Cette option était populaire avant l'essor d'Internet (rappelez-vous que vous achetiez Microsoft Encarta chaque année ?) et la possibilité qui en résultait de mettre à niveau et de maintenir des logiciels en ligne.

Tarification par utilisateur/siège : la tarification par utilisateur/siège signifie la tarification en fonction du nombre d'utilisateurs par client qui utiliseront le produit. Cette option est également appelée tarification par licence.

Tarification d'entreprise : la tarification d'entreprise est une tarification ad hoc qu'une entreprise prépare pour un gros client qui ne peut pas s'intégrer dans un plan d'options standard. Habituellement, les contrats d'entreprise sont conclus pendant au moins un an, car la quantité de travail de développement et de configuration est importante pour les deux parties.

Tarification basée sur les coûts : la tarification basée sur les coûts analyse d'abord les coûts réels des produits, puis, en fonction de ce niveau de coût, l'entreprise augmente les prix d'un certain pourcentage. Par exemple, un détaillant en magasin physique peut décider de vendre tous les articles avec une majoration de 100 % : par conséquent, s'il achète un produit en gros pour 10 $, il vendra le produit à 20 $. Cette option est très courante parmi les entreprises de vente au détail.

Tarification basée sur la valeur : la tarification basée sur la valeur examine d'abord la valeur qu'un produit spécifique fournit au client, puis calcule le prix en fonction de cette valeur. Une règle empirique généralement acceptée pour fixer le prix final est de le fixer à 10 fois moins que la valeur fournie au client. Par exemple, si pour le client, la valeur perçue est de 1 000 $, les détaillants la vendraient 100 $. Cette stratégie de prix ne peut être soutenue que si le produit vendu est unique, sans que de nombreux concurrents ne sous-cotent le prix.

Positionnement concurrentiel : Avec une stratégie qui poursuit un positionnement concurrentiel, l'entreprise analyse comment elle veut être perçue par rapport aux autres concurrents. L'entreprise pourrait essayer de sous-coter légèrement ses concurrents, avec le risque que les concurrents s'alignent sur ces prix et amorcent une spirale de prix à la baisse. Alternativement, l'entreprise pourrait essayer une approche plus premium et fixer son prix au-dessus de ses concurrents.

Modèle à lame de rasoir : Un modèle à lame de rasoir consiste à fournir un premier produit qui accroche le client puis à lui vendre ultérieurement un deuxième produit indispensable à l'utilisation du premier produit. Il existe deux exemples clairs de cette stratégie : premièrement, la véritable société de lames de rasoir Gillette, qui vend ses manches de rasoir relativement bon marché, puis vend les lames de rasoir réelles à un prix supérieur. Deuxièmement, les imprimantes. Alors que les imprimantes réelles se vendent à bas prix, l'achat continu de toners d'encre finira par dépasser de loin le coût initial du matériel. Vous pouvez voir d'autres exemples de cette tarification dans les industries des consoles de jeux vidéo et des machines à café à dosettes.

Produits gratuits (les revenus sont tirés de la masse critique et des publicités) : cette tarification est actuellement très populaire avec le succès d'entreprises telles que Facebook et Google. Elles ne facturent pas leurs clients pour l'utilisation de leurs produits, faisant des données des clients le produit réel. vendre à des entreprises tierces. Il existe clairement des exemples très réussis de cette stratégie. Cependant, un fondateur doit être conscient que le succès de cette stratégie est très difficile à atteindre, car l'entreprise doit devenir très grande et atteindre une masse critique tout en étant incapable d'obtenir des revenus significatifs pendant la phase de montée en puissance.

Comment configurer votre stratégie de tarification

Après avoir examiné toutes les différentes options et créé une liste restreinte d'itinéraires réalisables pour votre entreprise, vous devez effectuer le travail acharné d'exécution et de définition de la stratégie de tarification finale.

La première chose que vous devez savoir est que, quelle que soit la stratégie de tarification que vous choisissez, cette option définira entièrement l'entreprise, de la manière dont les revenus augmenteront à la manière dont l'entreprise et l'équipe réelles seront constituées. Il est très différent de créer une entreprise qui vend via un modèle SaaS par rapport à une entreprise qui vend via une stratégie d'achat ponctuel.

La deuxième chose à garder à l'esprit est que le choix d'une stratégie de tarification et d'un niveau de tarification est en fait un processus, et ce processus doit être répété périodiquement pendant la durée de vie de l'entreprise, comme nous le verrons dans la dernière section de cet article.

