Jak oprogramowanie zdominuje branżę motoryzacyjną

Niegdyś koncepcja ograniczała się do powieści science fiction i filmów futurystycznych, pojazdy autonomiczne są na dobrej drodze do urzeczywistnienia, a rok 2016 był przełomowy dla sektora. Firmy technologiczne zdobyły lwią część nagłówków, z ciągiem ogłoszeń, które pokazały, w jakim stopniu obstawiają przestrzeń. W sierpniu Uber ogłosił przejęcie za 680 milionów dolarów Otto, firmy zajmującej się samojezdnymi samochodami ciężarowymi, w tym samym dniu, w którym ujawnił również partnerstwo z Volvo o wartości 300 milionów dolarów, skupiające się na rozwoju i produkcji pojazdów. W październiku Tesla ujawniła, że ​​wszystkie jej nowe pojazdy będą wyposażone w sprzęt umożliwiający w pełni autonomiczną funkcjonalność, a w grudniu Google ujawniło, że przekształca swoją jednostkę autonomiczną w odrębną firmę o nazwie Waymo.

Ale producenci samochodów nie siedzą bezczynnie. W marcu General Motors sfinalizował przejęcie Cruise Automation, startupu rozwijającego technologię autonomicznej jazdy, za potężny 1 miliard dolarów – zaledwie kilka miesięcy po tym, jak ujawnił, że będzie współpracować z Lyft w celu przetestowania autonomicznych taksówek. W sierpniu Ford ogłosił, że do 2021 r. będzie masowo produkować w pełni autonomiczne pojazdy autonomiczne, a w tym samym miesiącu gigant motoryzacyjny Delphi ogłosił, że dostarczy Singapurskiemu Urzędowi Transportu Lądowego flotę pojazdów autonomicznych jako a także oprogramowanie do programu mobilności na żądanie.

Powyższe to tylko wybór z mnóstwa ofert, partnerstw i programów rozwojowych, które nieustannie pojawiają się w związku z pojazdami autonomicznymi. Powodem tego wszystkiego jest uznanie, że w przemyśle motoryzacyjnym zachodzą głębokie zmiany. Jak ilustrują wykresy 1 i 2 poniżej, AT Kearney szacuje, że wartość rynku połączonej mobilności wzrośnie do ponad 550 miliardów dolarów do 2035 roku, podczas gdy BCG szacuje, że penetracja sprzedaży pojazdów autonomicznych lub półautonomicznych może osiągnąć 25% w tym samym roku .

Jak na tym szybko zmieniającym się rynku mogą zareagować operatorzy zasiedziali? Obecni gracze w branży doskonale zdają sobie sprawę, że samochody autonomiczne będą miały ogromny wpływ na rynek mobilności. Ale jak dokładnie i w jakim tempie zmienią zachowania konsumentów? Jakie strategie pozwolą elementom samochodowego łańcucha wartości zachować znaczenie w dłuższej perspektywie? W tym artykule analizujemy, w jaki sposób branża motoryzacyjna będzie ewoluować w sektor oparty na oprogramowaniu w miarę postępu technologii autonomicznej i jakie rozważania można podjąć, aby zmienić pozycję na przyszłość.

Radykalna zmiana zachowań konsumenckich

Wraz z postępem technologii autonomicznej głęboka zmiana w zachowaniu konsumentów zmieni model przychodów i łańcuch wartości w branży. Chociaż charakter tych zmian będzie wieloaspektowy, na wysokim poziomie możemy je podzielić na dwa główne segmenty.

Więcej czasu spędzanego w pojazdach bez konieczności koncentrowania się na prowadzeniu pojazdu

Pierwsza poważna zmiana dotyczy czasu spędzonego w pojazdach. Już teraz spędzamy w naszych samochodach ogromną ilość czasu: Fundacja AAA szacuje, że kierowcy w USA spędzają za kierownicą ponad 290 godzin rocznie, co odpowiada około 6-7 godzinom tygodniowo na jednego licencjonowanego kierowcę. Jednak wraz z pojawieniem się pojazdów autonomicznych liczba ta prawdopodobnie wzrośnie. Ponieważ odpowiedzialność za kontrolę samochodu przechodzi na komputery, znaczna grupa demograficzna, która w przeszłości miała ograniczone lub żadne zaangażowanie w prowadzenie samochodu – osoby starsze, niepełnosprawne, dzieci – nie będzie już musiała mierzyć się z tym ograniczeniem. Co więcej, w miarę jak podróż staje się przyjemniejsza, konsumenci będą chętniej spędzać w swoich pojazdach coraz więcej czasu. W dwóch oddzielnych badaniach naukowych stwierdzono, że pojazdy autonomiczne mogą prowadzić do wzrostu liczby przejechanych kilometrów (VMT) nawet o 20%.

W połączeniu z powyższym byłby to zwiększony czas bezczynności spędzany w pojazdach. Logika jest prosta: gdy samochody ewoluują w autonomiczne jednostki, ludzie będą mieli więcej czasu na robienie innych rzeczy podczas podróży. Tempo, w jakim to nastąpi, będzie zależeć od postępu technologicznego, ale jak pokazano na wykresie 3, AT Kearney szacuje, że technologia autonomicznej jazdy może uwolnić pasażerów 1,9 biliona minut bezczynności do 2030 roku.

