2017年假期消费预测：会好于预期

执行摘要

去年的假日季节，零售商投资者的库存只剩下煤炭。 即使在假期过后和全年，圣诞老人似乎也放弃了他的冬眠期，在散户投资者的长袜中丢下剩余的煤炭。 没有特定的零售部门是安全的。 此前，沃尔格林和 CVS 等防御性股票已被扔给狼群（沃尔格林 -14% 和 CVS -10% 年初至今）。 像克罗格这样的杂货商（年初至今下跌近 40%）和曾经轰动一时的 IPO Blue Apron（年初至今下跌近 70%）等餐饮服务公司都在喊“叔叔”。 当然，梅西百货 (-44%)、迪克 (-49%) 和 JC Penney (-62%) 等传统零售商也未能幸免于难。 年初至今，Advance Auto Parts 和 Auto Zone 等汽车零部件零售商分别下跌了 52% 和 24%。 甚至像 Thermo Fisher Scientific 这样的生命科学公司也不能幸免，因为亚马逊希望进入实验室用品业务（自谣言开始以来为 -8%）。

与标准普尔 500 指数（上涨 19%）相比，标准普尔零售 ETF（代码：XRT）在过去 12 个月中下跌了近 10%。 这相当于表现不佳的近 30 个百分点。 很少有行业看到如此丑陋的图表：

那么，原因是什么，为什么投资者在进入假日购物季时仍然如此消极？ 有很多事情不利于零售业。 这是一个快速而有趣的列表：

• 向在线的转变伤害了传统零售商，因为购物者可以轻松比较品牌商品的价格。 购物者还可以随时随地购物，而不会像黑色星期五这样的高峰期感到紧迫感。
• 电子商务不仅蚕食了商店流量和四壁利润，还迫使零售商投资于全渠道能力——对盈利能力的双重打击。
• 最大的竞争对手亚马逊拥有无与伦比的便捷分销链，并不关心短期利润。
• 年初至今，汽油价格同比上涨 13%，可能限制了可自由支配的支出。
• iPhone X 超级周期可能会占据钱包份额。
• 运输成本正在上升。
• 从购买“东西”到购买体验（假期、美食）的转变。

公平地说，当梅西百货等曾经深受喜爱的股票的交易价格不到标准普尔 500 指数的一半时（未来 12 个月的收益为 7 倍，而标准普尔 500 指数的收益为 18 倍），投资者对零售的仇恨已经进入了黑暗的境地。 《华尔街日报》最近写道：“投资者认为这个假日季（11 月和 12 月约占百货商店年销售额的四分之一）将是另一个悲惨的季节，这是可以理解的。”

当然，最大的推动力是亚马逊和对电子商务的推动。 亚马逊在所有领域（现在甚至包括制药和食品杂货）都有他们肮脏的手，他们并不关心近期的盈利能力。 尽管如此，尽管毫无疑问这是一个严重的问题，但非亚马逊零售商明天不会消失。 人们仍然想在有实体店的地方购物。 甚至亚马逊也加入了实体派对。

此外，还有一些积极因素应有利于零售商 2017 年的假日销售，但并未引起太多关注。 这些包括：

1. 最近来自零售商的积极喋喋不休
2. 天气转凉
3. 低库存
4. 有利的日历元素
5. 积极的宏观背景
6. 乐观的调查
7. 轻松比较

因此，在整体有利的背景下，拥有 (1) 理想产品、(2) 稳固的全渠道战略和 (3) 库存控制良好的零售商在本季的表现应该相当不错。 与往常一样，这是一个区分赢家和输家的问题——并非所有零售业都会成功。

鉴于如今似乎几乎比不可预测的狂野外生事件（飓风、野火、与《权力的游戏》相提并论的政治景观），零售预测可能很难确定。 但是，让我们看看我们今天拥有的信息，看看我们应该期待什么。

为什么我们要过一个（有点）快乐的圣诞节

1. 近期正面评论

在趋势变化以数字形式显现之前，它们发生在底层——人们刚刚开始谈论的层面。

少数零售商在 11 月初至中旬报告了第三季度的收益，并给出了令人惊讶的正面评论。 百货公司一直是亚马逊受打击最严重的零售商之一，因为它们的固定成本高（转向在线会损害 4 壁垒的利润）并且容易为品牌商品定价。 然而，科尔和梅西百货都指出，在飓风和异常温暖天气的负面影响减弱后，他们看到 10 月下半月的业务有所回升。 Kohl's 指出，“进入第四季度，我们非常有信心。” 罗斯超出了销售和盈利预测，并上调了第四季度的预测。

在其财报电话会议上，Target 似乎对 2017 年的假日销售比以往任何时候都更加乐观，“虽然第四季度总是竞争激烈，但我们正满怀信心地进入这个假日季节。” 从上周的财报电话会议来看，很明显，沃尔玛的吸引力也有所改善。 沃尔玛国内同店销售额增长 3%； 甚至客流量也增加了，他们注意到“整个业务的销售增长势头良好。

