كيفية اختيار استراتيجية التسعير المناسبة لعملك

استراتيجية التسعير الصحيحة هي مفتاح الشركة. يمكن أن يؤدي تحديد إستراتيجية التسعير ومستويات الأسعار بشكل مناسب إلى إحداث فرق بين الربحية أو التعادل أو الفشل. هناك العديد من الأمثلة على الشركات التي تمكنت من العثور على نماذج أعمال مستدامة بفضل استراتيجيات التسعير المتخصصة ، مثل منشورات eBay التي تم الترويج لها أو حزمة LinkedIn المميزة.

قبل أن نحدد استراتيجيات التسعير المختلفة المتاحة ، من المهم جدًا أولاً أن يفهم المؤسس السوق الذي يدخلونه بالفعل وما يطلبه عملاؤهم. علاوة على ذلك ، يحتاج المؤسس إلى أن يكون على دراية بكيفية دعم نموذج أعماله لمستويات تسعير مختلفة. هناك العديد من الطرق للوصول إلى 100 مليون دولار من العائدات ، ولكن ضع في اعتبارك أن استراتيجية التسعير التي تختارها ستؤثر بشكل كبير على كيفية إدارة عملك.

في هذا المنشور ، سنحدد استراتيجيات التسعير الرئيسية ، ونتابع العملية التي يمكنك اتباعها للوصول إلى خيار التسعير المناسب لك ، وتفاصيل المزالق الرئيسية. لفهم إيجابيات وسلبيات كل من هذه المتغيرات تمامًا ، يجب عليك أيضًا الاستفادة من شبكتك لأصحاب المشاريع ذوي الخبرة في استراتيجية التسعير أو الحصول على مساعدة من الخبراء المحترفين مثل خبراء تمويل التسعير في Toptal.

حدد نوع عملك

قبل اختيار استراتيجية التسعير ، يجب أن تحدد أولاً نوع العمل الذي تسعير له. يختلف البيع للشركات (الأعمال التجارية ، أو B2B) تمامًا عن البيع للمستهلكين النهائيين (الأعمال التجارية للمستهلك ، أو B2C). اعتمادًا على نوع العميل الذي تمتلكه الشركة ، هناك آثار مختلفة يجب التفكير فيها قبل اختيار استراتيجية التسعير.

على الرغم من أن الاختلاف بين كلا النوعين من الشركات واضح للعديد من القراء ، إلا أن الأمر يستحق تحديدهما:

B2B: الشركة التي لديها نموذج الأعمال التجارية هي شركة تبيع الأعمال التجارية الأخرى. عادة ما يكون حجم التذكرة لكل معاملة كبيرًا ، لكن دورة المبيعات عادة ما تكون أيضًا أطول من البيع المباشر للمستهلكين ، اعتمادًا على حجم الشركات المعنية. علاوة على ذلك ، يمكن أن تتضمن عملية البيع داخل قطاع B2B عادةً العديد من مقدمي العطاءات الذين يتنافسون مع بعضهم البعض (طلب تقديم عروض). أخيرًا ، تميل معاملة B2B إلى الحصول على عملاء متكررين يشترون بشكل متكرر من البائع ، مما يساعد في التدفق النقدي. قد يجادل البعض بأن B2B هو نموذج أعمال أكثر قابلية للقياس الكمي للتسعير ، حيث ينجذب أصحاب الأعمال إلى حد كبير إلى المنتجات التي تساعدهم إما على بيع المزيد و / أو إنفاق أقل.

B2C: الشركة التي لديها نموذج من شركة إلى مستهلك هي شركة تبيع مباشرة إلى المستهلك الفردي. عادة ما يكون حجم التذكرة لكل معاملة أصغر من مبيعات B2B ، لكن المشتري عادة ما يقرر إجراء المعاملة على الفور. غالبًا ما يكون الالتصاق بعميل B2C أقل من عميل B2B.

في الآونة الأخيرة ، كانت هناك بعض الإضافات إلى هذا التصنيف البسيط ، مثل الأعمال التجارية إلى المستهلك (B2B2C) أو مباشرة إلى المستهلك (D2C). لأغراض متعلقة بالتسعير ، يمكن تجميع معظم هذه الإضافات في B2B أو B2C.

