Yazılım Otomotiv Sektörüne Nasıl Hakim Olacak?

Bir zamanlar bilim kurgu romanları ve fütüristik filmlerle sınırlı bir kavram olan otonom araçlar gerçeğe dönüşme yolunda ilerliyor ve 2016 sektör için dönüm noktası oldu. Teknoloji şirketleri, uzayda ne kadar bahis yaptıklarını gösteren bir dizi duyuru ile manşetlerin aslan payını aldı. Ağustos ayında Uber, sürücüsüz kamyon şirketi Otto'yu 680 milyon dolarlık satın aldığını duyurdu ve aynı gün Volvo ile araç geliştirme ve üretimine odaklanan 300 milyon dolarlık bir ortaklığı da duyurdu. Ekim ayında Tesla, tüm yeni araçlarının tam özerk işlevsellik sağlamak için donanımla donatılacağını açıkladı ve Aralık ayında Google, kendi kendine sürüş ünitesini Waymo adlı ayrı bir şirkete dönüştürdüğünü açıkladı.

Ancak otomobil üreticileri boş durmuyor. Mart ayında General Motors, sürücüsüz taksileri test etmek için Lyft ile ortak olacağını açıklamasından sadece birkaç ay sonra, kendi kendine sürüş teknolojisi geliştiren bir girişim olan Cruise Automation'ı 1 milyar dolara satın almayı tamamladı. Ağustos ayında Ford, 2021 yılına kadar tam otonom kendi kendine giden araçları seri üreteceğini ilan etti ve aynı ay otomobil bileşenleri devi Delphi, Singapur Kara Taşımacılığı Otoritesine aşağıdaki gibi kendi kendine giden araçlardan oluşan bir filo sağlayacağını duyurdu. isteğe bağlı mobilite programı için yazılım.

Yukarıdakiler, otonom araçlarla ilgili olarak sürekli olarak ortaya çıkan çok sayıda anlaşma, ortaklık ve geliştirme programından yalnızca bir seçkidir. Tüm bunları sağlamak, otomotiv endüstrisinde derin bir değişimin sürmekte olduğunun kabulüdür. Aşağıdaki Grafik 1 ve 2'de gösterildiği gibi, AT Kearney, bağlantılı mobilite pazarının piyasa değerinin 2035 yılına kadar 550 milyar doları aşacağını tahmin ederken, BCG, otonom veya yarı otonom araç satış penetrasyonunun aynı yıl %25'e ulaşabileceğini tahmin ediyor. .

Hızla gelişen bu pazarda, yerleşik şirketler nasıl tepki verebilir? Mevcut endüstri oyuncuları, otonom otomobillerin mobilite pazarında muazzam bir etkisi olacağının çok iyi farkında. Ancak tüketici davranışlarını tam olarak nasıl ve hangi hızda değiştirecekler? Hangi stratejiler otomobil değer zincirinin bileşenlerinin uzun vadede alakalı kalmasını sağlayacak? Bu makalede, otonom teknoloji ilerledikçe otomobil endüstrisinin yazılım öncelikli bir sektöre nasıl dönüşeceğini ve gelecek için yeniden konumlandırmak için hangi hususların izlenebileceğini analiz ediyoruz.

Tüketici Davranışında Radikal Bir Değişim

Otonom teknoloji ilerledikçe, tüketici davranışındaki derin bir değişim, endüstrinin gelir modelini ve değer zincirini değiştirecektir. Bu değişikliklerin doğası çok yönlü olacak olsa da, yüksek düzeyde bunları iki ana başlıkta sınıflandırabiliriz.

