Prognoza wydatków świątecznych w 2017 r.: będzie lepsza niż oczekiwano

Podsumowanie wykonawcze

Zeszłoroczny sezon świąteczny pozostawił inwestorom detalicznym niewiele więcej niż węgiel w swoich pończochach. Nawet po wakacjach i przez cały rok Święty Mikołaj zdawał się zapominać o hibernacji, wrzucając resztki węgla do pończoch inwestorów detalicznych. Żaden konkretny sektor detaliczny nie był bezpieczny. Wcześniej defensywne akcje, takie jak Walgreens i CVS, zostały rzucone wilkom (Walgreens -14% i CVS -10% od początku roku). Sklepy spożywcze, takie jak Kroger (spadek o prawie 40% od początku roku) i serwisy zestawów posiłków, takie jak niegdyś rozpryskujący się niebieski fartuch IPO (spadek o prawie 70% od początku roku), płaczą „wujku”. Oczywiście tradycyjni sprzedawcy, tacy jak Macy's (-44%), Dick's (-49%) i JC Penney (-62%) również nie uniknęli bólu. Od początku roku liczba sprzedawców części samochodowych, takich jak Advance Auto Parts i Auto Zone, spadła odpowiednio o 52% i 24%. Nawet firmy zajmujące się naukami przyrodniczymi, takie jak Thermo Fisher Scientific, nie są odporne, ponieważ Amazon chce wejść na rynek zaopatrzenia laboratoryjnego (-8% od początku plotek).

S&P Retail ETF (ticker: XRT) spadł o prawie 10% w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy w porównaniu do S&P 500 (wzrost o 19%). To prawie 30 punktów procentowych gorszych wyników. Niewiele sektorów widziało tak brzydki wykres:

Więc jaka była przyczyna i dlaczego inwestorzy wciąż są tak negatywnie nastawieni do świątecznych zakupów? Tak wiele rzeczy przemawia na niekorzyść handlu detalicznego. Oto krótka, zabawna lista:

• Przejście na internet szkodzi tradycyjnym detalistom, ponieważ kupujący mogą łatwo porównywać ceny markowych towarów. Kupujący mogą również robić zakupy, kiedy tylko chcą, bez poczucia pośpiechu z poprzednich dni, takich jak Czarny piątek.
• Handel elektroniczny nie tylko kanibalizuje ruch w sklepie i czterościenne marże, ale także zmusza detalistów do inwestowania w możliwości omnichannel – podwójne uderzenie w rentowność.
• Największy konkurent, Amazon, ma niezrównaną i wygodną sieć dystrybucji i nie zależy mu na osiągnięciu krótkoterminowych zysków.
• Od początku roku ceny gazu wzrosły o 13% r/r, co może ograniczać wydatki dyskrecjonalne.
• Supercykl iPhone’a X może zabrać udział w portfelu.
• Koszty wysyłki rosną.
• Przejście od kupowania „rzeczy” do kupowania doświadczeń (wakacje, wyśmienita kuchnia).

Można śmiało powiedzieć, że nienawiść inwestorów do handlu detalicznego poszła w ciemne miejsce, gdy uwielbiane niegdyś akcje, takie jak Macy's, są notowane po mniej niż połowie tego, co S&P 500 (7x zarobki w ciągu następnych dwunastu miesięcy w porównaniu z S&P 500 przy 18x). Wall Street Journal napisał niedawno: „To zrozumiałe, że inwestorzy myślą, że ten sezon świąteczny, kiedy listopad i grudzień liczą się dla około jednej czwartej rocznej sprzedaży domów towarowych, będzie kolejnym nieszczęśliwym okresem”.

Oczywiście głównym motorem jest Amazon i dążenie do handlu elektronicznego. Amazon ma swoje brudne ręce we wszystkim (teraz nawet w farmacji i sklepach spożywczych) i nie dba o krótkoterminową rentowność. Niemniej jednak, chociaż nie ma wątpliwości, że jest to poważny problem, sprzedawcy spoza Amazon nie znikną jutro. Ludzie nadal chcą robić zakupy w miejscu, w którym jest sklep stacjonarny. Nawet Amazon dołącza do tradycyjnej imprezy.

