Prakiraan Pengeluaran Liburan 2017: Akan Lebih Baik Dari yang Diharapkan

Ringkasan bisnis plan

Musim liburan tahun lalu membuat investor pengecer tidak memiliki stok lebih dari batu bara. Bahkan setelah liburan dan sepanjang tahun, Santa tampaknya melupakan periode hibernasinya, menjatuhkan sisa batu bara di stoking investor ritel. Tidak ada sektor ritel tertentu yang aman. Saham defensif sebelumnya seperti Walgreens dan CVS telah dilemparkan ke serigala (Walgreens -14% dan CVS -10% year-to-date). Pedagang grosir seperti Kroger (turun hampir 40% YTD) dan layanan perlengkapan makan seperti IPO Blue Apron (turun hampir 70% YTD), berteriak “paman.” Tentu saja, pengecer tradisional seperti Macy's (-44%), Dick's (-49%) dan JC Penney (-62%) juga tidak luput dari rasa sakit. Tahun ini, pengecer suku cadang mobil seperti Suku Cadang Mobil Lanjutan dan Zona Otomatis masing-masing telah turun 52% dan 24%. Bahkan perusahaan ilmu hayati seperti Thermo Fisher Scientific tidak kebal karena Amazon terlihat memasuki bisnis persediaan lab (-8% sejak rumor dimulai).

S&P Retail ETF (ticker: XRT) telah turun hampir 10% dalam dua belas bulan terakhir dibandingkan S&P 500 (naik 19%). Itu hampir 30 poin persentase dari kinerja yang kurang baik. Beberapa sektor telah melihat grafik yang sangat jelek:

Jadi apa penyebabnya dan mengapa investor masih diposisikan secara negatif menuju musim belanja liburan? Ada begitu banyak hal yang bertentangan dengan ritel. Berikut daftar cepat dan menyenangkan:

• Pergeseran ke online merugikan pengecer tradisional karena pembeli dapat dengan mudah membandingkan harga barang bermerek. Pembeli juga dapat berbelanja kapan pun mereka mau, tanpa rasa urgensi dari hari-hari lonjakan sebelumnya seperti Black Friday.
• eCommerce tidak hanya mencopot lalu lintas toko dan margin empat-dinding tetapi juga memaksa pengecer untuk berinvestasi dalam kemampuan omnichannel — pukulan ganda untuk profitabilitas.
• Pesaing terbesar, Amazon, memiliki rantai distribusi yang nyaman dan tak tertandingi dan tidak peduli untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek.
• Tahun-ke-tanggal, harga gas naik 13% y/y, mungkin membatasi pengeluaran diskresioner.
• Siklus super iPhone X mungkin membutuhkan pembagian dompet.
• Biaya pengiriman meningkat.
• Pergeseran dari membeli “barang” menjadi membeli pengalaman (liburan, santapan).

Wajar untuk mengatakan bahwa kebencian investor terhadap ritel telah pergi ke tempat yang gelap ketika saham yang dulu dicintai seperti Macy's diperdagangkan kurang dari setengah dari S&P 500 (laba tujuh kali dua belas bulan ke depan versus S&P 500 di 18x). The Wall Street Journal baru-baru ini menulis, "Dapat dimengerti bahwa investor berpikir musim liburan ini, ketika November dan Desember dihitung sekitar seperempat dari penjualan tahunan department store, akan menjadi salah satu yang menyedihkan."

Tentu saja, pendorong besarnya adalah Amazon dan dorongan menuju eCommerce. Amazon memiliki tangan kotor mereka dalam segala hal (bahkan farmasi dan bahan makanan sekarang) dan mereka tidak peduli dengan profitabilitas jangka pendek. Namun demikian, meskipun tidak ada keraguan bahwa ini adalah masalah serius, pengecer non-Amazon tidak akan punah besok. Orang masih ingin berbelanja di tempat yang memiliki toko fisik. Bahkan Amazon bergabung dengan pesta bata-dan-mortir.

Selain itu, ada beberapa faktor positif yang seharusnya menguntungkan penjualan liburan pengecer 2017 yang tidak mendapatkan banyak perhatian. Ini termasuk:

1. Obrolan positif baru-baru ini dari pengecer
2. Cuaca lebih dingin
3. Persediaan rendah
4. Elemen kalender yang disukai
5. Latar belakang makro positif
6. Survei optimis
7. Perbandingan yang mudah

Jadi pengecer yang memiliki (1) produk yang diinginkan, (2) strategi omnichannel yang solid, dan (3) persediaan yang terkontrol dengan baik akan berjalan cukup baik musim ini dengan latar belakang yang menguntungkan secara keseluruhan. Seperti biasa, ini adalah masalah membagi pemenang dan pecundang—tidak semua ritel akan berhasil.

