2017年の休日の支出予測：予想よりも良くなる

エグゼクティブサマリー

昨年のホリデーシーズンは、小売業者の投資家に、ストッキングに石炭しか残さなかった。 休暇の後も一年中、サンタは冬眠期間を忘れたようで、個人投資家のストッキングに残った石炭を落としました。 安全な特定の小売部門はありません。 WalgreensやCVSのような以前の防御株は、オオカミに投げられました（Walgreens -14％およびCVS -10％年初来）。 クローガー（年初来で約40％減）のような食料品店や、かつての派手なIPOブルーエプロン（年初来で約70％減）のような食事キットサービスは、「おじさん」と叫んでいます。 もちろん、メイシーズ（-44％）、ディック（-49％）、JCペニー（-62％）などの従来の小売業者も苦痛を免れていません。 年初来、Advance AutoPartsやAutoZoneなどの自動車部品小売業者はそれぞれ52％と24％減少しています。 アマゾンがラボ用品事業に参入しようとしているため、サーモフィッシャーサイエンティフィックのようなライフサイエンス企業でさえ免疫がありません（噂が始まってから-8％）。

S＆PリテールETF（ティッカー：XRT）は、S＆P 500（19％上昇）と比較して、過去12か月で10％近く低下しています。 これは、パフォーマンスが30パーセントポイント近く低下しています。 これほど醜いチャートを見たセクターはほとんどありません。

それでは、何が原因であり、なぜ投資家はまだホリデーショッピングシーズンにそれほど否定的に向かっているのですか？ 小売業の支持に反することはたくさんあります。 簡単で楽しいリストは次のとおりです。

• オンラインへの移行は、買い物客がブランド商品の価格を簡単に比較できるため、従来の小売業者を傷つけます。 買い物客は、ブラックフライデーのような以前の急増した日からの切迫感なしに、いつでも好きなときに買い物をすることができます。
• eコマースは店舗のトラフィックと4つの壁のマージンを食い止めるだけでなく、小売業者にオムニチャネル機能への投資を強いています。これは収益性への二重の打撃です。
• 最大の競争相手であるAmazonは、比類のない便利な流通チェーンを持っており、短期的な利益を上げることを気にしません。
• 年初来、ガス価格は前年比13％上昇しており、裁量による支出が制限されている可能性があります。
• iPhoneXのスーパーサイクルは財布のシェアを取るかもしれません。
• 送料は上昇しています。
• 「もの」の購入から体験の購入（休暇、高級レストラン）への移行。

メイシーズのようなかつて愛されていた株がS＆P 500の半分以下で取引されているとき（18倍のS＆P 500に対して7倍の次の12か月の収益）、小売に対する投資家の憎しみは暗い場所に行ったと言っても過言ではありません。 ウォールストリートジャーナルは最近、「投資家は、11月と12月がデパートの年間売上高の約4分の1を占めるこのホリデーシーズンは、もう1つの悲惨なシーズンになると考えていることは理解できます」と書いています。

もちろん、大きな推進力はアマゾンとeコマースへの推進力です。 アマゾンはすべて（現在は製薬会社や食料品店でさえ）に不機嫌な手を持っており、短期的な収益性については気にしません。 それでも、これが深刻な懸念事項であることは間違いありませんが、Amazon以外の小売業者は明日存在しなくなることはありません。 人々は今でも実店舗のある場所で買い物をしたいと思っています。 アマゾンでさえ、実店舗のパーティーに参加しています。

さらに、あまり注目されていない小売業者のホリデーセール2017に役立つはずのいくつかのプラスの要因があります。 これらには以下が含まれます：

1. 最近小売業者からの前向きなおしゃべり
2. 涼しい天気
3. 在庫が少ない
4. 有利なカレンダー要素
5. ポジティブなマクロ背景
6. 明るい調査
7. 簡単な比較

したがって、（1）望ましい製品、（2）堅実なオムニチャネル戦略、および（3）十分に管理された在庫を持っている小売業者は、全体的に好ましい背景に照らして、今シーズンはかなりうまくいくはずです。 いつものように、それは勝者と敗者を二分する問題です-すべての小売りが成功するわけではありません。