Ponadto istnieje kilka pozytywnych czynników, które powinny korzystnie wpłynąć na świąteczne wyprzedaże sprzedawców w 2017 r., które nie cieszą się zbytnim zainteresowaniem. Obejmują one:

1. Ostatnio pozytywne rozmowy od sprzedawców
2. Chłodniejsza pogoda
3. Niskie zapasy
4. Korzystne elementy kalendarza
5. Pozytywne tło makro
6. Ankiety optymistyczne
7. Łatwe porównania

Tak więc detaliści, którzy mają (1) pożądany produkt, (2) solidną strategię omnichannel i (3) dobrze kontrolowane zapasy, powinni dobrze sobie radzić w tym sezonie, biorąc pod uwagę ogólnie korzystne tło. Jak zawsze, jest to kwestia podziału zwycięzców i przegranych — nie każdy handel detaliczny odniesie sukces.

Biorąc pod uwagę dzikie wydarzenia zewnętrzne, które w dzisiejszych czasach wydają się prawie bardziej przewidywalne niż nie (huragany, pożary, krajobrazy polityczne na równi z Game of Thrones), prognozowanie sprzedaży detalicznej może być trudne do wykonania z dużą pewnością. Przyjrzyjmy się jednak informacjom, które mamy dzisiaj i zobaczmy, czego powinniśmy się spodziewać.

Dlaczego czeka nas (nieco) wesołe święta

1. Ostatnio pozytywny komentarz

Zanim zmiany trendów objawią się w liczbach, dzieją się na parterze – na poziomie, na którym ludzie dopiero zaczynają mówić.

Na początku do połowy listopada garstka detalistów poinformowała o zyskach za trzeci kwartał z zaskakująco pozytywnym komentarzem. Domy towarowe były jednymi z najbardziej dotkniętych sprzedawców detalicznych z Amazon, biorąc pod uwagę ich wysokie koszty stałe (przejście na internet szkodzi marży 4-ściennej) i łatwo sprawdzane ceny markowych produktów. Jednak zarówno Kohl's, jak i Macy's zauważyli, że widzieli wzrost gospodarczy w drugiej połowie października po tym, jak zelżały negatywne skutki huraganów i niezwykle ciepłej pogody. Kohl zauważył: „Jesteśmy bardzo pewni siebie, gdy wchodzimy w czwarty kwartał”. Ross pokonał zarówno prognozy sprzedaży, jak i zysków i podniósł prognozę na czwarty kwartał.

W swoim apelu dotyczącym zysków Target wydawał się bardziej optymistyczny w sprawie świątecznych wyprzedaży 2017 niż kiedyś: „Podczas gdy czwarty kwartał jest zawsze bardzo konkurencyjny, w ten sezon świąteczny wkraczamy z dużą pewnością siebie”. Z informacji o wynikach z zeszłego tygodnia jasno wynikało, że Walmart również widzi poprawę przyczepności. Krajowa sprzedaż Walmart w porównywalnych sklepach wzrosła o 3%; nawet ruch pieszy wzrósł i odnotowali „dobrą dynamikę wzrostu sprzedaży w całej firmie.

Co więcej, wiele stanów odnotowało poprawę w październikowej Beige Book: „Wszyscy, którzy odpowiedzieli na to pytanie, poinformowali, że sprzedaż poprawiła się w ciągu ostatnich sześciu tygodni. Podczas gdy poprzednie raporty czasami wskazywały na płaskie lub ujemne wyniki rok do roku, kontakty w tej rundzie odnotowały porównywalne zyski w sklepach rok do roku w przedziale od 2 do 4 procent. Konsumenci podobno wydawali na odzież, meble i artykuły wyposażenia domu. Kontakty były generalnie optymistyczne, że ostatni pozytywny trend sprzedaży utrzyma się do końca roku”

2. Chłodniejsze warunki pogodowe dobrze wróżą wielu sektorom handlu detalicznego

Z roku na rok pogoda nie dopisywała. Według Krajowych Centrów Informacji o Środowisku średnia krajowa w październiku wynosiła 55,7 ° F, 1,6 ° F powyżej średniej z XX wieku i stanowiła najcieplejszą trzecią część historii.

Po zeszłorocznej nietypowo ciepłej zimie, wydaje się, że w tym sezonie świątecznym Stany Zjednoczone są gotowe na wybuch zimna. Narodowa Fundacja Nauki niedawno przewidziała wyjątkowo mroźną zimę i spodziewany jest powrót wiru polarnego. Nawet jeśli temperatury są nieco niższe niż w zeszłym roku, powinno to pomóc kategoriom sezonowym i sprzedawcom części samochodowych, ponieważ prawdopodobnie istnieje stłumiony popyt z powodu braku zakupów w zeszłym roku. Chłodniejsze dni zachęcają kupujących do zdobywania nowych przedmiotów, niezależnie od tego, czy chodzi o odzież do ogrzania, czy też nowe części samochodowe, które łatwiej się zużywają w trudnych warunkach pogodowych.

