2017 Tatil Harcamaları Tahmini: Beklenenden Daha İyi Olacak

Yönetici Özeti

Geçen yılki tatil sezonu, perakendeci yatırımcıları stoklarında kömürden başka bir şey bırakmadı. Noel Baba, tatillerden sonra ve yıl boyunca bile, perakende yatırımcıların çoraplarında kalan kömür parçalarını bırakarak kış uykusu döneminden çıkmış görünüyordu. Belirli bir perakende sektörü güvenli olmamıştır. Daha önce Walgreens ve CVS gibi savunma hisseleri kurtların önüne atılmıştı (Walgreens -%14 ve CVS -%10 yıldan bu yana). Kroger (YTD yaklaşık %40 düşüş) gibi bakkallar ve bir zamanlar sıçrayan IPO Blue Apron (YTD yaklaşık %70 düşüş) gibi yemek seti hizmetleri “amca” diye ağlıyor. Tabii ki, Macy's (%-44), Dick's (%-49) ve JC Penney (%-62) gibi geleneksel perakendeciler de bu acıdan kurtulamadı. Advance Auto Parts ve Auto Zone gibi otomobil parçaları perakendecileri, yıldan bugüne sırasıyla %52 ve %24 oranında düşüş yaşadı. Amazon laboratuvar malzemeleri işine girmeye çalıştığı için Thermo Fisher Scientific gibi yaşam bilimleri şirketleri bile bağışık değil (söylentiler başladığından beri -%8).

S&P Perakende ETF (ticker: XRT), S&P 500'e göre (%19 artış) son on iki ayda yaklaşık %10 düştü. Bu, neredeyse yüzde 30 düşük performans puanı demek. Çok az sektör bu kadar çirkin bir tablo gördü:

Peki neden oldu ve yatırımcılar tatil alışveriş sezonuna girerken neden hala bu kadar olumsuz bir konumdalar? Perakendenin lehine giden pek çok şey var. İşte hızlı, eğlenceli bir liste:

• Alışveriş yapanlar markalı ürünlerin fiyatlarını kolayca karşılaştırabildiklerinden, çevrimiçi ortama geçiş geleneksel perakendecilere zarar veriyor. Alışveriş yapanlar, Kara Cuma gibi önceki dalgalanma günlerinden herhangi bir aciliyet duygusu olmadan istedikleri zaman alışveriş yapabilirler.
• e-Ticaret yalnızca mağaza trafiğini ve dört duvarlı marjları yok etmekle kalmıyor, aynı zamanda perakendecileri çok kanallı yeteneklere yatırım yapmaya zorluyor - kârlılığa çifte darbe.
• En büyük rakibi olan Amazon, benzersiz ve kullanışlı bir dağıtım zincirine sahip ve kısa vadede kâr etmeyi umursamıyor.
• Yılbaşından bugüne kadar, gaz fiyatları yıllık %13 arttı ve muhtemelen isteğe bağlı harcamaları sınırladı.
• iPhone X süper döngüsü cüzdan payını alabilir.
• Nakliye maliyetleri artıyor.
• “Bir şeyler” satın almaktan deneyim satın almaya (tatiller, kaliteli yemekler) geçiş.

Macy's gibi bir zamanlar sevilen hisse senetleri S&P 500'ün yarısından daha az bir fiyatla işlem görürken (önümüzdeki on iki ayın 7 katı kazanç, S&P 500'ün 18 katı olan S&P 500'e kıyasla) yatırımcıların perakendeye olan nefretinin karanlık bir yere gittiğini söylemek doğru olur. Wall Street Journal kısa süre önce şöyle yazdı: “Yatırımcıların, Kasım ve Aralık aylarının büyük mağazaların yıllık satışlarının yaklaşık dörtte birini saydığı bu tatil sezonunun bir başka sefil olacağını düşünmeleri anlaşılabilir.”