最近ではないよりもほとんど予測可能であると思われる野生の外因性イベント（ハリケーン、山火事、ゲーム・オブ・スローンズと同等の政治情勢）を考えると、小売予測を確実に行うのは難しい場合があります。 しかし、私たちが今日持っている情報を見て、私たちが何を期待すべきかを見てみましょう。

なぜ私たちは（やや）ジョリークリスマスに参加しているのですか

1.最近の肯定的な解説

トレンドの変化が数字で現れる前に、それは1階、つまり人々が話し始めたばかりのレベルで起こります。

少数の小売業者が11月初旬から中旬に第3四半期の収益を報告し、驚くほど前向きなコメントがありました。 デパートは、固定費が高く（オンラインへの移行は4壁のマージンを傷つける）、ブランド商品の価格を簡単に確認できることから、Amazonで最も打撃を受けた小売業者の一部です。 それでも、コールズとメイシーズは、ハリケーンの悪影響と異常に暖かい天候が緩和された後、10月の後半にビジネスが回復するのを見たと述べました。 コールズは、「第4四半期に入るとき、私たちは非常に自信を持っています」と述べています。 ロスは売上高と収益の両方の予測を上回り、第4四半期の予測を引き上げました。

Targetは、ホリデーセールスの電話で、「第4四半期は常に激しい競争を繰り広げていますが、自信を持ってこのホリデーシーズンに突入しています」と、以前よりも明るいように見えました。 先週の決算発表から、ウォルマートの牽引力も向上していることは明らかでした。 ウォルマートの国内既存店売上高は3％増加しました。 徒歩でのトラフィックも増加しており、「ビジネス全体の売上成長に大きな勢いがあります。

さらに、多くの州が10月のベージュブックの改善に注目しました。「回答したすべての小売業者は、過去6週間で売り上げが改善したと報告しました。 以前のレポートでは、前年比で横ばいまたはマイナスの結果が引用されることがありましたが、このラウンドの連絡先では、前年比で2％から4％の範囲の同等の店舗の利益が報告されています。 伝えられるところによると、消費者は衣類、家具、および住宅改修品に費やした。 連絡先は一般的に、最近の好調な販売傾向が年末まで続くと楽観的でした。」

2.涼しい天候は、複数の小売セクターにとって良い兆候です

毎年、天候は協力していません。 国立環境情報センターによると、10月の全国平均は55.7°Fで、20世紀の平均を1.6°F上回り、歴史的記録の最も暖かい3分の1でした。

昨年の季節外れに暖かい冬に続いて、米国はこのホリデーシーズンに寒さの爆発に備えているようです。 国立科学財団は最近、極渦が戻ると予想される非常に寒い冬を予測しています。 気温が昨年に比べてやや低くなったとしても、昨年は購入不足による需要の停滞が予想されるため、これは季節のカテゴリーや自動車部品の小売業者に役立つはずです。 涼しい天候は、買い物客が新しいアイテムを手に入れるきっかけとなります。それが保温用のアパレルであろうと、悪天候で摩耗しやすい新しい自動車部品であろうと。

Weather Trends International（WTI）はまた、このホリデーシーズンの小売シナリオは比較的ポジティブであり、11月は前年比で大幅に涼しいと予想しています。 すでに、11月の最初の週は前の2年間に比べてかなり涼しく、6年間で最も雪の多い月の始まりを示しました。 11月の第2週も前年比で涼しくなり、北東部は北極圏の爆発と最小限の降水量を受け取りました。これは、季節の冬のカテゴリーの買い物に適した設定です。 メイシーズが11月中旬にモルガンスタンレーグローバルコンシューマー＆リテールカンファレンスで述べたように、小売業者はすでにメリットを感じているようです。

3.在庫レベルが低い

足のトラフィックが減少し、昨年の在庫過剰の状況を回避するために、多くの小売業者はホリデーシーズンに向かう在庫に非常に慎重であり、一部はまだ新規注文を行っています。 ロイターに話を聞いた数十の情報源によると、これには、メイシーズ、JCペニー、コールズ、ノードストローム、ディラーズ、ハドソンベイのロードアンドテイラーなどが含まれます。

