Come scegliere la giusta strategia di prezzo per la tua azienda

Una corretta strategia di prezzo è fondamentale per un'azienda. Impostare la strategia di prezzo e i livelli di prezzo in modo appropriato può fare la differenza tra redditività, pareggio o fallimento. Ci sono molti esempi di aziende che sono state in grado di trovare modelli di business sostenibili grazie a strategie di prezzo specializzate, come i post promossi di eBay o il pacchetto premium di LinkedIn.

Prima di definire le diverse strategie di prezzo disponibili, è molto importante per il fondatore capire in quale mercato stanno effettivamente entrando e cosa chiedono i loro clienti. Inoltre, un fondatore deve essere consapevole di come il proprio modello di business potrebbe supportare diversi livelli di prezzo. Esistono molti modi per raggiungere $ 100 milioni di dollari di entrate, ma tieni presente che la strategia di prezzo che scegli influenzerà notevolmente il modo in cui verrà gestita la tua attività.

In questo post, illustreremo le principali strategie di prezzo, illustreremo un processo che puoi seguire per raggiungere l'opzione di prezzo appropriata e dettagliamo le principali insidie. Per comprendere appieno i pro e i contro di ciascuna di queste variabili, dovresti anche sfruttare la tua rete per gli imprenditori con esperienza nella strategia dei prezzi o farti aiutare da esperti professionisti come gli esperti di finanza dei prezzi di Toptal.

Definisci il tuo tipo di attività

Prima di scegliere la strategia di prezzo, devi prima definire per quale tipo di attività stai fissando il prezzo. È molto diverso vendere alle aziende (business to business o B2B) rispetto a vendere ai consumatori finali (business to consumer o B2C). A seconda del tipo di cliente di un'azienda, ci sono diverse implicazioni che devono essere ponderate prima di scegliere la strategia di prezzo.

Sebbene per molti lettori la differenza tra i due tipi di società sia chiara, vale la pena definirli:

B2B: un'azienda con un modello business-to-business è un'azienda che vende ad altre attività. La dimensione del biglietto per transazione è generalmente elevata, ma anche il ciclo di vendita è solitamente più lungo rispetto alla vendita diretta ai consumatori, a seconda delle dimensioni delle società coinvolte. Inoltre, un processo di vendita all'interno del settore B2B può solitamente coinvolgere più offerenti in competizione tra loro (richiesta di proposta). Infine, una transazione B2B tende ad avere clienti ricorrenti che acquistano frequentemente dal venditore, il che aiuta con il flusso di cassa. Alcuni potrebbero obiettare che il B2B è un modello di business più quantificabile su cui valutare, poiché gli imprenditori sono in gran parte attratti da prodotti che li aiutano a vendere di più e/o a spendere di meno.

B2C: Un'azienda con un modello business-to-consumer è un'azienda che vende direttamente al singolo consumatore. La dimensione del biglietto per transazione è generalmente inferiore alle vendite B2B, ma l'acquirente di solito decide di effettuare la transazione immediatamente. La viscosità di un cliente B2C è spesso inferiore a quella di un cliente B2B.

Di recente, ci sono state alcune aggiunte a questa semplice classificazione, come business to business to consumer (B2B2C) o direct to consumer (D2C). Ai fini delle implicazioni sui prezzi, la maggior parte di queste aggiunte può essere raggruppata in B2B o B2C.

Tipi di strategie di prezzo

Una volta definito il tipo di clienti a cui si rivolge la tua attività, puoi esaminare le diverse opzioni di prezzo disponibili e le implicazioni che potrebbero avere sulla tua crescita. È importante notare che questa è solo una panoramica di ciascuna strategia di prezzo e l'applicazione di diverse strategie di prezzo avrà effetti diversi a seconda dell'attività.

Prezzi SaaS: SaaS significa software come servizio, che è un modello di distribuzione del software in cui un'altra società ospita un'applicazione o un prodotto per il cliente e il cliente può accedervi tramite una connessione Internet. I prezzi SaaS sono generalmente periodici, in cui il cliente paga per il diritto di utilizzare il software per un periodo di tempo specifico. A differenza dei modelli software tradizionali, in cui una licenza forfettaria viene acquistata a titolo definitivo per una versione di un prodotto, i modelli di business SaaS addebitano ai clienti un importo perpetuo per le nuove iterazioni del servizio.