Tabii ki, en büyük itici güç Amazon ve e-ticarete doğru itme. Amazon'un her şeyde kirli elleri var (artık ilaç ve bakkaliye bile) ve kısa vadeli karlılığı umursamıyorlar. Bununla birlikte, bunun ciddi bir endişe olduğuna şüphe olmasa da, Amazon dışı perakendeciler yarın yok olmayacaklar. İnsanlar hala fiziksel mağaza olan bir yerden alışveriş yapmak istiyor. Amazon bile gerçek mekanda faaliyet gösteren partiye katılıyor.

Ek olarak, perakendecilerin çok fazla dikkat çekmeyen 2017 tatil satışlarına fayda sağlaması gereken birkaç olumlu faktör var. Bunlar şunları içerir:

1. Son zamanlarda perakendecilerden olumlu konuşma
2. daha soğuk hava
3. Düşük stoklar
4. Uygun takvim öğeleri
5. Pozitif makro zemin
6. İyimser anketler
7. Kolay karşılaştırmalar

Dolayısıyla (1) arzu edilen ürüne, (2) sağlam bir çok kanallı stratejiye ve (3) iyi kontrol edilen envanterlere sahip perakendeciler, genel olarak olumlu bir arka plan ışığında bu sezon oldukça başarılı olmalıdır. Her zaman olduğu gibi, kazananları ve kaybedenleri ikiye ayırma meselesi - tüm perakende başarılı olmayacak.

Bu günlerde neredeyse daha öngörülebilir görünen vahşi dışsal olaylar (kasırgalar, orman yangınları, Game of Thrones ile eşit siyasi manzaralar) göz önüne alındığında, perakende tahminlerini kesin olarak yapmak zor olabilir. Ancak bugün sahip olduğumuz bilgilere bir göz atalım ve ne beklememiz gerektiğini görelim.

Neden (Biraz) Neşeli Bir Noel içindeyiz

1. Son zamanlarda Olumlu Yorum

Trend değişiklikleri sayılarla kendini göstermeden önce, zemin katta, yani insanların yeni konuşmaya başladığı bir seviyede gerçekleşir.

Bir avuç perakendeci, şaşırtıcı derecede olumlu yorumlarla Kasım ayının başlarından ortasına kadar üçüncü çeyrek kazançlarını bildirdi. Büyük mağazalar, yüksek sabit maliyetleri (çevrimiçine geçiş 4 duvar marjlarını incitiyor) ve kolayca kontrol edilen markalı ürünler nedeniyle Amazon'dan en çok etkilenen perakendecilerden bazıları oldu. Yine de hem Kohl's hem de Macy's, kasırgaların olumsuz etkilerinin ve alışılmadık derecede sıcak havanın azalmasının ardından Ekim ayının arka yarısında işlerin canlandığını gördüklerini kaydetti. Kohl, "Dördüncü çeyreğe girerken kendimize çok güveniyoruz" dedi. Ross hem satış hem de kazanç tahminlerini yendi ve dördüncü çeyrek için tahminini yükseltti.

Hedef, kazanç çağrısında, Yılbaşı Satışları 2017'de bir süredir olduğundan daha iyimser görünüyordu, "4. Çeyrek her zaman yoğun bir şekilde rekabetçi olsa da, bu tatil sezonuna büyük bir güvenle giriyoruz." Geçen haftaki kazanç çağrısından, Walmart'ın da iyileştirilmiş çekiş gördüğü açıktı. Walmart'ın yerel karşılaştırılabilir mağaza satışları %3 arttı; yaya trafiği bile arttı ve “işletme genelinde satış büyümesinde iyi bir ivme” kaydettiler.