أنواع استراتيجيات التسعير

بمجرد تحديد نوع العملاء الذي يلبي احتياجات عملك ، يمكنك مراجعة خيارات التسعير المختلفة المتاحة والآثار التي قد تترتب على نموك. من المهم ملاحظة أن هذه مجرد نظرة عامة على كل استراتيجية تسعير ، وسيكون لتطبيق استراتيجيات التسعير المختلفة تأثيرات مختلفة اعتمادًا على العمل.

تسعير SaaS: SaaS يعني البرنامج كخدمة ، وهو نموذج توزيع برمجيات تستضيف فيه شركة أخرى تطبيقًا أو منتجًا للعميل ويمكن للعميل الوصول إليه من خلال اتصال بالإنترنت. عادةً ما يكون تسعير SaaS دوريًا ، حيث يدفع العميل مقابل حق استخدام البرنامج لفترة زمنية محددة. على عكس نماذج البرامج التقليدية ، حيث يتم شراء ترخيص مقطوع بشكل مباشر لإصدار واحد من المنتج ، فإن نماذج الأعمال SaaS تفرض رسومًا على العملاء إلى الأبد مقابل التكرارات الجديدة للخدمة.

تسعير Freemium: يعني تسعير Freemium تقديم بعض ميزات المنتج لعملائك مجانًا ، مع توقع ارتباطهم بالخدمة والمطالبة في النهاية بمزيد من الميزات التي سيتم تحصيلها. يُعد Spotify مثالًا رائعًا لتسعير freemium: في البداية ، تقوم بالتسجيل للحصول على البث المجاني ، وتقبل الإعلانات من حين لآخر. بعد بضعة أشهر من ذلك ، سئمت من سماع نفس الإعلان مرارًا وتكرارًا ، وستقوم أخيرًا بدفع الرسوم الشهرية. Dropbox هو مثال آخر سيء السمعة: أنت تستخدم المساحة الحرة المحدودة لصور عائلتك ، ولكن بمجرد أن تصل إلى الحد الأقصى ، تصبح مدمن مخدرات وتقرر الدفع مقابل الإصدار المتميز.

التسعير المتدرج أو المعتدل: يقدم التسعير المتدرج أو المتدرج عدة خيارات تسعير للعميل ، وعادة ما ينتقل من الأساسي إلى المؤسسة. تقوم الشركات بتكوينها بطرق تجعل العميل في النهاية يزيد من معرفته واستخدامه للخدمة ، ويصطدم بحاجز في خطة الخدمة الحالية ، ثم يقوم بالترقية. على سبيل المثال ، انظر مرة أخرى إلى Dropbox ، والتي كما ترى تقدم ثلاث خطط عمل مختلفة للعملاء حسب احتياجات العملاء.

عند التفكير في خيار التسعير المعتدل ، من المهم أن تعرف ما هي الأهداف التي لديك لشركتك. هناك هدفان مختلفان يمكن السعي وراءهما:

1. القدرة على تقديم خيارات مختلفة لعملاء مختلفين (تقسيم العملاء)

2. حث العميل على اختيار خيار معين ، وهو عادة السعر المتوسط ​​بين طرفي نقيض. تسمى هذه الإستراتيجية أيضًا بتأثير التثبيت. في مثال Dropbox ، يبدو أن الشركة تدفع العملاء لشراء النموذج المتقدم ، بمساحة غير محدودة مقابل 2 تيرابايت "فقط".

يقدم تيد توك من الأستاذ دان آريلي ، الأستاذ بمعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، أحد أفضل الأمثلة المتاحة (بدءًا من الساعة 12:25) ، حيث يتحدث عن حالة معينة. في هذا المثال الواقعي ، قدمت The Economist لقرائها ثلاثة خيارات اشتراك: الاشتراك عبر الإنترنت مقابل 59 دولارًا ، والاشتراك المطبوع فقط مقابل 125 دولارًا ، وأخيراً الخيار الثالث للطباعة بالإضافة إلى الإنترنت مقابل 125 دولارًا أيضًا.

أظهر أريلي لطلاب معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا جميع الخيارات الثلاثة لمعرفة الخيارات التي سيختارونها ، ويمكن رؤية النتائج في الجدول التالي:

كما يوضح الجدول ، اختار 84٪ من الطلاب خيار الطباعة وعبر الإنترنت. بعد هذا الاستطلاع الأول ، أزال Ariely خيار "الطباعة فقط" وأعطى مجموعة منفصلة من طلاب MIT نفس الاستطلاع مع الخيارين المتبقيين. كانت هذه النتائج:

الاختلاف في النتائج واضح: اختار 32٪ فقط من الطلاب خيار الطباعة وعبر الإنترنت. إذا كانت هذه نتائج حقيقية لمجلة الإيكونوميست ، فإن تقديم جميع الخيارات الثلاثة باستخدام مرساة "الطباعة فقط" من شأنه أن يزيد الإيرادات بنسبة 42.8٪. من الواضح أن التثبيت من خلال تسعير Goldilocks يمكن أن يكون إستراتيجية فعالة للغاية للحصول على أقصى قيمة من منتجاتك وخدماتك.

