Prévisions de dépenses pour les fêtes de fin d'année 2017 : meilleures que prévu

Résumé

La saison des fêtes de l'année dernière a laissé aux investisseurs des détaillants rien de plus que du charbon dans leurs bas. Même après les vacances et tout au long de l'année, le Père Noël semblait renoncer à sa période d'hibernation, laissant tomber des restes de charbon dans les bas des investisseurs particuliers. Aucun secteur de détail spécifique n'a été à l'abri. Les actions auparavant défensives comme Walgreens et CVS ont été jetées aux loups (Walgreens -14 % et CVS -10 % depuis le début de l'année). Des épiciers comme Kroger (en baisse de près de 40 % depuis le début de l'année) et des services de kits de repas comme l'IPO Blue Apron autrefois éclaboussant (en baisse de près de 70 % depuis le début de l'année), crient "oncle". Bien sûr, les détaillants traditionnels comme Macy's (-44%), Dick's (-49%) et JC Penney (-62%) n'ont pas non plus échappé à la douleur. Depuis le début de l'année, les détaillants de pièces automobiles comme Advance Auto Parts et Auto Zone ont respectivement baissé de 52 % et 24 %. Même les entreprises des sciences de la vie comme Thermo Fisher Scientific ne sont pas à l'abri car Amazon cherche à entrer dans le secteur des fournitures de laboratoire (-8 % depuis le début des rumeurs).

L'ETF S&P Retail (ticker : XRT) a baissé de près de 10 % au cours des douze derniers mois par rapport au S&P 500 (hausse de 19 %). C'est près de 30 points de pourcentage de sous-performance. Peu de secteurs ont vu un graphique aussi moche :

Alors, quelle en est la cause et pourquoi les investisseurs sont-ils toujours aussi mal positionnés à l'approche de la saison des fêtes ? Il y a tellement de choses qui vont à l'encontre de la faveur du commerce de détail. Voici une liste rapide et amusante :

• Le passage au commerce en ligne nuit aux détaillants traditionnels, car les acheteurs peuvent facilement comparer les prix des produits de marque. Les acheteurs peuvent également faire leurs achats quand ils le souhaitent, sans aucun sentiment d'urgence par rapport aux jours de pointe précédents comme le Black Friday.
• Le commerce électronique cannibalise non seulement le trafic en magasin et les marges sur quatre murs, mais oblige également les détaillants à investir dans des capacités omnicanales, ce qui nuit à la rentabilité.
• Le plus grand concurrent, Amazon, possède une chaîne de distribution inégalée et pratique et ne se soucie pas de réaliser un profit à court terme.
• Depuis le début de l'année, les prix du gaz ont augmenté de 13 % en glissement annuel, ce qui pourrait limiter les dépenses discrétionnaires.
• Le super cycle de l'iPhone X peut prendre une part de portefeuille.
• Les frais de port augmentent.
• Le passage de l'achat de "choses" à l'achat d'expériences (vacances, gastronomie).

Il est juste de dire que la haine des investisseurs pour le commerce de détail est devenue sombre lorsque des actions autrefois appréciées comme Macy's se négocient à moins de la moitié de celles du S&P 500 (7x les bénéfices des douze prochains mois contre le S&P 500 à 18x). Le Wall Street Journal a récemment écrit : « Il est compréhensible que les investisseurs pensent que cette saison des fêtes, alors que novembre et décembre comptent pour environ un quart des ventes annuelles des grands magasins, sera une autre misérable.

Bien sûr, le grand moteur est Amazon et la poussée vers le commerce électronique. Amazon a ses mains sales dans tout (même la pharmacie et l'épicerie maintenant) et ils ne se soucient pas de la rentabilité à court terme. Néanmoins, s'il ne fait aucun doute qu'il s'agit d'une préoccupation sérieuse, les détaillants non Amazon ne disparaîtront pas demain. Les gens veulent toujours faire leurs achats dans un magasin physique. Même Amazon se joint à la fête de la brique et du mortier.

