İşletmeniz İçin Doğru Fiyatlandırma Stratejisini Nasıl Seçersiniz?

Bir şirket için doğru bir fiyatlandırma stratejisi çok önemlidir. Fiyatlandırma stratejinizi ve fiyat seviyelerinizi uygun şekilde belirlemek, karlılık, başa baş veya başarısız olma arasındaki farkı yaratabilir. eBay'in tanıtılan gönderileri veya LinkedIn'in premium paketi gibi özel fiyatlandırma stratejileri sayesinde sürdürülebilir iş modelleri bulabilen birçok şirket örneği var.

Mevcut olan farklı fiyatlandırma stratejilerini tanımlamadan önce, kurucunun aslında hangi pazara girdiklerini ve müşterilerinin ne talep ettiğini anlaması çok önemlidir. Ayrıca, bir kurucunun iş modellerinin farklı fiyatlandırma seviyelerini nasıl destekleyebileceğinin farkında olması gerekir. 100 milyon dolar gelir elde etmenin birçok yolu vardır, ancak seçtiğiniz fiyatlandırma stratejisinin işinizin nasıl yürütüleceğini büyük ölçüde etkileyeceğini unutmayın.

Bu gönderide, ana fiyatlandırma stratejilerini özetleyeceğiz, uygun fiyatlandırma seçeneğine ulaşmak için izleyebileceğiniz bir süreçten geçeceğiz ve ana tuzakları detaylandıracağız. Bu değişkenlerin her birinin artılarını ve eksilerini tam olarak anlamak için, fiyatlandırma stratejisi konusunda deneyimli girişimciler için ağınıza dokunmalı veya Toptal'daki fiyatlandırma finansmanı uzmanları gibi profesyonel uzmanlardan yardım almalısınız.

İş Türünüzü Tanımlayın

Fiyatlandırma stratejisini seçmeden önce, öncelikle ne tür bir işletme için fiyatlandırdığınızı tanımlamanız gerekir. İşletmelere (işletmeler arası veya B2B) satış yapmak, nihai tüketicilere (işletmeden tüketiciye veya B2C) satış yapmaktan çok farklıdır. Bir şirketin sahip olduğu müşteri türüne bağlı olarak, fiyatlandırma stratejisini seçmeden önce düşünülmesi gereken farklı sonuçlar vardır.

Birçok okuyucu için her iki şirket türü arasındaki fark açık olsa da, bunları tanımlamaya değer:

B2B: İşletmeler arası modele sahip bir şirket, diğer işletmelere satış yapan bir şirkettir. İşlem başına bilet boyutu genellikle büyüktür, ancak satış döngüsü de ilgili şirketlerin büyüklüğüne bağlı olarak genellikle tüketicilere doğrudan satış yapmaktan daha uzundur. Ayrıca, B2B sektöründeki bir satış süreci genellikle birbiriyle rekabet eden birkaç teklif sahibini içerebilir (teklif talebi). Son olarak, bir B2B işlemi, satıcıdan sık sık satın alan tekrarlayan müşterilere sahip olma eğilimindedir ve bu da nakit akışına yardımcı olur. Bazıları, işletme sahipleri büyük ölçüde daha fazla satmalarına ve/veya daha az harcamalarına yardımcı olan ürünlere yöneldiğinden, B2B'nin fiyatlandırılacak daha ölçülebilir bir iş modeli olduğunu iddia edebilir.

B2C: İşletmeden tüketiciye modeli olan bir şirket, doğrudan bireysel tüketiciye satış yapan bir şirkettir. İşlem başına bilet boyutu genellikle B2B satışlarından daha küçüktür, ancak alıcı genellikle işlemi hemen yapmaya karar verir. Bir B2C müşterisinin yapışkanlığı genellikle bir B2B müşterisinden daha düşüktür.

Son zamanlarda, bu basit sınıflandırmaya, işletmeden işletmeye tüketiciye (B2B2C) veya doğrudan tüketiciye (D2C) gibi birkaç ekleme yapılmıştır. Fiyatlandırma etkileri amacıyla, bu eklemelerin çoğu B2B veya B2C olarak gruplandırılabilir.