Sürüşe Konsantre Olmadan Araçlarda Daha Fazla Zaman Harcanan Zaman

İlk büyük değişiklik, araçlarda geçirilen zamanla ilgili. Arabalarımızda zaten çok fazla zaman harcıyoruz: AAA Vakfı, ABD'li sürücülerin her yıl 290 saatten fazla direksiyon başında geçirdiklerini tahmin ediyor, bu da ehliyetli sürücü başına haftada yaklaşık 6-7 saate eşit. Ancak otonom araçların gelişiyle bu sayının artması muhtemel. Arabanın kontrolünün sorumluluğu bilgisayarlara geçtiğinden, tarihsel olarak araba kullanmakla sınırlı veya hiç ilgisi olmayan (yaşlılar, engelliler, çocuklar) önemli demografiler artık bu kısıtlamayla karşı karşıya kalmayacak. Ayrıca, seyahat deneyimi daha keyifli hale geldikçe, tüketiciler araçlarında daha fazla zaman geçirmeye istekli olacaklardır. İki ayrı akademik çalışma, otonom araçların kat edilen araç kilometresinde (VMT) %20'ye varan artışlara yol açabileceği sonucuna vardı.

Yukarıdakilerle birleştiğinde, araçlarda harcanan boşta kalma süresi artar. Mantık basit: arabalar kendi kendini süren varlıklara dönüştükçe, insanların seyahat ederken başka şeyler yapmak için daha fazla zamanı olacak. Bunun gerçekleşeceği hız, teknolojideki gelişmelere bağlı olacaktır, ancak Tablo 3'te gösterildiği gibi, AT Kearney, kendi kendine sürüş teknolojisinin 2030 yılına kadar yolcular için 1,9 trilyon dakikalık boşta kalma süresi sağlayabileceğini tahmin ediyor.

Hizmet Olarak Mobilitenin Yükselişi

Otonom araçlar tarafından katalize edilecek olan tüketici davranışındaki diğer temel değişiklik, bir hizmet olarak mobilitenin (veya bir hizmet olarak ulaşımın) yükselişidir. Gevşek bir şekilde tanımlanmış, bir hizmet olarak mobilite (MAAS), kişisel olarak sahip olunan araçlardan talep üzerine mobilite çözümlerinin kullanımına doğru bir geçişi ifade eder.

Bu eğilimin altında yatan iki faktör olacaktır. Bir yandan, son on yılda, tüketicinin otomobil sahipliği algısında statü sembolünden faydaya doğru bir kayma görüldü. Aşağıdaki Grafik 4 ve Ek 1'de gösterildiği gibi, araba sahipliği, muhtemelen daha genç demografiler arasında değişen duygular nedeniyle birkaç yıldır azalmaktadır. Aslında, veriler 16-24 yaş arası ABD vatandaşlarının ehliyet sahibi yüzdesinin 2000'de %76'dan 2013'te %71'e düştüğünü gösteriyor. Dolayısıyla otonom araçlara rağmen, gelişmiş ekonomiler araba sahipliği rakamlarında dünyevi bir düşüşe tanık oluyorlar. Kendi kendine giden arabalar bu trendi hızlandıracak.

İsteğe bağlı yolculuk hizmetlerinin (örn. Uber) yanı sıra araç paylaşım hizmetlerinin (örn. Zipcar) hızlı büyümesi bu eğilimi artıran bir unsur oldu. Örneğin, araba kulüplerine üyelik yılda %30'dan fazla büyüyor ve 2020'ye kadar küresel olarak 26 milyona ulaşacak. Trendin farkında olan Daimler ve BMW gibi geleneksel OEM'ler şimdiden bu alana girdiler (Car2Go ve Drive Now ile). Uber, Lyft ve Didi Chuxing gibi araç çağırma uygulamalarının patlamaya hazır büyümesiyle, bu hizmetleri ayıran çizgiler bulanıklaşmaya başlıyor. Sürücüler resimden kaldırıldığında, Uber ve Zipcar temelde aynı hizmet haline gelecek.

Tüm bu faktörlerin birleşimi, MAAS trendini ileriye taşımaya devam edecek. Morgan Stanley, 2030 yılına kadar araç üretimindeki büyümenin duracağını tahmin ederken, Grafik 5, paylaşılan araç hizmetlerinin yollardaki toplam araçların %15'ini geçeceğini gösteriyor.