Prezzi Freemium: i prezzi Freemium significano offrire ai tuoi clienti alcune funzionalità del prodotto gratuitamente, con l'aspettativa che si appassionino al servizio e alla fine richiedano più funzionalità che verranno addebitate. Spotify è un ottimo esempio di prezzi freemium: all'inizio, ti iscrivi per lo streaming gratuito, accettando annunci ogni tanto. Dopo alcuni mesi, ti stanchi di sentire lo stesso annuncio ancora e ancora e alla fine paghi il canone mensile. Dropbox è un altro esempio famigerato: usi lo spazio libero limitato per le tue foto di famiglia, ma una volta raggiunto il limite, sei agganciato e decidi di pagare per la versione premium.

Prezzi a più livelli o Goldilock: i prezzi a livelli o goldilock offrono al cliente diverse opzioni di prezzo, che di solito vanno dalla base all'azienda. Le aziende li strutturano in modo tale che un cliente alla fine aumenti la propria conoscenza e utilizzo del servizio, raggiunga un ostacolo nel loro attuale piano di servizio e quindi effettui gli aggiornamenti. A titolo di esempio, guarda ancora una volta Dropbox, che come puoi vedere offre tre diversi piani aziendali per i clienti a seconda delle esigenze dei clienti.

Quando si considera l'opzione di prezzo dei riccioli d'oro, è importante sapere quali obiettivi si hanno per la propria azienda. Due sono gli obiettivi che si possono perseguire:

1. Essere in grado di offrire diverse opzioni a diversi clienti (segmentazione dei clienti)

2. Spingere il cliente a scegliere un'opzione specifica, che di solito è il prezzo medio tra gli estremi. Questa strategia è anche chiamata effetto di ancoraggio. Nell'esempio di Dropbox, sembra che l'azienda stia spingendo i clienti ad acquistare il modello Advanced, con spazio illimitato rispetto a "soli" 2 TB.

Questo Ted Talk del professore del MIT Dan Ariely fornisce uno dei migliori esempi disponibili (a partire dalle 12:25), in cui parla di un caso specifico. In questo esempio di vita reale, The Economist ha fornito ai suoi lettori tre opzioni di abbonamento: abbonamento online a $ 59, abbonamento solo cartaceo a $ 125 e infine una terza opzione di stampa più online, sempre per $ 125.

Ariely ha mostrato ai suoi studenti del MIT tutte e tre le opzioni per vedere quali opzioni avrebbero scelto e i risultati possono essere visti nella tabella seguente:

Come mostra la tabella, l'84% degli studenti ha scelto l'opzione cartacea e online. Dopo questo primo sondaggio, Ariely ha rimosso l'opzione "solo stampa" e ha consegnato a un gruppo separato di studenti del MIT lo stesso sondaggio con le due opzioni rimanenti. Questi sono stati i risultati:

La differenza nei risultati è evidente: solo il 32% degli studenti ha scelto l'opzione cartacea e online. Se questi fossero risultati reali per The Economist, offrire tutte e tre le opzioni con l'ancora "solo stampa" avrebbe aumentato le entrate del 42,8%. Chiaramente, l'ancoraggio attraverso i prezzi Goldilocks può essere una strategia molto efficace per ottenere il massimo valore dai tuoi prodotti e servizi.

Canone di licenza una tantum: con un canone di licenza una tantum, il cliente acquista il software o il prodotto una sola volta ed è di proprietà del cliente senza ulteriori pagamenti. Un chiaro svantaggio è che questa strategia di prezzo non rende il cliente appiccicoso, poiché la transazione viene effettuata una sola volta. Un altro svantaggio è che non ci sono incentivi immediati per gli aggiornamenti e la manutenzione del software. Dal punto di vista del flusso di cassa, questo modello di prezzo si traduce anche in periodi irregolari di elevati flussi di cassa, in periodi come una nuova versione, nuovi anni di budget o persino Natale.

Questa opzione era popolare prima dell'ascesa di Internet (ricordate l'acquisto di Microsoft Encarta ogni anno?) e la conseguente capacità di aggiornare e mantenere il software online.

Prezzo per utente/posto: il prezzo per utente/posto indica il prezzo insieme al numero di utenti per cliente che utilizzeranno il prodotto. Questa opzione è anche chiamata tariffa per licenza.

Prezzi aziendali: i prezzi aziendali sono prezzi ad hoc che un'azienda prepara per un grande cliente che non può rientrare in un piano di opzioni standard. Di solito i contratti aziendali sono chiusi per almeno un anno, poiché la quantità di lavoro di sviluppo e configurazione è significativa per entrambe le parti.