Fiyatlandırma Stratejilerinin Türleri

İşletmenizin ne tür müşterilere hitap ettiğini tanımladıktan sonra, mevcut farklı fiyatlandırma seçeneklerini ve bunların büyümeniz üzerindeki etkilerini inceleyebilirsiniz. Bunun sadece her bir fiyatlandırma stratejisine genel bir bakış olduğunu ve farklı fiyatlandırma stratejilerinin uygulanmasının işletmeye bağlı olarak farklı etkileri olacağını unutmamak önemlidir.

SaaS Fiyatlandırması: SaaS, başka bir şirketin müşteri için bir uygulama veya ürün barındırdığı ve müşterinin bir internet bağlantısı üzerinden erişebildiği bir yazılım dağıtım modeli olan hizmet olarak yazılım anlamına gelir. SaaS fiyatlandırması genellikle periyodiktir ve müşterinin yazılımı belirli bir süre boyunca kullanma hakkı için ödeme yaptığı durumlarda. Bir ürünün bir sürümü için doğrudan toplu lisansın satın alındığı geleneksel yazılım modellerinden farklı olarak, SaaS iş modelleri, hizmetin yeni yinelemeleri için müşterileri sürekli olarak ücretlendirir.

Freemium Fiyatlandırması: Freemium fiyatlandırması, müşterilerinize hizmete bağımlı olacakları ve nihayetinde ücretlendirilecek daha fazla özellik talep edecekleri beklentisiyle bazı ürün özelliklerini ücretsiz olarak sunmak anlamına gelir. Spotify, freemium fiyatlandırmasının harika bir örneğidir: İlk başta, arada bir reklamları kabul ederek ücretsiz akışa kaydolursunuz. Birkaç ay sonra aynı reklamı tekrar tekrar duymaktan bıkarsınız ve sonunda aylık ücreti ödersiniz. Dropbox başka bir kötü şöhretli örnektir: Aile fotoğraflarınız için sınırlı boş alanı kullanıyorsunuz, ancak sınıra ulaştığınızda bağımlısı oluyorsunuz ve premium sürüm için ödeme yapmaya karar veriyorsunuz.

Kademeli veya Goldilocks Fiyatlandırması: Kademeli veya goldilocks fiyatlandırması, müşteriye genellikle temelden işletmeye kadar uzanan çeşitli fiyatlandırma seçenekleri sunar. İşletmeler bunları, bir müşterinin hizmetle ilgili bilgisini ve kullanımını eninde sonunda artıracağı, mevcut hizmet planlarında bir engele çarpacağı ve ardından yükseltme yapacağı şekilde yapılandırır. Örnek olarak, müşteri ihtiyaçlarına göre müşteriler için üç farklı iş planı sunan Dropbox'a bir kez daha bakın.

Goldilocks fiyatlandırma seçeneğini değerlendirirken, şirketiniz için hangi hedeflere sahip olduğunuzu bilmek önemlidir. Takip edilebilecek iki farklı hedef vardır:

1. Farklı müşterilere farklı seçenekler sunabilme (müşteri segmentasyonu)

2. Müşteriyi, genellikle aşırı uçlar arasındaki orta fiyat olan belirli bir seçeneği seçmeye yönlendirmek. Bu stratejiye demirleme etkisi de denir. Dropbox örneğinde, şirketin müşterileri "yalnızca" 2 TB'a kıyasla sınırsız alana sahip Gelişmiş modeli satın almaya zorladığı görülüyor.

MIT profesörü Dan Ariely'nin bu Ted Konuşması, belirli bir vaka hakkında konuştuğu mevcut en iyi örneklerden birini (12:25'ten başlayarak) sunuyor. Bu gerçek yaşam örneğinde, The Economist okuyucularına üç abonelik seçeneği sunmuştur: 59$'a çevrimiçi abonelik, 125$'a salt basılı abonelik ve son olarak yine 125$'a üçüncü bir basılı artı çevrimiçi seçeneği.

