Cum să alegeți strategia de preț potrivită pentru afacerea dvs

O strategie de preț corectă este esențială pentru o companie. Setarea adecvată a strategiei de preț și a nivelurilor de preț poate face diferența între profitabilitate, pragul de rentabilitate sau eșec. Există multe exemple de companii care au reușit să găsească modele de afaceri sustenabile datorită strategiilor specializate de preț, cum ar fi postările promovate de eBay sau pachetul premium al LinkedIn.

Înainte de a defini diferitele strategii de preț disponibile, este mai întâi foarte important ca fondatorul să înțeleagă pe ce piață intră de fapt și ce cer clienții lor. În plus, un fondator trebuie să fie conștient de modul în care modelul său de afaceri ar putea susține diferite niveluri de preț. Există multe modalități de a ajunge la 100 de milioane de dolari în venituri, dar rețineți că strategia de preț pe care o alegeți va afecta foarte mult modul în care va fi gestionată afacerea dvs.

În această postare, vom schița principalele strategii de preț, vom parcurge un proces pe care îl puteți urma pentru a ajunge la opțiunea de preț adecvată și vom detalia principalele capcane. Pentru a înțelege pe deplin avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre aceste variabile, ar trebui să accesați rețeaua dvs. pentru antreprenori cu experiență în strategia de prețuri sau să obțineți ajutor de la experți profesioniști, cum ar fi experții în finanțare a prețurilor de la Toptal.

Definiți-vă tipul de afacere

Înainte de a alege strategia de stabilire a prețurilor, primul trebuie să definească tipul de afacere pentru care stabiliți prețul. Este foarte diferit să vinzi către companii (de la întreprindere la întreprindere sau B2B) decât să vinzi consumatorilor finali (de la întreprindere către consumator sau B2C). În funcție de tipul de client pe care îl are o companie, există diferite implicații care trebuie gândite înainte de a alege strategia de preț.

Deși pentru mulți cititori diferența dintre ambele tipuri de companii este clară, merită să le definim:

B2B: O companie cu un model business-to-business este o companie care vinde altor afaceri. Dimensiunea biletului per tranzacție este de obicei mare, dar ciclul de vânzare este, de asemenea, de obicei mai lung decât vânzarea direct către consumatori, în funcție de dimensiunea companiilor implicate. Mai mult, un proces de vânzare în cadrul sectorului B2B poate implica de obicei mai mulți ofertanți care concurează între ei (cerere de ofertă). În cele din urmă, o tranzacție B2B tinde să aibă clienți recurenți care cumpără frecvent de la vânzător, ceea ce ajută la fluxul de numerar. Unii ar putea argumenta că B2B este un model de afaceri mai cuantificabil la care să prețuiască, deoarece proprietarii de afaceri sunt în mare măsură atrași de produse care fie îi ajută să vândă mai mult și/sau să cheltuiască mai puțin.

B2C: O companie cu un model business-to-consumer este o companie care vinde direct consumatorului individual. Dimensiunea biletului per tranzacție este de obicei mai mică decât vânzările B2B, dar cumpărătorul decide de obicei să facă tranzacția imediat. Adezivitatea unui client B2C este adesea mai mică decât a unui client B2B.

Recent, au existat câteva completări la această clasificare simplă, cum ar fi business to business to consumer (B2B2C) sau direct to consumer (D2C). În scopul implicării prețurilor, majoritatea acestor completări pot fi grupate în B2B sau B2C.

Tipuri de strategii de stabilire a prețurilor

Odată ce ați definit ce tip de clienți se adresează afacerii dvs., puteți examina diferitele opțiuni de preț disponibile și implicațiile pe care le-ar putea avea asupra creșterii dvs. Este important de menționat că aceasta este doar o prezentare generală a fiecărei strategii de prețuri, iar aplicarea diferitelor strategii de prețuri va avea efecte diferite în funcție de afacere.

Prețuri SaaS: SaaS înseamnă software ca serviciu, care este un model de distribuție software în care o altă companie găzduiește o aplicație sau un produs pentru client și pe care clientul îl poate accesa printr-o conexiune la internet. Prețurile SaaS sunt de obicei periodice, în care clientul plătește pentru dreptul de a utiliza software-ul pentru o anumită perioadă de timp. Spre deosebire de modelele software tradiționale, în care o licență forfetară este cumpărată definitiv pentru o versiune a unui produs, modelele de afaceri SaaS taxează clienții pe perpetuitate pentru noi iterații ale serviciului.