رسوم الترخيص لمرة واحدة: في رسوم الترخيص لمرة واحدة ، يشتري العميل البرنامج أو المنتج مرة واحدة ويكون مملوكًا للعميل دون أي مدفوعات أخرى. أحد العيوب الواضحة هو أن استراتيجية التسعير هذه لا تجعل العميل ثابتًا ، حيث تتم المعاملة مرة واحدة فقط. ومن العيوب الأخرى عدم وجود حوافز فورية لتحديث البرامج وصيانتها. من منظور التدفق النقدي ، ينتج عن نموذج التسعير هذا أيضًا فترات غير منتظمة من التدفق النقدي المرتفع ، حول أوقات مثل إصدار جديد ، أو سنوات ميزانية جديدة ، أو حتى عيد الميلاد.

كان هذا الخيار شائعًا قبل ظهور الإنترنت (تذكر شراء Microsoft Encarta كل عام؟) والقدرة الناتجة على ترقية البرامج وصيانتها عبر الإنترنت.

التسعير لكل مستخدم / مقعد : التسعير لكل مستخدم / مقعد يعني التسعير بالتزامن مع عدد المستخدمين لكل عميل سيستخدمون المنتج. يسمى هذا الخيار أيضًا بتسعير الترخيص.

تسعير المؤسسة: تسعير المؤسسة هو تسعير مخصص تعده الشركة لعميل كبير لا يمكن أن يتناسب مع خطة الخيارات القياسية. عادة ما يتم إغلاق عقود المؤسسات لمدة عام على الأقل ، حيث أن حجم أعمال التطوير والإعداد مهم لكلا الطرفين.

التسعير المستند إلى التكلفة : يقوم التسعير المستند إلى التكلفة أولاً بتحليل تكاليف المنتج الفعلية ، ثم بناءً على مستوى التكلفة هذا ، يقوم العمل بزيادة التسعير بنسبة معينة. على سبيل المثال ، يمكن لمتاجر التجزئة الفعلية أن يقرر بيع جميع العناصر بسعر 100٪: لذلك ، إذا اشترى منتجًا بالجملة مقابل 10 دولارات ، فسيبيع المنتج بسعر 20 دولارًا. هذا الخيار شائع جدًا بين شركات البيع بالتجزئة.

التسعير المستند إلى القيمة: يبحث التسعير المستند إلى القيمة أولاً في القيمة التي يوفرها منتج معين للعميل ثم يحسب التسعير كدالة لتلك القيمة. من القواعد الأساسية المقبولة عمومًا لتحديد السعر النهائي تعيينه عند 10 مرات أقل من القيمة المقدمة للعميل. على سبيل المثال ، إذا كانت القيمة المتصورة للعميل هي 1000 دولار ، فسيقوم تجار التجزئة ببيعها مقابل 100 دولار. لا يمكن الحفاظ على إستراتيجية التسعير هذه إلا إذا كان المنتج المباع فريدًا ، دون أن يقوم العديد من المنافسين بخفض السعر.

تحديد المواقع التنافسية: من خلال إستراتيجية تتبع تحديد المواقع التنافسية ، تحلل الشركة كيف تريد أن يُنظر إليها في مقابل المنافسين الآخرين. يمكن أن تحاول الشركة تقليص منافسيها قليلاً ، مع المخاطرة بأن يتطابق المنافسون مع هذا السعر ويبدأون في دوامة التسعير الهبوطي. بدلاً من ذلك ، يمكن للشركة تجربة نهج أكثر تميزًا وتحديد سعرها فوق المنافسين.