Mengingat peristiwa eksogen liar yang tampaknya hampir lebih dapat diprediksi daripada tidak akhir-akhir ini (badai, kebakaran hutan, lanskap politik setara dengan Game of Thrones), peramalan ritel bisa jadi sulit dilakukan dengan banyak kepastian. Tapi mari kita lihat informasi yang kita miliki hari ini dan lihat apa yang seharusnya kita harapkan.

Mengapa Kami berada di (Agak) Jolly Christmas

1. Komentar Positif Baru-baru ini

Sebelum perubahan tren memanifestasikan dirinya dalam jumlah, itu terjadi di lantai dasar—pada tingkat di mana orang baru mulai berbicara.

Beberapa pengecer melaporkan pendapatan kuartal ketiga pada awal hingga pertengahan November dengan komentar positif yang mengejutkan. Department store telah menjadi beberapa pengecer yang paling terpukul dari Amazon mengingat biaya tetapnya yang tinggi (pergeseran ke online merugikan margin 4 dinding) dan dengan mudah memeriksa harga barang-barang bermerek. Namun, baik Kohl's dan Macy's mencatat bahwa mereka melihat bisnis meningkat pada pertengahan Oktober setelah dampak negatif badai dan cuaca hangat yang luar biasa berkurang. Kohl mencatat, "Kami sangat percaya diri saat kami memasuki kuarter keempat." Ross mengalahkan perkiraan penjualan dan pendapatan dan menaikkan perkiraannya untuk kuartal keempat.

Pada panggilan pendapatannya, Target tampak lebih optimis pada Penjualan Liburan 2017 daripada sebelumnya, "Meskipun Q4 selalu sangat kompetitif, kami memasuki musim liburan ini dengan penuh percaya diri." Dari panggilan pendapatannya minggu lalu, jelas bahwa Walmart juga melihat peningkatan traksi. Penjualan toko sebanding domestik Walmart meningkat 3%; bahkan lalu lintas pejalan kaki naik dan mereka mencatat “momentum yang baik dalam pertumbuhan penjualan di seluruh bisnis.

Selain itu, banyak negara bagian mencatat peningkatan dalam Buku Beige Oktober: “Semua pengecer yang merespons melaporkan bahwa penjualan meningkat selama enam minggu terakhir. Sementara laporan sebelumnya terkadang mengutip hasil tahun-ke-tahun yang datar atau negatif, kontak-kontak putaran ini melaporkan keuntungan toko yang sebanding dari tahun ke tahun dalam kisaran 2 persen hingga 4 persen. Konsumen dilaporkan menghabiskan untuk pakaian, furnitur, dan barang-barang perbaikan rumah. Kontak umumnya optimis bahwa tren penjualan positif baru-baru ini akan berlanjut hingga akhir tahun”

2. Cuaca Lebih Dingin Menjadi Pertanda Baik untuk Berbagai Sektor Ritel

Dari tahun ke tahun, cuaca tidak mendukung. Menurut Pusat Informasi Lingkungan Nasional, rata-rata nasional bulan Oktober adalah 55,7°F, 1,6°F di atas rata-rata abad ke-20, dan sepertiga terpanas dalam catatan sejarah.

Menyusul musim dingin yang tidak sesuai musim tahun lalu, AS tampaknya siap menghadapi ledakan dingin musim liburan ini. National Science Foundation baru-baru ini memperkirakan musim dingin yang sangat dingin dengan pusaran kutub diperkirakan akan kembali. Bahkan jika suhu sedikit lebih rendah dibandingkan tahun lalu, ini akan membantu kategori musiman dan pengecer suku cadang mobil karena kemungkinan ada permintaan terpendam dari kurangnya pembelian tahun lalu. Cuaca yang lebih dingin memberikan dorongan bagi pembeli untuk mendapatkan barang baru, apakah itu pakaian agar tetap hangat atau suku cadang mobil baru yang lebih mudah aus dalam cuaca buruk.

