Prognoza cheltuielilor de vacanță în 2017: va fi mai bună decât se aștepta

Rezumat

Sezonul sărbătorilor de anul trecut i-a lăsat pe retailerii investitorilor cu doar cărbune în ciorapi. Chiar și după sărbători și pe tot parcursul anului, Moș Crăciun a părut să renunțe la perioada de hibernare, scăzând bucăți de cărbune rămase în ciorapii investitorilor de retail. Niciun sector anume de retail nu a fost sigur. Acțiunile defensive anterior, cum ar fi Walgreens și CVS, au fost aruncate în fața lupilor (Walgreens -14% și CVS -10% până în prezent). Băcănii precum Kroger (în scădere cu aproape 40% YTD) și serviciile de truse de masă, cum ar fi IPO Blue Apron care s-a stropit cândva (în scădere cu aproape 70% YTD), strigă „unchiule”. Desigur, comercianții tradiționali precum Macy's (-44%), Dick's (-49%) și JC Penney (-62%) nu au scăpat de durere. Până în prezent, comercianții cu amănuntul de piese auto precum Advance Auto Parts și Auto Zone au scăzut cu 52%, respectiv 24%. Nici măcar companiile din domeniul științelor vieții precum Thermo Fisher Scientific nu sunt imune, deoarece Amazon caută să intre în afacerea cu consumabile de laborator (-8% de când au început zvonurile).

ETF-ul S&P Retail (ticker: XRT) a scăzut cu aproape 10% în ultimele douăsprezece luni față de S&P 500 (în creștere cu 19%). Adică aproape 30 de puncte procentuale de subperformanță. Puține sectoare au văzut o diagramă atât de urâtă:

Deci, care a fost cauza și de ce investitorii sunt încă poziționați atât de negativ spre sezonul cumpărăturilor de sărbători? Sunt atât de multe lucruri împotriva favorizării comerțului cu amănuntul. Iată o listă rapidă și distractivă:

• Trecerea la online dăunează comercianților tradiționali, deoarece cumpărătorii pot compara cu ușurință prețurile produselor de marcă. Cumpărătorii pot, de asemenea, să facă cumpărături oricând doresc, fără un sentiment de urgență din zilele anterioare, cum ar fi Black Friday.
• Comerțul electronic nu numai că canibalizează traficul din magazine și marjele de patru pereți, ci și forțează comercianții cu amănuntul să investească în capabilități omnicanal - un dublu impact asupra profitabilității.
• Cel mai mare competitor, Amazon, are un lanț de distribuție inegalabil și convenabil și nu-i pasă să obțină un profit pe termen scurt.
• Până în prezent, prețurile gazelor au crescut cu 13% a/a, limitând posibil cheltuielile discreționare.
• Super-ciclul iPhone X ar putea lua o partajare a portofelului.
• Costurile de transport sunt în creștere.
• Trecerea de la cumpărarea de „lucruri” la experiențe de cumpărare (vacanțe, mese fine).

Este corect să spunem că ura investitorilor față de comerțul cu amănuntul a ajuns într-un loc întunecat, când acțiunile odată iubite, cum ar fi Macy's, se tranzacționează la mai puțin de jumătate față de S&P 500 (de 7x câștigurile în următoarele douăsprezece luni față de S&P 500 la 18x). Wall Street Journal a scris recent: „Este de înțeles că investitorii cred că acest sezon de sărbători, când noiembrie și decembrie reprezintă aproximativ un sfert din vânzările anuale ale magazinelor universale, va fi încă unul mizerabil”.

Desigur, marele motor este Amazon și impulsul către comerțul electronic. Amazon are mâinile lor murdare în toate (chiar și în farmacie și alimente acum) și nu le pasă de profitabilitatea pe termen scurt. Cu toate acestea, deși nu există nicio îndoială că aceasta este o preocupare serioasă, comercianții cu amănuntul non-Amazon nu vor dispărea mâine. Oamenii încă mai vor să facă cumpărături undeva unde are un magazin de cărămidă și mortar. Chiar și Amazon se alătură petrecerii fizice.