De plus, il y a quelques facteurs positifs qui devraient profiter aux ventes de vacances des détaillants en 2017 et qui ne reçoivent pas beaucoup d'attention. Ceux-ci inclus:

1. Bavardages positifs récents des détaillants
2. Temps plus frais
3. Faibles stocks
4. Éléments de calendrier favorables
5. Contexte macro positif
6. Enquêtes optimistes
7. Comparaisons faciles

Ainsi, les détaillants qui ont (1) un produit désirable, (2) une stratégie omnicanal solide et (3) des stocks bien contrôlés devraient s'en tirer plutôt bien cette saison à la lumière d'un contexte globalement favorable. Comme toujours, il s'agit de séparer les gagnants et les perdants - tous les détaillants ne réussiront pas.

Compte tenu des événements exogènes sauvages qui semblent presque plus prévisibles qu'improbables de nos jours (ouragans, incendies de forêt, paysages politiques à égalité avec Game of Thrones), les prévisions de vente au détail peuvent être difficiles à faire avec beaucoup de certitude. Mais examinons les informations dont nous disposons aujourd'hui et voyons à quoi nous devons nous attendre.

Pourquoi nous allons vivre un Noël (quelque peu) joyeux

1. Commentaire positif récent

Avant que les changements de tendance ne se manifestent en chiffres, ils se produisent au rez-de-chaussée, à un niveau où les gens commencent tout juste à parler.

Une poignée de détaillants ont annoncé leurs résultats du troisième trimestre du début à la mi-novembre avec des commentaires étonnamment positifs. Les grands magasins ont été parmi les détaillants d'Amazon les plus durement touchés en raison de leurs coûts fixes élevés (le passage à la vente en ligne nuit aux marges sur 4 murs) et de la facilité de vérification des prix des articles de marque. Pourtant, Kohl's et Macy's ont noté qu'ils avaient vu les affaires reprendre dans la seconde moitié d'octobre après que les impacts négatifs des ouragans et du temps inhabituellement chaud se soient atténués. Kohl's a noté: "Nous sommes super confiants alors que nous entrons dans le quatrième quart." Ross a dépassé les prévisions de ventes et de bénéfices et a relevé ses prévisions pour le quatrième trimestre.

Lors de son appel aux résultats, Target semblait plus optimiste sur les ventes de vacances 2017 qu'il ne l'avait été depuis un moment : "Bien que le quatrième trimestre soit toujours extrêmement compétitif, nous entrons dans cette saison des fêtes avec beaucoup de confiance." D'après son appel aux résultats la semaine dernière, il était clair que Walmart constatait également une amélioration de la traction. Les ventes nationales des magasins comparables de Walmart ont augmenté de 3 % ; même le trafic piétonnier était en hausse et ils ont noté «une bonne dynamique de croissance des ventes dans l'ensemble de l'entreprise.

De plus, de nombreux États ont noté une amélioration dans le livre beige d'octobre : « Tous les détaillants qui ont répondu ont signalé que les ventes se sont améliorées au cours des six dernières semaines. Alors que les rapports précédents citaient parfois des résultats stables ou négatifs d'une année sur l'autre, les contacts de ce cycle ont signalé des gains de magasins comparables d'une année sur l'autre de l'ordre de 2 à 4 %. Les consommateurs auraient dépensé pour des vêtements, des meubles et des articles de rénovation domiciliaire. Les contacts étaient généralement optimistes quant à la poursuite de la récente tendance positive des ventes jusqu'à la fin de l'année.

2. Un temps plus frais est de bon augure pour plusieurs secteurs de vente au détail

Depuis le début de l'année, la météo n'a pas coopéré. Selon les National Centers for Environmental Information, la moyenne nationale d'octobre était de 55,7 ° F, 1,6 ° F au-dessus de la moyenne du 20e siècle et dans le tiers le plus chaud du record historique.

Après l'hiver anormalement chaud de l'année dernière, les États-Unis semblent être prêts pour une vague de froid cette saison des fêtes. La National Science Foundation a récemment prévu un hiver exceptionnellement froid avec le retour d'un vortex polaire. Même si les températures sont légèrement inférieures à celles de l'année dernière, cela devrait aider les catégories saisonnières et les détaillants de pièces automobiles, car il y a probablement une demande refoulée en raison du manque d'achats l'année dernière. Le temps plus frais incite les acheteurs à acheter de nouveaux articles, qu'il s'agisse de vêtements pour se tenir au chaud ou de pièces automobiles neuves qui s'usent plus facilement par mauvais temps.