Weather Trends International (WTI) juga memperkirakan skenario ritel yang relatif positif untuk musim belanja liburan ini dengan November diperkirakan akan jauh lebih dingin dari tahun ke tahun. Sudah, minggu pertama bulan November secara signifikan lebih dingin dibandingkan dua tahun sebelumnya dan menandai awal bulan yang paling bersalju dalam enam tahun. Minggu kedua bulan November juga lebih dingin dari tahun ke tahun dengan Timur Laut menerima ledakan kutub dan curah hujan minimal — pengaturan yang menguntungkan untuk berbelanja untuk kategori musim dingin musiman. Pengecer tampaknya sudah merasakan manfaatnya seperti yang dicatat Macy pada pertengahan November di Konferensi Konsumen & Ritel Global Morgan Stanley, "Jelas beberapa minggu tidak membuat kuartal keempat, tetapi cuaca ini jelas cukup positif untuk bisnis."

3. Tingkat Inventaris Rendah

Mengingat lalu lintas pejalan kaki menurun dan dalam upaya untuk menghindari situasi persediaan yang terlalu banyak menimbun tahun lalu, banyak pengecer sangat berhati-hati pada persediaan menjelang musim liburan dengan beberapa masih dalam proses menempatkan pesanan baru. Menurut lusinan sumber yang berbicara kepada Reuters, ini termasuk Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's, dan Hudson Bay's Lord & Taylor, antara lain.

Panggilan pendapatan baru-baru ini menggemakan pesan ini karena banyak yang telah melaporkan inventaris yang sangat bersih dan mencatat bahwa mereka mengelola inventaris untuk bagian belakang dengan sangat hati-hati. Ini seharusnya menjadi pertanda baik untuk penurunan harga dan margin kotor karena pengecer cenderung tidak memangkas harga untuk memindahkan kelebihan persediaan. Menurut Morgan Stanley, persediaan yang keluar dari 2Q adalah 210 basis poin di bawah pertumbuhan pendapatan yang diharapkan pada 3Q—indikasi yang jelas bahwa tingkat persediaan dalam kondisi yang baik. JC Penney adalah salah satu pembersih inventaris yang paling signifikan karena mereka mengambil tindakan agresif pada pertengahan kuartal untuk membersihkan inventaris yang stagnan guna memberi ruang bagi "berbagai macam pakaian yang lebih baik menuju musim liburan" menurut CEO Marvin Ellison.

4. Pergeseran Kalender Liburan 2017 Menguntungkan

1. Jumlah hari belanja yang lebih tinggi. Pada tahun 2017, kita akan melihat satu hari belanja tambahan antara Thanksgiving dan Natal (31 hari versus 30 tahun lalu). Lebih sedikit hari belanja cenderung memberi lebih banyak tekanan pada pengecer untuk mempromosikan lebih awal dan meningkatkan volume saat Natal mendekat. Sementara jelas beberapa pengecer masih memulai promosi mereka lebih awal menurut Abha Bhattarai dari Washington Post, kalender yang lebih memaafkan mengurangi beberapa tekanan untuk mempromosikan lebih awal dan mendalam.

2. Hari dalam seminggu untuk Natal menguntungkan. Pada tahun 2017, Natal akan jatuh pada hari Senin versus hari Minggu tahun lalu. Ini berarti hari akhir pekan ekstra untuk berbelanja yang akan meningkatkan fisik tetapi tidak eCommerce karena UPS dan FedEx tidak mengirimkan pada hari Minggu.
3. Banyak hari Sabtu di bulan Desember. Untuk pertama kalinya sejak 2012, akan ada empat hari Sabtu di bulan Desember sebelum Hari Natal. Menurut ShopperTrak, Sabtu di bulan Desember adalah beberapa hari belanja tersibuk sepanjang tahun dan mereka menjadi lebih sibuk dari minggu ke minggu menjelang Hari Natal.
4. Minggu ke-53. Setiap lima tahun, pengecer memiliki minggu ke-53 di bulan Januari. Seminggu ekstra adalah masalah yang cukup besar dan dapat menambah pertumbuhan pendapatan tambahan 4-5%. Sementara investor seharusnya mempertimbangkan hal ini, angka headline dapat melakukan banyak hal untuk momentum dan sentimen. Sejak ETF Ritel XRT telah tersedia, minggu ke-53 telah terjadi dua kali dan, dalam kedua kasus, XRT mengungguli indeks S&P 500 sekitar 300 basis poin dari awal kuartal keempat hingga akhir kuartal pertama.

