2017年假期消費預測：會好於預期

執行摘要

去年的假日季節，零售商投資者的庫存只剩下煤炭。 即使在假期過後和全年，聖誕老人似乎也放棄了他的冬眠期，在散戶投資者的長襪中丟下剩餘的煤炭。 沒有特定的零售部門是安全的。 此前，沃爾格林和 CVS 等防禦性股票已被扔給狼群（沃爾格林 -14% 和 CVS -10% 年初至今）。 像克羅格這樣的雜貨商（年初至今下跌近 40%）和曾經轟動一時的 IPO Blue Apron（年初至今下跌近 70%）等餐飲服務公司都在喊“叔叔”。 當然，梅西百貨 (-44%)、迪克 (-49%) 和 JC Penney (-62%) 等傳統零售商也未能倖免於難。 年初至今，Advance Auto Parts 和 Auto Zone 等汽車零部件零售商分別下跌了 52% 和 24%。 甚至像 Thermo Fisher Scientific 這樣的生命科學公司也不能倖免，因為亞馬遜希望進入實驗室用品業務（自謠言開始以來為 -8%）。

與標準普爾 500 指數（上漲 19%）相比，標準普爾零售 ETF（代碼：XRT）在過去 12 個月中下跌了近 10%。 這相當於表現不佳的近 30 個百分點。 很少有行業看到如此醜陋的圖表：

那麼，原因是什麼，為什麼投資者在進入假日購物​​季時仍然如此消極？ 有很多事情不利於零售業。 這是一個快速而有趣的列表：

• 向在線的轉變傷害了傳統零售商，因為購物者可以輕鬆比較品牌商品的價格。 購物者還可以隨時隨地購物，而不會像黑色星期五這樣的高峰期感到緊迫感。
• 電子商務不僅蠶食了商店流量和四壁利潤，還迫使零售商投資於全渠道能力——對盈利能力的雙重打擊。
• 最大的競爭對手亞馬遜擁有無與倫比的便捷分銷鏈，並不關心短期利潤。
• 年初至今，汽油價格同比上漲 13%，可能限制了可自由支配的支出。
• iPhone X 超級週期可能會佔據錢包份額。
• 運輸成本正在上升。
• 從購買“東西”到購買體驗（假期、美食）的轉變。

公平地說，當梅西百貨等曾經深受喜愛的股票的交易價格不到標準普爾 500 指數的一半時（未來 12 個月的收益為 7 倍，而標準普爾 500 指數的收益為 18 倍），投資者對零售的仇恨已經進入了黑暗的境地。 《華爾街日報》最近寫道：“投資者認為這個假日季（11 月和 12 月約佔百貨商店年銷售額的四分之一）將是另一個悲慘的季節，這是可以理解的。”

當然，最大的推動力是亞馬遜和對電子商務的推動。 亞馬遜在所有領域（現在甚至包括製藥和食品雜貨）都有他們骯髒的手，他們並不關心近期的盈利能力。 儘管如此，儘管毫無疑問這是一個嚴重的問題，但非亞馬遜零售商明天不會消失。 人們仍然想在有實體店的地方購物。 甚至亞馬遜也加入了實體派對。

此外，還有一些積極因素應有利於零售商 2017 年的假日銷售，但並未引起太多關注。 這些包括：

1. 最近來自零售商的積極喋喋不休
2. 天氣轉涼
3. 低庫存
4. 有利的日曆元素
5. 積極的宏觀背景
6. 樂觀的調查
7. 輕鬆比較

因此，在整體有利的背景下，擁有 (1) 理想產品、(2) 穩固的全渠道戰略和 (3) 庫存控制良好的零售商在本季的表現應該相當不錯。 與往常一樣，這是一個區分贏家和輸家的問題——並非所有零售業都會成功。

鑑於如今似乎幾乎比不可預測的狂野外生事件（颶風、野火、與《權力的遊戲》相提並論的政治景觀），零售預測可能很難確定。 但是，讓我們看看我們今天擁有的信息，看看我們應該期待什麼。

