什么是销售预测？

已发表: 2022-03-11

简单来说，销售预测是估计未来销售（收入）的过程。起初，这听起来像是一项模糊而艰巨的任务，但通过一些应用程序，它可以相对轻松地实现。预测销售额既不是猜测也不是准确的预测；这是一个了解销售的基本假设和驱动因素并最终跟踪和管理它们的过程。

正如我们将在本文后面描述的那样，有许多用于预测销售的模型和方法，包括定性和定量的。不过，好消息是通常不需要复杂的定量预测模型。尽管找到确切的未来销售的概率几乎为零，但销售预测的准确性对于预测财务报表和授权明智的业务决策至关重要。

一些最流行的销售预测方法是基于历史数据的。对于一家成熟的公司来说，这可能更现实；相反，创业公司必须使用更具创造性的信息来源。

销售预测不是浪费时间

有经验证据表明销售预测对公司成功的重要性。造成这种情况的一些因素是：

战略决策和行动工具：销售预测可以揭示趋势或问题，并提供必要的指导，以便利用它们，或者确实纠正它们。例如，与销售目标 20% 的负偏差可能表明管理不善或竞争对手正在升级他们的游戏。另一方面，显着的积极上升显然会受到欢迎，但这意味着未来需要更多的资源（例如，招聘更多的人）。提前发现潜在的问题和需求可以及时采取行动，抓住机会。
前进的道路：与销售预测的向下偏差令人失望，但它也可能是一个划清界限的机会。它可以帮助设定明确的目标，并通过有意义的行动计划和里程碑来激励团队。
预测财务模型：仔细的销售预测在众多财务建模练习中起着重要作用：
1. 现金流量：销售收入直接影响现金流量。对销售额的准确估计可以提供对现金流动的洞察力，从而可以规划未来的短缺，甚至是意外之财。
2. 库存：良好的销售预测可以适应客户习惯变化和宏观需求增加或减少等假设。这允许有效的库存计划，并随后提高营运资金效率。在更切线的基础上，这会蔓延到更好地规划原材料投入和劳动力招聘。

预测销售时需要注意的因素

正如我们上面提到的，销售额几乎总是会偏离他们的预测。与该预测的标准偏差越大，对业务的连锁效应就越大。

预测分析师需要考虑潜在的情景和/或制定应急计划。远远超出企业控制范围的事件可能会发生，对其运营产生不可估量的影响。此类示例包括意外的经济因素（例如，股市暴跌）以及立法或政策变化。

尽管销售预测至关重要，但它绝不应该成为唯一的替罪羊。如果预测严重不足，公司可能会遭受重大损失和市场份额损失。与其指责预测，不如进行全面的事后分析，以了解业务的所有因素是如何导致失望的。

定性和定量预测方法各自具有必须注意的特殊特征。在定性方法中，由于其主观性，需要形成一种整体观点，然后通过全面和可信的研究进一步对其进行限定。另一方面，定量预测模型可以揭示趋势，但仍可能受到相关性/因果关系范式等偏差的影响。

最后，销售预测与公司的总体战略及其高级别里程碑密切相关。 预测模型是动态的，因此需要在条件变化时不断更新。

主要的销售预测方法是什么？

销售预测有两种主要方法：“自上而下”和“自下而上”。

自上而下：在自上而下的方法中，我们从大局开始，然后向下工作；我们定义了为实现目标而需要实现的里程碑。例如，如果全球有 18 亿部智能手机，我们假设我们想要渗透 1% 的市场，我们的目标客户数量将是 1800 万。如果以匆忙和不明确的方式完成，这可能会导致不切实际的期望的脆弱情况。
自下而上：在自下而上的方法中，我们根据公司拥有的资源来研究微观假设——例如，每个销售人员可以进行多少销售，或者广告将转化为销售多少次。这种方法允许企业查看其当前运营的效率并隔离他们可以调整因素以增加销售额的手段。企业从先前业绩中获得的数据越多，其在该领域的预测就越准确。

我们应该采取哪种方法？

正如上面的描述所示，自上而下的方法可能会导致主观的、过于乐观的预测，但它对于迅速建立可以成为组织范围基准的明确里程碑很有用。相比之下，使用更精细、自下而上的方法得出的预测通常最终会更加保守，但由于它们强调内部能力而更加准确。出于销售预测的目的，与一般财务建模的情况一样，自下而上的方法可以提供更结构化、更现实的视角，可以从战略视角通过一些自上而下的分析来补充。