Weather Trends International (WTI) prévoit également un scénario de vente au détail relativement positif pour cette saison de dépenses des fêtes, novembre devant être nettement plus frais d'une année sur l'autre. Déjà, la première semaine de novembre a été nettement plus fraîche que les deux années précédentes et a marqué le début de mois le plus enneigé en six ans. La deuxième semaine de novembre a également été plus fraîche d'une année sur l'autre, le nord-est recevant une explosion arctique et des précipitations minimales, une configuration favorable pour acheter des catégories hivernales saisonnières. Les détaillants semblent déjà en ressentir les bénéfices, comme l'a noté Macy's à la mi-novembre lors de la Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference : "Évidemment, quelques semaines ne font pas un quatrième trimestre, mais ce temps est clairement assez positif pour l'entreprise".

3. Les niveaux d'inventaire sont faibles

Compte tenu de la baisse du trafic piétonnier et dans le but d'éviter la situation de surstockage de l'année dernière, de nombreux détaillants sont extrêmement prudents en ce qui concerne les stocks à l'approche de la saison des fêtes, certains étant toujours en train de passer de nouvelles commandes. Selon des dizaines de sources qui ont parlé à Reuters, cela comprend Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's et Lord & Taylor de la baie d'Hudson, entre autres.

Les appels récents aux bénéfices font écho à ce message, car beaucoup ont signalé des stocks très propres et ont noté qu'ils gèrent les stocks pour la moitié arrière avec beaucoup de prudence. Cela devrait être de bon augure pour les démarques et les marges brutes, car les détaillants seront moins susceptibles de réduire les prix pour déplacer les stocks excédentaires. Selon Morgan Stanley, les stocks sortant du 2e trimestre étaient inférieurs de 210 points de base à la croissance des revenus prévue au 3e trimestre, ce qui indique clairement que les niveaux de stocks sont en bon état. Selon le PDG Marvin Ellison, JC Penney a été l'un des plus importants responsables de l'élimination des stocks, car ils ont pris des mesures agressives au milieu du trimestre pour éliminer les stocks stagnants afin de faire place à un "assortiment de vêtements amélioré à l'approche des fêtes de fin d'année".

4. Les changements de calendrier des vacances 2017 sont favorables

1. Le nombre de jours d'achat est plus élevé. En 2017, on verra une journée shopping supplémentaire entre Thanksgiving et Noël (31 jours contre 30 l'an dernier). Moins de jours de magasinage ont tendance à mettre plus de pression sur les détaillants pour qu'ils fassent la promotion tôt et augmentent le volume à l'approche de Noël. Alors que certains détaillants ont clairement commencé leurs promotions tôt selon Abha Bhattarai du Washington Post, un calendrier plus indulgent soulage une partie de la pression pour promouvoir tôt et en profondeur.

2. Le jour de la semaine pour Noël est favorable. En 2017, Noël tombera un lundi contre un dimanche l'année dernière. Cela signifie un jour de week-end supplémentaire pour faire du shopping, ce qui stimulera le commerce physique, mais pas le commerce électronique, car UPS et FedEx ne livrent pas le dimanche.
3. Beaucoup de samedis en décembre. Pour la première fois depuis 2012, il y aura quatre samedis en décembre avant le jour de Noël. Selon ShopperTrak, les samedis de décembre sont parmi les jours de magasinage les plus fréquentés de l'année et ils deviennent de plus en plus occupés d'une semaine à l'autre jusqu'au jour de Noël.
4. La 53e semaine. Tous les cinq ans, les détaillants ont une 53e semaine en janvier. Une semaine supplémentaire entière est un gros problème et peut ajouter une croissance supplémentaire des revenus de 4 à 5 %. Alors que les investisseurs sont censés en tenir compte, les gros titres peuvent faire beaucoup pour l'élan et le sentiment. Depuis que le XRT Retail ETF est disponible, une 53e semaine s'est produite deux fois et, dans les deux cas, le XRT a surperformé l'indice S&P 500 d'environ 300 points de base du début du quatrième trimestre à la fin du premier trimestre.