Yeni Bir Değer Zinciri

Yukarıdakilerin sonucu, değer zincirinde derin bir değişimin gerçekleşmesidir. Endüstrinin, OEM'in hakim olduğu bir değer zincirinden, birçok yönden PC endüstrisinde gördüklerimize benzeyen bir "teknoloji yığınına" doğru evrildiğini göreceğiz.

Şekil 1'in gösterdiği gibi, endüstrinin üç ana kategoriye ayrılması muhtemeldir. Yığının en altında donanım şirketleri olacak: araçları, bileşenlerini ve aksesuarlarını fiilen üretenler. Bunların başında, araçları çalıştıran zekayı sağlayan yazılım katmanının yanı sıra araçların bağlantısını sağlayan yazılım ve filo yönetimi işlevi yer alacak. En üstte, tüketicilere ulaşım ihtiyaçları ve deneyimleriyle ilgili hizmetler ve içerik sağlamak için yığının iki alt kısmından yararlanacak olan uygulama katmanı olacak.

Yığındaki bu değişikliğe eşlik eden, değerin bulunduğu yerde bir kayma olacaktır. Bugün, bir arabanın değerinin ezici çoğunluğu (yaklaşık %90) donanımla (şasi, güç aktarma sistemi, iç koltuklar ve aydınlatma) ilgilidir, ancak yukarıda açıklanan yeni paradigma, farklılaşmanın ve kârların daha yüksek parçalara taşınacağı anlamına gelir. yığının. Yukarıdaki Tablo 6'da Morgan Stanley, yazılım ve uygulama katmanlarının toplu olarak gelecekteki kendi kendini süren bir arabanın değerinin %60'ını oluşturacağını tahmin ediyor.

Daha da önemlisi, bu yazılım ve uygulama odaklı katmanların aynı zamanda daha yüksek marjlı işletmeler olduğu gerçeğidir. Strategy& tarafından yapılan bir araştırma, donanım tedarikçileri için gelir payı düşerken, endüstri kârlarındaki paylarının çok daha önemli ölçüde azalacağını buldu (Grafik 7).

Bu gelişmelerin sonuçları açıktır: Sektördeki yerleşiklerin konuyla ilgili kalabilmeleri için, yalnızca ortaya çıkan değişimi tanımakla kalmamalı, aynı zamanda kendilerini gelişen manzarada konumlandırmak için buna göre hareket etmelidirler.

Gelecek İçin Nasıl Dönülür

Uzun vadeli düşüş beklentisiyle karşı karşıya kalan OEM'ler, değer zincirinin yeni katmanlarına (yazılım ve/veya uygulamalar) giren OEM'ler yarının endüstrisinde geçerli olmaya devam edecek. Ama bunu nasıl yapabilirler? Aşağıda, akılda tutulması gereken birkaç önemli hususa değineceğiz.

Yazılım mı Uygulamalar mı?

İlk önemli husus, geleneksel oyuncuların yığındaki diğer hangi katmanlara katılabileceği ile ilgilidir. Bir yandan, ikisinden hangisini seçerse seçsin, kurumsal yapı ve önceliklerin temel olarak yeniden gözden geçirilmesi gerekeceğini söylemeye gerek yok. Otomobil ve oto bileşenleri tedarikçisi ve üreticisi olmaktan yazılım şirketi olmaya geçiş, en hafif tabirle tektonik bir değişimdir. Ancak bunun yapılabileceğini varsayarsak, OEM'lerin nereye yönelmesi daha mantıklı?

Görüşümüz, PC ve akıllı telefon endüstrisine çok benzer şekilde, yarının işletim sisteminin arabasına bir veya iki sağlayıcı hakim olacak. Ağ etkileri, yığındaki bu katmanların kazananın her şeyi aldığı bir pazar olma eğiliminde olmasını sağlar. Ve açıkçası, bir otomobil şirketinin bu yarışta galip gelmesini tasavvur etmek zor geliyor. Daha büyük olasılıkla, geleneksel teknoloji şirketlerinden biri ana işletim sistemi olarak ortaya çıkacak.