Ek olarak, pek çok eyalet Ekim Bej Kitabında bir gelişme kaydetti: "Yanıt veren tüm perakendeciler, satışların son altı hafta içinde arttığını bildirdi. Önceki raporlar bazen yıldan yıla sabit veya olumsuz sonuçlara atıfta bulunurken, bu turdaki kişiler, yüzde 2 ila yüzde 4 aralığında yıldan yıla karşılaştırılabilir mağaza kazanımları bildirdi. Tüketicilerin giyim, mobilya ve ev geliştirme ürünlerine harcadıkları bildiriliyor. Bağlantılar genel olarak son olumlu satış eğiliminin yıl sonuna kadar devam edeceği konusunda iyimserdi”

2. Soğuk Hava, Birden Fazla Perakende Sektörü İçin İyiye İşaret Ediyor

Yıldan bugüne, hava işbirliği yapmıyor. Ulusal Çevresel Bilgi Merkezlerine göre, Ekim ulusal ortalaması 55.7°F, 20. yüzyıl ortalamasının 1.6°F üzerinde ve tarihi rekorun en sıcak üçte birindeydi.

Geçen yılki olağandışı ılık kışın ardından ABD, bu tatil sezonunda soğuk bir patlamaya hazırlanıyor gibi görünüyor. Ulusal Bilim Vakfı, son zamanlarda, geri dönmesi beklenen kutup girdabı ile son derece soğuk bir kış öngörüyor. Sıcaklıklar geçen yıla göre biraz daha düşük olsa bile, geçen yıl alım eksikliğinden kaynaklanan talepte bir azalma olacağından, bu durum mevsimsel kategorilere ve otomobil parçaları perakendecilerine yardımcı olacaktır. Soğuk hava, alışveriş yapanların, ister sıcak tutacak giysiler olsun, isterse sert havalarda daha kolay eskiyen yeni otomobil parçaları olsun, yeni ürünler almaları için bir ivme sağlar.

Weather Trends International (WTI), Kasım ayının her yıl önemli ölçüde daha soğuk olması beklenen bu tatil harcama sezonu için nispeten olumlu bir perakende senaryosu öngörüyor. Daha şimdiden, Kasım ayının ilk haftası önceki iki yıla göre önemli ölçüde daha soğuktu ve son altı yılın en karlı başlangıcı oldu. Kasım ayının ikinci haftası, Kuzeydoğu'nun bir kutup patlaması ve minimum yağış almasıyla yıldan yıla daha serindi - mevsimlik kış kategorileri için alışveriş yapmak için uygun bir kurulum. Macy's'in Kasım ayı ortasında Morgan Stanley Küresel Tüketici ve Perakende Konferansı'nda belirttiği gibi, perakendeciler zaten faydayı hissediyor gibi görünüyor, “Açıkçası birkaç hafta dördüncü çeyreği yapmaz, ancak bu hava açıkça iş için oldukça olumlu.”

3. Envanter Düzeyleri Düşük

Düşen yaya trafiği göz önüne alındığında ve geçen yılki stok fazlası stok durumundan kaçınmak için birçok perakendeci, bazıları hala yeni sipariş verme sürecindeyken, tatil sezonuna girerken stok konusunda son derece temkinli davranıyor. Reuters ile konuşan düzinelerce kaynağa göre, buna Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's ve Hudson Bay's Lord & Taylor ve diğerleri dahildir.

Son kazanç çağrıları, birçok kişinin çok temiz envanterler bildirdiği ve arka yarı için envanteri çok dikkatli yönettiklerini kaydettiği için bu mesajı yansıtıyor. Bu, perakendecilerin fazla envanteri taşımak için fiyatları düşürme olasılığı daha düşük olacağından, indirimler ve brüt marjlar için iyiye işaret etmelidir. Morgan Stanley'e göre, 2. çeyrekten çıkan envanter, 3. çeyrekte beklenen gelir artışının 210 baz puan altında kaldı - bu, envanter seviyelerinin iyi durumda olduğunun açık bir göstergesi. CEO Marvin Ellison'a göre, JC Penney, "tatil sezonuna giren iyileştirilmiş giyim çeşitlerine" yer açmak için durgun envanteri temizlemek için çeyrek ortasında agresif adımlar attıkları için envanterin en önemli temizleyicilerinden biriydi.