Prețul Freemium: prețul Freemium înseamnă să oferi clienților tăi unele caracteristici ale produsului gratuit, cu așteptarea ca aceștia să fie atrași de serviciu și, în cele din urmă, să solicite mai multe funcții care vor fi taxate. Spotify este un exemplu grozav de prețuri freemium: la început, vă înscrieți pentru streaming gratuit, acceptând reclame din când în când. După câteva luni de asta, te-ai săturat să auzi din nou și din nou același anunț și plătești în sfârșit taxa lunară. Dropbox este un alt exemplu notoriu: folosești spațiul liber limitat pentru fotografiile tale de familie, dar odată ce ai atins limita, ești cucerit și decizi să plătești pentru versiunea premium.

Prețuri în etaje sau în bucăți de aur: prețurile pe niveluri sau în bucăți de aur oferă clientului mai multe opțiuni de preț, mergând de obicei de la bază până la întreprindere. Companiile le structurează astfel încât un client să își mărească în cele din urmă cunoștințele și utilizarea serviciului, să lovească un obstacol în planul lor de servicii actual și apoi să facă upgrade. De exemplu, uitați-vă din nou la Dropbox, care, după cum puteți vedea, oferă trei planuri de afaceri diferite pentru clienți, în funcție de nevoile clienților.

Când luați în considerare opțiunea de preț pentru bucăți de aur, este important să știți ce obiective aveți pentru compania dumneavoastră. Există două obiective diferite care pot fi urmărite:

1. A putea oferi diferite opțiuni clienților diferiți (segmentarea clienților)

2. Îndrumarea clientului să aleagă o opțiune specifică, care este de obicei prețul mediu între extreme. Această strategie se mai numește și efectul de ancorare. În exemplul Dropbox, se pare că compania îi împinge pe clienți să cumpere modelul Advanced, cu spațiu nelimitat față de „doar” 2TB.

Acest Ted Talk de la profesorul MIT Dan Ariely oferă unul dintre cele mai bune exemple disponibile (începând cu ora 12:25), în care vorbește despre un caz specific. În acest exemplu din viața reală, The Economist le-a oferit cititorilor săi trei opțiuni de abonament: abonament online pentru 59 USD, abonament numai pentru tipărire pentru 125 USD și, în sfârșit, o a treia opțiune de print plus online, tot pentru 125 USD.

Ariely le-a arătat studenților săi de la MIT toate cele trei opțiuni pentru a vedea ce opțiuni ar alege, iar rezultatele pot fi văzute în următorul tabel:

După cum arată tabelul, 84% dintre studenți au ales opțiunea tipărită și online. După acest prim sondaj, Ariely a eliminat opțiunea „numai tipărire” și a oferit unui grup separat de studenți MIT același sondaj cu cele două opțiuni rămase. Acestea au fost rezultatele:

Diferența de rezultate este clară: doar 32% dintre studenți au ales opțiunea print și online. Dacă acestea ar fi rezultate reale pentru The Economist, oferirea tuturor celor trei opțiuni cu ancora „numai tipărire” ar fi crescut veniturile cu 42,8%. În mod clar, ancorarea prin prețurile Goldilocks poate fi o strategie extrem de eficientă pentru a obține valoarea maximă din produsele și serviciile dvs.

Taxă unică de licență: într-o taxă unică de licență, clientul cumpără software-ul sau produsul o singură dată și este deținut de client fără alte plăți. Un dezavantaj clar este că această strategie de preț nu face clientul lipicios, deoarece tranzacția se face o singură dată. Un alt dezavantaj este că nu există stimulente imediate pentru actualizările și întreținerea software-ului. Din perspectiva fluxului de numerar, acest model de stabilire a prețurilor are ca rezultat, de asemenea, perioade neregulate de intrări mari de numerar, în perioade precum o nouă lansare, noi ani bugetari sau chiar Crăciun.

Această opțiune a fost populară înainte de ascensiunea internetului (vă amintiți că cumpărați Microsoft Encarta în fiecare an?) și capacitatea rezultată de a actualiza și menține software-ul online.

Prețul per utilizator/loc: prețul pe utilizator/loc înseamnă prețul în conjuncție cu câți utilizatori per client vor folosi produsul. Această opțiune este denumită și prețul pe licență.

Prețuri pentru întreprinderi: prețul pentru întreprinderi este un preț ad-hoc pe care o companie o pregătește pentru un client mare care nu se poate încadra într-un plan de opțiuni standard. De obicei, contractele de întreprindere sunt închise pentru cel puțin un an, deoarece volumul lucrărilor de dezvoltare și configurare este semnificativ pentru ambele părți.