نموذج شفرة الحلاقة: يتكون نموذج شفرة الحلاقة من توفير منتج أولي يعلق العميل ثم يبيعه لاحقًا منتجًا ثانيًا ضروريًا لاستخدام المنتج الأول. هناك مثالان واضحان على هذه الإستراتيجية: أولاً ، شركة شفرات الحلاقة الفعلية Gillette ، التي تبيع مقابض ماكينات الحلاقة الخاصة بها رخيصة نسبيًا ثم تبيع شفرات الحلاقة الفعلية بسعر أعلى. ثانيا الطابعات. بينما تبيع الطابعات الفعلية بسعر منخفض ، فإن الشراء المستمر لأحبار الحبر سيتجاوز في النهاية تكلفة الأجهزة الأولية بكثير. يمكنك الاطلاع على مزيد من الأمثلة على هذا السعر في صناعات أجهزة ألعاب الفيديو وآلات صنع القهوة التي تعتمد على الكبسولات.

المنتجات المجانية (يتم تحقيق الإيرادات من الكتلة الحرجة والإعلانات): هذا السعر شائع جدًا حاليًا مع نجاح شركات مثل Facebook و Google - فهم لا يفرضون رسومًا على عملائهم مقابل استخدام منتجاتهم ، مما يجعل بيانات العملاء هي المنتج الفعلي لبيعها لشركات خارجية. من الواضح أن هناك بعض الأمثلة الناجحة للغاية لهذه الاستراتيجية. ومع ذلك ، يجب أن يكون المؤسس على دراية بأن النجاح مع هذه الإستراتيجية أمر صعب للغاية ، حيث تحتاج الشركة إلى أن تصبح كبيرة جدًا وتصل إلى الكتلة الحرجة مع عدم قدرتها على الحصول على دخل كبير خلال مرحلة الزيادة.

كيفية إعداد استراتيجية التسعير الخاصة بك

بعد اجتياز جميع الخيارات المختلفة وإنشاء قائمة مختصرة من المسارات الممكنة لشركتك ، يجب عليك القيام بالعمل الجاد المتمثل في تنفيذ استراتيجية التسعير النهائية ووضعها.

أول شيء يجب أن تعرفه هو أنه مهما كانت استراتيجية التسعير التي تختارها ، فإن هذا الخيار سيحدد العمل بالكامل ، من كيفية نمو الإيرادات إلى كيفية بناء العمل والفريق الفعليين. يختلف تمامًا إنشاء شركة تبيع من خلال نموذج SaaS مقارنةً بشركة تبيع من خلال إستراتيجية شراء لمرة واحدة.

الشيء الثاني الذي يجب أخذه في الاعتبار هو أن اختيار استراتيجية التسعير ومستوى التسعير هو في الواقع عملية ، ويجب تكرار هذه العملية بشكل دوري خلال عمر العمل ، كما سنرى في القسم الأخير من هذه المقالة.

أثناء عملية اختيار الإستراتيجية ، يجب عليك أولاً إجراء بحث عميق عن العملاء. ومع ذلك ، كن حذرًا جدًا عند جمع التعليقات من العملاء الذين لا يدفعون. التعليقات الوحيدة الجديرة بالاهتمام تأتي من العملاء الذين اشتروا منتجك بالفعل. من المحتمل ألا يفكر أي شخص آخر في المشكلة بقدر ما يفكر فيه العميل الحقيقي الذي لديه حاجة حقيقية ودفع المال مقابل الخدمة.

للحصول على هؤلاء العملاء الأوائل في هذه المرحلة التجريبية ، حاول سرد قصة من خلال أسعارك. على سبيل المثال ، إذا اخترت خيار التسعير على أساس القيمة ، فوضح مدى قيمة منتجك ولماذا يجعل التسعير الأولي شراء منتجك يستحق ذلك. لزيادة فرص الحصول على هؤلاء العملاء الأوائل ، يجب أن يبدأ المؤسس الطريق ويساعد في سرد ​​القصة.

أيضًا ، اجعل الأمر بسيطًا جدًا لهؤلاء العملاء الأوائل. لا تبالغ في تعقيد الخيارات. إذا كنت ترغب في اختبار نقاط أسعار مختلفة ، فيجب عليك إنشاء مجموعات فرعية مختلفة من العملاء سيشاهد كل منهم نقطة سعر مختلفة. يمكنك بعد ذلك اختبار معدل التبني عند كل نقطة سعر. على سبيل المثال ، قد لا يكون من الجيد في هذه المرحلة تجربة تسعير goldilocks ، أو على الأقل إظهارها للعملاء.

