Urlaubsausgabenprognose 2017: Wird besser als erwartet

Zusammenfassung

Die Weihnachtszeit des letzten Jahres ließ Einzelhändler mit nicht viel mehr als Kohle in ihren Strümpfen zurück. Auch nach den Feiertagen und das ganze Jahr über schien der Weihnachtsmann auf seinen Winterschlaf zu verzichten und Kohlereste in die Strümpfe der Privatanleger zu werfen. Kein bestimmter Einzelhandelssektor war sicher. Zuvor defensive Aktien wie Walgreens und CVS wurden den Wölfen zum Opfer geworfen (Walgreens -14 % und CVS -10 % seit Jahresbeginn). Lebensmittelhändler wie Kroger (um fast 40 % seit Jahresbeginn gesunken) und Kochboxen wie das einst spritzige IPO Blue Apron (um fast 70 % seit Jahresbeginn gesunken) schreien „Onkel“. Natürlich sind auch traditionelle Einzelhändler wie Macy's (-44 %), Dick's (-49 %) und JC Penney (-62 %) nicht davongekommen. Seit Jahresbeginn sind Autoteilehändler wie Advance Auto Parts und Auto Zone um 52 % bzw. 24 % zurückgegangen. Selbst Life-Science-Unternehmen wie Thermo Fisher Scientific sind nicht immun, da Amazon versucht, in das Geschäft mit Laborbedarf einzusteigen (-8 % seit Beginn der Gerüchte).

Der S&P Retail ETF (Ticker: XRT) ist in den letzten zwölf Monaten gegenüber dem S&P 500 (plus 19 %) um fast 10 % gefallen. Das sind fast 30 Prozentpunkte Underperformance. Nur wenige Sektoren haben ein so hässliches Diagramm gesehen:

Was war also die Ursache und warum sind die Anleger immer noch so negativ auf das Weihnachtsgeschäft eingestellt? Es gibt so viele Dinge, die gegen die Gunst des Einzelhandels sprechen. Hier ist eine kurze, lustige Liste:

• Die Umstellung auf das Internet schadet traditionellen Einzelhändlern, da Käufer die Preise von Markenartikeln leicht vergleichen können. Käufer können auch einkaufen, wann immer sie wollen, ohne das Gefühl der Dringlichkeit von früheren Tagen wie dem Black Friday.
• E-Commerce kannibalisiert nicht nur den Ladenverkehr und die Gewinnmargen, sondern zwingt Einzelhändler auch dazu, in Omnichannel-Fähigkeiten zu investieren – ein doppelter Schlag für die Rentabilität.
• Der größte Konkurrent, Amazon, hat eine beispiellose und praktische Vertriebskette und kümmert sich nicht darum, kurzfristig Gewinne zu erzielen.
• Seit Jahresbeginn sind die Gaspreise im Jahresvergleich um 13 % gestiegen, was möglicherweise die diskretionären Ausgaben einschränkt.
• Der Superzyklus des iPhone X kann einen Anteil an der Brieftasche einnehmen.
• Die Versandkosten steigen.
• Die Verlagerung vom Kauf von „Zeug“ zum Kauf von Erlebnissen (Urlaub, feines Essen).

Man kann mit Fug und Recht sagen, dass der Hass der Anleger auf den Einzelhandel zu einem dunklen Ort geworden ist, wenn einst geliebte Aktien wie Macy’s zu weniger als der Hälfte des S&P 500 gehandelt werden (7x Gewinn der nächsten zwölf Monate gegenüber dem S&P 500 bei 18x). Das Wall Street Journal schrieb kürzlich: „Es ist verständlich, dass Investoren denken, dass diese Weihnachtszeit, in der November und Dezember etwa ein Viertel des Jahresumsatzes von Kaufhäusern ausmachen, eine weitere miserable sein wird.“

Der große Treiber ist natürlich Amazon und der Vorstoß in Richtung E-Commerce. Amazon hat überall seine schmutzigen Hände (sogar Pharma- und Lebensmittelgeschäfte) und ihnen ist die kurzfristige Rentabilität egal. Obwohl es keinen Zweifel daran gibt, dass dies ein ernstes Problem ist, werden Einzelhändler, die nicht zu Amazon gehören, morgen nicht von der Bildfläche verschwinden. Die Leute wollen immer noch irgendwo einkaufen, wo es einen stationären Laden gibt. Sogar Amazon schließt sich der stationären Party an.