Prețuri bazate pe costuri: prețurile bazate pe costuri analizează mai întâi care sunt costurile reale ale produsului, apoi pe baza acelui nivel de cost, afacerea crește prețul cu un anumit procent. De exemplu, un comerciant cu amănuntul din magazin fizic poate decide că va vinde toate articolele la un markup de 100%: Prin urmare, dacă cumpără un produs cu ridicata pentru 10 USD, va vinde produsul la 20 USD. Această opțiune este foarte comună în rândul companiilor de retail.

Prețul bazat pe valoare: prețul bazat pe valoare se uită mai întâi la ce valoare oferă un anumit produs clientului și apoi calculează prețul în funcție de acea valoare. O regulă general acceptată pentru stabilirea prețului final este de a-l stabili de 10 ori mai puțin decât valoarea oferită clientului. De exemplu, dacă pentru client, valoarea percepută este de 1.000 USD, comercianții ar vinde-o cu 100 USD. Această strategie de preț poate fi susținută doar dacă produsul vândut este unic, fără ca mulți concurenți să subcoteze prețul.

Poziționare competitivă: Cu o strategie care urmărește poziționarea competitivă, compania analizează modul în care dorește să fie percepută față de alți concurenți. Compania ar putea încerca să-și subcoteze ușor concurenții, cu riscul ca concurenții să se potrivească cu acest preț și să înceapă o spirală descendentă a prețurilor. Alternativ, compania ar putea încerca o abordare mai premium și să-și stabilească prețul deasupra concurenților.

Modelul lamei de ras: Un model al lamei de ras constă în furnizarea unui produs inițial care atrage clientul și apoi în vânzarea unui al doilea produs care este esențial pentru utilizarea primului produs. Există două exemple clare ale acestei strategii: în primul rând, compania actuală de lame de ras Gillette, care își vinde mânerele de ras relativ ieftin și apoi vinde lamele de ras propriu-zise la un preț superior. În al doilea rând, imprimantele. În timp ce imprimantele reale se vând la un preț scăzut, achiziția continuă de toner cu cerneală va depăși cu mult costul inițial al hardware-ului. Puteți vedea alte exemple ale acestui preț în industriile consolelor de jocuri video și a aparatelor de cafea bazate pe capsule.

Produse gratuite (veniturile sunt obținute din masa critică și reclame): acest preț este în prezent foarte popular cu succesul unor companii precum Facebook și Google — Ei nu își taxează clienții pentru utilizarea produselor lor, făcând datele clienților produsul real. pentru a vinde companiilor terțe. Există clar câteva exemple de succes ale acestei strategii. Cu toate acestea, un fondator trebuie să fie conștient de faptul că succesul cu această strategie este foarte greu de obținut, deoarece compania trebuie să devină foarte mare și să atingă masa critică, în timp ce nu poate obține venituri semnificative în faza de accelerare.

Cum să vă configurați strategia de prețuri

După ce ați trecut prin toate opțiunile diferite și ați creat o listă scurtă de rute fezabile pentru compania dvs., trebuie să faceți munca grea de a executa și stabili strategia finală de preț.

Primul lucru pe care trebuie să-l știți este că, indiferent de strategia de preț pe care o alegeți, această opțiune va defini în întregime afacerea, de la modul în care vor crește veniturile până la modul în care vor fi construite afacerea și echipa reală. Este foarte diferit să înființezi o companie care vinde printr-un model SaaS față de una care vinde printr-o strategie de cumpărare unică.

Al doilea lucru de reținut este că alegerea unei strategii de preț și a nivelului de preț este de fapt un proces, iar acest proces trebuie repetat periodic pe durata de viață a afacerii, așa cum vom vedea în ultima secțiune a acestui articol.

În timpul procesului de selectare a unei strategii, trebuie mai întâi să efectuați o cercetare profundă a clienților. Cu toate acestea, fiți foarte atenți atunci când colectați feedback de la clienții care nu plătesc. Singurul feedback care merită vine de la clienții care chiar ți-au cumpărat produsul. Oricine altcineva probabil că nu se va fi gândit la problemă la fel de mult ca un client real care are o nevoie reală și a plătit bani pentru serviciu.

Pentru a obține acești primi clienți în această fază beta, încercați să spuneți o poveste prin prețul dvs. De exemplu, dacă alegeți opțiunea de stabilire a prețurilor bazate pe valoare, clarificați cât de valoros este produsul dvs. și de ce prețul dvs. inițial face cu adevărat că cumpărarea produsului dvs. merită. Pentru a crește șansele de a obține acești primi clienți, fondatorul ar trebui să iasă pe drum și să ajute la povestea.