بالإضافة إلى كل ما سبق ، تأكد من البحث عن منافسيك الرئيسيين ، المباشر وغير المباشر ، وفهم سبب اختيارهم لمستويات الأسعار واستراتيجياتهم. استخدم هذه المعلومات كنقطة مرجعية أخرى لعملية اتخاذ القرار الخاصة بك مع الأخذ في الاعتبار أن منافسيك قد يكونون في الواقع مخطئين في الأسعار التي اختاروها. اختبر دائمًا الأسعار بنفسك.

بعد تحديد التسعير الأولي ، تبدأ عملية التكرار. ارفع السعر قليلاً وانظر إلى الحد الأقصى ، اعتمادًا على مستوى الرفض الذي يبدأ العملاء في تقديمه. افعل ذلك بمستويات تسعير مختلفة مع عملاء مختلفين ، وستحصل على نظرة ثاقبة لشرائح العملاء المختلفة.

المزالق الشائعة في استراتيجيات التسعير

هناك عدد قليل من المزالق الشائعة التي يقوم بها رواد الأعمال فيما يتعلق باستراتيجية التسعير الخاصة بهم:

عدم تغيير السعر الخاص بك: حتى بعد الإطلاق الكامل ، يجب على الشركة مراجعة أسعارها بشكل دوري. مرة واحدة في السنة على الأقل ممارسة جيدة. سيسمح لك هذا التمرين ليس فقط بمواكبة ما يطلبه عملاؤك ، ولكن أيضًا ما تفعله المنافسة ، وتكون قادرًا على التكيف وفقًا لذلك.

البيع المباشر لشركتك: يميل بعض رواد الأعمال ، عند مواجهة مقاومة أولية من العملاء المحتملين ، إلى تقليل أسعارهم لإغلاق المبيعات. يمكن أن يؤدي هذا إلى موقف يبيعون فيه أنفسهم ومنتجاتهم على المكشوف. أيضًا ، التفكير في أن مقاومة العميل هذه ناتجة فقط عن الأسعار المرتفعة يمكن أن تشتت الانتباه عن المشكلات الرئيسية الأخرى التي هي السبب الحقيقي ، مثل ملاءمة المنتج معيبًا في السوق.

التفكير في أن العملاء غير الذين يدفعون لهم قيمة: كما ذكرنا في القسم السابق ، يجب أن يكون المؤسس حذرًا من تضمين التعليقات الواردة من العملاء الذين لا يدفعون. ينطبق هذا على كل من اختبار التسعير الأولي والمبيعات المستمرة للعميل ، حيث يطلب العميل أحيانًا تغييرات معينة على منتجك قبل شرائه.

توفير الكثير من الخيارات: عندما يضطر العملاء للاختيار من بين العديد من الخيارات ، فإنه يجعل القرار أكثر صعوبة بالنسبة لهم. أثبت عالم النفس باري شوارتز في كتابه "مفارقة الاختيار" أن العملاء يمكنهم تأجيل القرارات لفترة طويلة أو عدم اتخاذ القرار مطلقًا. يجب على الشركة تجنب وضع عملائها المحتملين في موقف مماثل.

عمل دلالات سلبية: عند بيع منتج أو خدمة ، يجب على رائد الأعمال تجنب استخدام الحجج السلبية. على سبيل المثال ، من الأفضل عدم ذكر أن منتجك سيقلل من عدد الموظفين الذين يحتاجهم عملاؤك. من الأفضل أن تكون إيجابيًا - لنقل ، على سبيل المثال ، أن موظفيك سيكونون أكثر إنتاجية بشكل ملحوظ.

عدم إعطاء معاملة خاصة للعملاء المخلصين: بالنسبة للأعمال القائمة على الاشتراك ، يمكنك دفع العملاء نحو مدفوعات سنوية أو ربع سنوية بدلاً من المدفوعات الشهرية من خلال تقديم سعر أفضل إذا كنت تدفع سنويًا أو ربع سنويًا. سيساعدك هذا في التدفق النقدي وسيدرك العميل فائدة مباشرة بفضل ولائه لمنتجك.

الاستنتاجات

من الواضح أن قدرًا كبيرًا من التحليل وأبحاث العملاء والاختبار التكراري مطلوب لاستراتيجية التسعير المناسبة. لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع: كل شركة داخل كل سوق مختلفة. المفتاح هو ضبط أسعارك حتى تصل إلى النقطة المثالية التي تبحث عنها ، واختبار الاستراتيجيات المختلفة ونقاط الأسعار حتى تجد المزيج المثالي لمنتجك أو خدمتك

ابدأ الاختبار!