Ariely, MIT öğrencilerine hangi seçenekleri seçeceklerini görmek için üç seçeneği de gösterdi ve sonuçlar aşağıdaki tabloda görülebilir:

Tablonun gösterdiği gibi, öğrencilerin %84'ü basılı ve çevrimiçi seçeneğini tercih etti. Bu ilk anketten sonra, Ariely "yalnızca yazdır" seçeneğini kaldırdı ve ayrı bir MIT öğrencisi grubuna kalan iki seçenekle aynı anketi verdi. Sonuçlar şunlardı:

Sonuçlardaki fark açıktır: Öğrencilerin yalnızca %32'si basılı ve çevrimiçi seçeneğini tercih etmiştir. Bunlar The Economist için gerçek sonuçlar olsaydı, üç seçeneğin tümünü "yalnızca yazdır" çapasıyla sunmak geliri %42.8 oranında artırırdı. Açıkça, Goldilocks fiyatlandırması yoluyla demir atmak, ürünlerinizden ve hizmetlerinizden maksimum değeri elde etmek için oldukça etkili bir strateji olabilir.

Bir Seferlik Lisans Ücreti: Bir kerelik lisans ücretinde, müşteri yazılımı veya ürünü bir defa satın alır ve daha fazla ödeme yapılmadan müşteriye aittir. Açık bir dezavantaj, işlem yalnızca bir kez yapıldığından, bu fiyatlandırma stratejisinin müşteriyi yapışkan hale getirmemesidir. Diğer bir dezavantaj, yazılım güncellemeleri ve bakımı için acil teşviklerin olmamasıdır. Nakit akışı perspektifinden bakıldığında, bu fiyatlandırma modeli aynı zamanda yeni sürüm, yeni bütçe yılları ve hatta Noel gibi zamanlarda düzensiz yüksek nakit girişi dönemleriyle sonuçlanır.

Bu seçenek, internetin yükselişinden (her yıl Microsoft Encarta'yı satın almayı hatırlıyor musunuz?) ve bunun sonucunda yazılımı çevrimiçi yükseltme ve bakımını yapma yeteneğinden önce popülerdi.

Kullanıcı/Koltuk Başına Fiyatlandırma: Kullanıcı/koltuk başına fiyatlandırma, müşteri başına ürünü kaç kullanıcının kullanacağına bağlı olarak fiyatlandırma anlamına gelir. Bu seçeneğe lisans başına fiyatlandırma da denir.

Kurumsal Fiyatlandırma: Kurumsal fiyatlandırma, bir şirketin standart bir seçenek planına sığamayan büyük bir müşteri için hazırladığı geçici bir fiyatlandırmadır. Geliştirme ve kurulum çalışmalarının miktarı her iki taraf için de önemli olduğundan, genellikle kurumsal sözleşmeler en az bir yıl süreyle kapatılır.

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma: Maliyete dayalı fiyatlandırma, önce gerçek ürün maliyetlerinin ne olduğunu analiz eder ve daha sonra bu maliyet düzeyine bağlı olarak işletme, fiyatlandırmayı belirli bir oranda artırır. Örneğin, bir fiziksel mağaza perakendecisi, tüm ürünleri %100 kâr marjıyla satacağına karar verebilir: Bu nedenle, toptan bir ürünü 10$'a satın alırsa, ürünü 20$'dan satar. Bu seçenek perakende şirketleri arasında çok yaygındır.

Değere Dayalı Fiyatlandırma: Değere dayalı fiyatlandırma, önce belirli bir ürünün müşteriye hangi değeri sağladığına bakar ve ardından bu değerin bir fonksiyonu olarak fiyatlandırmayı hesaplar. Nihai fiyatı belirlemek için genel kabul görmüş bir kural, müşteriye sağlanan değerden 10 kat daha düşük bir fiyat belirlemektir. Örneğin, müşteri için algılanan değer 1.000$ ise, perakendeciler bunu 100$'a satarlar. Bu fiyatlandırma stratejisi, ancak satılan ürün benzersiz ise ve birçok rakip fiyatı düşürmeden sürdürülebilir.

Rekabetçi Konumlandırma: Rekabetçi konumlandırmayı takip eden bir strateji ile şirket, diğer rakipler karşısında nasıl algılanmak istediğini analiz eder. Şirket, rakiplerinin bu fiyatlandırmaya uyması ve aşağı yönlü bir fiyatlandırma sarmalı başlatması riskiyle, rakiplerinin biraz altında kalmaya çalışabilir. Alternatif olarak, şirket daha premium bir yaklaşım deneyebilir ve fiyatını rakiplerinin üzerine koyabilir.