5. Les macro-facteurs sont de bon augure

La confiance des consommateurs en octobre a atteint son plus haut niveau depuis 2004. La directrice des indicateurs économiques du Conference Board, Lynn Franco, a noté : « L'évaluation des conditions actuelles par les consommateurs s'est améliorée, stimulée par le marché du travail, qui n'avait pas reçu d'évaluations aussi favorables depuis la été 2001. Les consommateurs étaient également beaucoup plus optimistes quant aux perspectives à court terme, la perspective d'une amélioration de la conjoncture économique étant le principal moteur. La confiance des consommateurs reste élevée et leurs attentes suggèrent que l'économie continuera de croître à un rythme soutenu pour le reste de l'année. Bien que la confiance des consommateurs n'ait pas été récemment aussi fortement corrélée aux ventes au détail que par le passé, cela a été attribué à une faible inflation et à des taux d'épargne élevés. Cependant, comme le montrent les figures 5 et 6, l'IPC a commencé à augmenter tandis que les taux d'épargne ont régulièrement diminué.

L'an dernier, le revenu personnel disponible a augmenté de 2 % au cours de la période des fêtes et, selon Deloitte, il pourrait atteindre une fourchette de 3,8 % à 4,2 % cette saison. De toute évidence, plus les acheteurs ont de revenu disponible, mieux c'est.

De plus, les prix de l'essence, bien qu'environ 19 % plus élevés d'une année sur l'autre (semaine du 06/11/17) à 2,56 $, restent extrêmement bas par rapport aux niveaux historiques de 3,01 $ (moyenne 2012-2016). De plus, les prix de l'essence depuis le début de l'année jusqu'en août, avant que l'ouragan Irma et l'ouragan Harvey ne frappent, n'étaient que de 10 % plus élevés d'une année sur l'autre et devraient baisser à l'avenir.

6. Comparaisons faciles

Je déteste vraiment parler de "coms faciles" - un terme de l'industrie qui, empiriquement, semble dénué de sens. Cependant, les compositions plus faciles, pour le meilleur ou pour le pire, ont tendance à faire grimper les actions. Une accélération inattendue des revenus (même lorsqu'elle est causée, en partie, par des comparaisons plus faciles) indique un environnement qui s'améliore et cela tend à conduire à des estimations de bénéfices plus élevées, à des valorisations plus élevées et, par conséquent, à des cours boursiers plus élevés. Psychologiquement, un investisseur qui voit une entreprise augmenter ses ventes de magasins comparables de 10 % peut placer un multiple plus élevé sur cette action par rapport à une entreprise qui enregistre une croissance de 5 %, même s'il s'agit simplement de comparaisons a/a plus faciles.

Dans cette optique, il est important de noter que la saison des fêtes de l'année dernière a été un cauchemar pour la plupart des détaillants, ce qui signifie que les comparaisons d'une année à l'autre seront assez faciles. L'année dernière, les comps ont ralenti, passant de 0,5 % au 1T16 à une quasi-stabilité au 2T, à une baisse de 0,8 % au 3T, puis à une baisse de 1,1 % au 4T16 et à une baisse de 2,3 % au 1T17 alors que la gueule de bois persistait (analyse basée sur Toptal Research de XRT ETF actions excluant uniquement les sociétés de commerce électronique et incluant uniquement les sociétés dont les exercices se terminent en décembre ou en janvier). Certains se sont encore plus mal comportés : les tarifs d'Express ont baissé de 13 % et ceux de Macy's de 5 % en glissement annuel,

L'année dernière, le début de la saison a coïncidé avec l'élection présidentielle américaine et les acheteurs semblaient plus enclins à rester à la maison et à regarder Trump et Hillary se jeter des yeux qu'à faire du shopping. De plus, les détaillants ont entamé la saison avec des stocks gonflés qui, combinés à un acheteur réticent et à un hiver inhabituellement chaud, ont conduit à une performance assez lamentable. En fait, le trafic piétonnier a diminué de 12 % en glissement annuel en novembre et décembre et les actions de détail ont nettement sous-performé, l'ETF S&P Retail ayant reculé de 3 % par rapport au S&P 500 en hausse de 9 % entre la fin du 3T16 et la fin du 1T17.