為什麼我們要過一​​個（有點）快樂的聖誕節

1. 近期正面評論

在趨勢變化以數字形式顯現之前，它們發生在底層——人們剛剛開始談論的層面。

少數零售商在 11 月初至中旬報告了第三季度的收益，並給出了令人驚訝的正面評論。 百貨公司一直是亞馬遜受打擊最嚴重的零售商之一，因為它們的固定成本高（轉向在線會損害 4 壁壘的利潤）並且容易為品牌商品定價。 然而，科爾和梅西百貨都指出，在颶風和異常溫暖天氣的負面影響減弱後，他們看到 10 月下半月的業務有所回升。 Kohl's 指出，“進入第四季度，我們非常有信心。” 羅斯超出了銷售和盈利預測，並上調了第四季度的預測。

在其財報電話會議上，Target 似乎對 2017 年的假日銷售比以往任何時候都更加樂觀，“雖然第四季度總是競爭激烈，但我們正滿懷信心地進入這個假日季節。” 從上週的財報電話會議來看，很明顯，沃爾瑪的吸引力也有所改善。 沃爾瑪國內同店銷售額增長 3%； 甚至客流量也增加了，他們注意到“整個業務的銷售增長勢頭良好。

此外，許多州注意到 10 月褐皮書有所改善：“所有做出回應的零售商都報告說，過去六週的銷售額有所改善。 儘管之前的報告有時會提到同比持平或負的結果，但本輪聯繫人報告的可比商店同比增長在 2% 到 4% 之間。 據報導，消費者在服裝、家具和家居用品上花費。 聯繫人普遍樂觀地認為，近期的積極銷售趨勢將持續到年底。”

2. 天氣轉涼對多個零售行業來說是個好兆頭

年初至今，天氣一直不合作。 根據國家環境信息中心的數據，10 月份的全國平均氣溫為 55.7°F，比 20 世紀的平均氣溫高 1.6°F，處於歷史記錄中最熱的三分之一。

繼去年異常溫暖的冬季之後，美國似乎已準備好迎接這個假期的寒潮。 美國國家科學基金會最近預測一個異常寒冷的冬天，極地渦旋預計將再次出現。 即使氣溫與去年相比略有下降，這也應該有助於季節性類別和汽車零部件零售商，因為去年缺乏採購可能導致需求被壓抑。 涼爽的天氣為購物者購買新商品提供了動力，無論是保暖的服裝，還是在惡劣天氣下更容易磨損的新汽車零部件。

Weather Trends International (WTI) 還預測，這個假期消費季節的零售前景相對樂觀，預計 11 月將比去年同期明顯降溫。 與前兩年相比，11 月的第一周已經明顯涼爽，是六年來本月開始時降雪量最大的一次。 11 月的第二周也比去年同期涼爽，東北部遭遇了北極風暴和極少的降水——這是購買季節性冬季類別的有利環境。 正如梅西百貨在 11 月中旬的摩根士丹利全球消費者與零售會議上指出的那樣，零售商似乎已經感受到了這種好處，“顯然，幾週後的第四季度還沒有到來，但這種天氣顯然對業務非常有利。”

3.庫存水平低

鑑於客流量下降以及為避免去年庫存積壓的情況，許多零售商對進入假日季節的庫存極為謹慎，一些零售商仍在下新訂單的過程中。 根據與路透社交談的數十名消息來源，這包括梅西百貨、JC Penney、科爾百貨、諾德斯特龍百貨、迪拉德百貨和哈德遜灣的 Lord & Taylor 等。