Tıraş Bıçağı Modeli: Bir tıraş bıçağı modeli, müşteriyi çengelleyen bir ilk ürün sağlamak ve daha sonra onlara ilk ürünün kullanımı için gerekli olan ikinci bir ürünü satmaktan oluşur. Bu stratejinin iki açık örneği vardır: ilki, tıraş bıçağı saplarını nispeten ucuza satan ve ardından gerçek tıraş bıçaklarını yüksek fiyata satan gerçek tıraş bıçağı şirketi Gillette. İkincisi, yazıcılar. Gerçek yazıcılar düşük fiyata satılsa da, sürekli mürekkep toner satın alınması, sonunda ilk donanım maliyetini çok aşacaktır. Bu fiyatlandırmanın diğer örneklerini video oyun konsolları ve kapsül tabanlı kahve makineleri sektörlerinde görebilirsiniz.

Ücretsiz Ürünler (Kritik Kitle ve Reklamlardan Gelir Elde Edilir): Bu fiyatlandırma şu anda Facebook ve Google gibi şirketlerin başarısı ile çok popülerdir—Müşterilerinden ürünlerinin kullanımı için ücret almazlar ve müşterilerin verilerini gerçek ürün haline getirirler. üçüncü taraf işletmelere satmak için. Bu stratejinin çok başarılı örnekleri var. Bununla birlikte, bir kurucu, bu strateji ile başarıya ulaşmanın çok zor olduğunu bilmelidir, çünkü şirketin çok büyük olması ve kritik kitleye ulaşması gerekirken, rampa aşamasında önemli bir gelir elde edememesi gerekir.

Fiyatlandırma Stratejinizi Nasıl Belirlersiniz?

Tüm farklı seçenekleri gözden geçirdikten ve şirketiniz için uygun rotaların kısa bir listesini oluşturduktan sonra, nihai fiyatlandırma stratejisini uygulamak ve belirlemek için çok çalışmalısınız.

Bilmeniz gereken ilk şey, seçtiğiniz fiyatlandırma stratejisi ne olursa olsun, bu seçeneğin, gelirin nasıl artacağından asıl işin ve ekibin nasıl oluşturulacağına kadar işi tamamen tanımlayacağıdır. SaaS modeliyle satış yapan bir şirket kurmakla, tek seferlik satın alma stratejisiyle satış yapan bir şirket kurmak çok farklıdır.

Akılda tutulması gereken ikinci şey ise, fiyatlandırma stratejisi ve fiyatlandırma düzeyi seçiminin aslında bir süreç olduğu ve bu yazının son bölümünde göreceğimiz gibi bu sürecin işletmenin ömrü boyunca periyodik olarak tekrarlanması gerektiğidir.

Strateji seçme sürecinde öncelikle derin müşteri araştırması yapmalısınız. Ancak, ödeme yapmayan müşterilerden geri bildirim alırken çok dikkatli olun. Değerli olan tek geri bildirim, ürününüzü gerçekten satın alan müşterilerden gelir. Başka hiç kimse muhtemelen sorunu, gerçek bir ihtiyacı olan ve hizmet için para ödeyen gerçek bir müşteri kadar düşünmemiştir.

Bu beta aşamasında bu ilk müşterileri elde etmek için fiyatlandırmanız üzerinden bir hikaye anlatmaya çalışın. Örneğin, değere dayalı fiyatlandırma seçeneğini tercih ederseniz, ürününüzün ne kadar değerli olduğunu ve ilk fiyatlandırmanızın neden gerçekten ürününüzü almaya değer kıldığını açıkça belirtin. Bu ilk müşterileri elde etme şansını artırmak için kurucu yola çıkmalı ve hikayenin anlatılmasına yardımcı olmalıdır.

Ayrıca, bu ilk müşteriler için çok basit tutun. Seçenekleri fazla karmaşıklaştırmayın. Farklı fiyat noktalarını test etmek istiyorsanız, her biri farklı bir fiyat noktası görecek farklı müşteri alt kümeleri oluşturmalısınız. Daha sonra her bir fiyat noktasında benimseme oranını test edebilirsiniz. Örneğin, bu aşamada goldilocks fiyatlandırmasını denemek veya en azından müşterilere göstermek iyi bir fikir olmayabilir.