În plus, există câțiva factori pozitivi de care ar trebui să beneficieze vânzările de sărbători ale comercianților cu amănuntul în 2017, care nu primesc prea multă atenție. Acestea includ:

1. Discuții pozitive recent de la retaileri
2. Vreme mai rece
3. Stocuri reduse
4. Elemente de calendar favorabile
5. Macro fundal pozitiv
6. Sondaje optimiste
7. Comparații ușoare

Așadar, comercianții cu amănuntul care au (1) produs dorit, (2) o strategie omnicanal solidă și (3) stocuri bine controlate ar trebui să se descurce destul de bine în acest sezon, în lumina unui context general favorabil. Ca întotdeauna, este o chestiune de a împărți câștigătorii și învinșii – nu toate retailul vor reuși.

Având în vedere evenimentele exogene sălbatice care par aproape mai previzibile decât deloc în zilele noastre (uragane, incendii, peisaje politice la egalitate cu Game of Thrones), prognoza cu amănuntul poate fi dificil de realizat cu multă siguranță. Dar să aruncăm o privire la informațiile pe care le avem astăzi și să vedem la ce ar trebui să ne așteptăm.

De ce ne așteaptă un Crăciun (oarecum) vesel

1. Comentariu pozitiv recent

Înainte ca schimbările de tendințe să se manifeste în cifre, ele au loc la parter, la un nivel în care oamenii abia încep să vorbească.

Câțiva comercianți cu amănuntul au raportat câștiguri în trimestrul trei la începutul până la mijlocul lunii noiembrie, cu comentarii surprinzător de pozitive. Magazinele universale au fost unii dintre cei mai afectați retaileri de la Amazon, având în vedere costurile fixe ridicate (trecerea la online dăunează marjelor de 4 pereți) și articolele de marcă ușor de verificat. Cu toate acestea, atât Kohl's, cât și Macy's au remarcat că au văzut o reluare a afacerii în jumătatea din spate a lunii octombrie, după ce impactul negativ al uraganelor și vremea neobișnuit de caldă s-a diminuat. Kohl a remarcat: „Suntem foarte încrezători când mergem în al patrulea trimestru”. Ross a depășit atât previziunile privind vânzările, cât și cele privind câștigurile și și-a ridicat previziunile pentru trimestrul al patrulea.

La apelul său privind veniturile, Target a părut mai optimist cu privire la vânzările de sărbători 2017 decât fusese demult, „În timp ce T4 este întotdeauna extrem de competitiv, intrăm în acest sezon de sărbători cu multă încredere”. Din apelul său privind veniturile de săptămâna trecută, a fost clar că Walmart a observat și o tracțiune îmbunătățită. Vânzările interne ale Walmart în magazine comparabile au crescut cu 3%; chiar și traficul pietonal a crescut și au remarcat „un impuls bun în creșterea vânzărilor în întreaga afacere.

În plus, multe state au remarcat o îmbunătățire a Cărții Beige din octombrie: „Toți comercianții cu amănuntul care au răspuns au raportat că vânzările s-au îmbunătățit în ultimele șase săptămâni. În timp ce rapoartele anterioare citau uneori rezultate netede sau negative de la an la an, persoanele de contact din această rundă au raportat câștiguri comparabile de la un an la altul al magazinelor în intervalul de 2% până la 4%. Consumatorii au cheltuit pe îmbrăcăminte, mobilier și articole de îmbunătățire a locuinței. Contactele au fost în general optimiste că recenta tendință pozitivă a vânzărilor va continua până la sfârșitul anului.”

2. Vremea mai răcoroasă este de bine pentru mai multe sectoare de vânzare cu amănuntul

Până în prezent, vremea nu a cooperat. Potrivit Centrelor Naționale pentru Informații de Mediu, media națională din octombrie a fost de 55,7 °F, cu 1,6 °F peste media secolului al XX-lea și în cea mai caldă treime a recordului istoric.

După iarna neobișnuit de caldă de anul trecut, SUA pare să fie pregătite pentru o explozie rece în acest sezon de sărbători. Fundația Națională de Știință a prognozat recent o iarnă excepțional de rece, cu un vârtej polar așteptat să revină. Chiar dacă temperaturile sunt modest mai scăzute față de anul trecut, acest lucru ar trebui să ajute categoriile sezoniere și comercianții cu amănuntul de piese auto, deoarece există probabil o cerere reprimită din cauza lipsei de achiziții anul trecut. Vremea mai răcoroasă oferă cumpărătorilor un impuls pentru a obține articole noi, fie că este vorba de îmbrăcăminte pentru a menține căldura sau piese auto noi care se uzează mai ușor pe vreme nefavorabilă.