多くの人が非常にクリーンな在庫を報告し、後半の在庫を非常に慎重に管理していると指摘しているため、最近の収益に関する電話はこのメッセージを反映しています。 小売業者が過剰在庫を移動するために価格を下げる可能性が低くなるため、これは値下げと粗利益の前兆となるはずです。 Morgan Stanleyによると、第2四半期からの在庫は第3四半期の予想収益成長率を210ベーシスポイント下回りました。これは、在庫レベルが良好な状態にあることを明確に示しています。 CEOのマーヴィンエリソンによると、JCペニーは、四半期半ばに在庫の停滞を解消するために積極的な行動を取り、「ホリデーシーズンに向けて改善されたアパレルの品揃え」の余地を残したため、在庫の最も重要なクリアラーの1つでした。

4.2017年のホリデーカレンダーのシフトは有利です

1. 買い物日数はもっと多いです。 2017年には、感謝祭とクリスマスの間に1日追加のショッピング日が表示されます（昨年は30日でしたが31日）。 買い物日数が少ないと、クリスマスが近づくにつれて早期に宣伝し、量を増やすよう小売業者に圧力をかける傾向があります。 ワシントンポスト紙のAbhaBhattaraiによれば、明らかに一部の小売業者はまだ早期にプロモーションを開始しましたが、より寛容なカレンダーは、早期かつ深くプロモーションするというプレッシャーの一部を軽減します。

2. クリスマスの曜日は好都合です。 2017年のクリスマスは、昨年の日曜日に対して月曜日になります。 これは、UPSとFedExが日曜日に配達しないため、eコマースではなく実店舗を後押しするショッピングのための余分な週末の日を意味します。
3. 12月の土曜日がたくさん。 2012年以来初めて、クリスマスの前の12月に4つの土曜日があります。 ShopperTrakによると、12月の土曜日は一年中最も忙しいショッピングの日であり、クリスマスの日までは週ごとに忙しくなります。
4. 53週目。 5年ごとに、小売業者は1月に53週目を迎えます。 余分な1週間全体はかなり大きな取引であり、4〜5％の増分収益成長を追加できます。 投資家はこれを考慮に入れることになっていますが、見出しの数字は勢いと感情に大きな影響を与える可能性があります。 XRTリテールETFが利用可能になってから、53週目が2回発生し、どちらの場合も、XRTは第4四半期の初めから第1四半期の終わりまで約300ベーシスポイントだけS＆P500インデックスを上回りました。

5.マクロ要因は前兆

10月の消費者信頼感は2004年以来最高レベルに上昇しました。全米産業審議会の経済指標担当ディレクター、リン・フランコは次のように述べています。 2001年の夏。消費者はまた、主要な推進力としてビジネス条件を改善する見通しで、短期的な見通しについてかなり明るいものでした。 消費者の信頼は依然として高く、彼らの期待は、経済が今年の残りの期間も堅調なペースで拡大し続けることを示唆しています。」 最近の消費者信頼感は、過去ほど小売売上高との相関性は高くありませんが、これは低インフレと高貯蓄率に起因しています。 しかし、図5と図6に示すように、貯蓄率が着実に低下している一方で、CPIは上昇し始めています。

デロイトによると、昨年の可処分所得は休暇の支出シーズン中に2％増加し、今シーズンは3.8％から4.2％の範囲に上昇する可能性があります。 明らかに、可処分所得の買い物客が多いほど良いです。

さらに、ガス価格は、前年比で約19％高い（2017年11月6日の週）2.56ドルであり、過去の3.01ドル（2012〜2016年の平均）に比べて非常に低いままです。 さらに、ハリケーンイルマとハリケーンハービーが襲う前の8月までの年々のガス価格は、前年比でわずか10％上昇しており、今後は下降傾向にあると予想されます。

6.簡単な比較

「簡単なコンプ」について話すのは本当に嫌いです。これは、経験的に無意味だと感じる業界用語です。 ただし、より簡単なコンプは、良くも悪くも、株を動かす傾向があります。 予想外の収益の加速（一部は比較の容易さによって引き起こされた場合でも）は、環境の改善を示しており、これは、より高い収益見積もり、より高い評価、したがってより高い株価につながる傾向があります。 心理的には、企業が既存店売上高を10％増加させるのを見ている投資家は、単純に前年比の比較が容易であっても、5％の成長率を示す企業と比較してその株式の倍数を高くする可能性があります。