Rozwój mobilności jako usługi

Inną fundamentalną zmianą w zachowaniach konsumentów, która będzie katalizowana przez pojazdy autonomiczne, jest wzrost mobilności jako usługi (lub transportu jako usługi). Luźno zdefiniowana mobilność jako usługa (MAAS) odnosi się do odejścia od pojazdów będących własnością prywatną na rzecz korzystania z rozwiązań mobilnych na żądanie.

U podstaw tego trendu będą dwa czynniki. Z jednej strony, w ostatnim dziesięcioleciu nastąpiła zmiana postrzegania posiadania samochodu przez konsumentów od symbolu statusu w kierunku użyteczności. Jak pokazano na wykresie 4 i na rysunku 1 poniżej, liczba posiadania samochodów maleje od kilku lat, prawdopodobnie z powodu zmieniających się nastrojów wśród młodszych grup demograficznych. W rzeczywistości dane pokazują, że odsetek obywateli USA w wieku 16-24 lat posiadających prawo jazdy spadł z 76% w 2000 r. do 71% w 2013 r. Niezależnie od pojazdów autonomicznych, gospodarki zaawansowane odnotowują świecki spadek liczby posiadanych samochodów. Samochody autonomiczne przyspieszą ten trend.

Ten trend wzmocnił szybki rozwój usług przejazdów na żądanie (np. Uber) oraz usług carsharingu (np. Zipcar). Na przykład członkostwo w klubach samochodowych rośnie o ponad 30% rocznie i do 2020 r. powinno osiągnąć 26 milionów na całym świecie. Rozumiejąc ten trend, tradycyjni producenci OEM, tacy jak Daimler i BMW, wkroczyli już w tę przestrzeń (z Car2Go i Drive Now). A wraz z gwałtownym rozwojem aplikacji do obsługi samochodów, takich jak Uber, Lyft i Didi Chuxing, granice dzielące te usługi zaczynają się zacierać. Po usunięciu kierowców ze zdjęcia Uber i Zipcar staną się zasadniczo tą samą usługą.

Zbieg wszystkich tych czynników będzie nadal napędzał trend MAAS. Morgan Stanley szacuje, że do 2030 r. wzrost produkcji pojazdów ulegnie stagnacji, podczas gdy wykres 5 wskazuje, że usługi współdzielenia samochodów przepuszczą na drogach 15% wszystkich samochodów.

Nowy łańcuch wartości

W wyniku powyższego nastąpi głęboka zmiana w łańcuchu wartości. Prawdopodobnie zobaczymy, jak branża ewoluuje od łańcucha wartości zdominowanego przez producentów OEM w kierunku „stosu technologicznego”, który pod wieloma względami przypomina to, co widzieliśmy w branży komputerów PC.

Jak pokazuje Rysunek 1, branżę można podzielić na trzy główne kategorie. Na samym dole stosu znajdą się firmy produkujące sprzęt: te, które faktycznie produkują pojazdy oraz ich komponenty i akcesoria. Na ich szczycie znajdzie się warstwa oprogramowania, która zapewnia inteligencję, która obsługuje samochody, a także oprogramowanie umożliwiające łączność pojazdów i funkcje zarządzania flotą. Na górze będzie warstwa aplikacji, która wykorzysta dwie dolne części stosu, aby zapewnić konsumentom usługi i treści związane z ich potrzebami transportowymi i doświadczeniem.

Towarzyszącej tej zmianie w stosie będzie przesunięcie w miejscu, w którym znajduje się wartość. Obecnie przytłaczająca większość (ok. 90%) wartości samochodu dotyczy sprzętu – podwozia, układu napędowego, siedzeń wewnętrznych i oświetlenia – ale nowy paradygmat opisany powyżej oznacza, że ​​zróżnicowanie i zyski będą migrować w kierunku wyższych części stosu. Na wykresie 6 powyżej Morgan Stanley szacuje, że warstwy oprogramowania i aplikacji będą łącznie stanowić 60% wartości przyszłego autonomicznego samochodu.

Ważniejsze jest to, że te warstwy skoncentrowane na oprogramowaniu i aplikacjach są również biznesami o wyższej marży. Badanie przeprowadzone przez Strategy& wykazało, że podczas gdy udział w przychodach dostawców sprzętu spadnie, ich udział w zyskach branży spadnie znacznie bardziej (Wykres 7).

Konsekwencje tych zmian są jasne: aby operatorzy zasiedziali w branży zachowali znaczenie, muszą nie tylko rozpoznać zachodzącą zmianę, ale także podjąć odpowiednie działania, aby pozycjonować się w zmieniającym się krajobrazie.

Jak przestawić się na przyszłość

W obliczu perspektywy długoterminowego spadku, producenci OEM, którzy wkraczają na nowe poziomy łańcucha wartości (oprogramowanie i/lub aplikacje), będą nadal odgrywać istotną rolę w branży jutra. Ale jak mogą to zrobić? Poniżej omawiamy kilka ważnych kwestii, o których należy pamiętać.

