Cómo elegir la estrategia de precios adecuada para su negocio

Una correcta estrategia de precios es clave para una empresa. Establecer su estrategia de precios y los niveles de precios de manera adecuada puede marcar la diferencia entre la rentabilidad, el punto de equilibrio o el fracaso. Hay muchos ejemplos de empresas que pudieron encontrar modelos comerciales sostenibles gracias a estrategias de precios especializadas, como las publicaciones promocionadas de eBay o el paquete premium de LinkedIn.

Antes de definir las diferentes estrategias de precios disponibles, es muy importante que el fundador comprenda a qué mercado está entrando realmente y qué demandan sus clientes. Además, un fundador debe ser consciente de cómo su modelo de negocio podría soportar diferentes niveles de precios. Hay muchas maneras de llegar a $100 millones de dólares en ingresos, pero tenga en cuenta que la estrategia de precios que elija afectará en gran medida la forma en que se administrará su negocio.

En esta publicación, describiremos las principales estrategias de fijación de precios, recorreremos un proceso que puede seguir para llegar a la opción de fijación de precios adecuada y detallaremos las principales dificultades. Para comprender completamente los pros y los contras de cada una de estas variables, también debe aprovechar su red para emprendedores con experiencia en estrategia de precios u obtener ayuda de expertos profesionales como los expertos en finanzas de precios de Toptal.

Defina su tipo de negocio

Antes de elegir la estrategia de precios, primero debe definir para qué tipo de negocio está fijando los precios. Es muy diferente vender a empresas (empresa a empresa, o B2B) que vender a consumidores finales (empresa a consumidor, o B2C). Dependiendo del tipo de cliente que tenga una empresa, hay diferentes implicaciones que deben pensarse antes de elegir la estrategia de precios.

Aunque para muchos lectores la diferencia entre ambos tipos de empresas es clara, vale la pena definirlas:

B2B: Una empresa con un modelo de empresa a empresa es una empresa que vende a otras empresas. El tamaño del ticket por transacción suele ser grande, pero el ciclo de ventas también suele ser más largo que la venta directa a los consumidores, según el tamaño de las empresas involucradas. Además, un proceso de venta dentro del sector B2B normalmente puede involucrar a varios oferentes que compiten entre sí (solicitud de propuesta). Finalmente, una transacción B2B tiende a tener clientes recurrentes que compran con frecuencia al vendedor, lo que ayuda con el flujo de caja. Algunos podrían argumentar que B2B es un modelo comercial más cuantificable al que fijar el precio, ya que los dueños de negocios se sienten atraídos en gran medida por productos que los ayudan a vender más y/o gastar menos.

B2C: Una empresa con un modelo de empresa a consumidor es una empresa que vende directamente al consumidor individual. El tamaño del ticket por transacción suele ser más pequeño que las ventas B2B, pero el comprador suele decidir realizar la transacción de inmediato. La permanencia de un cliente B2C suele ser menor que la de un cliente B2B.

Recientemente, ha habido algunas adiciones a esta clasificación simple, como empresa a empresa a consumidor (B2B2C) o directo al consumidor (D2C). A los efectos de las implicaciones de precios, la mayoría de estas adiciones se pueden agrupar en B2B o B2C.

Tipos de estrategias de precios

Una vez que haya definido a qué tipo de clientes atiende su negocio, puede revisar las diferentes opciones de precios disponibles y las implicaciones que podrían tener en su crecimiento. Es importante tener en cuenta que esto es solo una descripción general de cada estrategia de precios, y la aplicación de diferentes estrategias de precios tendrá diferentes efectos según el negocio.

Precios de SaaS: SaaS significa software como servicio, que es un modelo de distribución de software en el que otra empresa aloja una aplicación o producto para el cliente y que el cliente puede acceder a él a través de una conexión a Internet. El precio de SaaS suele ser periódico, donde el cliente paga por el derecho a usar el software durante un período de tiempo específico. A diferencia de los modelos de software tradicionales, en los que se compra una licencia global para una versión de un producto, los modelos comerciales SaaS cobran a los clientes a perpetuidad por las nuevas iteraciones del servicio.