销售预测的主要方法是什么？

如前所述，销售预测有两种主要方法：定量销售预测和定性销售预测。

定量销售预测

定量销售预测涉及数字数据的收集和分析，例如消费者支出和经济趋势。有许多定量模型，它们的形式差异很大。在最简单的形式中，它们显示为线性模型，如下所示：

Y = a ₀ + a ₁ X ₁ + … + a _n X _n

当测试、趋势和季节性影响进入画面时，这些公式会很快变得更加复杂。虽然定量方法可能不太适合没有业绩记录的新业务，但它们对于已建立的业务可能非常有用。以中型服装公司为例；定量模型可以使其发现季节性趋势和其他周期性影响。这将为他们提供更准确的销售预测，从而为他们提供审慎的库存计划。

定性销售预测

定性销售预测基于专家和/或个人意见。这种方法特别适用于缺乏历史数据的情况。定性预测主要分为四类：

高管意见陪审团：这种方法收集一组公司高管的意见，然后将其汇总形成共识。它快速、简单且基于知情意见。然而，并不是所有的高管都是销售方面的专家，因此，他们的意见在商业现实中可能不会具有同等的重要性。
Delphi 技术：与之前的方法类似，这种技术平均来自公司高管的意见，但此外，它还增加了外部专家的建议。虽然它可以导致更全面的结果，但它更耗时且通常更昂贵。
销售人员组合：这种技术收集销售人员的意见，这可以导致销售预测的消息灵通且廉价的来源。但是，销售人员可能无法获得经理所拥有的战略洞察力。不正当的激励措施也可能发挥作用，例如，销售人员预测销售额低于预期，以使基准更容易达到。
买方意向调查：这种方法侧重于需求方和消费者购买产品或服务的意向。通过关注最终客户，预测可以相对准确，因为可以通过可靠的公共数据（例如，美国人口普查局的经济指标）找到某些层次的信息

公司应该使用这些方法的混合体，以便基于稳健的假设实现整体预测，根据其对业务的适用性或多或少地对技术施加或多或少的权重。例如，销售人员相对缺乏经验的公司可能不希望对销售人员综合预测的结果估值过高。考虑到决定正确方法和权重所涉及的细微差别，合理的方法可以确保企业获得准确的预测。在决定预测所需的方法组合时，专家的意见可以提供有价值的观点和专业知识。

建立自己的销售预测

计算净销售额的数学很简单。我们只需将要销售的预测单位乘以预期价格，就可以达到销售预测。然后，我们对直接成本执行类似的流程。从销售额中减去这些（COGS）后，我们就得出了净销售额。

远离绝对数字，如果我们将净销售额除以总销售额，我们可以看到预期的毛利率。我们应该在第一年的每个月都这样做，然后在接下来的两个季度的每个季度都这样做。

从成本开始

与收入相比，企业对其支出的控制权更大。因此，从预测的角度来看，费用是一个更容易开始的地方。我们可以创建成本类别，然后对每个类别进行精细分析，以帮助我们找到更准确的航点。例如，如果营销是销售的重要驱动力，我们可以将其进一步细分（例如，谷歌广告、社交媒体广告等）以提高准确性，而不是将其作为单个数字放在一般的开销类别下。

制定和检查销售假设

我们应该在假设选项卡中包含成本。至关重要的是，每个月都要对这些内容进行审查，如有必要，还要对销售额进行相应的修改。与财务建模一样，这些假设必须灵活且易于更改。高质量和相关（引用）的来源也很重要。例如，来自应用商店的数据可以帮助预测新移动应用的销售，而可靠的科技博客也可以提供可以应用于假设的轶事证据。制定适当假设的关键最终因素是具有相关的先前制定销售预测的经验。如果公司没有所需的专业知识，最好聘请专业人才，即使是短期的。以下是为预测建立的销售和成本假设示例：

预测两种场景的销售额

销售预测应包括保守情景和激进/乐观情景。后者是可以保持公司积极性的理想结果，也可以向投资者展示其真正的潜力。这是“想大局”的因素。前者是让公司为令人失望的结果做好准备的情况。此外，最好将销售分解为价格和单位，这样可以更深入地了解它们各自的动态。此外，估计间隔和概率可以导致更准确的预测。

用比率和图表补充数据

比率可以揭示关键信息，同时也可以作为测试来确认销售预测是否合理以及数字是否一致。例如，过低的直接成本收入比（以及随后过高的毛利率）可能表明预测过于乐观。另一个有用的比率是员工与客户的比率。这个比率提供了关于未来销售的洞察力，以及他们如何根据招聘决策发展。最后，图表可以帮助可视化趋势和销售进度，使数字更易于理解。

最后，提防模板

只需搜索一个模板并尝试将您的业务需求硬塞到已经创建的内容中，这很容易。这种方法实际上可能对您不利，因为每个企业都有自己的需求，而且没有人是相同的。

我鼓励您尝试使用本文中的知识从头开始构建自己的模板。从空白电子表格开始该过程将帮助您了解业务的各个方面如何联系在一起，并确保您的预测完全适合您的业务特定需求。