Yukarıdakilerin tümüne ek olarak, hem doğrudan hem de dolaylı olarak ana rakiplerinizi araştırdığınızdan ve neden fiyat seviyelerini ve stratejilerini seçtiklerini anladığınızdan emin olun. Rakiplerinizin seçtikleri fiyatlandırmada gerçekten yanlış olabileceklerini göz önünde bulundurarak, bu bilgiyi karar verme süreciniz için başka bir referans noktası olarak kullanın. Fiyatlandırmayı her zaman kendiniz test edin.

İlk fiyatlandırma belirlendikten sonra yineleme süreci başlar. Fiyatı biraz artırın ve müşterilerin vermeye başladığı geri tepme düzeyine bağlı olarak sınırın nerede olduğunu görün. Bunu farklı müşterilerle farklı fiyatlandırma seviyeleri ile yapın ve farklı müşteri segmentleri hakkında harika bir fikir edineceksiniz.

Fiyatlandırma Stratejilerinde Sık Karşılaşılan Tuzaklar

Girişimcilerin fiyatlandırma stratejileriyle ilgili yaptıkları birkaç yaygın tuzak vardır:

Fiyatınızı Değiştirmemek: Tam lansmandan sonra bile, bir şirket fiyatlarını periyodik olarak gözden geçirmelidir. Yılda en az bir kez iyi bir uygulamadır. Bu alıştırma, yalnızca müşterilerinizin ne talep ettiğini değil, aynı zamanda rekabetin ne yaptığını da takip etmenize ve buna göre ayarlama yapmanıza olanak tanır.

Şirketinizi Düşük Satmak: Bazı girişimciler, potansiyel müşterilerden ilk dirençle karşılaştıklarında, satışları kapatmak için fiyatlarını düşürme eğilimindedir. Bu, kendilerini ve ürünlerini kısa sattıkları bir duruma yol açabilir. Ayrıca, bu müşteri direncinin yalnızca yüksek fiyatlandırmadan kaynaklandığını düşünmek, kusurlu ürün-pazar uyumu gibi gerçek neden olan diğer önemli sorunlardan dikkati dağıtabilir.

Ödeme Yapmayan Müşterilerin Değeri Olduğunu Düşünmek: Önceki bölümde belirtildiği gibi, bir kurucu ödeme yapmayan müşterilerden gelen geri bildirimleri dahil etme konusunda dikkatli olmalıdır. Bu, hem ilk fiyatlandırma testi hem de bir müşteriye devam eden satışlar için geçerlidir; burada bazen bir müşteri, satın almadan önce ürününüz üzerinde belirli değişiklikler talep eder.

Çok Fazla Seçenek Sağlamak: Müşteriler çok fazla seçenek arasından seçim yapmak zorunda kaldığında, kararı onlar için zorlaştırır. Psikolog Barry Schwartz, Tercih Paradoksu adlı kitabında müşterilerin kararları uzun süre erteleyebileceklerini veya aslında asla karar veremediklerini kanıtladı. Bir şirket, potansiyel müşterilerini benzer bir duruma sokmaktan kaçınmalıdır.

Olumsuz Çağrışımlar Yapmak: Bir ürün veya hizmet satarken, bir girişimci olumsuz argümanlar kullanmaktan kaçınmalıdır. Örneğin, ürününüzün müşterinizin ihtiyaç duyduğu çalışan sayısını azaltacağını belirtmemeniz tercih edilir. Olumlu olmak daha iyidir - örneğin, çalışanlarınızın önemli ölçüde daha üretken olacağını söyleyin.

Sadık Müşterilere Özel Davranmama: Aboneliğe dayalı işletmeler için, yıllık veya üç aylık ödeme yaparsanız daha iyi bir fiyat sunarak müşterileri aylık ödemeler yerine yıllık veya üç aylık ödemelere yönlendirebilirsiniz. Bu, nakit akışında size yardımcı olacak ve müşteri, ürününüze olan bağlılığı sayesinde doğrudan bir fayda algılayacaktır.

Sonuçlar

Açıkça, uygun fiyatlandırma stratejisi için önemli miktarda analiz, müşteri araştırması ve yinelemeli test gereklidir. Herkese uyan tek bir yaklaşım yoktur: Her pazardaki her şirket farklıdır. Anahtar, aradığınız tatlı noktaya ulaşana kadar fiyatlandırmanızda ince ayar yapmak, ürün veya hizmetiniz için mükemmel kombinasyonu bulana kadar farklı stratejileri ve fiyat noktalarını test etmektir.

Test etmeye başlayın!