Weather Trends International (WTI) również prognozuje stosunkowo pozytywny scenariusz dla handlu detalicznego w tym sezonie wakacyjnym, przy czym listopad spodziewany jest znacznie chłodniejszy rok do roku. Już pierwszy tydzień listopada był znacznie chłodniejszy w porównaniu do poprzednich dwóch lat i był najbardziej śnieżnym początkiem miesiąca od sześciu lat. Drugi tydzień listopada był również chłodniejszy z roku na rok, a na północnym wschodzie pojawiły się arktyczne podmuchy wiatru i minimalne opady, co jest korzystną konfiguracją do zakupów w sezonowych kategoriach zimowych. Detaliści już wydają się odczuwać korzyści, jak zauważyła Macy's w połowie listopada na konferencji Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference: „Oczywiście kilka tygodni nie oznacza czwartego kwartału, ale ta pogoda jest wyraźnie dość pozytywna dla biznesu”.

3. Poziomy zapasów są niskie

Biorąc pod uwagę zmniejszający się ruch pieszy i starając się uniknąć sytuacji przepełnienia zapasów w zeszłym roku, wielu detalistów bardzo ostrożnie podchodzi do zapasów przed sezonem świątecznym, a niektórzy wciąż są w trakcie składania nowych zamówień. Według dziesiątek źródeł, które rozmawiały z Reuters, obejmuje to między innymi Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's i Hudson Bay's Lord & Taylor.

Ostatnie wezwania dotyczące zarobków potwierdzają tę wiadomość, ponieważ wiele osób zgłosiło bardzo czyste zapasy i zauważyło, że bardzo ostrożnie zarządzają zapasami tylnej połowy. Powinno to dobrze wróżyć przecenom i marżom brutto, ponieważ detaliści będą mniej skłonni do obniżania cen, aby przenieść nadmiar zapasów. Według Morgan Stanley, zapasy wychodzące z drugiego kwartału były o 210 punktów bazowych poniżej oczekiwanego wzrostu przychodów w trzecim kwartale, co jest wyraźną wskazówką, że poziom zapasów jest w dobrej kondycji. JC Penney był jednym z najbardziej znaczących podmiotów zajmujących się czyszczeniem zapasów, ponieważ w połowie kwartału podjęli agresywne działania, aby usunąć zastałe zapasy, aby zrobić miejsce dla „ulepszonego asortymentu odzieży w okresie świątecznym”, jak mówi dyrektor generalny Marvin Ellison.

4. Zmiany w kalendarzu świątecznym 2017 są korzystne

1. Sama liczba dni zakupowych jest wyższa. W 2017 roku zobaczymy jeden dodatkowy dzień zakupów między Świętem Dziękczynienia a Bożym Narodzeniem (31 dni w porównaniu z 30 w zeszłym roku). Mniejsza liczba dni na zakupy powoduje większą presję na detalistów, aby wcześnie promowali i zwiększali sprzedaż w miarę zbliżania się świąt Bożego Narodzenia. Chociaż, według Abha Bhattarai z Washington Post, niektórzy detaliści nadal rozpoczęli swoje promocje wcześnie, bardziej wyrozumiały kalendarz zmniejsza presję na wczesne i głębokie promowanie.

2. Dzień tygodnia na Boże Narodzenie jest korzystny. W 2017 roku Boże Narodzenie wypada w poniedziałek w porównaniu do niedzieli w zeszłym roku. Oznacza to dodatkowy weekendowy dzień na zakupy, który przyspieszy sprzedaż tradycyjną, ale nie eCommerce, ponieważ UPS i FedEx nie dostarczają w niedziele.
3. Dużo sobót w grudniu. Po raz pierwszy od 2012 roku w grudniu przed Bożym Narodzeniem będą cztery soboty. Według ShopperTrak, soboty w grudniu to jedne z najbardziej ruchliwych dni zakupowych w całym roku i są one bardziej zajęte z tygodnia na tydzień, aż do Bożego Narodzenia.
4. 53 tydzień. Co pięć lat detaliści mają 53 tydzień stycznia. Cały dodatkowy tydzień to całkiem spora sprawa i może zapewnić 4-5% przyrostowy wzrost przychodów. Chociaż inwestorzy powinni wziąć to pod uwagę, nagłówki liczbowe mogą wiele zrobić dla rozmachu i sentymentu. Odkąd dostępny jest XRT Retail ETF, 53. tydzień wystąpił dwukrotnie iw obu przypadkach XRT przewyższył indeks S&P 500 o około 300 punktów bazowych od początku czwartego kwartału do końca pierwszego kwartału.