Precios de Freemium: los precios de Freemium significan ofrecer a sus clientes algunas funciones del producto de forma gratuita, con la expectativa de que se enganchen al servicio y, finalmente, exijan más funciones que se cobrarán. Spotify es un gran ejemplo de precios freemium: al principio, te registras para la transmisión gratuita y aceptas anuncios de vez en cuando. Después de unos meses de esto, te cansas de escuchar el mismo anuncio una y otra vez y finalmente pagas la tarifa mensual. Dropbox es otro ejemplo notorio: usas el espacio gratuito limitado para tus fotos familiares, pero una vez que alcanzas el límite, te enganchas y decides pagar por la versión premium.

Precios escalonados o de Ricitos de oro: los precios escalonados o de Ricitos de oro ofrecen varias opciones de precios para el cliente, que generalmente van desde lo básico hasta lo empresarial. Las empresas los estructuran de tal manera que un cliente eventualmente aumenta su conocimiento y uso del servicio, se encuentra con un obstáculo en su plan de servicio actual y luego actualiza. A modo de ejemplo, una vez más, mire Dropbox, que como puede ver ofrece tres planes comerciales diferentes para los clientes según las necesidades del cliente.

Al considerar la opción de precios Goldilocks, es importante saber qué objetivos tiene para su empresa. Hay dos objetivos diferentes que se pueden perseguir:

1. Ser capaz de ofrecer diferentes opciones a diferentes clientes (segmentación de clientes)

2. Empujar al cliente a elegir una opción específica, que suele ser el precio medio entre los extremos. Esta estrategia también se denomina efecto de anclaje. En el ejemplo de Dropbox, parece que la empresa está presionando a los clientes para que compren el modelo Avanzado, con espacio ilimitado frente a "solo" 2 TB.

Esta charla Ted del profesor del MIT Dan Ariely proporciona uno de los mejores ejemplos disponibles (a partir de las 12:25), donde habla sobre un caso específico. En este ejemplo de la vida real, The Economist ofreció a sus lectores tres opciones de suscripción: suscripción en línea por $59, suscripción solo impresa por $125 y, finalmente, una tercera opción de impresión más en línea, también por $125.

Ariely mostró a sus estudiantes del MIT las tres opciones para ver qué opciones elegirían, y los resultados se pueden ver en la siguiente tabla:

Como muestra la tabla, el 84% de los estudiantes eligió la opción impresa y en línea. Después de esta primera encuesta, Ariely eliminó la opción "solo imprimir" y le dio a un grupo separado de estudiantes del MIT la misma encuesta con las dos opciones restantes. Estos fueron los resultados:

La diferencia en los resultados es clara: solo el 32% de los estudiantes eligió la opción impresa y en línea. Si estos fueran resultados reales para The Economist, ofrecer las tres opciones con el ancla "solo impresión" habría aumentado los ingresos en un 42,8 %. Claramente, el anclaje a través de la fijación de precios Goldilocks puede ser una estrategia muy eficaz para obtener el máximo valor de sus productos y servicios.

Tarifa única de licencia: en una tarifa única de licencia, el cliente compra el software o producto una vez y es propiedad del cliente sin más pagos. Una clara desventaja es que esta estrategia de precios no hace que el cliente sea pegajoso, ya que la transacción se realiza una sola vez. Otra desventaja es que no hay incentivos inmediatos para las actualizaciones y el mantenimiento del software. Desde la perspectiva del flujo de efectivo, este modelo de fijación de precios también da como resultado períodos irregulares de alta entrada de efectivo, en épocas como un nuevo lanzamiento, nuevos años presupuestarios o incluso Navidad.

Esta opción era popular antes del surgimiento de Internet (¿recuerda comprar Microsoft Encarta todos los años?) y la capacidad resultante de actualizar y mantener el software en línea.

Precio por usuario/puesto: el precio por usuario/puesto significa fijar el precio junto con el número de usuarios por cliente que utilizará el producto. Esta opción también se denomina precio por licencia.

Precios empresariales: los precios empresariales son precios ad hoc que una empresa prepara para un cliente grande que no puede encajar en un plan de opciones estándar. Por lo general, los contratos empresariales se cierran durante al menos un año, ya que la cantidad de trabajo de desarrollo y configuración es importante para ambas partes.