4. 2017 Tatil Takvimi Değişimleri Olumlu

1. Alışveriş günlerinin sayısı daha fazladır. 2017'de Şükran Günü ile Noel arasında bir alışveriş günü daha göreceğiz (geçen yıl 30'a karşılık 31 gün). Daha az alışveriş günü, perakendecilere erken tanıtım yapmaları ve Noel yaklaştıkça hacmi artırmaları için daha fazla baskı yapma eğilimindedir. Washington Post'tan Abha Bhattarai'ye göre, bazı perakendeciler hala promosyonlarına erken başlamış olsa da, daha bağışlayıcı bir takvim, erken ve derin tanıtım yapma baskısını biraz hafifletiyor.

2. Noel için haftanın günü uygundur. 2017'de Noel, geçen yıl Pazar gününe karşı Pazartesi gününe denk gelecek. Bu, alışveriş için fazladan bir hafta sonu günü anlamına gelir; bu, tuğla ve harcı artıracak ancak UPS ve FedEx'in Pazar günleri teslimat yapmaması nedeniyle e-ticareti desteklemeyecektir.
3. Aralık ayında bir sürü cumartesi. 2012'den beri ilk kez, Noel'den önce Aralık ayında dört Cumartesi olacak. ShopperTrak'a göre, Aralık ayındaki cumartesi günleri tüm yıl boyunca en yoğun alışveriş günlerinden bazıları ve Noel Günü'ne kadar her hafta daha yoğun oluyor.
4. 53. hafta. Her beş yılda bir, perakendecilerin Ocak ayında 53. haftası vardır. Fazladan bir haftanın tamamı oldukça büyük bir anlaşma ve %4-5 oranında artan gelir artışı sağlayabilir. Yatırımcıların bunu hesaba katması gerekirken, manşet rakamları momentum ve duyarlılık için çok şey yapabilir. XRT Perakende ETF kullanıma sunulduğundan beri, iki kez 53. hafta gerçekleşti ve her iki durumda da XRT, dördüncü çeyreğin başından ilk çeyreğin sonuna kadar S&P 500 endeksinden yaklaşık 300 baz puan daha iyi performans gösterdi.

5. Makro Faktörler İyiye İşaret Ediyor

Ekim ayında tüketici güveni 2004'ten bu yana en yüksek seviyesine yükseldi. The Conference Board Ekonomik Göstergeler Direktörü Lynn Franco, “Tüketicilerin mevcut koşullara ilişkin değerlendirmeleri iyileşti, bu da istihdam piyasasının artmasıyla birlikte arttı. 2001 yazı. Tüketiciler, birincil itici güç olarak iş koşullarının iyileştirilmesi beklentisiyle, kısa vadeli görünüm konusunda önemli ölçüde daha iyimserdi. Tüketiciler arasında güven yüksek olmaya devam ediyor ve beklentileri, ekonominin yılın geri kalanında sağlam bir hızla büyümeye devam edeceğini gösteriyor.” Tüketici güveni son zamanlarda perakende satışlarla geçmişte olduğu kadar yüksek bir korelasyon göstermese de, bu düşük enflasyon ve yüksek tasarruf oranlarına bağlanıyor. Ancak, Şekil 5 ve 6'da gösterildiği gibi, tasarruf oranları istikrarlı bir şekilde düşerken TÜFE yükselmeye başlamıştır.

Geçen yıl harcanabilir kişisel gelir, tatil harcama sezonunda %2 arttı ve Deloitte'a göre bu sezon %3,8 ila %4,2 aralığına yükselebilir. Açıkçası, alışveriş yapanların harcanabilir geliri ne kadar fazlaysa o kadar iyidir.