Weather Trends International (WTI) prognozează, de asemenea, un scenariu de vânzare cu amănuntul relativ pozitiv pentru acest sezon de petrecere a sărbătorilor, iar noiembrie se așteaptă să fie semnificativ mai rece a/a. Deja, prima săptămână a lunii noiembrie a fost semnificativ mai rece față de cei doi ani anteriori și a marcat cel mai înzăpezit început de lună din ultimii șase ani. A doua săptămână a lunii noiembrie a fost, de asemenea, mai rece de la an la an, nord-estul primind o explozie arctică și precipitații minime - o configurație favorabilă pentru cumpărături pentru categoriile sezoniere de iarnă. Comercianții cu amănuntul par să simtă deja beneficiile, așa cum a remarcat Macy's la mijlocul lunii noiembrie la Conferința Morgan Stanley Global Consumer & Retail: „Evident că câteva săptămâni nu reprezintă un al patrulea trimestru, dar această vreme este în mod clar destul de pozitivă pentru afacere”.

3. Nivelurile de inventar sunt scăzute

Având în vedere scăderea traficului pietonal și într-un efort de a evita situația stocurilor excesive de anul trecut, mulți comercianți cu amănuntul sunt extrem de precauți cu privire la stocul care se îndreaptă spre sezonul sărbătorilor, unii fiind încă în proces de plasare de noi comenzi. Potrivit a zeci de surse care au vorbit cu Reuters, acestea includ Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's şi Lord & Taylor din Hudson Bay, printre altele.

Apelurile recente privind veniturile fac ecou acest mesaj, deoarece mulți au raportat stocuri foarte curate și au remarcat că gestionează cu mare precauție stocurile pentru jumătatea din spate. Acest lucru ar trebui să fie de bun augur pentru reduceri și marjele brute, deoarece comercianții cu amănuntul vor fi mai puțin probabil să reducă prețurile pentru a muta stocul în exces. Potrivit Morgan Stanley, inventarul care a ieșit din trimestrul 2 a fost cu 210 puncte de bază sub creșterea estimată a veniturilor în trimestrul 3 - un indiciu clar că nivelurile stocurilor sunt într-o formă bună. JC Penney a fost unul dintre cei mai semnificativi agenți de curățare a stocurilor, deoarece a luat măsuri agresive la jumătatea trimestrului pentru a curăța stocul stagnant pentru a face loc unui „sortament îmbunătățit de îmbrăcăminte care se îndreaptă spre sezonul sărbătorilor”, potrivit CEO-ului Marvin Ellison.

4. Schimburile din calendarul sărbătorilor 2017 sunt favorabile

1. Numărul de zile de cumpărături este mai mare. În 2017, vom vedea o zi suplimentară de cumpărături între Ziua Recunoștinței și Crăciun (31 de zile față de 30 anul trecut). Mai puține zile de cumpărături tinde să pună mai multă presiune asupra comercianților cu amănuntul să promoveze devreme și să crească volumul pe măsură ce se apropie Crăciunul. Deși în mod clar unii comercianți cu amănuntul și-au început promoțiile încă devreme, potrivit lui Abha Bhattarai de la Washington Post, un calendar mai îngăduitor reduce o parte din presiunea de a promova devreme și profund.

2. Ziua săptămânii pentru Crăciun este favorabilă. În 2017, Crăciunul va cădea într-o zi de luni față de o duminică anul trecut. Acest lucru înseamnă o zi suplimentară de weekend pentru cumpărături, ceea ce va stimula realitatea, dar nu și comerțul electronic, deoarece UPS și FedEx nu livrează duminica.
3. O mulțime de sâmbătă în decembrie. Pentru prima dată din 2012, vor fi patru sâmbătă în decembrie înainte de Crăciun. Potrivit ShopperTrak, sâmbăta din decembrie sunt unele dintre cele mai aglomerate zile de cumpărături de pe tot parcursul anului și devin mai aglomerate de la o săptămână la alta până la ziua de Crăciun.
4. A 53-a săptămână. La fiecare cinci ani, comercianții cu amănuntul au a 53-a săptămână în ianuarie. O săptămână întreagă în plus este o afacere destul de mare și poate adăuga o creștere incrementală a veniturilor cu 4-5%. În timp ce investitorii ar trebui să țină cont de acest lucru, numerele titlurilor pot face foarte mult pentru impuls și sentiment. De când ETF-ul XRT Retail a fost disponibil, a avut loc o săptămână a 53-a de două ori și, în ambele cazuri, XRT a depășit indicele S&P 500 cu aproximativ 300 de puncte de bază de la începutul celui de-al patrulea trimestru până la sfârșitul primului trimestru.

