Como escolher a estratégia de preços certa para o seu negócio

Uma estratégia de preços correta é fundamental para uma empresa. Definir sua estratégia de preços e níveis de preços adequadamente pode fazer a diferença entre lucratividade, equilíbrio ou fracasso. Há muitos exemplos de empresas que conseguiram encontrar modelos de negócios sustentáveis ​​graças a estratégias especializadas de preços, como os posts promovidos do eBay ou o pacote premium do LinkedIn.

Antes de definirmos as diferentes estratégias de precificação disponíveis, é muito importante que o fundador entenda em que mercado está realmente entrando e o que seus clientes estão exigindo. Além disso, um fundador precisa estar ciente de como seu modelo de negócios pode suportar diferentes níveis de preços. Existem muitas maneiras de atingir US$ 100 milhões em receita, mas lembre-se de que a estratégia de preços que você escolher afetará muito a forma como seus negócios serão executados.

Neste post, descreveremos as principais estratégias de precificação, percorreremos um processo que você pode seguir para alcançar sua opção de precificação apropriada e detalharemos as principais armadilhas. Para entender completamente os prós e contras de cada uma dessas variáveis, você também deve procurar em sua rede empreendedores com experiência em estratégia de preços ou obter ajuda de especialistas profissionais, como os especialistas em finanças de preços da Toptal.

Defina seu tipo de negócio

Antes de escolher a estratégia de precificação, primeiro você deve definir o tipo de negócio para o qual está precificando. É muito diferente vender para empresas (business to business, ou B2B) do que vender para consumidores finais (business to consumer, ou B2C). Dependendo do tipo de cliente que uma empresa possui, existem diferentes implicações que devem ser pensadas antes de escolher a estratégia de precificação.

Embora para muitos leitores seja clara a diferença entre os dois tipos de empresas, vale a pena defini-las:

B2B: Uma empresa com um modelo business-to-business é uma empresa que vende para outras empresas. O tamanho do ticket por transação geralmente é grande, mas o ciclo de vendas também costuma ser mais longo do que vender diretamente aos consumidores, dependendo do tamanho das empresas envolvidas. Além disso, um processo de vendas no setor B2B geralmente pode envolver vários licitantes que competem entre si (pedido de proposta). Por fim, uma transação B2B tende a ter clientes recorrentes que compram com frequência do vendedor, o que ajuda no fluxo de caixa. Alguns podem argumentar que o B2B é um modelo de negócios mais quantificável para precificar, pois os proprietários de empresas são atraídos principalmente por produtos que os ajudam a vender mais e/ou gastar menos.

B2C: Uma empresa com um modelo business-to-consumer é uma empresa que vende diretamente para o consumidor individual. O tamanho do bilhete por transação geralmente é menor do que as vendas B2B, mas o comprador geralmente decide fazer a transação imediatamente. A aderência de um cliente B2C é frequentemente menor do que a de um cliente B2B.

Recentemente, houve algumas adições a essa classificação simples, como business to business to consumer (B2B2C) ou direto ao consumidor (D2C). Para fins de implicações de preços, a maioria dessas adições pode ser agrupada em B2B ou B2C.

Tipos de Estratégias de Preços

Depois de definir que tipo de clientes sua empresa atende, você pode analisar as diferentes opções de preços disponíveis e as implicações que elas podem ter em seu crescimento. É importante observar que esta é apenas uma visão geral de cada estratégia de precificação, e a aplicação de diferentes estratégias de precificação terá efeitos diferentes dependendo do negócio.

Preço de SaaS: SaaS significa software como serviço, que é um modelo de distribuição de software em que outra empresa hospeda um aplicativo ou produto para o cliente e que o cliente pode acessá-lo por meio de uma conexão com a internet. A precificação do SaaS geralmente é periódica, onde o cliente paga pelo direito de usar o software por um período de tempo específico. Ao contrário dos modelos de software tradicionais, em que uma licença única é comprada diretamente para uma versão de um produto, os modelos de negócios SaaS cobram dos clientes perpetuamente por novas iterações do serviço.