Darüber hinaus gibt es einige positive Faktoren, die den Weihnachtsverkäufen 2017 der Einzelhändler zugute kommen sollten und denen nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Diese schließen ein:

1. Kürzlich positives Geschwätz von Einzelhändlern
2. Kühleres Wetter
3. Niedrige Lagerbestände
4. Günstige Kalenderelemente
5. Positiver Makrohintergrund
6. Positive Umfragen
7. Einfache Vergleiche

Die Einzelhändler, die (1) wünschenswerte Produkte, (2) eine solide Omnichannel-Strategie und (3) gut kontrollierte Lagerbestände haben, sollten diese Saison angesichts eines insgesamt günstigen Hintergrunds ziemlich gut abschneiden. Wie immer geht es darum, Gewinner und Verlierer aufzuteilen – nicht alle Einzelhändler werden erfolgreich sein.

Angesichts der wilden exogenen Ereignisse, die heutzutage fast eher vorhersehbar erscheinen als nicht (Hurrikane, Waldbrände, politische Landschaften wie bei Game of Thrones), kann es schwierig sein, Prognosen für den Einzelhandel mit großer Gewissheit zu erstellen. Aber lassen Sie uns einen Blick auf die Informationen werfen, die wir heute haben, und sehen, was wir erwarten können.

Warum uns ein (etwas) fröhliches Weihnachtsfest bevorsteht

1. Kürzlich positiver Kommentar

Bevor sich Trendänderungen in Zahlen manifestieren, finden sie im Erdgeschoss statt – auf einer Ebene, auf der die Leute gerade erst anfangen zu reden.

Eine Handvoll Einzelhändler berichtete Anfang bis Mitte November über die Ergebnisse des dritten Quartals mit überraschend positiven Kommentaren. Kaufhäuser gehören zu den am stärksten betroffenen Einzelhändlern von Amazon, da sie hohe Fixkosten (Verlagerung ins Internet schadet den 4-Wall-Margen) und leicht preisüberprüfbare Markenartikel zu bieten haben. Dennoch stellten sowohl Kohl's als auch Macy's fest, dass das Geschäft in der zweiten Hälfte des Oktobers wieder anziehen konnte, nachdem die negativen Auswirkungen von Wirbelstürmen und ungewöhnlich warmem Wetter nachgelassen hatten. „Wir gehen super zuversichtlich ins vierte Quartal“, sagt Kohl. Ross übertraf sowohl die Umsatz- als auch die Gewinnprognosen und hob seine Prognose für das vierte Quartal an.

Bei seiner Bekanntgabe der Ergebnisse schien Target für die Weihnachtsverkäufe 2017 optimistischer zu sein als seit einiger Zeit: „Während das vierte Quartal immer sehr wettbewerbsintensiv ist, gehen wir mit viel Zuversicht in diese Weihnachtssaison.“ Aus der Telefonkonferenz der letzten Woche ging klar hervor, dass Walmart ebenfalls eine verbesserte Traktion verzeichnete. Walmarts Inlandsverkäufe in vergleichbaren Geschäften stiegen um 3 %; Sogar die Laufkundschaft war gestiegen, und sie stellten fest, dass „eine gute Dynamik beim Umsatzwachstum im gesamten Unternehmen erzielt wurde.

