如何为您的业务选择正确的定价策略

正确的定价策略是公司的关键。 适当地设置定价策略和价格水平可以在盈利能力、收支平衡或失败之间产生差异。 由于专门的定价策略，有许多公司能够找到可持续的商业模式，例如 eBay 的推广帖子或 LinkedIn 的高级套餐。

在我们定义可用的不同定价策略之前，创始人首先要了解他们实际进入的市场以及客户的需求是非常重要的。 此外，创始人需要了解他们的商业模式如何支持不同的定价水平。 有很多方法可以达到 1 亿美元的收入，但请记住，您选择的定价策略将极大地影响您的业务运营方式。

在这篇文章中，我们将概述主要的定价策略，介绍您可以遵循的流程以达到合适的定价选项，并详细说明主要缺陷。 要充分了解这些变量的优缺点，您还应该利用您的网络来寻找具有定价策略经验的企业家，或者从 Toptal 的定价金融专家等专业专家那里获得帮助。

定义您的业务类型

在选择定价策略之前，您首先必须定义您要为哪种类型的企业定价。 向企业（企业对企业，或 B2B）销售与向最终消费者（企业对消费者，或 B2C）销售是非常不同的。 根据公司拥有的客户类型，在选择定价策略之前必须考虑不同的含义。

尽管对于许多读者来说，这两种类型的公司之间的区别很明显，但值得定义它们：

B2B：具有企业对企业模式的公司是向其他企业销售的公司。 每笔交易的门票规模通常很大，但销售周期通常也比直接向消费​​者销售要长，具体取决于所涉及公司的规模。 此外，B2B 部门的销售过程通常会涉及多个相互竞争的投标人（征求建议书）。 最后，B2B 交易往往会有经常从卖家那里购买的客户，这有助于现金流。 一些人可能会争辩说，B2B 是一种更可量化的定价商业模式，因为企业主在很大程度上被那些帮助他们销售更多和/或花费更少的产品所吸引。

B2C：企业对消费者模式的公司是直接向个人消费者销售的公司。 每笔交易的门票规模通常小于 B2B 销售额，但购买者通常决定立即进行交易。 B2C 客户的粘性通常低于 B2B 客户。

最近，这个简单的分类增加了一些内容，例如企业对企业对消费者 (B2B2C) 或直接对消费者 (D2C)。 出于定价影响的目的，这些新增项目中的大多数可以归类为 B2B 或 B2C。

定价策略的类型

一旦您定义了您的业务迎合的客户类型，您就可以查看可用的不同定价选项以及它们可能对您的增长产生的影响。 需要注意的是，这只是对每种定价策略的概述，不同定价策略的应用会因业务不同而产生不同的效果。

SaaS 定价： SaaS 是指软件即服务，它是一种软件分发模型，在该模型中，另一家公司为客户托管应用程序或产品，并且客户可以通过 Internet 连接访问它。 SaaS 定价通常是周期性的，客户为在特定时间段内使用软件的权利付费。 与为一个产品版本直接购买一次性许可证的传统软件模式不同，SaaS 商业模式向客户收取永久费用，以获取服务的新迭代。

免费增值定价：免费增值定价意味着免费为您的客户提供一些产品功能，期望他们迷上服务并最终需要更多收费的功能。 Spotify 是免费增值定价的一个很好的例子：起初，您注册免费流媒体，每隔一段时间就接受广告。 几个月后，你厌倦了一遍又一遍地听同一个广告，你终于支付了月费。 Dropbox 是另一个臭名昭著的例子：您将有限的可用空间用于家庭照片，但一旦达到限制，您就会上瘾并决定为高级版本付费。

分层定价或金发姑娘定价：分层定价或金发姑娘定价为客户提供了多种定价选项，通常从基本定价一直到企业定价。 企业以这样的方式构建它们，以便客户最终增加他们对服务的了解和使用，在他们当前的服务计划中遇到障碍，然后升级。 举例来说，再看一下 Dropbox，正如您所见，它根据客户需求为客户提供三种不同的业务计划。