Prezzi basati sui costi: i prezzi basati sui costi prima analizzano quali sono i costi effettivi del prodotto, quindi in base a quel livello di costo l'azienda aumenta i prezzi di una certa percentuale. Ad esempio, un rivenditore di un negozio fisico può decidere di vendere tutti gli articoli con un ricarico del 100%: quindi, se acquista un prodotto all'ingrosso per $ 10, venderà il prodotto a $ 20. Questa opzione è molto comune tra le società di vendita al dettaglio.

Prezzo basato sul valore: il prezzo basato sul valore esamina prima il valore che un prodotto specifico fornisce al cliente e quindi calcola il prezzo in funzione di quel valore. Una regola pratica generalmente accettata per fissare il prezzo finale è fissarlo a 10 volte inferiore al valore fornito al cliente. Ad esempio, se per il cliente il valore percepito è di $ 1.000, i rivenditori lo venderebbero a $ 100. Questa strategia di prezzo può essere sostenuta solo se il prodotto venduto è unico, senza che molti concorrenti sottoquotino il prezzo.

Posizionamento competitivo: con una strategia che persegue il posizionamento competitivo, l'azienda analizza come vuole essere percepita rispetto agli altri concorrenti. L'azienda potrebbe provare a ridurre leggermente i suoi concorrenti, con il rischio che i concorrenti corrispondano a questo prezzo e inizino una spirale di prezzi al ribasso. In alternativa, l'azienda potrebbe provare un approccio più premium e fissare il suo prezzo al di sopra della concorrenza.

Modello di lama di rasoio: un modello di lama di rasoio consiste nel fornire un prodotto iniziale che aggancia il cliente e poi vendergli un secondo prodotto essenziale per l'utilizzo del primo prodotto. Ci sono due chiari esempi di questa strategia: in primo luogo, l'attuale azienda di lamette da barba Gillette, che vende i suoi manici di rasoio a un prezzo relativamente basso e poi vende le lame di rasoio effettive a un premio. In secondo luogo, le stampanti. Sebbene le stampanti effettive vengano vendute a un prezzo basso, l'acquisto continuo di toner a inchiostro alla fine supererà di gran lunga il costo hardware iniziale. Puoi vedere ulteriori esempi di questo prezzo nei settori delle console per videogiochi e delle macchine da caffè a cialde.

Prodotti gratuiti (i ricavi vengono guadagnati dalla massa critica e dagli annunci): questo prezzo è attualmente molto popolare con il successo di aziende come Facebook e Google: non addebitano ai clienti l'utilizzo dei loro prodotti, rendendo i dati dei clienti il ​​prodotto reale per vendere ad aziende terze. Ci sono chiaramente alcuni esempi di grande successo di questa strategia. Tuttavia, un fondatore deve essere consapevole che il successo con questa strategia è molto difficile da raggiungere, poiché l'azienda deve diventare molto grande e raggiungere la massa critica pur non essendo in grado di ottenere entrate significative durante la fase di crescita.

Come impostare la tua strategia di prezzo

Dopo aver esaminato tutte le diverse opzioni e aver creato un elenco di percorsi fattibili per la tua azienda, devi fare il duro lavoro di eseguire e impostare la strategia di prezzo finale.

La prima cosa che dovresti sapere è che qualunque strategia di prezzo tu scelga, questa opzione definirà interamente l'attività, da come aumenteranno le entrate a come verranno costruiti l'azienda e il team effettivi. È molto diverso creare un'azienda che vende tramite un modello SaaS rispetto a una che vende tramite una strategia di acquisto una tantum.

La seconda cosa da tenere a mente è che la scelta di una strategia di prezzo e di un livello di prezzo è in realtà un processo, e questo processo deve essere ripetuto periodicamente durante la vita dell'azienda, come vedremo nell'ultima sezione di questo articolo.

Durante il processo di selezione di una strategia, devi prima condurre una ricerca approfondita sui clienti. Tuttavia, fai molta attenzione quando raccogli feedback dai clienti non paganti. L'unico feedback utile viene dai clienti che hanno effettivamente acquistato il tuo prodotto. Qualcun altro probabilmente non avrà pensato al problema tanto quanto un vero cliente che ha un reale bisogno e ha pagato per il servizio.

Per ottenere questi primi clienti in questa fase beta, prova a raccontare una storia attraverso i tuoi prezzi. Ad esempio, se scegli l'opzione del prezzo basato sul valore, chiarisci quanto è prezioso il tuo prodotto e perché il tuo prezzo iniziale vale davvero la pena acquistare il tuo prodotto. Per aumentare le possibilità di ottenere questi primi clienti, il fondatore dovrebbe mettersi in viaggio e aiutare a raccontare la storia.

