Как выбрать правильную стратегию ценообразования для вашего бизнеса

Правильная ценовая политика является ключевым фактором для компании. Правильная настройка стратегии ценообразования и уровня цен может иметь значение между прибыльностью, безубыточностью или неудачей. Есть много примеров компаний, которые смогли найти устойчивые бизнес-модели благодаря специализированным стратегиям ценообразования, таким как продвигаемые посты на eBay или премиальный пакет LinkedIn.

Прежде чем мы определим различные доступные стратегии ценообразования, основателю очень важно понять, на какой рынок он фактически выходит и что требуют его клиенты. Кроме того, основатель должен знать, как его бизнес-модель может поддерживать разные уровни ценообразования. Есть много способов достичь дохода в 100 миллионов долларов, но имейте в виду, что выбранная вами ценовая стратегия сильно повлияет на то, как будет работать ваш бизнес.

В этом посте мы расскажем об основных стратегиях ценообразования, рассмотрим процесс, которому вы можете следовать, чтобы выбрать подходящий вариант ценообразования, и подробно расскажем об основных подводных камнях. Чтобы полностью понять плюсы и минусы каждой из этих переменных, вам также следует подключить к своей сети предпринимателей, имеющих опыт в стратегии ценообразования, или получить помощь от профессиональных экспертов, таких как эксперты по финансированию ценообразования в Toptal.

Определите свой тип бизнеса

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования, сначала необходимо определить, для какого типа бизнеса вы устанавливаете цены. Продажа предприятиям (бизнес-бизнесу, или B2B) сильно отличается от продажи конечным потребителям (бизнес-потребителю, или B2C). В зависимости от того, какой тип клиента имеет компания, существуют различные последствия, которые необходимо продумать, прежде чем выбирать стратегию ценообразования.

Хотя для многих читателей разница между обоими типами компаний понятна, стоит дать им определение:

B2B: компания с бизнес-моделью — это компания, которая продает другим предприятиям. Размер билета на транзакцию обычно велик, но цикл продаж также обычно длиннее, чем продажа напрямую потребителям, в зависимости от размера вовлеченных компаний. Кроме того, в процессе продаж в секторе B2B обычно может участвовать несколько участников торгов, которые конкурируют друг с другом (запрос предложений). Наконец, транзакция B2B, как правило, имеет постоянных клиентов, которые часто покупают у продавца, что помогает с денежным потоком. Некоторые могут возразить, что бизнес-модель B2B является более поддающейся количественной оценке бизнес-моделью, поскольку владельцев бизнеса в основном привлекают продукты, которые помогают им либо продавать больше, либо тратить меньше.

B2C: компания с моделью «бизнес для потребителя» — это компания, которая продает напрямую индивидуальному потребителю. Размер билета на транзакцию обычно меньше, чем при продаже B2B, но покупатель обычно решает совершить транзакцию немедленно. Прилипчивость клиента B2C часто ниже, чем клиента B2B.

Недавно в эту простую классификацию было внесено несколько дополнений, таких как бизнес-бизнес-потребитель (B2B2C) или непосредственно потребитель (D2C). Для целей ценообразования большинство этих дополнений можно сгруппировать в B2B или B2C.

Типы ценовых стратегий

После того, как вы определили, какой тип клиентов обслуживает ваш бизнес, вы можете просмотреть различные доступные варианты ценообразования и последствия, которые они могут иметь для вашего роста. Важно отметить, что это всего лишь обзор каждой стратегии ценообразования, и применение различных стратегий ценообразования будет иметь различный эффект в зависимости от бизнеса.

Цены SaaS: SaaS означает программное обеспечение как услугу, которая представляет собой модель распространения программного обеспечения, в которой другая компания размещает приложение или продукт для клиента, и что клиент может получить к нему доступ через подключение к Интернету. Цены SaaS обычно периодические, когда клиент платит за право использовать программное обеспечение в течение определенного периода времени. В отличие от традиционных программных моделей, где единоразовая лицензия покупается сразу для одной версии продукта, бизнес-модели SaaS предполагают бессрочную плату за новые итерации услуги.