5. Factorii macro augur bine

Încrederea consumatorilor a crescut în octombrie la cel mai înalt nivel din 2004. Directorul Indicatorilor Economici la The Conference Board, Lynn Franco, a remarcat: „Evaluarea consumatorilor asupra condițiilor actuale s-a îmbunătățit, stimulată de piața muncii, care nu a primit evaluări atât de favorabile de la vara anului 2001. Consumatorii au fost, de asemenea, considerabil mai optimişti cu privire la perspectivele pe termen scurt, cu perspectiva îmbunătăţirii condiţiilor de afaceri ca motor principal. Încrederea rămâne ridicată în rândul consumatorilor, iar așteptările acestora sugerează că economia va continua să se extindă într-un ritm solid pentru restul anului.” În timp ce încrederea consumatorilor recent nu a fost atât de puternic corelată cu vânzările cu amănuntul ca în trecut, aceasta a fost atribuită inflației scăzute și ratelor ridicate de economisire. Cu toate acestea, așa cum se arată în figurile 5 și 6, IPC a început să crească în timp ce ratele de economisire au scăzut constant.

Venitul personal disponibil anul trecut a crescut cu 2% în timpul sezonului de vacanță și, potrivit Deloitte, ar putea crește la un interval de 3,8% până la 4,2% în acest sezon. În mod clar, cu cât cumpărătorii au mai multe venituri disponibile, cu atât mai bine.

În plus, prețurile gazelor, în timp ce prețurile la gaze, în timp ce cu aproximativ 19% mai mari de la an la an (săptămâna 11/6/17), la 2,56 USD, rămân extrem de scăzute în raport cu nivelurile istorice de 3,01 USD (media 2012-2016). În plus, prețurile la gaz până în prezent până în august, înainte de loviturile uraganului Irma și Harvey, au crescut cu doar 10% de la an la an și se așteaptă să scadă în viitor.

6. Comparații ușoare

Urăsc să vorbesc despre „compoziții ușoare” – un termen din industrie care, din punct de vedere empiric, pare lipsit de sens. Cu toate acestea, compozițiile mai ușoare, în bine sau în rău, tind să conducă stocurile. O accelerare neașteptată a veniturilor (chiar și atunci când este cauzată, parțial, de comparații mai ușoare) indică o îmbunătățire a mediului și aceasta tinde să conducă la estimări mai mari ale câștigurilor, evaluări mai mari și, prin urmare, la prețuri mai mari ale acțiunilor. Din punct de vedere psihologic, un investitor care vede o companie crește vânzări comparabile în magazin cu 10% poate plasa un multiplu mai mare pentru acel stoc față de o companie care realizează o creștere de 5%, chiar dacă este pur și simplu o chestiune de comparații mai ușoare a/a.

În această lumină, este important de menționat că sezonul de sărbători de anul trecut a fost un coșmar pentru majoritatea comercianților cu amănuntul, iar acest lucru înseamnă că comparațiile de la an la an vor fi destul de ușoare. Anul trecut, compensațiile au scăzut de la 0,5% în 1T16 la aproape constant în 2T, la scădere cu 0,8% în 3T și apoi cu 1,1% în 4T16 și scădere cu 2,3% în 1T17, pe măsură ce mahmureala de sărbători a persistat (analiza bazată pe Toptal Research a XRT ETF stocuri excluzând doar companiile de comerț electronic și inclusiv companiile cu ani fiscali care se încheie în decembrie sau ianuarie). Unii s-au descurcat și mai rău — Compațiile Express au scăzut cu 13%, iar Macy's au scăzut cu 5% a/a,

Anul trecut, începutul sezonului a coincis cu alegerile prezidențiale din SUA, iar cumpărătorii păreau mai predispuși să stea acasă și să-i privească pe Trump și Hillary aruncându-se unii la alții decât să facă cumpărături. Mai mult, comercianții cu amănuntul au intrat în sezon cu stocuri umflate, care, combinate cu un cumpărător reticent și o iarnă neobișnuit de caldă, au condus la o performanță destul de sumbru. De fapt, traficul pietonal a scăzut cu 12% a/a în noiembrie și decembrie, iar stocurile cu amănuntul au performat semnificativ, deoarece ETF-ul S&P Retail a scăzut cu 3% față de S&P 500, în creștere cu 9% de la sfârșitul lui 3T16 până la sfârșitul lui 1Q17.