5. Czynniki makro dobrze wróżą

Zaufanie konsumentów w październiku wzrosło do najwyższego poziomu od 2004 roku. Dyrektor ds. Wskaźników Ekonomicznych w The Conference Board, Lynn Franco, zauważyła: „Ocena konsumentów dotycząca obecnej sytuacji poprawiła się pod wpływem rynku pracy, który od czasu lato 2001 r. Konsumenci byli również znacznie bardziej optymistyczni jeśli chodzi o perspektywy krótkoterminowe, z perspektywą poprawy warunków prowadzenia działalności gospodarczej jako głównego czynnika napędzającego. Zaufanie konsumentów pozostaje wysokie, a ich oczekiwania sugerują, że przez pozostałą część roku gospodarka będzie się rozwijać w solidnym tempie”. Chociaż ostatnio zaufanie konsumentów nie było tak silnie skorelowane ze sprzedażą detaliczną jak w przeszłości, przypisuje się to niskiej inflacji i wysokim stopom oszczędności. Jednak, jak pokazano na wykresach 5 i 6, CPI zaczął rosnąć, podczas gdy stopy oszczędności stale spadały.

Dochód rozporządzalny od osób fizycznych wzrósł w ubiegłym roku o 2% w okresie świątecznym i według Deloitte może wzrosnąć do przedziału od 3,8% do 4,2% w tym sezonie. Jasne jest, że im więcej kupujących o dochodach do dyspozycji, tym lepiej.

Co więcej, ceny gazu, chociaż o 19% wyższe rok do roku (tydzień 06.11.17) i wynoszą 2,56 USD, pozostają niezwykle niskie w porównaniu z historycznymi poziomami 3,01 USD (średnia z lat 2012-2016). Ponadto ceny gazu od początku roku do sierpnia, przed huraganem Irma i huraganem Harvey, były o 10% wyższe rok do roku i oczekuje się, że w przyszłości będą miały tendencję spadkową.

6. Łatwe porównania

Naprawdę nienawidzę mówić o „łatwych kompozycjach” – branżowym określeniu, które empirycznie wydaje się bezsensowne. Jednak prostsze kompozycje, na dobre lub na złe, mają tendencję do napędzania zapasów. Nieoczekiwane przyspieszenie przychodów (nawet spowodowane częściowo łatwiejszymi porównaniami) wskazuje na poprawę środowiska, a to prowadzi do wyższych szacunków zarobków, wyższych wycen, a tym samym wyższych cen akcji. Z psychologicznego punktu widzenia inwestor, widząc, jak firma osiąga porównywalną sprzedaż w sklepie o 10%, może umieścić wyższą wielokrotność na tych akcjach w porównaniu z firmą, która osiąga 5% wzrost, nawet jeśli jest to po prostu kwestia łatwiejszego porównania r/r.

W tym świetle należy zauważyć, że zeszłoroczny sezon świąteczny był koszmarem dla większości sprzedawców, a to oznacza, że ​​porównania rok do roku będą dość łatwe. W zeszłym roku ceny spadły z 0,5% w I kw.16 do prawie bez zmian w II kw., do 0,8% w III kw., a następnie do 1,1% w IV kw.16 i do 2,3% w I kw.17, gdy utrzymywał się świąteczny kac (analiza na podstawie Toptal Research akcje z wyłączeniem firm zajmujących się wyłącznie handlem elektronicznym i obejmujących tylko firmy z latami podatkowymi kończącymi się w grudniu lub styczniu). Niektóre wypadły jeszcze gorzej — składki Express spadły o 13%, a Macy o 5% r/r,

W zeszłym roku początek sezonu zbiegł się z wyborami prezydenckimi w USA, a kupujący wydawali się bardziej skłonni zostać w domu i patrzeć, jak Trump i Hillary rzucają sobie nawzajem oko, niż robią zakupy. Co więcej, detaliści weszli w sezon z rozdętymi zapasami, co w połączeniu z powściągliwym kupującym i wyjątkowo ciepłą zimą, doprowadziło do dość ponurych wyników. W rzeczywistości ruch pieszy spadł o 12% r/rw listopadzie i grudniu, a akcje detaliczne radziły sobie znacznie gorzej, ponieważ S&P Retail ETF spadł o 3% w porównaniu z S&P 500, który wzrósł o 9% od końca 3Q16 do końca 1Q17.

