Прогноз праздничных расходов на 2017 год: будет лучше, чем ожидалось

Управляющее резюме

Прошлогодний праздничный сезон оставил инвесторов в розничной торговле не более чем с углем в чулках. Даже после праздников и в течение всего года Санта, казалось, отказывался от периода спячки, бросая остатки угля в чулки розничных инвесторов. Ни один конкретный сектор розничной торговли не был безопасным. Ранее защитные акции, такие как Walgreens и CVS, были брошены на произвол судьбы (Walgreens -14% и CVS -10% с начала года). Бакалейщики, такие как Kroger (снижение почти на 40% с начала года) и поставщики продуктовых наборов, такие как когда-то роскошная IPO Blue Apron (снижение почти на 70% с начала года), плачут «дядя». Конечно, не избежали боли и традиционные ритейлеры, такие как Macy's (-44%), Dick's (-49%) и JC Penney (-62%). С начала года акции розничных продавцов автозапчастей, таких как Advance Auto Parts и Auto Zone, снизились на 52% и 24% соответственно. Даже компании в области медико-биологических наук, такие как Thermo Fisher Scientific, не застрахованы, поскольку Amazon надеется войти в бизнес лабораторных принадлежностей (-8% с ​​момента появления слухов).

S&P Retail ETF (тикер: XRT) за последние двенадцать месяцев снизился почти на 10% по сравнению с S&P 500 (рост на 19%). Это почти 30 процентных пунктов отставания. Немногие отрасли видели такую ​​уродливую диаграмму:

Так в чем же причина и почему инвесторы по-прежнему так негативно настроены в преддверии сезона праздничных покупок? Есть так много вещей, которые идут вразрез с розничной торговлей. Вот краткий и забавный список:

• Переход в онлайн наносит ущерб традиционным ритейлерам, поскольку покупатели могут легко сравнивать цены на брендовые товары. Покупатели также могут делать покупки, когда захотят, без чувства срочности, как в предыдущие дни всплеска, такие как Черная пятница.
• Электронная коммерция не только поглощает трафик магазина и маржу четырех стен, но и вынуждает розничных продавцов инвестировать в многоканальные возможности — двойной удар по прибыльности.
• Крупнейший конкурент, Amazon, имеет беспрецедентную и удобную дистрибьюторскую сеть и не заботится о получении краткосрочной прибыли.
• С начала года цены на газ выросли на 13% в годовом исчислении, что, возможно, ограничивает дискреционные расходы.
• Суперцикл iPhone X может потребовать доли кошелька.
• Стоимость доставки растет.
• Переход от покупки «вещей» к покупке впечатлений (отпусков, изысканных блюд).

Справедливо будет сказать, что ненависть инвесторов к розничной торговле ушла в тень, когда некогда любимые акции, такие как Macy's, торгуются менее чем вдвое ниже, чем у S&P 500 (7-кратная прибыль за следующие двенадцать месяцев по сравнению с S&P 500 при 18-кратной). The Wall Street Journal недавно написал: «Понятно, что инвесторы думают, что этот праздничный сезон, когда на ноябрь и декабрь приходится около четверти годового объема продаж универмагов, будет еще одним несчастным».

Конечно, большой движущей силой является Amazon и стремление к электронной коммерции. У Amazon есть свои грязные руки во всем (теперь даже в фармацевтике и бакалейных товарах), и их не волнует краткосрочная прибыльность. Тем не менее, хотя нет никаких сомнений в том, что это вызывает серьезную озабоченность, розничные продавцы, не принадлежащие Amazon, завтра не исчезнут. Люди по-прежнему хотят делать покупки там, где есть обычный магазин. Даже Amazon присоединяется к традиционной вечеринке.

Кроме того, есть несколько положительных факторов, которые должны помочь ритейлерам в праздничных распродажах в 2017 году, которым не уделяется много внимания. Это включает:

1. Недавние положительные отзывы от ритейлеров
2. Прохладная погода
3. Низкие запасы
4. Благоприятные элементы календаря
5. Положительный макрофон
6. Оптимистичные опросы
7. Простое сравнение

Таким образом, розничные продавцы, у которых есть (1) желаемый продукт, (2) надежная многоканальная стратегия и (3) хорошо контролируемые запасы, должны хорошо себя чувствовать в этом сезоне в свете общего благоприятного фона. Как всегда, нужно разделить победителей и проигравших — не всякая розничная торговля добьется успеха.

Учитывая дикие экзогенные события, которые в наши дни кажутся чуть ли не более предсказуемыми (ураганы, лесные пожары, политический ландшафт наравне с «Игрой престолов»), прогнозирование розничной торговли может быть трудным для уверенного прогнозирования. Но давайте взглянем на информацию, которая у нас есть сегодня, и посмотрим, чего нам следует ожидать.