最近的財報電話會議呼應了這一信息，因為許多人報告說庫存非常乾淨，並指出他們正在非常謹慎地管理下半年的庫存。 這對於降價和毛利率來說應該是個好兆頭，因為零售商不太可能通過降價來轉移多餘的庫存。 根據摩根士丹利的數據，第二季度的庫存比第三季度的預期收入增長低 210 個基點——這清楚地表明庫存水平處於良好狀態。 首席執行官馬文·埃里森 (Marvin Ellison) 表示，JC Penney 是最重要的庫存清理商之一，因為他們在季度中期採取積極行動清理停滯不前的庫存，為“進入假日季節的改進服裝分類”騰出空間。

4. 2017 年假期日曆變化是有利的

1. 絕對購物天數更高。 2017 年，我們將在感恩節和聖誕節之間增加一個購物日（31 天，而去年為 30 天）。 更少的購物日往往會給零售商帶來更大的壓力，要求他們在聖誕節臨近時提前促銷並提高銷量。 根據《華盛頓郵報》的 Abha Bhattarai 的說法，雖然很明顯一些零售商仍然很早就開始了促銷活動，但更寬容的日曆減輕了一些早期和深入促銷的壓力。

2. 聖誕節一周中的哪一天是有利的。 2017 年聖誕節將在星期一而不是去年的星期日。 這意味著額外的周末購物日將促進實體店，但不會促進電子商務，因為 UPS 和聯邦快遞不在周日送貨。
3. 十二月有很多星期六。 自 2012 年以來首次在聖誕節前的 12 月有四個星期六。 據 ShopperTrak 稱，12 月的星期六是全年購物最繁忙的日子，聖誕節前一周比一周更忙。
4. 第 53 週。 每五年，零售商在一月份有第 53 週。 整整一周是非常重要的，可以增加 4-5% 的增量收入增長。 雖然投資者應該考慮到這一點，但標題數據對動量和情緒有很大幫助。 自從 XRT 零售 ETF 上市以來，第 53 週已經出現了兩次，在這兩種情況下，從第四季度初到第一季度末，XRT 的表現均優於標準普爾 500 指數約 300 個基點。

5.宏觀因素好兆頭

10 月份的消費者信心升至 2004 年以來的最高水平。美國經濟諮商局經濟指標主任林恩·弗蘭科指出，“在就業市場的推動下，消費者對當前狀況的評估有所改善，自2001 年夏天。消費者對短期前景也相當樂觀，將改善商業狀況的前景作為主要推動力。 消費者的信心仍然很高，他們的預期表明經濟將在今年剩餘時間內繼續以穩健的步伐擴張。” 儘管最近消費者信心與零售銷售的相關性不如過去那麼高，但這歸因於低通脹和高儲蓄率。 然而，如圖 5 和圖 6 所示，CPI 開始上升，而儲蓄率則穩步下降。

去年假期消費季，個人可支配收入增長 2%，根據德勤的數據，本季可能升至 3.8% 至 4.2% 的範圍。 顯然，購物者的可支配收入越多越好。

此外，相對於 3.01 美元的歷史水平（2012-2016 年平均水平），天然氣價格雖然同比上漲約 19%（2017 年 11 月 6 日當週）為 2.56 美元，但仍然極低。 此外，截至 8 月，在颶風艾爾瑪和颶風哈維襲擊之前，天然氣價格同比僅上漲 10%，預計未來將呈下降趨勢。

6. 簡單的比較

我真的很討厭談論“easy comps”——一個從經驗上感覺毫無意義的行業術語。 然而，無論好壞，更容易的組合往往會推動股票上漲。 收入的意外加速（即使部分原因是比較容易引起的）表明環境正在改善，這往往會導致更高的收益預期、更高的估值，從而導致更高的股價。 從心理上講，看到一家公司可比商店銷售額增長 10% 的投資者可能會比一家增長 5% 的公司對該股票的倍數更高，即使這只是一個更容易進行年/年比較的問題。