この観点から、昨年のホリデーシーズンはほとんどの小売業者にとって悪夢であったことに注意することが重要です。これは、前年比の比較が非常に簡単になることを意味します。 昨年、休日の二日酔いが続いたため、コンプは1Q16の0.5％増から2Qのほぼ横ばい、3Qの0.8％減、4Q16の1.1％減、1Q17の2.3％減に減速しました（XRTETFのToptalResearchに基づく分析） eコマースのみの会社を除き、会計年度が12月または1月に終了する会社のみを含む株式）。 いくつかはさらに悪化しました—Expressのコンプは13％減少し、Macyのコンプは前年比5％減少しました。

昨年、シーズンの始まりは米国大統領選挙と一致し、買い物客は買い物をするよりも家にいてトランプとヒラリーがお互いに目を向けるのを見る傾向があったようです。 さらに、小売業者は、控えめな買い物客と季節外れに暖かい冬を組み合わせた肥大化した在庫でシーズンに入り、かなり悲惨なパフォーマンスにつながりました。 実際、11月と12月の足のトラフィックは前年比12％減少し、S＆P Retail ETFが2016年第3四半期末から2017年第1四半期末まで9％増加したS＆P 500に対して3％減少したため、小売在庫は大幅にアンダーパフォームしました。

7.調査は肯定的です

主要小売業者からの調査と予測は、ホリデーシーズンについて比較的楽観的であり、収益の伸びは昨年の+ 3.6％から約4％増加すると予測しています。

全米小売業協会は、11月と12月の小売売上高（eコマースを含み、自動車、ガソリン、レストランを除く）が2017年に3.6％から4.0％増加して6,790億ドルになると予測しています。これは、成長が昨年の+ 3.6％以上になることを示しています。 5年間の平均は+3.5％です。 NRFのチーフエコノミストであるジャッククラインヘンツ氏は、次のように述べています。純資産はすべて、支出する能力と自信を提供します。」

10月に実施されたNRFの調査によると、消費者の27％だけが、休日の支出が経済への懸念の影響を受けると考えています。 これは昨年の32％から減少しており、2009年の大不況時にNRFが質問を始めて以来の最低レベルです。

デロイトは4.0〜4.5％と最も楽観的であると予測しており、個人所得の伸び、消費者信頼感、強い労働市場、そして低く安定した個人貯蓄率の4つの要因が力強い上昇を促進すると考えています。 ICSCは、小売売上高が前年比3.8％増加すると予測しており、消費者は「このホリデーシーズンは非常に楽観的であり、実店舗はホリデーシーズンの要であり続ける」と考えています。 ICSCは無店舗ベンダーを除外します。

ブラックフライデーが死んだと予測する人もいますが、1,000人を超えるRetailMeNotの調査によると、感謝祭の翌日に買い物をしたいという願望はほぼ横ばいで、回答者の52％がブラックフライデーに買い物をする予定でしたが、昨年は53％でした。 サイバーマンデーは需要が高まっています。 サイバーマンデーは感謝祭の後の月曜日であり、買い物客が簡単にアクセスできるオンライン取引に参加するにつれて人気が高まっています。 Adobe Digital Insightsによると、昨年、サイバーマンデーは過去最大のオンライン販売日として過去最高を記録し、売上高は前年比10％増加しました。 2017年、アドビはサイバーマンデーの売上高が16.5％増加して66億ドルになると予測しています。

別れの考え

決して、このホリデーシーズンに小売のルネッサンスを期待するべきではありません。 ただし、小売業者が後押ししているいくつかの肯定的な要因を考えると、望ましい製品/防御ブランド（たとえば、Canada Goose）/ eコマース絶縁モデル（たとえば、オフプライス）、競争力のあるオムニチャネル戦略を持つ人々に期待する理由があります、そしてクリーンな在庫は、かなり堅実なホリデーショッピングシーズンに向けて設定されています。 悲惨な感情と悪くない結果の組み合わせは、投資するのに良い時期であることがしばしば証明されています。 11月9日、メイシーズは11回連続の既存店売上高の減少を報告し、売上高はコンセンサスを上回りましたが、収益を上回り、在庫はクリーンでした。 これらのまあまあの結果に対する株式の反応？ 11％増。 11月14日、Advance Auto Partsは既存店売上高をわずかに下回ったと報告しましたが、利益率が高いため収益を上回りました。 混合四半期により、在庫は20％増加しました。 ダンプのこの低く相対的な評価が期待されるので、個人投資家を喜ばせるのにそれほど時間はかかりません。