Ценообразование Freemium: ценообразование Freemium означает, что вы предлагаете своим клиентам некоторые функции продукта бесплатно, с ожиданием, что они подсядут на услугу и в конечном итоге потребуют больше функций, за которые будет взиматься плата. Spotify — отличный пример бесплатного ценообразования: сначала вы подписываетесь на бесплатную потоковую передачу, время от времени принимая рекламу. Через несколько месяцев вам надоест слышать одно и то же объявление снова и снова, и вы, наконец, платите ежемесячную плату. Dropbox — еще один печально известный пример: вы используете ограниченное свободное пространство для своих семейных фотографий, но как только вы достигаете предела, вы зацепились и решаете заплатить за премиум-версию.

Многоуровневое ценообразование или ценообразование Златовласки. Многоуровневое ценообразование или ценообразование Златовласки предлагает клиенту несколько вариантов ценообразования, обычно от базовых до корпоративных. Компании структурируют их таким образом, что клиент в конечном итоге расширяет свои знания и использование услуги, сталкивается с препятствием в своем текущем плане обслуживания, а затем обновляет его. В качестве примера еще раз взгляните на Dropbox, который, как вы видите, предлагает клиентам три разных бизнес-плана в зависимости от потребностей клиентов.

При рассмотрении варианта ценообразования Златовласки важно знать, какие цели вы ставите перед своей компанией. Можно преследовать две разные цели:

1. Возможность предлагать разные варианты для разных клиентов (сегментация клиентов)

2. Подталкивание клиента к выбору определенного варианта, который обычно является средней ценой между крайностями. Эта стратегия также называется эффектом привязки. В примере с Dropbox кажется, что компания подталкивает клиентов к покупке расширенной модели с неограниченным пространством вместо «всего» 2 ТБ.

Этот Ted Talk от профессора Массачусетского технологического института Дэна Ариэли представляет собой один из лучших доступных примеров (начиная с 12:25), где он говорит о конкретном случае. В этом реальном примере The Economist предоставил своим читателям три варианта подписки: онлайн-подписка за 59 долларов, подписка только на печатную версию за 125 долларов и, наконец, третий вариант печати плюс онлайн, также за 125 долларов.

Ариэли показал своим студентам Массачусетского технологического института все три варианта, чтобы посмотреть, какой вариант они выберут, и результаты можно увидеть в следующей таблице:

Как видно из таблицы, 84% учащихся выбрали печатный и онлайн-вариант. После этого первого опроса Ариели удалил вариант «только распечатать» и дал отдельной группе студентов Массачусетского технологического института такой же опрос с двумя оставшимися вариантами. Это были результаты:

Разница в результатах очевидна: только 32% студентов выбрали печатный и онлайн-варианты. Если бы это были реальные результаты для The Economist, предложение всех трех вариантов с якорем «только для печати» увеличило бы доход на 42,8%. Ясно, что привязка к ценообразованию Златовласки может быть очень эффективной стратегией для получения максимальной отдачи от ваших продуктов и услуг.

Единовременный лицензионный сбор: при единовременном лицензионном сборе клиент покупает программное обеспечение или продукт один раз и становится его собственностью без каких-либо дополнительных платежей. Одним явным недостатком является то, что эта ценовая стратегия не привязывает клиента, поскольку транзакция совершается только один раз. Другим недостатком является отсутствие немедленных стимулов для обновления и обслуживания программного обеспечения. С точки зрения денежного потока эта модель ценообразования также приводит к нерегулярным периодам высокого притока денежных средств, например, в период выхода нового выпуска, нового бюджетного года или даже Рождества.

Этот вариант был популярен до появления Интернета (помните, что вы покупали Microsoft Encarta каждый год?) и, как следствие, возможности обновлять и поддерживать программное обеспечение в Интернете.

Цена за пользователя/место: Цена за пользователя/место означает цену в сочетании с тем, сколько пользователей на одного клиента будет использовать продукт. Этот вариант также называется ценообразованием по лицензии.

Ценообразование для предприятий. Ценообразование для предприятий — это специальные цены, которые компания готовит для крупного клиента, который не может вписаться в стандартный план опций. Обычно корпоративные контракты заключаются минимум на год, так как объем работ по разработке и настройке значителен для обеих сторон.