5. Faktor Makro Menjadi Pertanda Baik

Kepercayaan konsumen pada bulan Oktober meningkat ke level tertinggi sejak 2004. Direktur Indikator Ekonomi di The Conference Board, Lynn Franco, mencatat, “Penilaian konsumen terhadap kondisi saat ini meningkat, didorong oleh pasar kerja, yang belum menerima peringkat yang begitu baik sejak musim panas 2001. Konsumen juga jauh lebih optimis tentang prospek jangka pendek, dengan prospek membaiknya kondisi bisnis sebagai pendorong utama. Keyakinan tetap tinggi di antara konsumen, dan ekspektasi mereka menunjukkan ekonomi akan terus berkembang dengan kecepatan yang solid untuk sisa tahun ini.” Sementara kepercayaan konsumen baru-baru ini tidak berkorelasi tinggi dengan penjualan ritel seperti di masa lalu, hal ini dikaitkan dengan inflasi yang rendah dan tingkat tabungan yang tinggi. Namun, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5 dan 6, IHK mulai meningkat sementara tingkat tabungan terus menurun.

Pendapatan pribadi sekali pakai tahun lalu tumbuh 2% selama musim belanja liburan dan, menurut Deloitte, dapat naik ke kisaran 3,8% hingga 4,2% musim ini. Jelas, semakin banyak pembeli dengan pendapatan yang dapat dibelanjakan, semakin baik.

Selanjutnya, harga gas, sementara sekitar 19% lebih tinggi dari tahun ke tahun (minggu 11/6/17) di $2,56 tetap sangat rendah dibandingkan dengan tingkat historis $3,01 (rata-rata 2012-2016). Selain itu, harga gas tahun-ke-tanggal hingga Agustus, sebelum Badai Irma dan Badai Harvey melanda, hanya naik 10% dari tahun ke tahun dan diperkirakan akan cenderung lebih rendah ke depan.

6. Perbandingan Mudah

Saya benar-benar benci berbicara tentang "komps mudah"—istilah industri yang secara empiris terasa tidak berarti. Namun, perusahaan yang lebih mudah, baik atau buruk, cenderung mendorong saham. Percepatan pendapatan yang tidak terduga (bahkan ketika disebabkan, sebagian, oleh perbandingan yang lebih mudah) menunjukkan lingkungan yang membaik dan ini cenderung mengarah pada perkiraan pendapatan yang lebih tinggi, penilaian yang lebih tinggi, dan, oleh karena itu, harga saham yang lebih tinggi. Secara psikologis, seorang investor yang melihat sebuah perusahaan menumbuhkan penjualan toko yang sebanding 10% dapat menempatkan kelipatan yang lebih tinggi pada saham itu versus perusahaan yang memberikan pertumbuhan 5% bahkan jika itu hanya masalah perbandingan y/y yang lebih mudah.

Dalam hal ini, penting untuk dicatat bahwa musim liburan tahun lalu adalah mimpi buruk bagi sebagian besar pengecer, dan ini berarti perbandingan dari tahun ke tahun akan cukup mudah. Tahun lalu, perusahaan melambat dari naik 0,5% di 1Q16 menjadi hampir datar di 2Q, turun 0,8% di 3Q dan kemudian turun 1,1% di 4Q16 dan turun 2,3% di 1Q17 karena mabuk liburan terus berlanjut (analisis berdasarkan Toptal Research dari XRT ETF saham tidak termasuk perusahaan eCommerce saja dan hanya termasuk perusahaan dengan tahun fiskal yang berakhir Desember atau Januari). Beberapa bernasib lebih buruk—kompensasi Express turun 13% dan Macy turun 5% y/y,

Tahun lalu, awal musim bertepatan dengan pemilihan presiden AS dan pembeli tampaknya lebih memilih untuk tinggal di rumah dan menonton Trump dan Hillary saling memandang daripada berbelanja. Selanjutnya, pengecer memasuki musim dengan persediaan membengkak yang dikombinasikan dengan pembelanja yang pendiam dan musim dingin yang hangat, menyebabkan kinerja yang cukup suram. Faktanya, lalu lintas pejalan kaki turun 12% y/y pada bulan November dan Desember dan saham ritel secara signifikan berkinerja buruk karena S&P Retail ETF turun 3% versus S&P 500 naik 9% dari akhir 3Q16 hingga akhir 1Q17.