Darüber hinaus stellten viele Staaten eine Verbesserung im Oktober Beige Book fest: „Alle antwortenden Einzelhändler berichteten, dass sich die Verkäufe in den letzten sechs Wochen verbessert haben. Während frühere Berichte manchmal stagnierende oder negative Ergebnisse im Jahresvergleich zitierten, berichteten die Kontakte in dieser Runde über vergleichbare Ladengewinne im Jahresvergleich im Bereich von 2 bis 4 Prozent. Berichten zufolge gaben die Verbraucher für Kleidung, Möbel und Heimwerkerartikel aus. Die Kontakte waren im Allgemeinen optimistisch, dass sich der jüngste positive Verkaufstrend bis Ende des Jahres fortsetzen würde.“

2. Kühleres Wetter verheißt Gutes für mehrere Einzelhandelssektoren

Seit Jahresbeginn spielt das Wetter nicht mit. Laut den National Centers for Environmental Information lag der nationale Durchschnitt im Oktober bei 55,7 ° F, 1,6 ° F über dem Durchschnitt des 20. Jahrhunderts und im wärmsten Drittel der historischen Aufzeichnungen.

Nach dem ungewöhnlich warmen Winter des letzten Jahres scheinen die USA in dieser Weihnachtszeit auf einen Kälteeinbruch eingestellt zu sein. Die National Science Foundation prognostizierte kürzlich einen außergewöhnlich kalten Winter mit erwarteter Rückkehr eines Polarwirbels. Selbst wenn die Temperaturen im Vergleich zum Vorjahr leicht niedriger sind, sollte dies saisonalen Kategorien und Autoteilehändlern helfen, da es wahrscheinlich einen Nachholbedarf aufgrund fehlender Einkäufe im letzten Jahr gibt. Kühleres Wetter gibt den Käufern einen Anreiz, neue Artikel zu kaufen, sei es Kleidung zum Warmhalten oder neue Autoteile, die sich bei rauem Wetter leichter abnutzen.

Weather Trends International (WTI) prognostiziert auch ein relativ positives Einzelhandelsszenario für diese Weihnachtsausgabensaison, wobei der November im Jahresvergleich voraussichtlich deutlich kühler sein wird. Bereits die erste Novemberwoche war im Vergleich zu den beiden Vorjahren deutlich kühler und markierte den schneereichsten Monatsbeginn seit sechs Jahren. Auch die zweite Novemberwoche war Jahr für Jahr kühler, da der Nordosten eine arktische Explosion und minimale Niederschläge abbekam – eine günstige Ausgangslage für den Einkauf saisonaler Winterkategorien. Die Einzelhändler scheinen die Vorteile bereits zu spüren, wie Macy's Mitte November auf der Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference feststellte: „Offensichtlich machen ein paar Wochen kein viertes Quartal, aber dieses Wetter ist eindeutig sehr positiv für das Geschäft.“

3. Lagerbestände sind niedrig

Angesichts des rückläufigen Besucheraufkommens und in dem Bemühen, die überfüllten Lagerbestände des letzten Jahres zu vermeiden, sind viele Einzelhändler äußerst vorsichtig mit Lagerbeständen, die in die Weihnachtszeit gehen, und einige sind noch dabei, neue Bestellungen aufzugeben. Laut Dutzenden von Quellen, die mit Reuters gesprochen haben, gehören dazu unter anderem Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's und Lord & Taylor von Hudson Bay.

Jüngste Gewinnmeldungen spiegeln diese Botschaft wider, da viele von sehr sauberen Lagerbeständen berichteten und feststellten, dass sie die Lagerbestände für die hintere Hälfte sehr vorsichtig verwalten. Dies sollte ein gutes Zeichen für Preisnachlässe und Bruttomargen sein, da Einzelhändler die Preise weniger wahrscheinlich senken werden, um überschüssige Lagerbestände zu bewegen. Laut Morgan Stanley lag der Lagerbestand im 2. Quartal 210 Basispunkte unter dem für das 3. Quartal erwarteten Umsatzwachstum – ein klarer Hinweis darauf, dass die Lagerbestände in guter Verfassung sind. JC Penney war einer der bedeutendsten Lagerräumer, da sie Mitte des Quartals aggressive Maßnahmen ergriffen, um stagnierende Lagerbestände zu räumen, um Platz für ein „verbessertes Bekleidungssortiment auf dem Weg in die Weihnachtszeit“ zu schaffen, so CEO Marvin Ellison.