有鑑於此，重要的是要注意去年的假日季對大多數零售商來說是一場噩夢，這意味著同比比較將非常容易。 去年，由於假期後遺症持續存在，comps 從 2016 年第一季度的 0.5% 下降到第二季度接近持平，第三季度下降 0.8%，然後在 2016 年第四季度下降 1.1%，在 2017 年第一季度下降 2.3%（分析基於 XRT ETF 的 Toptal Research不包括僅電子商務公司和僅包括財政年度結束於 12 月或 1 月的公司的股票）。 有些情況更糟——Express 的銷售額同比下降 13%，梅西百貨同比下降 5%，

去年，本季開始時恰逢美國總統大選，購物者似乎更傾向於呆在家裡，看著特朗普和希拉里互相對視，而不是購物。 此外，零售商進入本季時庫存膨脹，加上購物者沉默寡言和異常溫暖的冬季，導致業績相當慘淡。 事實上，11 月和 12 月客流量同比下降 12%，零售股表現明顯遜於標準普爾零售 ETF 下跌 3%，而標準普爾 500 指數從 2016 年第三季度末到 2017 年第一季度末上漲 9%。

7. 調查是積極的

主要零售機構的調查和預測對假期季節相對樂觀，均預測收入增長約 4%，高於去年的 +3.6%。

全國零售聯合會預測 2017 年 11 月和 12 月的零售額（包括電子商務，不包括汽車、汽油和餐館）將增長 3.6% 至 4.0% 至 6790 億美元。這表明增長將達到或超過去年的 +3.6% 和五年平均值為+3.5%。 NRF 首席經濟學家 Jack Kleinhenz 指出：“消費者繼續在支持我們的經濟方面發揮重要作用，所有基本面都使他們能夠在假期繼續這樣做……創造就業機會、提高工資、抑制通脹和增加淨資產都提供了消費的能力和信心。”

NRF 在 10 月份進行的調查發現，只有 27% 的消費者認為他們的假期消費將受到對經濟的擔憂的影響。 這比去年的 32% 有所下降，是自 NRF 在 2009 年大衰退期間開始提出這個問題以來的最低水平。

德勤的預測最樂觀，為 4.0-4.5%，認為四個因素將推動強勁增長：個人收入增長、消費者信心、強勁的勞動力市場以及低而穩定的個人儲蓄率。 ICSC 預測零售額同比增長 3.8%，並認為消費者“對這個假期非常樂觀，實體零售仍然是假期的基石”。 ICSC 不包括非商店供應商。

雖然有些人預測黑色星期五已經結束，但 RetailMeNot 對 1,000 多人的調查發現，感恩節後第二天購物的願望基本持平，52% 的受訪者計劃在黑色星期五購物，而去年這一比例為 53%。 至於網絡星期一，需求正在增加。 網絡星期一是感恩節後的星期一，隨著購物者參與便捷的在線交易，它越來越受歡迎。 根據 Adob​​e Digital Insights 的數據，去年，網絡星期一創下了新的歷史記錄，成為最大的在線銷售日，銷售額同比增長 10%。 Adobe 預測 2017 年網絡星期一的銷售額將增長 16.5%，達到 66 億美元。

離別的思念

我們絕不應該期待這個假日季節的零售復興。 然而，鑑於零售商背後的一些積極因素，有理由希望那些擁有理想產品/防禦性品牌（例如 Canada Goose）/電子商務絕緣模型（例如降價）、具有競爭力的全渠道戰略的人，並且為一個相當穩定的假日購物季建立了乾淨的庫存。 悲慘的情緒和不差的結果的結合往往證明自己是投資的好時機。 11 月 9 日，梅西百貨報告其同店銷售額連續第 11 次下降，銷售額下降幅度超過市場預期，但業績優於預期，庫存清潔。 股票對這些馬馬虎虎的結果有何反應？ 上漲 11%。 11 月 14 日，Advance Auto Parts 報告可比商店銷售額略有下降，但由於利潤率強勁，收益超過了預期。 混合季度導致該股上漲 20%。 由於預期這種低估值和相對估值低迷，並不需要太多就能取悅散戶投資者。