Jak wybrać odpowiednią strategię cenową dla swojej firmy?

Właściwa strategia cenowa jest kluczowa dla firmy. Odpowiednie ustawienie strategii cenowej i poziomów cen może mieć wpływ na rentowność, próg rentowności lub porażkę. Istnieje wiele przykładów firm, które były w stanie znaleźć zrównoważone modele biznesowe dzięki wyspecjalizowanym strategiom cenowym, takim jak promowane posty eBay czy pakiet premium LinkedIn.

Zanim zdefiniujemy różne dostępne strategie cenowe, najpierw bardzo ważne jest, aby założyciel zrozumiał, na jaki rynek faktycznie wchodzi i czego wymagają jego klienci. Ponadto założyciel musi być świadomy, w jaki sposób jego model biznesowy może obsługiwać różne poziomy cen. Istnieje wiele sposobów na osiągnięcie 100 milionów dolarów przychodu, ale pamiętaj, że wybrana przez Ciebie strategia cenowa w dużym stopniu wpłynie na sposób prowadzenia Twojej firmy.

W tym poście przedstawimy główne strategie cenowe, omówimy proces, który możesz wykonać, aby uzyskać odpowiednią opcję cenową, i szczegółowo opiszemy główne pułapki. Aby w pełni zrozumieć zalety i wady każdej z tych zmiennych, powinieneś również wybrać swoją sieć dla przedsiębiorców z doświadczeniem w strategii cenowej lub uzyskać pomoc od profesjonalnych ekspertów, takich jak eksperci ds. finansowania cen w Toptal.

Określ swój rodzaj działalności

Zanim wybierzesz strategię cenową, najpierw musisz określić, dla jakiego rodzaju działalności chcesz wycenić. Sprzedaż przedsiębiorstwom (business to business lub B2B) różni się znacznie od sprzedaży konsumentom końcowym (business to consumer lub B2C). W zależności od tego, jakiego typu klienta ma firma, istnieją różne implikacje, które należy przemyśleć przed wyborem strategii cenowej.

Choć dla wielu czytelników różnica między obydwoma rodzajami firm jest wyraźna, warto je zdefiniować:

B2B: Firma działająca w modelu business-to-business to firma, która sprzedaje innym firmom. Wielkość biletu na transakcję jest zwykle duża, ale cykl sprzedaży jest zwykle dłuższy niż sprzedaż bezpośrednio konsumentom, w zależności od wielkości zaangażowanych firm. Ponadto proces sprzedaży w sektorze B2B może zwykle obejmować kilku konkurujących ze sobą oferentów (zapytanie ofertowe). Wreszcie, transakcja B2B ma zwykle stałych klientów, którzy często kupują od sprzedawcy, co pomaga w przepływie środków pieniężnych. Niektórzy mogą argumentować, że B2B jest bardziej wymiernym modelem biznesowym, w stosunku do którego należy ustalać ceny, ponieważ właścicieli firm w dużej mierze przyciągają produkty, które pomagają im sprzedawać więcej i/lub wydawać mniej.

B2C: Firma działająca w modelu business-to-consumer to firma, która prowadzi sprzedaż bezpośrednio do indywidualnego konsumenta. Wielkość biletu na transakcję jest zwykle mniejsza niż sprzedaż B2B, ale nabywca zazwyczaj decyduje się na natychmiastową transakcję. Lepkość klienta B2C jest często mniejsza niż klienta B2B.

Ostatnio pojawiło się kilka dodatków do tej prostej klasyfikacji, takich jak business to business to consumer (B2B2C) lub direct to consumer (D2C). Ze względu na konsekwencje cenowe większość z tych dodatków można podzielić na B2B lub B2C.

Rodzaje strategii cenowych

Po określeniu, jakiego typu klientów obsługuje Twoja firma, możesz przejrzeć różne dostępne opcje cenowe i ich wpływ na Twój rozwój. Należy zauważyć, że jest to tylko przegląd każdej strategii cenowej, a zastosowanie różnych strategii cenowych będzie miało różne skutki w zależności od firmy.

Ceny SaaS: SaaS oznacza oprogramowanie jako usługę, czyli model dystrybucji oprogramowania, w którym inna firma udostępnia aplikację lub produkt dla klienta, a klient może uzyskać do nich dostęp za pośrednictwem połączenia internetowego. Wycena SaaS jest zwykle okresowa, gdy klient płaci za prawo do korzystania z oprogramowania przez określony czas. W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli oprogramowania, w których licencja ryczałtowa jest kupowana wprost na jedną wersję produktu, modele biznesowe SaaS obciążają klientów bezterminowo za nowe iteracje usługi.