Fijación de precios basada en costos: la fijación de precios basada en costos primero analiza cuáles son los costos reales del producto y luego, en función de ese nivel de costo, la empresa aumenta la fijación de precios en un cierto porcentaje. Por ejemplo, un minorista de una tienda física puede decidir que venderá todos los artículos con un recargo del 100 %: por lo tanto, si compra un producto al por mayor por $10, venderá el producto a $20. Esta opción es muy común entre las empresas minoristas.

Precios basados ​​en el valor : los precios basados ​​en el valor primero analizan el valor que un producto específico proporciona al cliente y luego calculan el precio en función de ese valor. Una regla empírica generalmente aceptada para fijar el precio final es fijarlo en 10 veces menos que el valor proporcionado al cliente. Por ejemplo, si para el cliente el valor percibido es de $1,000, los minoristas lo venderían por $100. Esta estrategia de fijación de precios solo puede sostenerse si el producto vendido es único, sin que muchos competidores rebajen el precio.

Posicionamiento Competitivo: Con una estrategia que persigue el posicionamiento competitivo, la empresa analiza cómo quiere ser percibida frente a otros competidores. La empresa podría intentar socavar ligeramente a sus competidores, con el riesgo de que los competidores igualaran este precio y comenzaran una espiral de precios a la baja. Alternativamente, la empresa podría probar un enfoque más premium y establecer su precio por encima de los competidores.

Modelo Razor Blade: Un modelo Razor Blade consiste en ofrecer un producto inicial que enganche al cliente para luego venderle un segundo producto que es fundamental para el uso del primer producto. Hay dos ejemplos claros de esta estrategia: primero, la compañía de cuchillas de afeitar Gillette, que vende sus mangos relativamente baratos y luego vende las hojas de afeitar con una prima. En segundo lugar, las impresoras. Si bien las impresoras reales se venden a un precio bajo, la compra continua de tóner de tinta eventualmente superará con creces el costo inicial del hardware. Puede ver más ejemplos de este precio dentro de las industrias de consolas de videojuegos y máquinas de café basadas en cápsulas.

Productos gratuitos (los ingresos se obtienen de la masa crítica y los anuncios): este precio es actualmente muy popular debido al éxito de empresas como Facebook y Google: no cobran a sus clientes por el uso de sus productos, lo que hace que los datos de los clientes sean el producto real. para vender a empresas de terceros. Hay claramente algunos ejemplos muy exitosos de esta estrategia. Sin embargo, un fundador debe ser consciente de que el éxito con esta estrategia es muy difícil de lograr, ya que la empresa necesita volverse muy grande y alcanzar una masa crítica sin poder obtener ingresos significativos durante la fase de aceleración.

Cómo configurar su estrategia de precios

Después de haber pasado por todas las diferentes opciones y crear una lista de rutas viables para su empresa, debe hacer el trabajo duro de ejecutar y establecer la estrategia de precios final.

Lo primero que debe saber es que, independientemente de la estrategia de precios que elija, esta opción definirá el negocio por completo, desde cómo crecerán los ingresos hasta cómo se construirá el negocio y el equipo reales. Es muy diferente montar una empresa que vende a través de un modelo SaaS frente a una que vende a través de una estrategia de compra puntual.

Lo segundo a tener en cuenta es que la elección de una estrategia de precios y un nivel de precios es en realidad un proceso, y este proceso debe repetirse periódicamente durante la vida útil del negocio, como veremos en la última sección de este artículo.

Durante el proceso de selección de una estrategia, primero debe realizar una investigación profunda del cliente. Sin embargo, tenga mucho cuidado al recopilar comentarios de clientes que no pagan. Los únicos comentarios que valen la pena provienen de los clientes que realmente compraron su producto. Cualquier otra persona probablemente no habrá pensado en el problema tanto como un cliente real que tiene una necesidad real y ha pagado dinero por el servicio.