Ayrıca, gaz fiyatları, yıldan yıla yaklaşık %19 daha yüksek (11/6/17 haftası) 2,56$ iken, 3,01$'lık (2012-2016 ortalaması) tarihsel seviyelerine göre son derece düşük kalıyor. Ayrıca, Irma Kasırgası ve Harvey Kasırgası vurmadan önce, yıldan Ağustos ayına kadar gaz fiyatları, yıldan yıla sadece %10 arttı ve gelecekte daha düşük bir trend izlemesi bekleniyor.

6. Kolay Karşılaştırmalar

Ampirik olarak anlamsız gelen bir endüstri terimi olan "kolay kompozisyonlar" hakkında konuşmaktan gerçekten nefret ediyorum. Bununla birlikte, daha iyi veya daha kötüsü için daha kolay kompozisyonlar, stokları yönlendirme eğilimindedir. Gelirde beklenmedik bir hızlanma (kısmen daha kolay karşılaştırmalardan kaynaklansa bile) iyileşen bir ortamı gösterir ve bu daha yüksek kazanç tahminlerine, daha yüksek değerlemelere ve dolayısıyla daha yüksek hisse senedi fiyatlarına yol açma eğilimindedir. Psikolojik olarak, bir şirketin karşılaştırılabilir mağaza satışlarını %10 oranında artırdığını gören bir yatırımcı, bu yalnızca daha kolay yıllık karşılaştırmalarla ilgili olsa bile %5'lik büyüme sağlayan bir şirkete kıyasla bu hisseye daha yüksek bir kat koyabilir.

Bu bağlamda, geçen yılki tatil sezonunun çoğu perakendeci için bir kabus olduğunu ve bu, yıldan yıla karşılaştırmaların oldukça kolay olacağı anlamına geldiğini belirtmek önemlidir. Geçen yıl, 1Ç16'daki %0,5'lik artıştan 2Ç'de neredeyse düze, 3Ç'de %0,8'e ve ardından 4Ç16'da %1,1 ve 1Ç17'de %2,3 düşüşle tatil akşamdan kalma devam etti (Analiz XRT ETF'nin Toptal Araştırmasına dayalıdır) Yalnızca e-Ticaret şirketleri hariç ve yalnızca mali yılları Aralık veya Ocak'ta sona eren şirketler dahil olmak üzere hisse senetleri). Bazıları daha da kötüydü—Express'in kompozisyonları yıllık %13 ve Macy's yıllık %5 düştü,

Geçen yıl, sezonun başlangıcı ABD başkanlık seçimleriyle aynı zamana denk geldi ve alışveriş yapanlar, alışveriş yapmaktansa evde oturup Trump ve Hillary'nin birbirine bakışlarını seyretmeye daha yatkın görünüyordu. Ayrıca, perakendeciler sezona şişkin stoklarla girdiler, bu da ketum bir alışverişçi ve mevsime göre olmayan sıcak bir kış ile birleşince oldukça kasvetli bir performansa yol açtı. Aslında, yaya trafiği Kasım ve Aralık aylarında yıllık %12 azaldı ve perakende stokları, S&P Perakende ETF'nin 3Ç16'nın sonundan 1Ç17'nin sonuna kadar S&P 500'e karşı %3 düşmesiyle önemli ölçüde düşük performans gösterdi.

7. Anketler Olumlu

Büyük perakende ajanslarından yapılan anketler ve tahminler, tatil sezonu hakkında nispeten iyimser; tüm tahminler, gelir artışının yaklaşık %4 artacağını, geçen yılki +%3,6'ya göre bir hızlanma olacağını tahmin ediyor.