Preço do Freemium: O preço do Freemium significa oferecer aos seus clientes alguns recursos do produto gratuitamente, com a expectativa de que eles fiquem viciados no serviço e, eventualmente, exijam mais recursos que serão cobrados. O Spotify é um ótimo exemplo de preço freemium: no início, você se inscreve para streaming gratuito, aceitando anúncios de vez em quando. Depois de alguns meses disso, você se cansa de ouvir o mesmo anúncio várias vezes e finalmente paga a mensalidade. O Dropbox é outro exemplo notório: você usa o espaço livre limitado para suas fotos de família, mas quando atinge o limite, fica viciado e decide pagar pela versão premium.

Preços em camadas ou Goldilocks: Os preços em camadas ou goldilocks oferecem várias opções de preços para o cliente, geralmente indo do básico até o corporativo. As empresas os estruturam de forma que um cliente eventualmente aumente seu conhecimento e uso do serviço, encontre um obstáculo em seu plano de serviço atual e, em seguida, faça upgrades. A título de exemplo, veja mais uma vez o Dropbox, que como você pode ver oferece três planos de negócios diferentes para os clientes, dependendo das necessidades do cliente.

Ao considerar a opção de precificação Goldilocks, é importante saber quais objetivos você tem para sua empresa. Existem dois objetivos diferentes que podem ser perseguidos:

1. Ser capaz de oferecer diferentes opções para diferentes clientes (segmentação de clientes)

2. Incentivando o cliente a escolher uma opção específica, que geralmente é o preço médio entre os extremos. Essa estratégia também é chamada de efeito de ancoragem. No exemplo do Dropbox, parece que a empresa está pressionando os clientes a comprar o modelo Advanced, com espaço ilimitado versus “apenas” 2 TB.

Este Ted Talk do professor do MIT Dan Ariely fornece um dos melhores exemplos disponíveis (começando às 12:25), onde ele fala sobre um caso específico. Neste exemplo da vida real, The Economist forneceu a seus leitores três opções de assinatura: assinatura online por US$ 59, assinatura somente impressa por US$ 125 e, finalmente, uma terceira opção de impressão mais online, também por US$ 125.

Ariely mostrou a seus alunos do MIT todas as três opções para ver quais opções eles escolheriam, e os resultados podem ser vistos na tabela a seguir:

Como mostra a tabela, 84% dos alunos escolheram a opção impressa e online. Após essa primeira pesquisa, Ariely removeu a opção “somente impressão” e deu a um grupo separado de alunos do MIT a mesma pesquisa com as duas opções restantes. Estes foram os resultados:

A diferença nos resultados é clara: apenas 32% dos alunos escolheram a opção impressa e online. Se esses fossem resultados reais para o The Economist, oferecer todas as três opções com a âncora “somente impressão” teria aumentado a receita em 42,8%. Claramente, a ancoragem por meio de preços Goldilocks pode ser uma estratégia altamente eficaz para obter o máximo valor de seus produtos e serviços.

Taxa de licenciamento única: Em uma taxa de licenciamento única, o cliente compra o software ou produto uma vez e é de propriedade do cliente sem mais pagamentos. Uma clara desvantagem é que essa estratégia de preços não torna o cliente pegajoso, pois a transação é feita apenas uma vez. Outra desvantagem é que não há incentivos imediatos para atualizações e manutenção de software. Do ponto de vista do fluxo de caixa, esse modelo de precificação também resulta em períodos irregulares de alta entrada de caixa, em épocas como um novo lançamento, novos anos orçamentários ou até mesmo o Natal.

Essa opção era popular antes do surgimento da Internet (lembra-se de comprar o Microsoft Encarta todos os anos?) e da capacidade resultante de atualizar e manter o software online.

Preço por usuário/assento: preço por usuário/posto significa preço em conjunto com quantos usuários por cliente usarão o produto. Essa opção também é chamada de preço por licença.

Preço corporativo: o preço corporativo é um preço ad hoc que uma empresa prepara para um grande cliente que não pode se encaixar em um plano de opção padrão. Normalmente, os contratos corporativos são fechados por pelo menos um ano, pois a quantidade de trabalho de desenvolvimento e configuração é significativa para ambas as partes.