此外，许多州注意到 10 月褐皮书有所改善：“所有做出回应的零售商都报告说，过去六周的销售额有所改善。 尽管之前的报告有时会提到同比持平或负的结果，但本轮联系人报告的可比商店同比增长在 2% 到 4% 之间。 据报道，消费者在服装、家具和家居用品上花费。 联系人普遍乐观地认为，近期的积极销售趋势将持续到年底。”

2. 天气转凉对多个零售行业来说是个好兆头

年初至今，天气一直不合作。 根据国家环境信息中心的数据，10 月份的全国平均气温为 55.7°F，比 20 世纪的平均气温高 1.6°F，处于历史记录中最热的三分之一。

继去年异常温暖的冬季之后，美国似乎已准备好迎接这个假期的寒潮。 美国国家科学基金会最近预测一个异常寒冷的冬天，极地涡旋预计将再次出现。 即使气温与去年相比略有下降，这也应该有助于季节性类别和汽车零部件零售商，因为去年缺乏采购可能导致需求被压抑。 凉爽的天气为购物者购买新商品提供了动力，无论是保暖的服装，还是在恶劣天气下更容易磨损的新汽车零部件。

Weather Trends International (WTI) 还预测，这个假期消费季节的零售前景相对乐观，预计 11 月将比去年同期明显降温。 与前两年相比，11 月的第一周已经明显凉爽，是六年来本月开始时降雪量最大的一次。 11 月的第二周也比去年同期凉爽，东北部遭遇了北极风暴和极少的降水——这是购买季节性冬季类别的有利环境。 正如梅西百货在 11 月中旬的摩根士丹利全球消费者与零售会议上指出的那样，零售商似乎已经感受到了这种好处，“显然，几周后的第四季度还没有到来，但这种天气显然对业务非常有利。”

3.库存水平低

鉴于客流量下降以及为避免去年库存积压的情况，许多零售商对进入假日季节的库存极为谨慎，一些零售商仍在下新订单的过程中。 根据与路透社交谈的数十名消息来源，这包括梅西百货、JC Penney、科尔百货、诺德斯特龙百货、迪拉德百货和哈德逊湾的 Lord & Taylor 等。

最近的财报电话会议呼应了这一信息，因为许多人报告说库存非常干净，并指出他们正在非常谨慎地管理下半年的库存。 这对于降价和毛利率来说应该是个好兆头，因为零售商不太可能通过降价来转移多余的库存。 根据摩根士丹利的数据，第二季度的库存比第三季度的预期收入增长低 210 个基点——这清楚地表明库存水平处于良好状态。 首席执行官马文·埃里森 (Marvin Ellison) 表示，JC Penney 是最重要的库存清理商之一，因为他们在季度中期采取积极行动清理停滞不前的库存，为“进入假日季节的改进服装分类”腾出空间。

4. 2017 年假期日历变化是有利的

1. 绝对购物天数更高。 2017 年，我们将在感恩节和圣诞节之间增加一个购物日（31 天，而去年为 30 天）。 更少的购物日往往会给零售商带来更大的压力，要求他们在圣诞节临近时提前促销并提高销量。 根据《华盛顿邮报》的 Abha Bhattarai 的说法，虽然很明显一些零售商仍然很早就开始了促销活动，但更宽容的日历减轻了一些早期和深入促销的压力。

2. 圣诞节一周中的哪一天是有利的。 2017 年圣诞节将在星期一而不是去年的星期日。 这意味着额外的周末购物日将促进实体店，但不会促进电子商务，因为 UPS 和联邦快递不在周日送货。
3. 十二月有很多星期六。 自 2012 年以来首次在圣诞节前的 12 月有四个星期六。 据 ShopperTrak 称，12 月的星期六是全年购物最繁忙的日子，圣诞节前一周比一周更忙。
4. 第 53 周。 每五年，零售商在一月份有第 53 周。 整整一周是非常重要的，可以增加 4-5% 的增量收入增长。 虽然投资者应该考虑到这一点，但标题数据对动量和情绪有很大帮助。 自从 XRT 零售 ETF 上市以来，第 53 周已经出现了两次，在这两种情况下，从第四季度初到第一季度末，XRT 的表现均优于标准普尔 500 指数约 300 个基点。

5.宏观因素好兆头

10 月份的消费者信心升至 2004 年以来的最高水平。美国经济咨商局经济指标主任林恩·弗兰科指出，“在就业市场的推动下，消费者对当前状况的评估有所改善，自2001 年夏天。消费者对短期前景也相当乐观，将改善商业状况的前景作为主要推动力。 消费者的信心仍然很高，他们的预期表明经济将在今年剩余时间内继续以稳健的步伐扩张。” 尽管最近消费者信心与零售销售的相关性不如过去那么高，但这归因于低通胀和高储蓄率。 然而，如图 5 和图 6 所示，CPI 开始上升，而储蓄率则稳步下降。