Ulusal Perakende Federasyonu, Kasım ve Aralık aylarında (e-ticaret dahil ve otomobiller, benzin ve restoranlar hariç) perakende satışların 2017'de %3,6 ile %4,0 arasında artarak 679 milyar dolara çıkacağını tahmin ediyor. Bu, büyümenin geçen yılki +%3,6'yı karşılayacağını veya aşacağını gösteriyor ve beş yıllık ortalama +%3,5. NRF Baş Ekonomisti Jack Kleinhenz, "Tüketiciler ekonomimizi desteklemek için ağır işleri üstlenmeye devam ediyor ve tatillerde de bunu yapmaya devam etmeleri için tüm temeller aynı hizaya getirildi... İstihdam yaratma, iyileştirilmiş ücretler, enflasyon ve artışın kombinasyonu net değer olarak tümü, harcama kapasitesi ve güvenini sağlar. ”

NRF'nin Ekim ayında gerçekleştirdiği anket, tüketicilerin yalnızca %27'sinin tatil harcamalarının ekonomiyle ilgili endişelerden etkileneceğine inandığını ortaya koydu. Bu, geçen yılki %32'den düştü ve NRF'nin 2009'daki Büyük Durgunluk sırasında bu soruyu sormaya başlamasından bu yana en düşük seviye.

Tahmini en iyimser olanı %4.0-4.5 olan Deloitte, güçlü artışı dört faktörün yönlendireceğine inanıyor: kişisel gelir artışı, tüketici güveni, güçlü işgücü piyasası ve düşük, istikrarlı kişisel tasarruf oranı. ICSC, perakende satışların yıllık bazda %3,8 artacağını tahmin ediyor ve tüketicilerin "bu tatil sezonunda çok iyimser olduğuna ve fiziksel perakendenin tatil sezonunun temel taşı olmaya devam ettiğine" inanıyor. ICSC, mağaza dışı satıcıları kapsamaz.

Bazıları Kara Cuma'nın öldüğünü tahmin ederken, RetailMeNot'un 1000'den fazla kişiyle yaptığı anket, Şükran Günü'nden sonraki gün alışveriş yapma arzusunun yaklaşık sabit kaldığını ve katılımcıların %52'sinin Kara Cuma'da alışveriş yapmayı planladığını ve geçen yıl %53'e karşılık geldiğini buldu. Siber Pazartesi'ye gelince, talep artıyor. Siber Pazartesi, Şükran Günü'nden sonraki Pazartesidir ve alışveriş yapanların kolay erişimli çevrimiçi fırsatlara katılmasıyla artan popülerlik kazanmıştır. Adobe Digital Insights'a göre, geçen yıl Siber Pazartesi, satışların yıldan yıla %10 artmasıyla en büyük çevrimiçi satış günü olarak tüm zamanların yeni bir rekorunu kırdı. Adobe, 2017 için Siber Pazartesi satışlarının %16,5 artarak 6,6 milyar dolara çıkacağını tahmin ediyor.

Ayrılık Düşünceleri

Bu tatil sezonunda hiçbir şekilde perakende rönesansı beklememeliyiz. Bununla birlikte, perakendecilerin arkalarında sahip oldukları bazı olumlu faktörler göz önüne alındığında, arzu edilen ürün/savunma markası (örn., Canada Goose)/e-Ticaret yalıtımlı modeli (örn. , ve oldukça sağlam bir tatil alışveriş sezonu için temiz envanterler oluşturuldu. Sefil duygu ve kötü olmayan sonuçların birleşimi, genellikle yatırım yapmak için iyi bir zaman olduğunu kanıtlamıştır. 9 Kasım'da Macy's aynı mağazada arka arkaya 11. satış düşüşünü bildirdi, satışlar konsensüsten daha fazla düştü, ancak kazançlarını geçtiler ve temiz stokları vardı. Bu çok-öyle sonuçlara hisse senedi tepkisi? %11 arttı. 14 Kasım'da, Advance Auto Parts, karşılaştırılabilir mağaza satışlarında hafif bir kayıp bildirdi, ancak güçlü marjlar nedeniyle kazançlarını geride bıraktı. Karışık çeyrek, hissenin %20 yükselmesine neden oldu. Dökümlerdeki bu düşük ve göreceli değerlemelerin beklentileriyle, bir perakende yatırımcıyı memnun etmek çok fazla zaman almıyor.