7. Ankiety są pozytywne

Ankiety i prognozy największych agencji handlu detalicznego są stosunkowo optymistyczne, jeśli chodzi o sezon świąteczny, a wszyscy przewidują wzrost przychodów o około 4%, przyspieszenie w porównaniu z zeszłorocznym +3,6%.

Narodowa Federacja Detaliczna prognozuje, że sprzedaż detaliczna w listopadzie i grudniu (w tym handel elektroniczny i z wyłączeniem samochodów, benzyny i restauracji) wzrośnie od 3,6% do 4,0% do 679 miliardów dolarów w 2017 roku. Oznacza to, że wzrost zrówna się lub przekroczy zeszłoroczne +3,6% i pięcioletnia średnia +3,5%. Główny ekonomista NRF, Jack Kleinhenz, zauważa: „Konsumenci nadal dokładają wszelkich starań, aby wspierać naszą gospodarkę, a wszystkie podstawy są dostosowane do tego, aby kontynuowali to w czasie wakacji… Połączenie tworzenia miejsc pracy, lepszych płac, opanowania inflacji i wzrostu w wartości netto wszystkie zapewniają zdolność i pewność do wydania”.

Ankieta NRF przeprowadzona w październiku wykazała, że ​​tylko 27% konsumentów uważa, że ​​na ich wydatki wakacyjne będą miały wpływ obawy dotyczące gospodarki. Jest to spadek z 32% w zeszłym roku i jest to najniższy poziom od czasu, gdy NRF zaczęły zadawać to pytanie podczas Wielkiej Recesji w 2009 roku.

Deloitte, którego prognoza jest najbardziej optymistyczna na poziomie 4,0-4,5%, uważa, że ​​na silny wzrost będą odpowiedzialne cztery czynniki: wzrost dochodów osobistych, zaufanie konsumentów, silny rynek pracy oraz niska, stabilna stopa oszczędności osobistych. ICSC prognozuje, że sprzedaż detaliczna wzrośnie o 3,8% r/r i uważa, że ​​konsumenci są „bardzo optymistyczni w tym sezonie świątecznym i że fizyczna sprzedaż detaliczna pozostaje fundamentem sezonu świątecznego”. ICSC wyklucza dostawców spoza sklepu.

Podczas gdy niektórzy przewidują, że Czarny Piątek nie żyje, badanie przeprowadzone przez RetailMeNot wśród ponad 1000 osób wykazało, że chęć robienia zakupów dzień po Święcie Dziękczynienia pozostaje prawie niewyczuwalna, przy czym 52% respondentów planuje robić zakupy w Czarny Piątek w porównaniu z 53% w zeszłym roku. Jeśli chodzi o Cyber ​​Monday, popyt rośnie. Cyber ​​​​Poniedziałek to poniedziałek po Święcie Dziękczynienia i cieszy się coraz większą popularnością, ponieważ kupujący uczestniczą w łatwo dostępnych ofertach online. Według Adobe Digital Insights, w zeszłym roku Cyber ​​​​poniedziałek ustanowił nowy rekord wszech czasów jako największy dzień sprzedaży online, przy czym sprzedaż wzrosła o 10% rok do roku. W 2017 r. Adobe prognozuje, że sprzedaż w Cyberponiedziałek wzrośnie o 16,5% do 6,6 mld USD.

Pożegnalne myśli

W żadnym wypadku nie należy spodziewać się renesansu handlu detalicznego w tym okresie świątecznym. Jednak biorąc pod uwagę niektóre z pozytywnych czynników, które sprzedawcy detaliczni mają za plecami, istnieje powód, aby mieć nadzieję, że ci z pożądanym produktem / marką obronną (np. Canada Goose) / izolowanym modelem handlu elektronicznego (np. Niska cena), konkurencyjna strategia wielokanałowa , a czyste zapasy są przygotowane na całkiem solidny sezon zakupów świątecznych. Połączenie żałosnych sentymentów i niezłych wyników często okazywało się dobrą okazją do inwestowania. 9 listopada Macy's odnotował 11-ty z rzędu spadek sprzedaży w tym samym sklepie, sprzedaż spadła powyżej konsensusu, ale pokonała zyski i miała czyste zapasy. Reakcja giełdowa na te takie sobie wyniki? Do 11%. 14 listopada Advance Auto Parts odnotowało niewielkie straty w porównywalnej sprzedaży w sklepach, ale pobiło zyski ze względu na wysokie marże. Kwartał mieszany doprowadził do wzrostu akcji o 20%. Przy tak niskich oczekiwaniach i względnych wycenach w dół, nie trzeba wiele, aby zadowolić inwestora detalicznego.