7. Les sondages sont positifs

Les enquêtes et les prévisions des principales agences de vente au détail sont relativement optimistes quant à la saison des fêtes, toutes prévoyant une croissance des revenus d'environ 4 %, une accélération par rapport aux +3,6 % de l'année dernière.

La National Retail Federation prévoit que les ventes au détail en novembre et décembre (y compris le commerce électronique et à l'exclusion des automobiles, de l'essence et des restaurants) augmenteront entre 3,6 % et 4,0 % pour atteindre 679 milliards de dollars en 2017. Cela indique que la croissance atteindra ou dépassera les +3,6 % de l'an dernier et la moyenne quinquennale de +3,5 %. L'économiste en chef de la NRF, Jack Kleinhenz, note : "Les consommateurs continuent de faire le gros du travail pour soutenir notre économie, et tous les fondamentaux sont alignés pour qu'ils continuent à le faire pendant les vacances... La combinaison de la création d'emplois, de l'amélioration des salaires, de la maîtrise de l'inflation et d'une augmentation en valeur nette offrent tous la capacité et la confiance nécessaires pour dépenser.

L'enquête de NRF menée en octobre a révélé que seulement 27% des consommateurs pensent que leurs dépenses de vacances seront affectées par les préoccupations concernant l'économie. Il s'agit d'une baisse par rapport aux 32 % de l'année dernière et il s'agit du niveau le plus bas depuis que la NRF a commencé à poser la question lors de la Grande Récession de 2009.

Deloitte, dont les prévisions sont les plus optimistes à 4,0-4,5 %, estime que quatre facteurs conduiront à cette forte hausse : la croissance du revenu personnel, la confiance des consommateurs, un marché du travail solide et un taux d'épargne personnel faible et stable. L'ICSC prévoit une augmentation des ventes au détail de 3,8 % sur un an et estime que les consommateurs sont "très optimistes en cette saison des fêtes et que le commerce de détail physique reste la pierre angulaire de la période des fêtes". ICSC exclut les fournisseurs hors magasin.

Alors que certains prédisent que le Black Friday est mort, l'enquête de RetailMeNot auprès de plus de 1 000 personnes a révélé que le désir de faire du shopping le lendemain de Thanksgiving reste à peu près stable, 52 % des répondants prévoyant de faire du shopping le Black Friday contre 53 % l'année dernière. Quant au Cyber ​​Monday, la demande augmente. Le cyber lundi est le lundi après Thanksgiving et a connu une popularité croissante car les acheteurs participent à des offres en ligne faciles d'accès. L'année dernière, le Cyber ​​​​Monday a atteint un nouveau record absolu en tant que plus grande journée de vente en ligne avec des ventes en hausse de 10% d'une année sur l'autre, selon Adobe Digital Insights. Pour 2017, Adobe prévoit que les ventes du Cyber ​​Monday augmenteront de 16,5 % pour atteindre 6,6 milliards de dollars.

Pensées d'adieu

Il ne faut en aucun cas s'attendre à une renaissance du commerce de détail en cette saison des Fêtes. Cependant, compte tenu de certains des facteurs positifs que les détaillants ont derrière eux, il y a des raisons d'espérer que ceux qui ont un produit souhaitable/une marque défensive (par exemple, Canada Goose)/un modèle isolé de commerce électronique (par exemple, hors prix), une stratégie omnicanale compétitive , et des inventaires propres sont mis en place pour une saison de magasinage des Fêtes assez solide. La combinaison d'un sentiment misérable et de résultats pas mauvais s'est souvent avérée être un bon moment pour investir. Le 9 novembre, Macy's a annoncé sa 11e baisse consécutive des ventes des magasins comparables, les ventes ont baissé plus que le consensus, mais elles ont battu les bénéfices et avaient des stocks propres. Réaction du stock à ces résultats médiocres ? En hausse de 11 %. Le 14 novembre, Advance Auto Parts a signalé une légère baisse des ventes des magasins comparables, mais a battu ses bénéfices en raison de fortes marges. Le trimestre mitigé a fait grimper le titre de 20 %. Avec des attentes aussi faibles et des valorisations relatives dans les dépotoirs, il ne faut pas grand-chose pour plaire à un investisseur particulier.