Ценообразование на основе затрат: ценообразование на основе затрат сначала анализирует фактическую стоимость продукта, а затем на основе этого уровня затрат бизнес увеличивает цену на определенный процент. Например, розничный продавец физического магазина может решить, что он будет продавать все товары со 100% наценкой: поэтому, если он покупает товар оптом за 10 долларов, он будет продавать его по 20 долларов. Этот вариант очень распространен среди розничных компаний.

Ценообразование, основанное на ценности: ценообразование, основанное на ценности, сначала рассматривает, какую ценность конкретный продукт предоставляет покупателю, а затем рассчитывает цену как функцию этой ценности. Общепринятое эмпирическое правило для установления окончательной цены заключается в том, чтобы установить ее в 10 раз меньше стоимости, предоставленной покупателю. Например, если для покупателя воспринимаемая ценность составляет 1000 долларов, розничные продавцы продадут ее за 100 долларов. Эта стратегия ценообразования может быть устойчивой только в том случае, если продаваемый продукт уникален, а многие конкуренты не снижают цену.

Конкурентное позиционирование: при стратегии, направленной на конкурентное позиционирование, компания анализирует, как она хочет, чтобы ее воспринимали по отношению к другим конкурентам. Компания может попытаться немного подорвать своих конкурентов с риском того, что конкуренты согласятся с этой ценой и начнут нисходящую спираль ценообразования. В качестве альтернативы компания может попробовать более премиальный подход и установить цену выше, чем у конкурентов.

Модель лезвия бритвы. Модель лезвия бритвы состоит из предоставления начального продукта, который зацепит покупателя, а затем продажи ему второго продукта, необходимого для использования первого продукта. Есть два явных примера этой стратегии: во-первых, компания Gillette, производящая бритвенные лезвия, продает свои бритвенные ручки относительно дешево, а затем продает настоящие лезвия по более высокой цене. Во-вторых, принтеры. В то время как настоящие принтеры продаются по низкой цене, постоянная закупка чернильных тонеров в конечном итоге намного превысит первоначальную стоимость оборудования. Вы можете увидеть другие примеры таких цен в индустрии игровых консолей и кофемашин на основе капсул.

Бесплатные продукты (доход получен от критической массы и рекламы): эта цена в настоящее время очень популярна благодаря успеху таких компаний, как Facebook и Google — они не взимают плату со своих клиентов за использование своих продуктов, делая данные клиентов фактическим продуктом. для продажи сторонним компаниям. Очевидно, есть несколько очень успешных примеров этой стратегии. Тем не менее, учредитель должен понимать, что добиться успеха с этой стратегией очень сложно, поскольку компании необходимо стать очень большой и достичь критической массы, не имея возможности получать значительный доход на этапе наращивания.

Как настроить свою стратегию ценообразования

Изучив все различные варианты и создав краткий список возможных маршрутов для вашей компании, вы должны проделать тяжелую работу по реализации и настройке окончательной стратегии ценообразования.

Первое, что вы должны знать, это то, что какую бы стратегию ценообразования вы ни выбрали, этот вариант будет полностью определять бизнес, от того, как будет расти доход, до того, как будет построен фактический бизнес и команда. Создание компании, которая продает по модели SaaS, сильно отличается от компании, которая продает по стратегии разовых покупок.

Второе, что нужно иметь в виду, это то, что выбор стратегии ценообразования и уровня ценообразования на самом деле является процессом, и этот процесс необходимо периодически повторять в течение жизни бизнеса, как мы увидим в последнем разделе этой статьи.

В процессе выбора стратегии вы должны сначала провести глубокое исследование клиентов. Однако будьте очень осторожны при сборе отзывов от неплатящих клиентов. Единственная ценная обратная связь исходит от клиентов, которые действительно купили ваш продукт. Любой другой, вероятно, не продумал бы проблему так тщательно, как реальный клиент, у которого есть реальная потребность и который заплатил деньги за услугу.

