软件将如何主导汽车行业

已发表: 2022-03-11

曾经仅限于科幻小说和未来主义电影的概念，自动驾驶汽车正朝着成为现实的方向迈进——2016 年是该行业具有里程碑意义的一年。科技公司占据了头条新闻的最大份额，一连串的公告显示了他们对该领域的押注程度。 8 月，优步宣布以 6.8 亿美元收购自动驾驶卡车公司 Otto，同一天，它还宣布与沃尔沃达成 3 亿美元的合作伙伴关系，专注于汽车开发和生产。 10 月，特斯拉透露其所有新车都将配备硬件以实现全自动功能，而 12 月，谷歌透露，它正在将其自动驾驶部门分拆成一家名为 Waymo 的独立公司。

但汽车制造商并没有闲着。今年 3 月，通用汽车以高达 10 亿美元的价格完成了对开发自动驾驶技术的初创公司 Cruise Automation 的收购——就在它披露将与 Lyft 合作测试自动驾驶出租车的几个月后。 8 月，福特宣布将在 2021 年之前量产全自动驾驶汽车，同月，汽车零部件巨头德尔福宣布将向新加坡陆路交通管理局提供自动驾驶车队以及用于按需移动程序的软件。

以上只是与自动驾驶汽车相关的众多交易、合作伙伴关系和开发计划中的一部分。推动这一切是对汽车行业正在发生深刻转变的认识。如下图 1 和图 2 所示，AT Kearney 估计，到 2035 年，互联移动市场的市场价值将飙升至超过 5500 亿美元，而 BCG 估计，自动或半自动汽车的销售渗透率可能在同年达到 25% .

在这个快速发展的市场中，老牌企业如何应对？现有的行业参与者很清楚，自动驾驶汽车将对移动市场产生巨大影响。但是他们将如何改变消费者的行为，确切地，以什么样的速度？哪些策略可以让汽车价值链的组成部分长期保持相关性？在本文中，我们分析了随着自动驾驶技术的进步，汽车行业将如何演变为软件优先行业，以及为未来重新定位可以考虑哪些因素。

消费者行为的根本转变

随着自主技术的进步，消费者行为的深刻转变将改变行业的收入模式和价值链。虽然这些变化的性质是多方面的，但在高层次上，我们可以将它们分为两个主要类别。

移动即服务的兴起

自动驾驶汽车将推动消费者行为的另一个根本变化是移动即服务（或交通即服务）的兴起。松散定义的移动即服务 (MAAS) 是指从个人拥有的车辆转向按需使用移动解决方案。

这种趋势的背后有两个因素。一方面，在过去十年中，消费者对汽车所有权的看法已经从身份象征转向实用性。如下图 4 和图表 1 所示，汽车保有量多年来一直在减少，这可能是由于年轻人群情绪的变化所致。事实上，数据显示，持有驾驶执照的 16-24 岁美国公民的比例从 2000 年的 76% 下降到 2013 年的 71%。因此，尽管有自动驾驶汽车，但发达经济体的汽车保有量正在长期下降。自动驾驶汽车将加速这一趋势。

按需乘车服务（例如优步）和汽车共享服务（例如 Zipcar）的快速增长进一步推动了这一趋势。例如，汽车俱乐部的会员人数以每年 30% 以上的速度增长，到 2020 年全球会员人数将达到 2600 万。认识到这一趋势，戴姆勒和宝马等传统 OEM 已经进军这一领域（通过 Car2Go 和 Drive Now）。随着 Uber、Lyft 和滴滴出行等网约车应用的爆炸式增长，这些服务的界限开始变得模糊。一旦司机从图片中删除，Uber 和 Zipcar 将基本上成为同一个服务。

所有这些因素的汇合将继续推动 MAAS 的发展趋势。摩根士丹利估计，到 2030 年，汽车产量的增长将停滞不前，而图 5 显示共享汽车服务将超过道路上汽车总量的 15%。

新的价值链

上述结果是价值链将发生深刻转变。我们很可能会看到该行业从 OEM 主导的价值链向“技术堆栈”发展，这在许多方面类似于我们在 PC 行业看到的情况。

如图 1 所示，该行业可能分为三个主要类别。在堆栈的底部将是硬件公司：那些实际生产车辆及其组件和配件的公司。位于这些之上的将是软件层，它提供运行汽车的智能，以及支持车辆连接和车队管理功能的软件。顶部是应用层，它将利用堆栈的两个较低部分为消费者提供与其交通需求和体验相关的服务和内容。