Oprogramowanie czy aplikacje?

Pierwsza kluczowa kwestia dotyczy tego, w których innych warstwach stosu mogą uczestniczyć tradycyjni gracze. Z jednej strony jest rzeczą oczywistą, że niezależnie od tego, którą z nich wybierze, konieczne będzie fundamentalne przemyślenie struktury korporacyjnej i priorytetów. Przejście od bycia dostawcą i producentem samochodów i komponentów samochodowych do bycia producentem oprogramowania to co najmniej zmiana tektoniczna. Ale zakładając, że można to zrobić, gdzie jest najbardziej sensowny dla producentów OEM?

Naszym zdaniem, podobnie jak branża komputerów osobistych i smartfonów, samochód przyszłego systemu operacyjnego będzie zdominowany przez jednego lub dwóch dostawców. Efekty sieciowe zapewniają, że te warstwy w stosie są zwykle rynkiem, w którym zwycięzca bierze wszystko. I szczerze mówiąc, trudno wyobrazić sobie zwycięstwo firmy samochodowej w tym wyścigu. Bardziej prawdopodobne jest, że jako główny system operacyjny pojawi się jedna z tradycyjnych firm technologicznych.

Mając to na uwadze, zalecamy ścisłą współpracę ze wszystkimi firmami technologicznymi opracowującymi rozwiązania systemów operacyjnych, aby zapewnić możliwie płynną integrację sprzętu i oprogramowania. To z kolei wpłynie na sprzedaż sprzętu, który pozostanie podstawową kompetencją przez wiele lat. W międzyczasie zachęcamy obecnych przedstawicieli branży do myślenia z wyprzedzeniem o tym, jakie rodzaje aplikacji konsumenci uznają za najbardziej przydatne, a także do pozycjonowania się i odpowiedniego ich rozwijania.

Integracja czy partner?

Druga kluczowa kwestia dotyczy sposobu realizacji tych strategii. Zapożyczając z podręcznika przemysłu technologicznego, czy producenci OEM powinni dążyć do tego, aby być Apple – firmą, która jest właścicielem całego łańcucha, od sprzętu, przez oprogramowanie, aż po punkt sprzedaży – czy też powinni być Androidem/Microsoftem, który koncentruje się na systemie operacyjnym i zintegrować się ze sprzętem i dystrybucją detaliczną dostarczaną przez inne firmy?

Te dwie strategie są zasadniczo różne i mają ogromne implikacje. Problem polega na tym, że dowody z branży komputerów osobistych i smartfonów nie pomagają rozwiązać dylematu. Z jednej strony w branży PC przodował Apple, ale bardziej otwarte systemy szybko dogoniły i ostatecznie objęły prowadzenie (wykres 8). W branży smartfonów widzieliśmy inny zestaw wydarzeń. Systemy otwarte, takie jak Android, dominują pod względem wolumenu, ale Apple nadal przoduje pod względem zysków (wykres 9).

Nasze przeczucie podpowiada nam, że systemy otwarte są prawdopodobnie bezpieczniejszym zakładem. Stworzenie w pełni zintegrowanego samochodu będzie najprawdopodobniej obracać się wokół systemu operacyjnego, który obecni giganci technologiczni są najlepiej przygotowani do produkcji. Poza fuzjami i przejęciami nie wyobrażamy sobie, aby obecni producenci OEM byli w stanie skutecznie przekształcić się w firmy zorientowane na technologię. Sugerujemy raczej przyjęcie bardziej otwartego podejścia i podążanie za podwójną strategią optymalizacji sprzętu z jednej strony i rozwoju aplikacji z drugiej.

Pozyskiwanie odpowiedniego talentu

Niezależnie od wybranej strategii, kluczowym elementem sukcesu jest skuteczne pozyskiwanie talentów i zarządzanie nimi. W tej dziedzinie zwycięzcami będą gracze, którzy przyciągną najlepsze talenty i zorganizują swoje organizacje w celu maksymalizacji innowacji. Ale rywalizacja o talenty już się zaostrzyła, a doniesienia o ucieczkach i hojnych pakietach odszkodowawczych nie są rzadkością.

Jedną z sugestii jest nawiązanie wielu partnerstw z ekscytującymi start-upami jako sposób na osiągnięcie bliźniaczych celów, jakimi są inwestowanie w obiecującą technologię i rozwijanie wglądu w jakość danych zespołów. W miarę jak te partnerstwa ewoluują, a zwycięskie zespoły zaczynają się rozwijać, organizacje mogą wykorzystywać fuzje i przejęcia, aby sprowadzić te zespoły we własnym zakresie. Operatorzy zasiedziali mogą wykorzystać tę i inne taktyki, aby przyciągnąć talenty kierujące się własnymi zmysłami, ale pierwszym krokiem dla interesariuszy jest zrozumienie zmian w krajobrazie motoryzacyjnym, które opisaliśmy powyżej, i zobowiązanie się do strategicznego dostosowania, które pomoże im zachować aktualność w następnym faza transportu samochodowego.