7. Sondajele sunt pozitive

Sondajele și prognozele de la marile agenții de retail sunt relativ optimiste în ceea ce privește sezonul de vacanță, toți prevăd o creștere a veniturilor cu aproximativ 4%, o accelerare față de +3,6% de anul trecut.

Federația Națională de Retail estimează că vânzările cu amănuntul în noiembrie și decembrie (inclusiv comerțul electronic și excluzând automobile, benzină și restaurante) vor crește între 3,6% și 4,0%, până la 679 miliarde USD în 2017. Acest lucru indică creșterea va atinge sau depăși +3,6% de anul trecut și media pe cinci ani de +3,5%. Economistul șef al NRF, Jack Kleinhenz, notează: „Consumatorii continuă să depună eforturi grele pentru a susține economia noastră și toate elementele fundamentale sunt aliniate pentru ca ei să continue să facă acest lucru în timpul sărbătorilor... Combinația dintre crearea de locuri de muncă, salariile îmbunătățite, inflația slăbită și o creștere. în valoare netă, toate oferă capacitatea și încrederea de a cheltui.”

Sondajul NRF efectuat în octombrie a constatat că doar 27% dintre consumatori cred că cheltuielile lor de vacanță vor fi afectate de preocupările legate de economie. Acesta este în scădere față de 32% anul trecut și este cel mai scăzut nivel de când NRF a început să pună întrebarea în timpul Marii Recesiuni din 2009.

Deloitte, a cărei prognoză este cea mai optimistă de 4,0-4,5%, consideră că patru factori vor determina creșterea puternică: creșterea veniturilor personale, încrederea consumatorilor, piața forței de muncă puternică și o rată scăzută și stabilă a economiilor personale. ICSC estimează că vânzările cu amănuntul vor crește cu 3,8% a/a și consideră că consumatorii sunt „foarte optimiști în acest sezon de sărbători și că retailul fizic rămâne o piatră de temelie a sezonului de sărbători”. ICSC exclude vânzătorii din afara magazinelor.

În timp ce unii prevăd că Vinerea Neagră a murit, sondajul RetailMeNot, efectuat pe peste 1.000 de persoane, a constatat că dorința de a face cumpărături a doua zi după Ziua Recunoștinței rămâne aproape neclintită, 52% dintre respondenți plănuind să facă cumpărături de Vinerea Neagră, față de 53% anul trecut. În ceea ce privește Cyber ​​Monday, cererea este în creștere. Cyber ​​Monday este ziua de luni după Ziua Recunoștinței și a cunoscut o popularitate tot mai mare pe măsură ce cumpărătorii participă la oferte online, ușor de accesat. Anul trecut, Cyber ​​Monday a atins un nou record din toate timpurile ca fiind cea mai mare zi de vânzări online, cu vânzări în creștere cu 10% de la an la an, potrivit Adobe Digital Insights. Pentru 2017, Adobe estimează că vânzările Cyber ​​Monday vor crește cu 16,5%, până la 6,6 miliarde de dolari.

Gânduri de despărțire

În niciun caz nu trebuie să ne așteptăm la o renaștere a comerțului cu amănuntul în acest sezon de sărbători. Cu toate acestea, având în vedere unii dintre factorii pozitivi pe care comercianții cu amănuntul îi au în spate, există motive să sperăm că cei cu un produs dorit/marca defensivă (de exemplu, Canada Goose)/model izolat de comerț electronic (de exemplu, fără preț), o strategie omnicanal competitivă , iar inventarele curate sunt create pentru un sezon de cumpărături de sărbători destul de solid. Combinația de sentiment mizerabil și rezultate nu rele s-a dovedit adesea a fi un moment bun pentru a investi. Pe 9 noiembrie, Macy's a raportat al 11-lea declin consecutiv al vânzărilor la același magazin, vânzările au scăzut mai mult decât consensul, dar au învins câștigurile și au avut stocuri curate. Reacția stocului la aceste rezultate așa așa? Creștere cu 11%. Pe 14 noiembrie, Advance Auto Parts a raportat o ușoară ratare a vânzărilor în magazine comparabile, dar a depășit câștigurile din cauza marjelor puternice. Trimestrul mixt a dus la creșterea stocului cu 20%. Cu așteptări atât de scăzute și evaluări relative în haldele, nu este nevoie de mult pentru a mulțumi un investitor de retail.