伴随堆栈中的这种变化将是价值所在的变化。今天，汽车价值的绝大多数（约 90%）与硬件相关——底盘、动力系统、内部座椅和照明——但上述新范式意味着差异化和利润将向更高的部分迁移的堆栈。在上面的图表 6 中，摩根士丹利估计，软件和应用程序层将共同占未来自动驾驶汽车价值的 60%。

更重要的是，这些以软件和应用程序为重点的层也是利润率更高的业务。 Strategy& 的一项研究发现，虽然硬件供应商的收入份额将下降，但他们在行业利润中的份额将大幅下降（图 7）。

这些发展的影响是显而易见的：为了让行业老牌企业保持相关性，他们不仅必须认识到正在发生的转变，而且要采取相应的行动，在不断变化的环境中定位自己。

如何转向未来

面对长期衰退的前景，进入价值链新层（软件和/或应用程序）的 OEM 将继续在未来的行业中发挥作用。但他们怎么能做到这一点？下面我们将深入探讨一些需要牢记的重要注意事项。

软件或应用程序？

第一个关键考虑因素涉及传统参与者可以参与堆栈中的其他层。一方面，不言而喻，无论选择两者中的哪一个，都需要对公司结构和优先级进行根本性的重新考虑。从汽车和汽车零部件的供应商和生产商转变为软件公司，至少可以说是一种结构性转变。但假设可以做到这一点，那么对于 OEM 来说，最有意义的方向是什么？

我们的观点是，就像 PC 和智能手机行业一样，未来的汽车操作系统将由一两家供应商主导。网络效应确保堆栈中的这些层往往是赢家通吃的市场。坦率地说，很难想象一家汽车公司会在这场比赛中获胜。更有可能的是，传统技术公司之一将成为主要的操作系统。

考虑到这一点，我们的建议是与所有开发操作系统解决方案的技术公司密切合作，以确保硬件/软件集成尽可能顺利。这反过来将推动硬件的销售，这将是未来许多年的核心竞争力。与此同时，我们将鼓励当前的行业老牌企业提前思考消费者会发现哪些类型的应用程序最有用，并为自己定位并开始相应地开发这些应用程序。

整合还是合作？

另一个关键考虑因素与应如何执行这些策略有关。借用科技行业的经验，OEM 应该以成为 Apple 为目标——一家拥有从硬件、软件、到销售点的整个链条的公司——还是应该成为专注于操作系统的 Android/Microsoft并融入其他公司提供的硬件和零售分销？

这两种策略有着根本的不同，并且有着巨大的影响。问题是来自个人电脑和智能手机行业的证据无助于解决这个困境。一方面，在 PC 行业，Apple 处于领先地位，但更多开放系统迅速赶上并最终占据领先地位（图 8）。在智能手机行业，我们看到了一系列不同的事件。 Android 等开放系统在数量上占主导地位，但苹果在利润方面继续领先（图 9）。

我们的直觉告诉我们，开放系统可能是更安全的选择。打造一款完全集成的汽车很可能会围绕操作系统展开，而目前的科技巨头最适合生产这种操作系统。除了并购之外，我们不认为当前的 OEM 能够有效地将自己转变为技术优先的公司。相反，我们的建议是采用更开放的方法，并遵循一方面硬件优化和应用程序开发的双重策略。

寻找合适的人才

无论选择哪种策略，成功的关键因素是有效的人才采购和管理。吸引最优秀人才并构建组织以最大化创新的参与者将成为该领域的赢家。但人才竞争已经白热化，关于离职和高额薪酬的报道并不少见。

一个建议是与令人兴奋的初创公司建立众多合作伙伴关系，以实现投资有前景的技术和深入了解相关团队质量的双重目标。随着这些合作伙伴关系的发展和获胜的团队开始领先，组织可以通过并购将这些团队引入内部。现有企业可以使用这种策略和其他策略来吸引自动驾驶人才——但利益相关者的第一步是了解我们上面概述的汽车领域的变化，并承诺进行战略调整，帮助他们在下一个阶段保持相关性车辆运输阶段。