De asemenea, păstrați-l foarte simplu pentru acești primi clienți. Nu complicați prea mult opțiunile. Dacă doriți să testați diferite puncte de preț, ar trebui să creați diferite subseturi de clienți care vor vedea fiecare un punct de preț diferit. Puteți testa apoi rata de adoptare la fiecare punct de preț. De exemplu, s-ar putea să nu fie o idee bună în această etapă să încercați prețurile goldilocks sau cel puțin să le arătați clienților.

Pe lângă toate cele de mai sus, asigurați-vă că vă cercetați principalii concurenți, atât direcți, cât și indirecti, și înțelegeți de ce și-au ales nivelurile de preț și strategiile. Utilizați aceste informații ca un alt punct de referință pentru procesul dvs. de luare a deciziilor, ținând cont de faptul că concurenții dvs. ar putea greși cu prețul pe care l-au ales. Testați întotdeauna prețurile pentru dvs.

După setarea prețului inițial, începe procesul de iterație. Creșteți ușor prețul și vedeți unde este limita, în funcție de nivelul de respingere pe care clienții încep să îl dea. Faceți acest lucru cu niveluri diferite de preț cu diferiți clienți și veți avea o perspectivă excelentă asupra diferitelor segmente de clienți.

Capcane comune în strategiile de stabilire a prețurilor

Există câteva capcane comune pe care le fac antreprenorii în ceea ce privește strategia lor de preț:

Nu vă schimbați prețul: chiar și după lansarea completă, o companie ar trebui să-și revizuiască periodic prețurile. Cel puțin o dată pe an este o bună practică. Acest exercițiu vă va permite nu numai să rămâneți la curent cu ceea ce solicită clienții dvs., ci și cu ceea ce face concurența și să vă puteți ajusta în consecință.

Vânzarea redusă a companiei dvs.: Unii antreprenori, atunci când se confruntă cu rezistența inițială din partea potențialilor clienți, tind să-și reducă prețurile pentru a închide vânzările. Acest lucru poate duce la o situație în care se vând pe ei înșiși și produsul lor în lipsă. De asemenea, a crede că această rezistență a clienților se datorează doar prețului ridicat poate fi o distragere a atenției de la alte probleme cheie care sunt motivul real, cum ar fi o potrivire defectuoasă a produsului-piață.

Gândirea că clienții neplătitori au valoare: așa cum sa spus în secțiunea anterioară, un fondator ar trebui să fie precaut să încorporeze feedback de la clienții care nu plătesc. Acest lucru se aplică atât pentru testarea inițială a prețurilor, cât și pentru vânzările în curs de desfășurare către un client, unde uneori un client solicită modificări specifice produsului dumneavoastră înainte de a-l cumpăra.

Oferirea de prea multe opțiuni: atunci când clienții trebuie să aleagă între prea multe opțiuni, decizia le îngreunează. Psihologul Barry Schwartz a demonstrat în cartea sa Paradoxul alegerii că clienții pot amâna deciziile pentru o lungă perioadă de timp sau nu pot lua niciodată decizia. O companie ar trebui să evite să-și pună clienții potențiali într-o situație similară.

Crearea de conotații negative: atunci când vinde un produs sau un serviciu, un antreprenor ar trebui să evite să folosească argumente negative. De exemplu, este de preferat să nu menționați că produsul dumneavoastră va reduce numărul de angajați de care are nevoie clientul dumneavoastră. Este mai bine să fii pozitiv – să spunem, de exemplu, că angajații tăi vor fi semnificativ mai productivi.

Nu acordați un tratament special clienților fideli: pentru afacerile bazate pe abonament, puteți împinge clienții către plăți anuale sau trimestriale în loc de plăți lunare, oferind un preț mai bun dacă plătiți anual sau trimestrial. Acest lucru vă va ajuta cu fluxul de numerar, iar clientul va percepe un beneficiu direct datorită loialității sale față de produsul dvs.

Concluzii

În mod clar, este necesară o cantitate semnificativă de analiză, cercetare a clienților și testare iterativă pentru o strategie adecvată de prețuri. Nu există o abordare universală: fiecare companie din fiecare piață este diferită. Cheia este să vă ajustați prețul până când ajungeți la punctul ideal pe care îl căutați, testând diferite strategii și puncte de preț până când găsiți combinația perfectă pentru produsul sau serviciul dvs.

Începeți testarea!