在考虑金发姑娘定价选项时，了解您对公司的目标很重要。 有两个不同的目标可以追求：

1. 能够为不同的客户提供不同的选择（客户细分）

2. 促使客户选择一个特定的选项，这通常是两个极端之间的中间价格。 这种策略也称为锚定效应。 在 Dropbox 的例子中，该公司似乎在推动客户购买 Advanced 型号，它具有无限空间而不是“仅”2TB。

麻省理工学院教授 Dan Ariely 的 Ted Talk 提供了一个最好的例子（从 12:25 开始），他谈到了一个具体案例。 在这个真实的例子中，《经济学人》为其读者提供了三种订阅选项：在线订阅 59 美元，仅印刷版订阅 125 美元，最后还有第三种选择，即印刷加在线版，同样价格为 125 美元。

Ariely 向他的 MIT 学生展示了所有三个选项，看看他们会选择哪些选项，结果如下表所示：

如表所示，84% 的学生选择了印刷和在线选项。 在第一次调查之后，Ariely 删除了“仅打印”选项，并为麻省理工学院的另一组学生提供了与剩余两个选项相同的调查。 结果如下：

结果的差异很明显：只有 32% 的学生选择了印刷和在线选项。 如果这些是《经济学人》的真实结果，那么通过“仅印刷”锚提供所有三个选项将使收入增加 42.8%。 显然，通过 Goldilocks 定价锚定可能是从您的产品和服务中获得最大价值的高效策略。

一次性许可费：在一次性许可费中，客户一次性购买软件或产品，它归客户所有，无需再支付任何费用。 一个明显的缺点是这种定价策略不会使客户产生粘性，因为交易只进行一次。 另一个缺点是没有立即激励软件更新和维护的动力。 从现金流的角度来看，这种定价模型还会导致不定期的高现金流入，例如新版本、新预算年甚至圣诞节等时间。

此选项在互联网兴起之前很流行（还记得每年都购买 Microsoft Encarta 吗？）以及由此产生的在线升级和维护软件的能力。

按用户/席位定价：按用户/席位定价是指与每位客户将使用该产品的用户数量相结合的定价。 此选项也称为按许可证定价。

企业定价：企业定价是公司为无法纳入标准期权计划的大客户准备的临时定价。 通常企业合同至少要结束一年，因为开发和设置工作量对双方来说都很重要。

基于成本的定价：基于成本的定价首先分析实际产品成本是多少，然后根据该成本水平，企业将定价提高一定比例。 例如，一家实体店零售商可以决定以 100% 的加价销售所有商品：因此，如果它以 10 美元的价格批发购买产品，它将以 20 美元的价格出售该产品。 这种选择在零售公司中很常见。

基于价值的定价：基于价值的定价首先查看特定产品为客户提供的价值，然后根据该价值计算定价。 一个普遍接受的设置最终价格的经验法则是将其设置为比提供给客户的价值低 10 倍。 例如，如果客户的感知价值是 1,000 美元，零售商会以 100 美元的价格出售。 这种定价策略只有在销售的产品是独一无二的且没有许多竞争对手压低价格的情况下才能持续下去。

竞争定位：通过追求竞争定位的战略，公司分析其希望与其他竞争对手相比如何被感知。 该公司可能会尝试略微削弱其竞争对手，但竞争对手可能会匹配此定价并开始向下的定价螺旋。 或者，该公司可以尝试一种更优质的方法，并将其价格设定在竞争对手之上。

剃须刀片模型：剃须刀片模型包括提供吸引客户的初始产品，然后向他们出售对使用第一个产品至关重要的第二个产品。 这种策略有两个明显的例子：第一，真正的剃须刀公司吉列，它销售的剃须刀手柄相对便宜，然后以高价销售实际的剃须刀片。 其次，打印机。 虽然实际打印机以低价出售，但持续购买墨粉最终将远远超过初始硬件成本。 您可以在视频游戏机和基于 pod 的咖啡机行业中看到这种定价的更多示例。

免费产品（收入来自临界质量和广告）：这种定价目前非常受 Facebook 和 Google 等公司成功的欢迎——他们不向客户收取使用其产品的费用，使客户的数据成为实际产品出售给第三方企业。 这种策略显然有一些非常成功的例子。 然而，创始人必须意识到，这种策略很难取得成功，因为公司需要变得非常大并达到临界规模，而在起步阶段却无法获得可观的收入。