去年假期消费季，个人可支配收入增长 2%，根据德勤的数据，本季可能升至 3.8% 至 4.2% 的范围。 显然，购物者的可支配收入越多越好。

此外，相对于 3.01 美元的历史水平（2012-2016 年平均水平），天然气价格虽然同比上涨约 19%（2017 年 11 月 6 日当周）为 2.56 美元，但仍然极低。 此外，截至 8 月，在飓风艾尔玛和飓风哈维袭击之前，天然气价格同比仅上涨 10%，预计未来将呈下降趋势。

6. 简单的比较

我真的很讨厌谈论“easy comps”——一个从经验上感觉毫无意义的行业术语。 然而，无论好坏，更容易的组合往往会推动股票上涨。 收入的意外加速（即使部分原因是比较容易引起的）表明环境正在改善，这往往会导致更高的收益预期、更高的估值，从而导致更高的股价。 从心理上讲，看到一家公司可比商店销售额增长 10% 的投资者可能会比一家增长 5% 的公司对该股票的倍数更高，即使这只是一个更容易进行年/年比较的问题。

有鉴于此，重要的是要注意去年的假日季对大多数零售商来说是一场噩梦，这意味着同比比较将非常容易。 去年，由于假期后遗症持续存在，comps 从 2016 年第一季度的 0.5% 下降到第二季度接近持平，第三季度下降 0.8%，然后在 2016 年第四季度下降 1.1%，在 2017 年第一季度下降 2.3%（分析基于 XRT ETF 的 Toptal Research不包括仅电子商务公司和仅包括财政年度结束于 12 月或 1 月的公司的股票）。 有些情况更糟——Express 的销售额同比下降 13%，梅西百货同比下降 5%，

去年，本季开始时恰逢美国总统大选，购物者似乎更倾向于呆在家里，看着特朗普和希拉里互相对视，而不是购物。 此外，零售商进入本季时库存膨胀，加上购物者沉默寡言和异常温暖的冬季，导致业绩相当惨淡。 事实上，11 月和 12 月客流量同比下降 12%，零售股表现明显逊于标准普尔零售 ETF 下跌 3%，而标准普尔 500 指数从 2016 年第三季度末到 2017 年第一季度末上涨 9%。

7. 调查是积极的

主要零售机构的调查和预测对假期季节相对乐观，均预测收入增长约 4%，高于去年的 +3.6%。

全国零售联合会预测 2017 年 11 月和 12 月的零售额（包括电子商务，不包括汽车、汽油和餐馆）将增长 3.6% 至 4.0% 至 6790 亿美元。这表明增长将达到或超过去年的 +3.6% 和五年平均值为+3.5%。 NRF 首席经济学家 Jack Kleinhenz 指出：“消费者继续在支持我们的经济方面发挥重要作用，所有基本面都使他们能够在假期继续这样做……创造就业机会、提高工资、抑制通胀和增加净资产都提供了消费的能力和信心。”

NRF 在 10 月份进行的调查发现，只有 27% 的消费者认为他们的假期消费将受到对经济的担忧的影响。 这比去年的 32% 有所下降，是自 NRF 在 2009 年大衰退期间开始提出这个问题以来的最低水平。

德勤的预测最乐观，为 4.0-4.5%，认为四个因素将推动强劲增长：个人收入增长、消费者信心、强劲的劳动力市场以及低而稳定的个人储蓄率。 ICSC 预测零售额同比增长 3.8%，并认为消费者“对这个假期非常乐观，实体零售仍然是假期的基石”。 ICSC 不包括非商店供应商。

虽然有些人预测黑色星期五已经结束，但 RetailMeNot 对 1,000 多人的调查发现，感恩节后第二天购物的愿望基本持平，52% 的受访者计划在黑色星期五购物，而去年这一比例为 53%。 至于网络星期一，需求正在增加。 网络星期一是感恩节后的星期一，随着购物者参与便捷的在线交易，它越来越受欢迎。 根据 Adob​​e Digital Insights 的数据，去年，网络星期一创下了新的历史记录，成为最大的在线销售日，销售额同比增长 10%。 Adobe 预测 2017 年网络星期一的销售额将增长 16.5%，达到 66 亿美元。

离别的思念

我们绝不应该期待这个假日季节的零售复兴。 然而，鉴于零售商背后的一些积极因素，有理由希望那些拥有理想产品/防御性品牌（例如 Canada Goose）/电子商务绝缘模型（例如降价）、具有竞争力的全渠道战略的人，并且为一个相当稳定的假日购物季建立了干净的库存。 悲惨的情绪和不差的结果的结合往往证明自己是投资的好时机。 11 月 9 日，梅西百货报告其同店销售额连续第 11 次下降，销售额下降幅度超过市场预期，但业绩优于预期，库存清洁。 股票对这些马马虎虎的结果有何反应？ 上涨 11%。 11 月 14 日，Advance Auto Parts 报告可比商店销售额略有下降，但由于利润率强劲，收益超过了预期。 混合季度导致该股上涨 20%。 由于预期这种低估值和相对估值低迷，并不需要太多就能取悦散户投资者。