Ceny Freemium: Ceny Freemium oznaczają oferowanie klientom niektórych funkcji produktu za darmo, z oczekiwaniem, że zwiążą się z usługą i ostatecznie zażądają więcej funkcji, za które zostaną naliczone opłaty. Spotify to świetny przykład cen freemium: na początku rejestrujesz się w celu bezpłatnego przesyłania strumieniowego, akceptując reklamy co jakiś czas. Po kilku miesiącach masz dość ciągłego słuchania tej samej reklamy i w końcu płacisz miesięczną opłatę. Dropbox to kolejny znany przykład: korzystasz z ograniczonej wolnej przestrzeni na zdjęcia rodzinne, ale gdy osiągniesz limit, jesteś uzależniony i decydujesz się zapłacić za wersję premium.

Ceny warstwowe lub „Złotowłosa”: Ceny warstwowe lub „Złotowłosa” oferują klientowi kilka opcji cenowych, zwykle od podstawowych do korporacyjnych. Firmy organizują je w taki sposób, że klient ostatecznie zwiększa swoją wiedzę i korzystanie z usługi, trafia na przeszkodę w swoim bieżącym planie usług, a następnie aktualizuje. Dla przykładu spójrz jeszcze raz na Dropbox, który jak widać oferuje klientom trzy różne plany biznesowe w zależności od potrzeb klienta.

Rozważając opcję cenową Złotowłosa, ważne jest, aby wiedzieć, jakie masz cele dla swojej firmy. Można realizować dwa różne cele:

1. Możliwość oferowania różnych opcji różnym klientom (segmentacja klientów)

2. Nakłanianie klienta do wybrania konkretnej opcji, która zazwyczaj jest ceną średnią pomiędzy skrajnościami. Ta strategia jest również nazywana efektem zakotwiczenia. W przykładzie Dropbox wygląda na to, że firma naciska na klientów, aby kupowali model Advanced, z nieograniczoną przestrzenią w porównaniu z „tylko” 2 TB.

Ten Ted Talk profesora MIT, Dana Ariely'ego, zawiera jeden z najlepszych dostępnych przykładów (od 12:25), w którym mówi o konkretnym przypadku. W tym rzeczywistym przykładzie The Economist udostępnił swoim czytelnikom trzy opcje subskrypcji: subskrypcja online za 59 USD, subskrypcja tylko do druku za 125 USD i wreszcie trzecia opcja drukowana plus online, również za 125 USD.

Ariely pokazał swoim studentom MIT wszystkie trzy opcje, aby zobaczyć, jakie opcje wybraliby, a wyniki można zobaczyć w poniższej tabeli:

Jak pokazuje tabela, 84% uczniów wybrało opcję drukowaną i online. Po tej pierwszej ankiecie Ariely usunął opcję „tylko drukuj” i dał oddzielnej grupie studentów MIT tę samą ankietę z dwiema pozostałymi opcjami. Oto wyniki:

Różnica w wynikach jest wyraźna: tylko 32% studentów wybrało opcję drukowaną i online. Gdyby były to rzeczywiste wyniki dla The Economist, zaoferowanie wszystkich trzech opcji z kotwicą „tylko do druku” zwiększyłoby przychody o 42,8%. Oczywiście, zakotwiczenie poprzez ceny Goldilocks może być bardzo skuteczną strategią uzyskania maksymalnej wartości z twoich produktów i usług.

Jednorazowa opłata licencyjna: W ramach jednorazowej opłaty licencyjnej klient kupuje oprogramowanie lub produkt jednorazowo i jest ono własnością klienta bez żadnych dodatkowych opłat. Jedną wyraźną wadą jest to, że ta strategia cenowa nie sprawia, że ​​klient jest lepki, ponieważ transakcja jest dokonywana tylko raz. Inną wadą jest brak natychmiastowych zachęt do aktualizacji i konserwacji oprogramowania. Z perspektywy przepływów pieniężnych ten model cenowy powoduje również nieregularne okresy wysokiego napływu środków pieniężnych, w okresach takich jak nowe wydanie, nowe lata budżetowe, a nawet Boże Narodzenie.

Ta opcja była popularna przed pojawieniem się Internetu (pamiętasz o kupowaniu Microsoft Encarta co roku?) i wynikającej z tego możliwości uaktualniania i utrzymywania oprogramowania online.

Cena za użytkownika/stanowisko: Cena za użytkownika/stanowisko oznacza cenę w połączeniu z liczbą użytkowników na klienta, którzy będą korzystać z produktu. Ta opcja jest również nazywana ceną według licencji.

Ceny dla przedsiębiorstw : Ceny dla przedsiębiorstw to ceny ad hoc, które firma przygotowuje dla dużego klienta, który nie może zmieścić się w standardowym planie opcji. Zazwyczaj kontrakty korporacyjne są zamykane na co najmniej rok, ponieważ ilość prac rozwojowych i instalacyjnych jest znacząca dla obu stron.