4. Verschiebungen im Feiertagskalender 2017 sind günstig

1. Die schiere Anzahl der Einkaufstage ist höher. 2017 wird es zwischen Thanksgiving und Weihnachten einen zusätzlichen Einkaufstag geben (31 Tage gegenüber 30 im letzten Jahr). Weniger Einkaufstage üben tendenziell mehr Druck auf die Einzelhändler aus, frühzeitig zu werben und das Volumen zu erhöhen, wenn Weihnachten näher rückt. Während laut Abha Bhattarai von der Washington Post einige Einzelhändler ihre Werbeaktionen offensichtlich immer noch früh begannen, nimmt ein nachsichtigerer Kalender etwas von dem Druck, früh und umfassend zu werben.

2. Wochentag für Weihnachten ist günstig. 2017 fällt Weihnachten auf einen Montag im Gegensatz zu einem Sonntag im letzten Jahr. Dies bedeutet einen zusätzlichen Wochenendtag zum Einkaufen, der den stationären Handel, aber nicht den E-Commerce ankurbeln wird, da UPS und FedEx sonntags nicht liefern.
3. Viele Samstage im Dezember. Erstmals seit 2012 gibt es im Dezember vier Samstage vor Weihnachten. Laut ShopperTrak gehören die Samstage im Dezember zu den geschäftigsten Einkaufstagen des Jahres und sie werden Woche für Woche vor dem Weihnachtstag geschäftiger.
4. Die 53. Woche. Alle fünf Jahre haben Einzelhändler eine 53. Woche im Januar. Eine ganze zusätzliche Woche ist eine ziemlich große Sache und kann 4-5 % zusätzliches Umsatzwachstum bringen. Während Anleger dies berücksichtigen sollten, können Schlagzeilen viel für Momentum und Stimmung tun. Seit der XRT Retail ETF verfügbar ist, hat es zweimal eine 53. Woche gegeben, und in beiden Fällen übertraf der XRT den S&P 500 Index um etwa 300 Basispunkte vom Beginn des vierten Quartals bis zum Ende des ersten Quartals.

5. Makrofaktoren verheißen Gutes

Das Verbrauchervertrauen stieg im Oktober auf den höchsten Stand seit 2004. Die Direktorin für Wirtschaftsindikatoren beim Conference Board, Lynn Franco, bemerkte: „Die Verbraucher beurteilen die aktuelle Lage besser, unterstützt durch den Arbeitsmarkt, der seit dem keine so günstigen Bewertungen mehr erhalten hatte Sommer 2001. Auch die kurzfristigen Aussichten beurteilten die Verbraucher erheblich optimistischer, wobei die Aussicht auf eine Verbesserung der Geschäftsbedingungen der Hauptgrund war. Das Vertrauen der Verbraucher ist nach wie vor hoch, und ihre Erwartungen deuten darauf hin, dass die Wirtschaft für den Rest des Jahres weiterhin in solidem Tempo expandieren wird.“ Während das Verbrauchervertrauen in letzter Zeit nicht mehr so ​​stark mit den Einzelhandelsumsätzen korrelierte wie in der Vergangenheit, wurde dies der niedrigen Inflation und den hohen Sparquoten zugeschrieben. Wie in den Abbildungen 5 und 6 gezeigt, hat der CPI jedoch begonnen zu steigen, während die Sparquoten stetig gesunken sind.

Das verfügbare persönliche Einkommen stieg im vergangenen Jahr während der Weihnachtszeit um 2 % und könnte laut Deloitte in dieser Saison auf eine Spanne von 3,8 % bis 4,2 % steigen. Je mehr verfügbares Einkommen Käufer haben, desto besser.