如何制定定价策略

在经历了所有不同的选择并为您的公司创建了可行路线的候选名单之后，您必须努力执行和制定最终定价策略。

您应该知道的第一件事是，无论您选择何种定价策略，此选项都将完全定义业务，从收入将如何增长到实际业务和团队将如何建立。 建立一家通过 SaaS 模式进行销售的公司与通过一次性购买策略进行销售的公司截然不同。

要记住的第二件事是定价策略和定价水平的选择实际上是一个过程，并且这个过程必须在业务的生命周期内定期重复，正如我们将在本文的最后一节中看到的那样。

在选择策略的过程中，首先要进行深入的客户研究。 但是，在收集非付费客户的反馈时要非常小心。 唯一有价值的反馈来自实际购买了您的产品的客户。 其他任何人可能都不会像真正有需求并为服务付费的真实客户那样考虑过这个问题。

要在此测试阶段获得这些第一批客户，请尝试通过您的定价来讲述一个故事。 例如，如果您选择基于价值的定价，请明确说明您的产品的价值以及为什么您的初始定价确实让购买您的产品值得。 为了增加获得这些第一批客户的机会，创始人应该上路并帮助讲述故事。

此外，对于这些第一批客户，请保持非常简单。 不要使选项过于复杂。 如果您想测试不同的价格点，您应该创建不同的客户端子集，每个客户端都会看到不同的价格点。 然后，您可以测试每个价格点的采用率。 例如，在这个阶段尝试金发姑娘定价可能不是一个好主意，或者至少向客户展示它。

除了上述所有内容之外，请务必研究您的主要竞争对手，包括直接和间接的，并了解他们选择价格水平和策略的原因。 将此信息用作您决策过程的另一个参考点，同时记住您的竞争对手实际上可能在他们选择的定价方面有误。 始终为自己测试定价。

在设置初始定价后，迭代过程开始。 稍微提高价格，看看限制在哪里，这取决于客户开始给予的抵制程度。 对不同的客户使用不同的定价水平，您将对不同的客户群有深入的了解。

定价策略中的常见陷阱

企业家在定价策略方面存在一些常见的陷阱：

不改变你的价格：即使在全面推出后，公司也应该定期审查其定价。 每年至少一次是很好的做法。 这个练习不仅可以让您及时了解客户的需求，还可以了解竞争对手在做什么，并能够做出相应的调整。

低价销售您的公司：一些企业家在面临潜在客户的最初阻力时，往往会降低定价以完成销售。 这可能导致他们卖空自己和产品的情况。 此外，认为这种客户抵制只是由于高定价可能会分散其他真正原因的关键问题，例如有缺陷的产品市场契合度。

认为非付费客户具有价值：如上一节所述，创始人应该警惕整合非付费客户的反馈。 这适用于初始定价测试和对客户的持续销售，有时客户在购买之前要求对您的产品进行特定更改。

提供太多选择：当客户必须在太多选项之间进行选择时，这会使他们更难做出决定。 心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）在他的《选择悖论》一书中证明，客户可以推迟很长时间做出决定，或者永远不会真正做出决定。 公司应避免将其潜在客户置于类似情况。

制造负面含义：在销售产品或服务时，企业家应避免使用负面的论点。 例如，最好不要提及您的产品会减少客户需要的员工数量。 最好是积极的——例如，你的员工将显着提高生产力。

不对忠实客户给予特殊待遇：对于基于订阅的企业，如果您按年或按季度付款，您可以通过提供更优惠的价格来推动客户按年或按季度付款，而不是按月付款。 这将帮助您处理现金流，并且由于客户对您的产品的忠诚度，客户将直接受益。

结论

显然，正确的定价策略需要大量的分析、客户研究和迭代测试。 没有一刀切的方法：每个市场中的每家公司都是不同的。 关键是微调您的定价，直到您达到您正在寻找的最佳位置，测试不同的策略和价格点，直到您找到适合您的产品或服务的完美组合

开始测试！