Bunu akılda tutarak, donanım/yazılım entegrasyonunun mümkün olduğunca sorunsuz olmasını sağlamak için işletim sistemleri çözümleri geliştiren tüm teknoloji şirketleriyle yakın çalışmanız tavsiye edilir. Bu da, uzun yıllar boyunca temel yetkinlik olmaya devam edecek olan donanım satışlarını artıracaktır. Bu arada, mevcut endüstri görevlilerini, tüketicilerin en yararlı bulacağı uygulama türlerini önceden düşünmeye ve kendilerini konumlandırıp bunları buna göre geliştirmeye başlamaya teşvik ediyoruz.

Entegre mi, Ortak mı?

Diğer önemli husus, bu stratejilerin nasıl uygulanması gerektiği ile ilgilidir. Teknoloji endüstrisinin oyun kitabından ödünç alarak, OEM'ler, donanımdan yazılıma ve satış noktasına kadar tüm zincirin sahibi olan bir şirket olan Apple'ı mı hedeflemeli, yoksa işletim sistemine odaklanan bir Android/Microsoft mu olmalılar? ve diğer şirketler tarafından sağlanan donanım ve perakende dağıtımına entegre mi?

İki strateji temelde farklıdır ve büyük etkileri vardır. Sorun şu ki, PC ve akıllı telefon endüstrilerinden elde edilen kanıtlar bu ikilemi çözmeye yardımcı olmuyor. Bir yandan, PC endüstrisinde Apple öncülük etti, ancak daha açık sistemler hızla yetişti ve sonunda liderliği aldı (Grafik 8). Akıllı telefon endüstrisinde, ortaya çıkan farklı bir dizi olay gördük. Hacim açısından Android gibi açık sistemler hakim, ancak Apple kârda liderliğini sürdürüyor (Grafik 9).

İçgüdülerimiz bize açık sistemlerin muhtemelen daha güvenli olduğunu söylüyor. Tam entegre bir araba inşa etmek, büyük olasılıkla, mevcut teknoloji devlerinin üretmek için en iyi konumlandığı işletim sistemi etrafında dönecek. Birleşme ve satın alma dışında, mevcut OEM'lerin kendilerini etkin bir şekilde teknolojiye öncelik veren şirketlere dönüştürebileceklerini tasavvur etmiyoruz. Bunun yerine, önerimiz daha açık uçlu yaklaşımı benimsemek ve bir yanda donanım optimizasyonu ve diğer yanda uygulama geliştirme olmak üzere ikili bir strateji izlemek olacaktır.

Doğru Yeteneği Bulmak

Hangi strateji seçilirse seçilsin, başarının kritik bileşeni, etkili yetenek kaynağı bulma ve yönetimidir. En iyi yetenekleri çeken ve organizasyonlarını inovasyonu en üst düzeye çıkaracak şekilde yapılandıran oyuncular bu alanda kazananlar olacak. Ancak yetenek rekabeti şimdiden kızıştı ve ayrılma raporları ve cömert tazminat paketleri nadir değil.

Bir öneri, gelecek vaat eden teknolojiye yatırım yapmak ve söz konusu ekiplerin kalitesine ilişkin içgörüler geliştirmek gibi ikiz hedeflere ulaşmanın bir yolu olarak heyecan verici girişimlerle çok sayıda ortaklık kurmaktır. Bu ortaklıklar geliştikçe ve kazanan ekipler öne çıkmaya başladıkça, kuruluşlar bu ekipleri şirket içine getirmek için M&A'yı kullanabilir. Görevliler, kendi kendini süren yetenekleri çekmek için bu taktiği ve diğerlerini kullanabilirler, ancak paydaşlar için ilk adım, yukarıda ana hatlarıyla belirttiğimiz otomotiv ortamındaki değişiklikleri anlamak ve bir sonraki aşamada da ilgili kalmalarına yardımcı olacak stratejik bir yeniden düzenlemeyi taahhüt etmektir. araç taşımacılığı aşaması.