Почему нас ждет (несколько) веселое Рождество

1. Недавний положительный комментарий

Прежде чем изменения тренда проявятся в цифрах, они происходят на первом этаже — на уровне, где люди только начинают говорить.

Несколько ритейлеров отчитались о доходах за третий квартал в начале-середине ноября с удивительно позитивными комментариями. Универмаги оказались одними из наиболее пострадавших розничных продавцов от Amazon, учитывая их высокие фиксированные затраты (переход к онлайн-торговле снижает маржу в четыре стены) и легкость проверки цен на брендовые товары. Тем не менее, как Kohl's, так и Macy's отметили, что бизнес оживился во второй половине октября после ослабления негативного воздействия ураганов и необычно теплой погоды. Коль отметил: «Мы очень уверены в себе, когда начинаем четвертую четверть». Росс превзошел прогнозы продаж и прибыли и повысил свой прогноз на четвертый квартал.

В отчете о прибылях и убытках Target казались более оптимистичными в отношении праздничных продаж 2017 года, чем когда-либо: «Хотя в четвертом квартале всегда высокая конкуренция, мы вступаем в этот праздничный сезон с большой уверенностью». Из отчета о прибылях и убытках на прошлой неделе стало ясно, что обороты Walmart также улучшились. Внутренние продажи Walmart в сопоставимых магазинах выросли на 3%; даже пешеходный поток увеличился, и они отметили «хороший импульс роста продаж по всему бизнесу.

Кроме того, многие штаты отметили улучшение в Октябрьской бежевой книге: «Все ответившие ритейлеры сообщили, что продажи улучшились за последние шесть недель. В то время как в предыдущих отчетах иногда приводились плоские или отрицательные результаты по сравнению с прошлым годом, контакты в этом раунде сообщили о сопоставимом росте магазинов в годовом исчислении в диапазоне от 2 до 4 процентов. Сообщается, что потребители тратят деньги на одежду, мебель и предметы домашнего обихода. Контакты в целом выражали оптимизм в отношении того, что недавняя положительная тенденция продаж сохранится до конца года».

2. Более прохладная погода благоприятна для нескольких секторов розничной торговли.

С начала года погода не благоприятствует. По данным Национальных центров экологической информации, средняя температура по стране в октябре составила 55,7 ° F, что на 1,6 ° F выше среднего показателя 20-го века, и это самая теплая треть за всю историю наблюдений.

После прошлогодней не по сезону теплой зимы в этот праздничный сезон в США, похоже, ожидаются похолодания. Национальный научный фонд недавно предсказал исключительно холодную зиму с ожидаемым возвращением полярного вихря. Даже если температура немного ниже, чем в прошлом году, это должно помочь сезонным категориям и розничным продавцам автозапчастей, поскольку, вероятно, существует отложенный спрос из-за отсутствия покупок в прошлом году. Более прохладная погода побуждает покупателей приобретать новые товары, будь то одежда, чтобы согреться, или новые автозапчасти, которые быстрее изнашиваются в суровых погодных условиях.

Weather Trends International (WTI) также прогнозирует относительно позитивный сценарий для розничной торговли в этом праздничном сезоне, поскольку ноябрь, как ожидается, будет значительно прохладнее в годовом исчислении. Уже первая неделя ноября была значительно прохладнее по сравнению с предыдущими двумя годами и ознаменовала самое снежное начало месяца за шесть лет. Вторая неделя ноября также была более прохладной по сравнению с прошлым годом, поскольку на северо-востоке наблюдались арктические порывы ветра и минимальное количество осадков — благоприятные условия для покупок сезонных зимних товаров. Ритейлеры, похоже, уже почувствовали выгоду, поскольку Macy's отметила в середине ноября на конференции Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference: «Очевидно, что несколько недель не составляют четвертого квартала, но такая погода явно благоприятна для бизнеса».

3. Низкий уровень запасов

Учитывая снижение посещаемости и стремление избежать прошлогодней ситуации с затовариванием запасов, многие ритейлеры проявляют крайнюю осторожность в отношении запасов в преддверии праздничного сезона, а некоторые все еще находятся в процессе размещения новых заказов. Согласно десяткам источников, пообщавшихся с Reuters, в их число входят Macy's, JC Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's, Lord & Taylor из Гудзонова залива и другие.

Недавние звонки о прибылях и убытках подтверждают это сообщение, поскольку многие сообщают об очень чистых запасах и отмечают, что они очень осторожно управляют запасами для задней половины. Это должно стать хорошим предзнаменованием для уценки и валовой прибыли, поскольку розничные продавцы с меньшей вероятностью будут снижать цены для перемещения избыточных запасов. По данным Morgan Stanley, запасы во 2 квартале были на 210 базисных пунктов ниже ожидаемого роста выручки в 3 квартале, что является явным признаком того, что уровень запасов находится в хорошем состоянии. JC Penney была одной из самых значительных компаний по расчистке запасов, поскольку в середине квартала они предприняли агрессивные действия по расчистке застойных запасов, чтобы освободить место для «улучшенного ассортимента одежды в преддверии праздников», по словам генерального директора Марвина Эллисона.