Darüber hinaus bleiben die Gaspreise mit 2,56 $ im Vergleich zum historischen Niveau von 3,01 $ (Durchschnitt 2012-2016) extrem niedrig, obwohl sie im Jahresvergleich (Woche vom 6.11.17) um etwa 19 % gestiegen sind. Darüber hinaus lagen die Gaspreise seit Jahresbeginn bis August, bevor der Hurrikan Irma und der Hurrikan Harvey eintrafen, im Jahresvergleich nur um 10 % höher und werden voraussichtlich in Zukunft nach unten tendieren.

6. Einfache Vergleiche

Ich hasse es wirklich, über „einfache Comps“ zu sprechen – ein Branchenbegriff, der sich empirisch bedeutungslos anfühlt. Allerdings tendieren einfachere Comps, im Guten wie im Schlechten, dazu, Aktien anzutreiben. Eine unerwartete Umsatzsteigerung (selbst wenn sie teilweise durch einfachere Vergleiche verursacht wird) weist auf ein sich verbesserndes Umfeld hin, und dies führt tendenziell zu höheren Gewinnschätzungen, höheren Bewertungen und damit höheren Aktienkursen. Aus psychologischer Sicht kann ein Investor, der sieht, dass ein Unternehmen vergleichbare Ladenverkäufe um 10 % steigert, dieser Aktie einen höheren Multiplikator beimessen als einem Unternehmen, das ein Wachstum von 5 % erzielt, selbst wenn es nur um einfachere J/J-Vergleiche geht.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig zu beachten, dass die Weihnachtszeit des letzten Jahres für die meisten Einzelhändler ein Alptraum war, und das bedeutet, dass Jahresvergleiche recht einfach sein werden. Letztes Jahr verlangsamten sich Comps von einem Anstieg um 0,5 % im 1. Quartal 2016 auf nahezu unverändert im 2. Quartal, um 0,8 % im 3. Quartal und dann um 1,1 % im 4. Quartal 16 und um 2,3 % im 1. Quartal 17, da der Feiertagskater anhielt (Analyse basierend auf Toptal Research von XRT ETF). Aktien ohne reine E-Commerce-Unternehmen und ausschließlich mit Unternehmen, deren Geschäftsjahre im Dezember oder Januar enden). Einige schnitten sogar noch schlechter ab – die Comps von Express gingen um 13 % zurück und Macy's um 5 % im Jahresvergleich.

Letztes Jahr fiel der Beginn der Saison mit den US-Präsidentschaftswahlen zusammen, und die Käufer schienen eher zu Hause zu bleiben und zuzusehen, wie Trump und Hillary sich gegenseitig von der Seite anstarrten, als einzukaufen. Darüber hinaus gingen die Einzelhändler mit aufgeblähten Lagerbeständen in die Saison, was zusammen mit einem zurückhaltenden Käufer und einem für die Jahreszeit ungewöhnlich warmen Winter zu einer ziemlich düsteren Performance führte. Tatsächlich ging der Fußgängerverkehr im November und Dezember im Jahresvergleich um 12 % zurück, und Einzelhandelsaktien schnitten deutlich schlechter ab, da der S&P Retail ETF um 3 % zurückging, während der S&P 500 zwischen Ende des 3. Quartals 16 und dem Ende des 1. Quartals 17 um 9 % zulegte.

7. Umfragen sind positiv

Umfragen und Prognosen der großen Einzelhandelsagenturen sehen der Weihnachtszeit relativ optimistisch entgegen, da alle ein Umsatzwachstum von etwa 4 % prognostizieren, eine Beschleunigung gegenüber den +3,6 % im letzten Jahr.