Чтобы получить этих первых клиентов на этом этапе бета-тестирования, попробуйте рассказать историю с помощью ценообразования. Например, если вы выберете вариант ценообразования, основанного на ценности, объясните, насколько ценен ваш продукт и почему ваша первоначальная цена действительно оправдывает покупку вашего продукта. Чтобы увеличить шансы на получение этих первых клиентов, основатель должен отправиться в путь и помочь рассказать историю.

Кроме того, держите это очень простым для этих первых клиентов. Не усложняйте варианты. Если вы хотите протестировать разные ценовые категории, вам следует создать разные подмножества клиентов, каждая из которых увидит свою ценовую категорию. Затем вы можете проверить скорость внедрения в каждой ценовой категории. Например, на данном этапе может быть не очень хорошей идеей пробовать цены Златовласки или, по крайней мере, показывать их покупателям.

В дополнение ко всему вышеперечисленному обязательно изучите своих основных конкурентов, как прямых, так и косвенных, и поймите, почему они выбрали свои уровни цен и стратегии. Используйте эту информацию в качестве еще одной точки отсчета для вашего процесса принятия решений, помня при этом, что ваши конкуренты могут на самом деле ошибаться с ценами, которые они выбрали. Всегда проверяйте цены на себя.

После того, как первоначальная цена установлена, начинается процесс итерации. Немного увеличьте цену и посмотрите, где находится предел, в зависимости от уровня отказа, который начинают давать клиенты. Сделайте это с разными уровнями ценообразования для разных клиентов, и вы получите отличное представление о разных сегментах клиентов.

Распространенные ошибки в стратегиях ценообразования

Есть несколько распространенных ошибок, которые предприниматели допускают в своей стратегии ценообразования:

Не менять цену: даже после полного запуска компания должна периодически пересматривать свои цены. Хотя бы раз в год это хорошая практика. Это упражнение позволит вам не только быть в курсе того, что требуют ваши клиенты, но и того, что делают конкуренты, и иметь возможность соответствующим образом приспосабливаться.

Недопродажа вашей компании: некоторые предприниматели, сталкиваясь с первоначальным сопротивлением со стороны потенциальных клиентов, склонны снижать свои цены до закрытия продаж. Это может привести к ситуации, когда они недооценивают себя и свой продукт. Кроме того, мысль о том, что это сопротивление клиентов вызвано только высокими ценами, может отвлечь внимание от других ключевых проблем, которые являются реальной причиной, таких как несоответствие продукта рынку.

Мысль о том, что клиенты-неплательщики имеют ценность. Как было сказано в предыдущем разделе, основатель должен с осторожностью относиться к отзывам клиентов-бесплатников. Это относится как к первоначальному ценовому тестированию, так и к текущим продажам клиенту, когда иногда клиент требует определенных изменений в вашем продукте перед его покупкой.

Предоставление слишком большого выбора: когда клиентам приходится выбирать между слишком большим количеством вариантов, им становится труднее принять решение. Психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» доказал, что клиенты могут долго откладывать принятие решения или так и не принять его. Компания не должна ставить своих потенциальных клиентов в подобную ситуацию.

Создание негативных коннотаций: при продаже продукта или услуги предприниматель должен избегать использования негативных аргументов. Например, желательно не упоминать, что ваш продукт сократит количество сотрудников, необходимых вашему клиенту. Лучше быть позитивным — скажем, например, что ваши сотрудники станут значительно более продуктивными.

Отсутствие особого отношения к постоянным клиентам. Для компаний, работающих по подписке, вы можете подтолкнуть клиентов к ежегодным или ежеквартальным платежам вместо ежемесячных платежей, предложив более выгодную цену, если вы платите ежегодно или ежеквартально. Это поможет вам с денежным потоком, а клиент получит прямую выгоду благодаря своей лояльности к вашему продукту.

Выводы

Очевидно, что для правильной стратегии ценообразования требуется значительный объем анализа, изучения клиентов и многократного тестирования. Не существует универсального подхода: каждая компания на каждом рынке уникальна. Ключевым моментом является тонкая настройка ценообразования до тех пор, пока вы не достигнете желаемого результата, тестируя различные стратегии и ценовые категории, пока не найдете идеальное сочетание для своего продукта или услуги.

Начать тестирование!