4. Изменения в календаре праздников на 2017 год благоприятны

1. Само количество торговых дней выше. В 2017 году между Днем Благодарения и Рождеством будет на один дополнительный день покупок (31 день против 30 в прошлом году). Меньшее количество торговых дней, как правило, оказывает большее давление на розничных продавцов, чтобы они продвигались раньше и увеличивали объемы по мере приближения Рождества. Хотя, по словам Абхи Бхаттараи из Washington Post, некоторые ритейлеры по-прежнему начинали свои рекламные акции рано, более щадящий календарь снимает некоторое давление, связанное с ранним и глубоким продвижением.

2. День недели для Рождества благоприятен. В 2017 году Рождество выпадет на понедельник, а не на воскресенье в прошлом году. Это означает, что у вас будет дополнительный выходной день для покупок, что повысит розничную торговлю, но не электронную коммерцию, поскольку UPS и FedEx не доставляют по воскресеньям.
3. В декабре много суббот. Впервые с 2012 года в декабре перед Рождеством будет четыре субботы. По данным ShopperTrak, субботы в декабре — одни из самых загруженных дней для покупок в течение всего года, и они становятся более загруженными с каждой неделей в преддверии Рождества.
4. 53-я неделя. Каждые пять лет у ритейлеров в январе 53-я неделя. Целая дополнительная неделя — это довольно большое дело, и она может добавить 4-5% дополнительного роста доходов. В то время как инвесторы должны принимать это во внимание, заголовки могут многое сделать для импульса и настроений. С тех пор, как XRT Retail ETF был доступен, 53-я неделя наступила дважды, и в обоих случаях XRT превзошел индекс S&P 500 примерно на 300 базисных пунктов с начала четвертого квартала до конца первого квартала.

5. Макрофакторы предвещают успех

Доверие потребителей в октябре выросло до самого высокого уровня с 2004 года. Директор по экономическим показателям The Conference Board Линн Франко отметила: «Оценка потребителями текущих условий улучшилась благодаря рынку труда, который не получал таких благоприятных оценок с момента летом 2001 года. Потребители также были значительно более оптимистичны в отношении краткосрочных перспектив, при этом перспектива улучшения условий ведения бизнеса была основной движущей силой. Доверие потребителей остается высоким, и их ожидания предполагают, что экономика продолжит расти устойчивыми темпами до конца года». Хотя уверенность потребителей в последнее время не так сильно коррелирует с розничными продажами, как в прошлом, это объясняется низкой инфляцией и высокими нормами сбережений. Однако, как показано на рисунках 5 и 6, ИПЦ начал расти, в то время как нормы сбережений неуклонно снижались.

Располагаемый личный доход в прошлом году вырос на 2% за сезон праздничных расходов и, по данным Deloitte, может вырасти до диапазона от 3,8% до 4,2% в этом сезоне. Очевидно, что чем больше располагаемый доход у покупателей, тем лучше.

Кроме того, цены на газ, хотя и выросли примерно на 19% по сравнению с прошлым годом (неделя 06.11.17) и составили 2,56 доллара, остаются крайне низкими по сравнению с историческим уровнем 3,01 доллара (в среднем за 2012–2016 годы). Кроме того, цены на газ с начала года по август, до того, как обрушились ураганы «Ирма» и «Харви», были всего на 10% выше по сравнению с прошлым годом и, как ожидается, будут иметь тенденцию к снижению в будущем.

6. Простое сравнение

Я действительно ненавижу говорить о «легких компах» — отраслевом термине, который эмпирически кажется бессмысленным. Тем не менее, более легкие акции, к лучшему или к худшему, имеют тенденцию стимулировать акции. Неожиданное ускорение доходов (даже если оно частично вызвано более простыми сравнениями) указывает на улучшение условий, и это, как правило, приводит к более высоким оценкам доходов, более высоким оценкам и, следовательно, к более высоким ценам на акции. Психологически инвестор, видя, что компания увеличивает сопоставимые продажи в магазине на 10%, может присвоить этой акции более высокий коэффициент по сравнению с компанией, которая показывает рост на 5%, даже если это просто вопрос более легкого сравнения в годовом исчислении.