Au cours du processus de sélection d'une stratégie, vous devez d'abord effectuer une recherche approfondie sur les clients. Cependant, soyez très prudent lorsque vous recueillez des commentaires de clients qui ne paient pas. Les seuls commentaires qui en valent la peine proviennent des clients qui ont effectivement acheté votre produit. N'importe qui d'autre n'aura probablement pas réfléchi au problème autant qu'un vrai client qui a un réel besoin et qui a payé pour le service.

Pour obtenir ces premiers clients dans cette phase bêta, essayez de raconter une histoire à travers votre tarification. Par exemple, si vous optez pour l'option de tarification basée sur la valeur, indiquez clairement la valeur de votre produit et pourquoi votre prix initial en vaut vraiment la peine. Pour augmenter les chances d'obtenir ces premiers clients, le fondateur devrait prendre la route et aider à raconter l'histoire.

Aussi, restez très simple pour ces premiers clients. Ne compliquez pas trop les options. Si vous souhaitez tester différents niveaux de prix, vous devez créer différents sous-ensembles de clients qui verront chacun un niveau de prix différent. Vous pouvez ensuite tester le taux d'adoption à chaque niveau de prix. Par exemple, ce n'est peut-être pas une bonne idée à ce stade d'essayer la tarification Goldilocks, ou du moins de la montrer aux clients.

En plus de tout ce qui précède, assurez-vous de rechercher vos principaux concurrents, directs et indirects, et de comprendre pourquoi ils ont choisi leurs niveaux de prix et leurs stratégies. Utilisez ces informations comme un autre point de référence pour votre processus de prise de décision tout en gardant à l'esprit que vos concurrents pourraient en fait se tromper avec les prix qu'ils ont choisis. Testez toujours les prix par vous-même.

Une fois la tarification initiale définie, le processus d'itération démarre. Augmentez légèrement le prix et voyez où se situe la limite, en fonction du niveau de refoulement que les clients commencent à donner. Faites cela avec différents niveaux de prix avec différents clients, et vous aurez un excellent aperçu des différents segments de clientèle.

Pièges courants dans les stratégies de tarification

Il y a quelques pièges courants que les entrepreneurs font concernant leur stratégie de prix :

Ne pas changer votre prix : même après le lancement complet, une entreprise doit revoir périodiquement ses prix. Au moins une fois par an est une bonne pratique. Cet exercice vous permettra non seulement de rester au courant de ce que vos clients demandent, mais aussi de ce que fait la concurrence, et de pouvoir vous ajuster en conséquence.

Sous-vendre votre entreprise : certains entrepreneurs, confrontés à la résistance initiale de clients potentiels, ont tendance à réduire leurs prix pour conclure des ventes. Cela peut conduire à une situation où ils se vendent et vendent leur produit à découvert. De plus, penser que cette résistance des clients est uniquement due à des prix élevés peut détourner l'attention d'autres problèmes clés qui en sont la véritable raison, comme un mauvais ajustement produit-marché.

Penser que les clients non payants ont de la valeur : Comme indiqué dans la section précédente, un fondateur doit se méfier de l'intégration des commentaires des clients non payants. Cela s'applique à la fois aux tests de prix initiaux et aux ventes en cours à un client, où parfois un client demande des modifications spécifiques à votre produit avant de l'acheter.

Offrir trop de choix : Lorsque les clients doivent choisir entre trop d'options, cela rend la décision plus difficile pour eux. Le psychologue Barry Schwartz a prouvé dans son livre le paradoxe du choix que les clients peuvent différer leurs décisions pendant longtemps ou ne jamais prendre de décision. Une entreprise doit éviter de mettre ses clients potentiels dans une situation similaire.

Faire des connotations négatives : lors de la vente d'un produit ou d'un service, un entrepreneur doit éviter d'utiliser des arguments négatifs. Par exemple, il est préférable de ne pas mentionner que votre produit réduira le nombre d'employés dont votre client a besoin. Il est préférable d'être positif, disons, par exemple, que vos employés seront nettement plus productifs.

Ne pas accorder de traitement spécial aux clients fidèles : pour les entreprises basées sur un abonnement, vous pouvez pousser les clients vers des paiements annuels ou trimestriels au lieu de paiements mensuels en offrant un meilleur prix si vous payez annuellement ou trimestriellement. Cela vous aidera avec la trésorerie et le client percevra un avantage direct grâce à sa fidélité à votre produit.

conclusion

De toute évidence, une quantité importante d'analyses, de recherches sur les clients et de tests itératifs est nécessaire pour une stratégie de tarification appropriée. Il n'y a pas d'approche unique : chaque entreprise au sein de chaque marché est différente. La clé est d'affiner votre tarification jusqu'à ce que vous atteigniez le point idéal que vous recherchez, en testant différentes stratégies et niveaux de prix jusqu'à ce que vous trouviez la combinaison parfaite pour votre produit ou service.

Commencez à tester !