Precificação baseada em custo: A precificação baseada em custo analisa primeiro quais são os custos reais do produto e, em seguida, com base nesse nível de custo, a empresa aumenta a precificação em uma determinada porcentagem. Por exemplo, um varejista de uma loja física pode decidir que venderá todos os itens com uma margem de lucro de 100%: Portanto, se comprar um produto no atacado por R$ 10,00, venderá o produto por R$ 20,00. Essa opção é muito comum entre as empresas de varejo.

Precificação baseada em valor: A precificação baseada em valor primeiro analisa o valor que um produto específico oferece ao cliente e, em seguida, calcula o preço em função desse valor. Uma regra geral aceita para definir o preço final é defini-lo em 10 vezes menos do que o valor fornecido ao cliente. Por exemplo, se para o cliente o valor percebido for $ 1.000, os varejistas o venderão por $ 100. Essa estratégia de precificação só pode ser sustentada se o produto vendido for único, sem que muitos concorrentes reduzam o preço.

Posicionamento Competitivo: Com uma estratégia que busca o posicionamento competitivo, a empresa analisa como quer ser percebida em relação aos demais concorrentes. A empresa poderia tentar diminuir um pouco seus concorrentes, com o risco de que os concorrentes igualassem esse preço e iniciassem uma espiral descendente de preços. Alternativamente, a empresa poderia tentar uma abordagem mais premium e definir seu preço acima dos concorrentes.

Modelo Lâmina de Barbear: Um modelo de lâmina de barbear consiste em fornecer um produto inicial que fisga o cliente e, posteriormente, vender-lhe um segundo produto essencial à utilização do primeiro produto. Há dois exemplos claros dessa estratégia: primeiro, a própria empresa de lâminas de barbear Gillette, que vende seus cabos de barbear relativamente baratos e, em seguida, vende as lâminas de barbear reais a um preço premium. Em segundo lugar, impressoras. Embora as impressoras reais sejam vendidas a um preço baixo, a compra contínua de toners de tinta acabará por exceder em muito o custo inicial do hardware. Você pode ver mais exemplos desse preço nas indústrias de consoles de videogame e máquinas de café baseadas em cápsulas.

Produtos gratuitos (a receita é obtida da massa crítica e dos anúncios): Atualmente, esse preço é muito popular com o sucesso de empresas como Facebook e Google - elas não cobram de seus clientes pelo uso de seus produtos, tornando os dados dos clientes o produto real vender para empresas terceirizadas. Existem claramente alguns exemplos muito bem sucedidos desta estratégia. No entanto, um fundador deve estar ciente de que o sucesso com essa estratégia é muito difícil de alcançar, pois a empresa precisa se tornar muito grande e atingir massa crítica sem conseguir obter receita significativa durante a fase de crescimento.

Como configurar sua estratégia de preços

Depois de passar por todas as diferentes opções e criar uma lista restrita de rotas viáveis ​​para sua empresa, você deve fazer o trabalho árduo de executar e definir a estratégia de precificação final.

A primeira coisa que você deve saber é que, independentemente da estratégia de preços que você escolher, essa opção definirá o negócio inteiramente, desde como a receita crescerá até como o negócio e a equipe reais serão construídos. É muito diferente montar uma empresa que vende por meio de um modelo SaaS em comparação com uma que vende por meio de uma estratégia de compra única.

A segunda coisa a ter em mente é que a escolha de uma estratégia de precificação e nível de precificação é na verdade um processo, e esse processo deve ser repetido periodicamente durante a vida útil do negócio, como veremos na última seção deste artigo.

Durante o processo de seleção de uma estratégia, você deve primeiro realizar uma pesquisa profunda do cliente. No entanto, tenha muito cuidado ao coletar feedback de clientes não pagantes. O único feedback que vale a pena vem de clientes que realmente compraram seu produto. Qualquer outra pessoa provavelmente não terá pensado no problema tanto quanto um cliente real que tem uma necessidade real e pagou pelo serviço.