В свете этого важно отметить, что прошлогодний праздничный сезон был кошмаром для большинства ритейлеров, а это означает, что сравнение по годам будет довольно простым. В прошлом году акции замедлились с роста на 0,5% в 1К16 до почти неизменного во 2К, затем снизились на 0,8% в 3К, затем упали на 1,1% в 4К16 и снизились на 2,3% в 1К17, поскольку праздничное похмелье сохранялось (анализ основан на Toptal Research XRT ETF). акции, за исключением компаний, занимающихся только электронной коммерцией, и включая только компании, финансовый год которых заканчивается в декабре или январе). Некоторым дела обстояли еще хуже: выручка Express снизилась на 13%, а Macy's — на 5% в годовом исчислении.

В прошлом году начало сезона совпало с президентскими выборами в США, и покупатели, казалось, были более склонны оставаться дома и смотреть, как Трамп и Хиллари косятся друг на друга, чем делать покупки. Кроме того, ритейлеры вступили в сезон с раздутыми товарными запасами, что в сочетании с сдержанным покупателем и не по сезону теплой зимой привело к довольно плачевным результатам. На самом деле, посещаемость снизилась на 12% в годовом исчислении в ноябре и декабре, а акции розничной торговли значительно отстали, так как индексный фонд S&P Retail упал на 3% по сравнению с ростом S&P 500 на 9% с конца 3К16 до конца 1К17.

7. Опросы положительные

Опросы и прогнозы крупных розничных агентств относительно оптимистичны в отношении праздничного сезона, и все предсказывают рост выручки примерно на 4%, ускорение по сравнению с прошлогодним показателем +3,6%.

Национальная федерация розничной торговли прогнозирует, что розничные продажи в ноябре и декабре (включая электронную коммерцию и исключая автомобили, бензин и рестораны) увеличатся на 3,6-4,0% до 679 миллиардов долларов в 2017 году. в среднем за пять лет +3,5%. Главный экономист NRF Джек Кляйнхенц отмечает: «Потребители продолжают делать тяжелую работу по поддержке нашей экономики, и все основные принципы выровнены для того, чтобы они продолжали делать это во время праздников… Сочетание создания рабочих мест, повышения заработной платы, сдерживания инфляции и роста в собственном капитале все обеспечивает способность и уверенность в тратах ».

Опрос NRF, проведенный в октябре, показал, что только 27% потребителей считают, что опасения по поводу экономики повлияют на их праздничные расходы. Это ниже 32% в прошлом году и является самым низким уровнем с тех пор, как NRF начал задавать этот вопрос во время Великой рецессии 2009 года.

Deloitte, чей прогноз является наиболее оптимистичным на уровне 4,0-4,5%, считает, что четыре фактора будут способствовать сильному росту: рост личных доходов, доверие потребителей, сильный рынок труда и низкая, стабильная норма личных сбережений. ICSC прогнозирует рост розничных продаж на 3,8% в годовом исчислении и считает, что потребители «очень оптимистичны в этот праздничный сезон, и что физическая розничная торговля остается краеугольным камнем праздничного сезона». ICSC не включает поставщиков, не являющихся магазинами.

В то время как некоторые предсказывают, что Черная пятница мертва, опрос RetailMeNot, в котором приняли участие более 1000 человек, показал, что желание делать покупки на следующий день после Дня Благодарения остается примерно неизменным: 52% респондентов планируют делать покупки в Черную пятницу по сравнению с 53% в прошлом году. Что касается Киберпонедельника, спрос растет. Киберпонедельник — это понедельник после Дня Благодарения, популярность которого растет, поскольку покупатели участвуют в легкодоступных онлайн-сделках. По данным Adobe Digital Insights, в прошлом году Киберпонедельник установил новый рекорд как самый крупный день онлайн-продаж, когда продажи выросли на 10% по сравнению с прошлым годом. Adobe прогнозирует, что в 2017 году продажи в Киберпонедельник увеличатся на колоссальные 16,5% до 6,6 млрд долларов.

Прощальные мысли

Ни в коем случае нельзя ожидать ренессанса розничной торговли в этот праздничный сезон. Тем не менее, учитывая некоторые положительные факторы, которые есть у ритейлеров за спиной, есть основания надеяться, что те, у кого есть желаемый продукт/защитный бренд (например, Canada Goose)/изолированная модель электронной коммерции (например, вне цены), конкурентная многоканальная стратегия , и чистые запасы настроены на довольно солидный сезон праздничных покупок. Сочетание жалких настроений и неплохих результатов часто оказывалось хорошим моментом для инвестиций. 9 ноября Macy's сообщила о 11-м подряд снижении продаж в одном и том же магазине, продажи упали больше, чем ожидалось, но они превзошли прибыль и имели чистые запасы. Стоковая реакция на эти так себе результаты? До 11%. 14 ноября компания Advance Auto Parts сообщила о незначительном отставании от сопоставимых продаж в магазинах, но превзошла прибыль из-за высокой маржи. Смешанный квартал привел к тому, что акции выросли на 20%. С такими низкими ожиданиями и относительной оценкой на свалках не нужно многого, чтобы угодить розничному инвестору.