Inoltre, mantienilo molto semplice per questi primi clienti. Non complicare eccessivamente le opzioni. Se vuoi testare diversi punti di prezzo, dovresti creare diversi sottoinsiemi di clienti che vedranno ciascuno un diverso punto di prezzo. È quindi possibile testare il tasso di adozione a ogni fascia di prezzo. Ad esempio, in questa fase potrebbe non essere una buona idea provare il prezzo di riccioli d'oro, o almeno mostrarlo ai clienti.

Oltre a tutto quanto sopra, assicurati di ricercare i tuoi principali concorrenti, sia diretti che indiretti, e di capire perché hanno scelto i loro livelli di prezzo e le loro strategie. Usa queste informazioni come un altro punto di riferimento per il tuo processo decisionale, tenendo presente che i tuoi concorrenti potrebbero effettivamente sbagliare con i prezzi che hanno scelto. Testa sempre i prezzi per te stesso.

Dopo aver impostato il prezzo iniziale, inizia il processo di iterazione. Aumenta leggermente il prezzo e vedi dove si trova il limite, a seconda del livello di respingimento che i clienti iniziano a dare. Fallo con diversi livelli di prezzo con diversi clienti e avrai una visione approfondita dei diversi segmenti di clienti.

Insidie ​​comuni nelle strategie di prezzo

Ci sono alcune insidie ​​comuni che gli imprenditori fanno riguardo alla loro strategia di prezzo:

Non modificare il prezzo: anche dopo il lancio completo, un'azienda dovrebbe rivedere periodicamente i propri prezzi. Almeno una volta all'anno è buona norma. Questo esercizio ti consentirà non solo di stare al passo con ciò che i tuoi clienti richiedono, ma anche di ciò che sta facendo la concorrenza e di essere in grado di adattarti di conseguenza.

Svalutare la tua azienda: alcuni imprenditori, quando affrontano la resistenza iniziale dei potenziali clienti, tendono a ridurre i loro prezzi per chiudere le vendite. Questo può portare a una situazione in cui stanno vendendo se stessi e il loro prodotto allo scoperto. Inoltre, pensare che questa resistenza del cliente sia dovuta solo a prezzi elevati può essere una distrazione da altri problemi chiave che sono la vera ragione, come un adattamento difettoso del mercato del prodotto.

Pensare che i clienti non paganti abbiano valore: come detto nella sezione precedente, un fondatore dovrebbe essere cauto nell'incorporare il feedback dei clienti non paganti. Questo vale sia per i test iniziali dei prezzi che per le vendite in corso a un cliente, dove a volte un cliente richiede modifiche specifiche al tuo prodotto prima di acquistarlo.

Fornire troppa scelta: quando i clienti devono scegliere tra troppe opzioni, rende la decisione più difficile per loro. Lo psicologo Barry Schwartz ha dimostrato nel suo libro Il paradosso della scelta che i clienti possono rimandare le decisioni per molto tempo o non prendere mai effettivamente la decisione. Un'azienda dovrebbe evitare di mettere i propri potenziali clienti in una situazione simile.

Dare connotazioni negative: quando si vende un prodotto o servizio, un imprenditore dovrebbe evitare di usare argomenti negativi. Ad esempio, è preferibile non menzionare che il tuo prodotto ridurrà il numero di dipendenti di cui i tuoi clienti hanno bisogno. È meglio essere positivi, diciamo, ad esempio, che i tuoi dipendenti saranno significativamente più produttivi.

Non riservare un trattamento speciale ai clienti fedeli: per le aziende basate su abbonamento, puoi spingere i clienti verso pagamenti annuali o trimestrali anziché mensili offrendo un prezzo migliore se paghi annualmente o trimestralmente. Questo ti aiuterà con il flusso di cassa e il cliente percepirà un beneficio diretto grazie alla sua fedeltà al tuo prodotto.

Conclusioni

Chiaramente è necessaria una quantità significativa di analisi, ricerche sui clienti e test iterativi per una corretta strategia dei prezzi. Non esiste un approccio valido per tutti: ogni azienda all'interno di ogni mercato è diversa. La chiave è mettere a punto i tuoi prezzi fino a raggiungere il punto debole che stai cercando, testando diverse strategie e fasce di prezzo fino a trovare la combinazione perfetta per il tuo prodotto o servizio

Inizia a testare!