Para obtener estos primeros clientes en esta fase beta, intente contar una historia a través de su precio. Por ejemplo, si opta por la opción de precios basados ​​en el valor, deje en claro cuán valioso es su producto y por qué su precio inicial realmente hace que valga la pena comprar su producto. Para aumentar las posibilidades de obtener estos primeros clientes, el fundador debe salir a la carretera y ayudar a contar la historia.

Además, manténgalo muy simple para estos primeros clientes. No compliques demasiado las opciones. Si desea probar diferentes puntos de precio, debe crear diferentes subconjuntos de clientes que verán cada uno un punto de precio diferente. Luego puede probar la tasa de adopción en cada punto de precio. Por ejemplo, puede que no sea una buena idea en esta etapa probar precios de Ricitos de Oro, o al menos mostrárselo a los clientes.

Además de todo lo anterior, asegúrate de investigar a tus principales competidores, tanto directos como indirectos, y comprender por qué eligieron sus niveles de precios y estrategias. Utilice esta información como otro punto de referencia para su proceso de toma de decisiones, teniendo en cuenta que sus competidores podrían estar equivocados con el precio que eligieron. Siempre pruebe los precios por sí mismo.

Una vez que se establece el precio inicial, comienza el proceso de iteración. Aumente el precio ligeramente y vea dónde está el límite, dependiendo del nivel de retroceso que los clientes comiencen a dar. Haga esto con diferentes niveles de precios con diferentes clientes y tendrá una gran perspectiva de los diferentes segmentos de clientes.

Errores comunes en las estrategias de fijación de precios

Hay algunas trampas comunes que los empresarios cometen con respecto a su estrategia de precios:

No cambiar su precio: incluso después del lanzamiento completo, una empresa debe revisar periódicamente su precio. Al menos una vez al año es una buena práctica. Este ejercicio le permitirá no solo estar al tanto de lo que demandan sus clientes, sino también de lo que está haciendo la competencia, y poder ajustarse en consecuencia.

Venta inferior de su empresa: algunos empresarios, cuando se enfrentan a la resistencia inicial de los clientes potenciales, tienden a reducir sus precios para cerrar las ventas. Esto puede conducir a una situación en la que se están vendiendo a sí mismos y a su producto a la baja. Además, pensar que esta resistencia del cliente se debe únicamente a los altos precios puede ser una distracción de otros problemas clave que son la verdadera razón, como un ajuste defectuoso del producto al mercado.

Pensar que los clientes que no pagan tienen valor: como se dijo en la sección anterior, un fundador debe tener cuidado al incorporar comentarios de clientes que no pagan. Esto se aplica tanto a las pruebas iniciales de precios como a las ventas en curso a un cliente, donde a veces un cliente exige cambios específicos en su producto antes de comprarlo.

Ofrecer demasiadas opciones: cuando los clientes tienen que elegir entre demasiadas opciones, la decisión les resulta más difícil. El psicólogo Barry Schwartz demostró en su libro La paradoja de la elección que los clientes pueden diferir las decisiones durante mucho tiempo o nunca tomar la decisión. Una empresa debe evitar poner a sus clientes potenciales en una situación similar.

Hacer connotaciones negativas: al vender un producto o servicio, un empresario debe evitar usar argumentos que sean negativos. Por ejemplo, es preferible no mencionar que su producto reducirá la cantidad de empleados que necesita su cliente. Es mejor ser positivo; digamos, por ejemplo, que sus empleados serán significativamente más productivos.

No dar un trato especial a los clientes leales: para las empresas basadas en suscripciones, puede empujar a los clientes hacia pagos anuales o trimestrales en lugar de pagos mensuales al ofrecer un mejor precio si paga anualmente o trimestralmente. Esto te ayudará con el flujo de caja y el cliente percibirá un beneficio directo gracias a su fidelidad a tu producto.

Conclusiones

Claramente, se requiere una cantidad significativa de análisis, investigación de clientes y pruebas iterativas para una estrategia de precios adecuada. No existe un enfoque único para todos: cada empresa dentro de cada mercado es diferente. La clave es afinar tus precios hasta que alcances el punto óptimo que estás buscando, probando diferentes estrategias y puntos de precio hasta que encuentres la combinación perfecta para tu producto o servicio.

¡Empieza a probar!