7. Survei Positif

Survei dan perkiraan dari agen ritel besar relatif optimis tentang musim liburan dengan semua memprediksi pertumbuhan pendapatan meningkat sekitar 4%, percepatan dibandingkan tahun lalu +3,6%.

Federasi Ritel Nasional memperkirakan penjualan ritel pada bulan November dan Desember (termasuk eCommerce dan tidak termasuk mobil, bensin, dan restoran) akan meningkat antara 3,6% dan 4,0% menjadi $679 miliar pada tahun 2017. Ini menunjukkan pertumbuhan akan memenuhi atau melampaui +3,6% tahun lalu dan rata-rata lima tahun sebesar +3,5%. Kepala Ekonom NRF Jack Kleinhenz mencatat, “Konsumen terus melakukan pekerjaan berat dalam mendukung ekonomi kita, dan semua fundamental diselaraskan agar mereka terus melakukannya selama liburan…Kombinasi penciptaan lapangan kerja, peningkatan upah, inflasi yang jinak, dan peningkatan dalam kekayaan bersih semua memberikan kapasitas dan kepercayaan diri untuk membelanjakan.”

Survei NRF yang dilakukan pada bulan Oktober menemukan bahwa hanya 27% konsumen yang percaya bahwa pengeluaran liburan mereka akan dipengaruhi oleh kekhawatiran mengenai ekonomi. Ini turun dari 32% tahun lalu dan merupakan level terendah sejak NRF mulai mengajukan pertanyaan selama Resesi Hebat tahun 2009.

Deloitte, yang perkiraannya paling optimis di 4,0-4,5%, percaya empat faktor akan mendorong kenaikan yang kuat: pertumbuhan pendapatan pribadi, kepercayaan konsumen, pasar tenaga kerja yang kuat, dan tingkat tabungan pribadi yang rendah dan stabil. ICSC memperkirakan penjualan ritel meningkat 3,8% y/y dan percaya bahwa konsumen “sangat optimistis musim liburan ini dan ritel fisik tetap menjadi landasan musim liburan.” ICSC tidak termasuk vendor non-toko.

Sementara beberapa memperkirakan bahwa Black Friday sudah mati, survei RetailMeNot terhadap lebih dari 1.000 orang menemukan bahwa keinginan untuk berbelanja sehari setelah Thanksgiving tetap datar dengan 52% responden berencana untuk berbelanja di Black Friday dibandingkan 53% tahun lalu. Sedangkan untuk Cyber ​​Monday, permintaannya semakin meningkat. Cyber ​​Monday adalah hari Senin setelah Thanksgiving dan popularitasnya meningkat karena pembeli berpartisipasi dalam penawaran online yang mudah diakses. Tahun lalu, Cyber ​​Monday mencapai rekor baru sepanjang masa sebagai hari penjualan online terbesar dengan penjualan naik 10% dari tahun ke tahun, menurut Adobe Digital Insights. Untuk tahun 2017, Adobe memperkirakan penjualan Cyber ​​Monday akan meningkat sebesar 16,5% menjadi $6,6 miliar.

Pikiran Perpisahan

Tidak berarti kita harus mengharapkan kebangkitan ritel musim liburan ini. Namun, mengingat beberapa faktor positif yang dimiliki pengecer di belakang mereka, ada alasan untuk berharap bahwa mereka yang memiliki produk/merek defensif yang diinginkan (misalnya, Canada Goose)/model terisolasi eCommerce (misalnya, off-price), strategi omnichannel yang kompetitif , dan inventaris bersih disiapkan untuk musim belanja liburan yang cukup padat. Kombinasi sentimen yang menyedihkan dan hasil yang tidak buruk sering kali terbukti sebagai saat yang tepat untuk berinvestasi. Pada tanggal 9 November, Macy's melaporkan penurunan penjualan toko yang sama ke-11 berturut-turut, penjualan turun lebih dari konsensus, tetapi mereka mengalahkan pendapatan dan memiliki persediaan yang bersih. Reaksi saham terhadap hasil biasa-biasa saja ini? Naik 11%. Pada tanggal 14 November, Advance Auto Parts melaporkan sedikit penurunan pada penjualan toko yang sebanding tetapi mengalahkan pendapatan karena margin yang kuat. Kuartal campuran menyebabkan saham naik 20%. Dengan ekspektasi valuasi yang rendah dan relatif ini, tidak perlu banyak untuk menyenangkan investor ritel.