Wycena oparta na kosztach : Wycena oparta na kosztach najpierw analizuje rzeczywiste koszty produktu, a następnie na podstawie tego poziomu kosztów firma zwiększa ceny o pewien procent. Na przykład sprzedawca w sklepie fizycznym może zdecydować, że sprzeda wszystkie produkty ze 100% marżą: dlatego jeśli kupi produkt hurtowo za 10 USD, sprzeda go za 20 USD. Ta opcja jest bardzo powszechna wśród firm detalicznych.

Ceny oparte na wartości : Ceny oparte na wartości najpierw sprawdzają, jaką wartość dany produkt zapewnia klientowi, a następnie oblicza cenę jako funkcję tej wartości. Ogólnie przyjętą praktyczną zasadą ustalania ceny końcowej jest ustalenie jej na 10 razy mniej niż wartość podana klientowi. Na przykład, jeśli dla klienta postrzegana wartość wynosi 1000 USD, sprzedawcy sprzedają ją za 100 USD. Ta strategia cenowa może być utrzymana tylko wtedy, gdy sprzedawany produkt jest wyjątkowy, bez wielu konkurentów podcinających cenę.

Pozycjonowanie konkurencyjne: Dzięki strategii, która dąży do pozycjonowania konkurencyjnego, firma analizuje, jak chce być postrzegana w porównaniu z innymi konkurentami. Firma mogłaby próbować nieco podciąć konkurentów, ryzykując, że konkurenci dostosują się do tych cen i rozpoczną spiralę spadkową cen. Alternatywnie, firma mogłaby spróbować bardziej premium podejścia i ustalić cenę powyżej konkurentów.

Model żyletki : Model żyletki polega na zapewnieniu początkowego produktu, który przyciąga klienta, a następnie sprzedaży drugiego produktu, który jest niezbędny do korzystania z pierwszego produktu. Istnieją dwa wyraźne przykłady tej strategii: po pierwsze, firma Gillette produkująca żyletki, która sprzedaje rękojeści maszynek do golenia stosunkowo tanio, a następnie sprzedaje żyletki z premią. Po drugie, drukarki. Podczas gdy rzeczywiste drukarki są sprzedawane po niskich cenach, ciągłe zakupy tonerów atramentowych ostatecznie znacznie przekroczą początkowy koszt sprzętu. Możesz zobaczyć dalsze przykłady takich cen w branży konsol do gier wideo i ekspresów do kawy na kapsułki.

Darmowe produkty (przychód jest uzyskiwany z masy krytycznej i reklam): ten cennik jest obecnie bardzo popularny wśród firm, które odniosły sukces, takich jak Facebook i Google — nie pobierają one opłat za korzystanie z ich produktów, dzięki czemu dane klientów stają się rzeczywistym produktem sprzedawać firmom zewnętrznym. Jest oczywiście kilka bardzo udanych przykładów tej strategii. Jednak założyciel musi mieć świadomość, że sukces tej strategii jest bardzo trudny do osiągnięcia, ponieważ firma musi stać się bardzo duża i osiągnąć masę krytyczną, a jednocześnie nie być w stanie uzyskać znacznych dochodów w fazie rozwoju.

Jak skonfigurować strategię cenową

Po przejrzeniu wszystkich różnych opcji i stworzeniu krótkiej listy możliwych tras dla Twojej firmy, musisz wykonać ciężką pracę polegającą na wykonaniu i ustaleniu ostatecznej strategii cenowej.

Pierwszą rzeczą, którą powinieneś wiedzieć, jest to, że niezależnie od wybranej strategii cenowej, ta opcja całkowicie zdefiniuje biznes, od tego, jak wzrosną przychody, po sposób, w jaki zostanie zbudowana rzeczywista firma i zespół. Założenie firmy, która sprzedaje w modelu SaaS, różni się od założenia firmy, która sprzedaje jednorazową strategię zakupu.

Drugą rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że wybór strategii cenowej i poziomu cen jest w rzeczywistości procesem i proces ten musi być powtarzany okresowo przez cały okres istnienia firmy, jak zobaczymy w ostatniej części tego artykułu.

W procesie wyboru strategii należy najpierw przeprowadzić dogłębne badania klientów. Bądź jednak bardzo ostrożny podczas zbierania informacji zwrotnych od niepłacących klientów. Jedyne opinie, które są warte zachodu, pochodzą od klientów, którzy faktycznie kupili Twój produkt. Nikt inny prawdopodobnie nie przemyślał problemu tak bardzo, jak prawdziwy klient, który ma realną potrzebę i zapłacił za usługę.