Para obter esses primeiros clientes nesta fase beta, tente contar uma história por meio de sua precificação. Por exemplo, se você optar pelo preço baseado em valor, deixe claro o valor do seu produto e por que seu preço inicial realmente vale a pena comprar seu produto. Para aumentar as chances de obter esses primeiros clientes, o fundador deve pegar a estrada e ajudar a contar a história.

Além disso, mantenha tudo muito simples para esses primeiros clientes. Não complique demais as opções. Se você quiser testar diferentes faixas de preço, deverá criar diferentes subconjuntos de clientes, cada um com uma faixa de preço diferente. Você pode então testar a taxa de adoção em cada faixa de preço. Por exemplo, pode não ser uma boa ideia neste estágio experimentar preços de ouro ou, pelo menos, mostrá-los aos clientes.

Além de todos os itens acima, certifique-se de pesquisar seus principais concorrentes, diretos e indiretos, e entender por que eles escolheram seus níveis de preços e estratégias. Use essas informações como outro ponto de referência para seu processo de tomada de decisão, tendo em mente que seus concorrentes podem realmente estar errados com os preços que escolheram. Sempre teste os preços por si mesmo.

Depois que o preço inicial é definido, o processo de iteração é iniciado. Aumente um pouco o preço e veja onde está o limite, dependendo do nível de pushback que os clientes começam a dar. Faça isso com diferentes níveis de preços com diferentes clientes e você terá uma ótima visão sobre diferentes segmentos de clientes.

Armadilhas comuns nas estratégias de preços

Existem algumas armadilhas comuns que os empreendedores cometem em relação à sua estratégia de preços:

Não alterar seu preço: mesmo após o lançamento completo, uma empresa deve revisar periodicamente seus preços. Pelo menos uma vez por ano é uma boa prática. Este exercício permitirá que você não apenas fique a par do que seus clientes exigem, mas também do que a concorrência está fazendo, e seja capaz de se ajustar de acordo.

Venda abaixo do preço da sua empresa: Alguns empreendedores, ao enfrentar resistência inicial de clientes em potencial, tendem a reduzir seus preços para fechar as vendas. Isso pode levar a uma situação em que eles estão vendendo a si mesmos e seu produto a descoberto. Além disso, pensar que essa resistência do cliente se deve apenas ao alto preço pode ser uma distração de outros problemas importantes que são o verdadeiro motivo, como um ajuste falho do produto ao mercado.

Pensar que clientes inadimplentes têm valor: Como dito na seção anterior, um fundador deve ter cuidado ao incorporar feedback de clientes inadimplentes. Isso se aplica tanto para testes iniciais de preços quanto para vendas contínuas a um cliente, onde às vezes um cliente exige alterações específicas em seu produto antes de comprá-lo.

Oferecer muitas opções: quando os clientes precisam escolher entre muitas opções, a decisão fica mais difícil para eles. O psicólogo Barry Schwartz provou em seu livro The Paradox of Choice que os clientes podem adiar decisões por muito tempo ou nunca tomar a decisão. Uma empresa deve evitar colocar seus clientes em potencial em uma situação semelhante.

Fazendo conotações negativas: Ao vender um produto ou serviço, um empreendedor deve evitar usar argumentos que sejam negativos. Por exemplo, é preferível não mencionar que seu produto reduzirá o número de funcionários que seu cliente precisa. É melhor ser positivo – digamos, por exemplo, que seus funcionários serão significativamente mais produtivos.

Não dar tratamento especial a clientes fiéis: para empresas baseadas em assinatura, você pode empurrar os clientes para pagamentos anuais ou trimestrais em vez de pagamentos mensais, oferecendo um preço melhor se pagar anualmente ou trimestralmente. Isso o ajudará no fluxo de caixa e o cliente perceberá um benefício direto graças à fidelidade dele ao seu produto.

Conclusões

Claramente, uma quantidade significativa de análise, pesquisa de clientes e testes iterativos é necessária para uma estratégia de precificação adequada. Não existe uma abordagem única para todos: cada empresa em cada mercado é diferente. A chave é ajustar seus preços até chegar ao ponto ideal que você está procurando, testando diferentes estratégias e preços até encontrar a combinação perfeita para seu produto ou serviço

Comece a testar!