Die National Retail Federation prognostiziert, dass die Einzelhandelsumsätze im November und Dezember (einschließlich E-Commerce und ohne Automobile, Benzin und Restaurants) zwischen 3,6 % und 4,0 % auf 679 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 steigen werden. Dies deutet darauf hin, dass das Wachstum die +3,6 % des Vorjahres erreichen oder übertreffen wird der Fünfjahresdurchschnitt von +3,5 %. NRF-Chefökonom Jack Kleinhenz bemerkt: „Die Verbraucher tragen weiterhin die schwere Arbeit bei der Unterstützung unserer Wirtschaft, und alle Grundlagen sind darauf ausgerichtet, dass sie dies auch während der Feiertage tun können … Die Kombination aus der Schaffung von Arbeitsplätzen, verbesserten Löhnen, zahmer Inflation und einem Anstieg im Reinvermögen bieten alle die Kapazität und das Vertrauen, um Geld auszugeben.“

Die im Oktober durchgeführte NRF-Umfrage ergab, dass nur 27 % der Verbraucher glauben, dass ihre Urlaubsausgaben durch Bedenken hinsichtlich der Wirtschaft beeinträchtigt werden. Dies ist ein Rückgang von 32 % im letzten Jahr und der niedrigste Stand, seit die NRF diese Frage während der Großen Rezession von 2009 gestellt hat.

Deloitte, dessen Prognose mit 4,0-4,5 % am optimistischsten ist, glaubt, dass vier Faktoren den starken Aufwärtstrend vorantreiben werden: persönliches Einkommenswachstum, Verbrauchervertrauen, starker Arbeitsmarkt und eine niedrige, stabile persönliche Sparquote. ICSC prognostiziert einen Anstieg der Einzelhandelsumsätze um 3,8 % im Jahresvergleich und glaubt, dass die Verbraucher „in dieser Weihnachtszeit sehr optimistisch sind und dass der physische Einzelhandel ein Eckpfeiler der Weihnachtszeit bleibt“. ICSC schließt Non-Store-Anbieter aus.

Während einige vorhersagen, dass der Black Friday tot ist, ergab die Umfrage von RetailMeNot unter über 1.000 Personen, dass der Wunsch, am Tag nach Thanksgiving einzukaufen, in etwa gleich bleibt, da 52 % der Befragten planen, am Black Friday einzukaufen, gegenüber 53 % im letzten Jahr. Was den Cyber ​​Monday betrifft, so steigt die Nachfrage. Cyber ​​Monday ist der Montag nach Thanksgiving und erfreut sich zunehmender Beliebtheit, da Käufer an leicht zugänglichen Online-Angeboten teilnehmen. Im vergangenen Jahr erreichte der Cyber ​​Monday laut Adobe Digital Insights einen neuen Allzeitrekord als größter Online-Verkaufstag mit einem Umsatzplus von 10 % im Jahresvergleich. Für 2017 prognostiziert Adobe, dass die Umsätze am Cyber ​​Monday um satte 16,5 % auf 6,6 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Abschiedsgedanken

Auf keinen Fall sollten wir in dieser Weihnachtszeit mit einer Einzelhandelsrenaissance rechnen. Angesichts einiger positiver Faktoren, die Einzelhändler im Rücken haben, besteht jedoch Grund zur Hoffnung, dass diejenigen mit begehrten Produkten/defensiven Marken (z. B. Canada Goose)/eCommerce-isolierten Modellen (z. B. Off-Price) eine wettbewerbsfähige Omnichannel-Strategie verfolgen , und saubere Lagerbestände sind für eine ziemlich solide Weihnachtseinkaufssaison eingerichtet. Die Kombination aus miserabler Stimmung und nicht schlechten Ergebnissen hat sich oft als guter Zeitpunkt zum Investieren erwiesen. Am 9. November meldete Macy's den 11. Umsatzrückgang in Folge im selben Geschäft, die Verkäufe gingen stärker zurück als erwartet, aber sie übertrafen die Gewinne und hatten saubere Lagerbestände. Aktienreaktion auf diese mittelmäßigen Ergebnisse? 11 % gestiegen. Am 14. November meldete Advance Auto Parts einen leichten Rückgang bei vergleichbaren Ladenverkäufen, übertraf jedoch die Gewinne aufgrund starker Margen. Das durchwachsene Quartal führte dazu, dass die Aktie um 20 % zulegte. Bei derart niedrigen Erwartungen und relativ niedrigen Bewertungen braucht es nicht viel, um einen Kleinanleger zufrieden zu stellen.