Aby zdobyć tych pierwszych klientów w tej fazie beta, spróbuj opowiedzieć historię za pomocą cen. Na przykład, jeśli zdecydujesz się na wycenę opartą na wartości, wyjaśnij, jak cenny jest Twój produkt i dlaczego początkowa cena naprawdę sprawia, że ​​kupowanie produktu jest tego warte. Aby zwiększyć szanse na pozyskanie tych pierwszych klientów, założyciel powinien ruszyć w drogę i pomóc opowiedzieć historię.

Zachowaj również bardzo prostotę dla tych pierwszych klientów. Nie komplikuj nadmiernie opcji. Jeśli chcesz przetestować różne punkty cenowe, powinieneś utworzyć różne podzbiory klientów, z których każdy zobaczy inny punkt cenowy. Następnie możesz przetestować wskaźnik przyjęcia w każdym punkcie cenowym. Na przykład, na tym etapie może nie być dobrym pomysłem wypróbowanie wyceny goldilocks, a przynajmniej pokazanie jej klientom.

Oprócz wszystkich powyższych, upewnij się, że zbadałeś swoich głównych konkurentów, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich, i zrozum, dlaczego wybrali swoje poziomy cen i strategie. Wykorzystaj te informacje jako kolejny punkt odniesienia w procesie podejmowania decyzji, pamiętając jednocześnie, że konkurenci mogą w rzeczywistości mylić się z wybranymi przez siebie cenami. Zawsze testuj ceny dla siebie.

Po ustawieniu wstępnej wyceny rozpoczyna się proces iteracji. Nieznacznie zwiększ cenę i zobacz, gdzie jest limit, w zależności od poziomu odpychania, jaki klienci zaczynają dawać. Zrób to z różnymi poziomami cen dla różnych klientów, a uzyskasz doskonały wgląd w różne segmenty klientów.

Typowe pułapki w strategiach cenowych

Istnieje kilka typowych pułapek, które przedsiębiorcy popełniają w związku ze swoją strategią cenową:

Brak zmiany ceny: Nawet po pełnym uruchomieniu firma powinna okresowo sprawdzać swoje ceny. Przynajmniej raz w roku to dobra praktyka. To ćwiczenie pozwoli Ci nie tylko być na bieżąco z wymaganiami Twoich klientów, ale także z tym, co robi konkurencja i będziesz w stanie odpowiednio się dostosować.

Underselling Twojej firmy: Niektórzy przedsiębiorcy, napotykając początkowy opór ze strony potencjalnych klientów, mają tendencję do obniżania cen, aby zakończyć sprzedaż. Może to prowadzić do sytuacji, w której sprzedają siebie i swój produkt krótko. Ponadto myślenie, że ten opór klienta wynika tylko z wysokich cen, może odwracać uwagę od innych kluczowych problemów, które są prawdziwym powodem, takich jak wadliwe dopasowanie produktu do rynku.

Myślenie, że niepłacący klienci mają wartość: Jak wspomniano w poprzedniej sekcji, założyciel powinien uważać na uwzględnienie opinii od niepłacących klientów. Dotyczy to zarówno wstępnego testowania cen, jak i bieżącej sprzedaży klientowi, gdzie czasami klient wymaga określonych zmian w produkcie przed jego zakupem.

Zapewnienie zbyt dużego wyboru: Gdy klienci muszą wybierać między zbyt wieloma opcjami, utrudnia to im podjęcie decyzji. Psycholog Barry Schwartz udowodnił w swojej książce Paradox of Choice, że klienci mogą długo odkładać decyzję lub nigdy jej nie podjąć. Firma powinna unikać stawiania swoich potencjalnych klientów w podobnej sytuacji.

Tworzenie negatywnych skojarzeń: Sprzedając produkt lub usługę, przedsiębiorca powinien unikać używania argumentów, które są negatywne. Na przykład lepiej nie wspominać, że Twój produkt zmniejszy liczbę pracowników, których potrzebuje Twój klient. Lepiej być pozytywnie nastawionym – powiedzmy na przykład, że Twoi pracownicy będą znacznie bardziej produktywni.

Brak szczególnego traktowania lojalnych klientów: w przypadku firm korzystających z subskrypcji możesz skłaniać klientów do płatności rocznych lub kwartalnych zamiast miesięcznych, oferując lepszą cenę, jeśli płacisz rocznie lub kwartalnie. Pomoże Ci to w przepływie gotówki, a klient dostrzeże bezpośrednią korzyść dzięki lojalności wobec Twojego produktu.

Wnioski

Oczywiście do prawidłowej strategii cenowej wymagana jest znaczna ilość analiz, badań klientów i testów iteracyjnych. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia: każda firma na każdym rynku jest inna. Kluczem do sukcesu jest precyzyjne dostosowywanie cen, aż dotrzesz do odpowiedniego punktu, którego szukasz, testując różne strategie i punkty cenowe, aż znajdziesz idealną kombinację dla swojego produktu lub usługi

Zacznij testować!