Como o software dominará a indústria automotiva

Antes um conceito restrito a romances de ficção científica e filmes futuristas, os veículos autônomos estão a caminho de se tornar realidade – e 2016 foi um ano marcante para o setor. As empresas de tecnologia conquistaram a maior parte das manchetes, com uma série de anúncios que mostraram até que ponto estão apostando no espaço. Em agosto, a Uber anunciou a aquisição de US$ 680 milhões da Otto, a empresa de caminhões autônomos, no mesmo dia em que também revelou uma parceria de US$ 300 milhões com a Volvo focada no desenvolvimento e produção de veículos. Em outubro, a Tesla revelou que todos os seus novos veículos seriam equipados com hardware para permitir funcionalidade totalmente autônoma e, em dezembro, o Google divulgou que estava transformando sua unidade autônoma em uma empresa separada chamada Waymo.

Mas as montadoras não ficaram ociosas. Em março, a General Motors concluiu a aquisição da Cruise Automation, uma startup que desenvolve tecnologia de direção autônoma, por US$ 1 bilhão – apenas alguns meses depois de divulgar que faria parceria com a Lyft para testar táxis autônomos. Em agosto, a Ford proclamou que produziria em massa veículos autônomos totalmente autônomos até 2021 e, no mesmo mês, a gigante de componentes automotivos Delphi anunciou que forneceria à Autoridade de Transporte Terrestre de Cingapura uma frota de veículos autônomos. bem como software para um programa de mobilidade sob demanda.

O acima é apenas uma seleção da infinidade de acordos, parcerias e programas de desenvolvimento que estão surgindo continuamente relacionados a veículos autônomos. A condução de tudo isso é o reconhecimento de que uma profunda mudança está em andamento na indústria automotiva. Conforme ilustrado pelos gráficos 1 e 2 abaixo, a AT Kearney estima que o valor de mercado do mercado de mobilidade conectada disparará para mais de US$ 550 bilhões até 2035, enquanto o BCG estima que a penetração de vendas de veículos autônomos ou semi-autônomos pode chegar a 25% no mesmo ano .

Neste mercado em rápida evolução, como os operadores históricos podem reagir? Os players existentes do setor estão cientes de que os carros autônomos terão um tremendo impacto no mercado de mobilidade. Mas como eles vão mudar o comportamento do consumidor, exatamente, e em que ritmo? Que estratégias permitirão que os componentes da cadeia de valor do automóvel permaneçam relevantes no longo prazo? Neste artigo, analisamos como a indústria automobilística evoluirá para um setor de software em primeiro lugar à medida que a tecnologia autônoma avança e quais considerações podem ser feitas para reposicionar para o futuro.

Uma mudança radical no comportamento do consumidor

À medida que a tecnologia autônoma avança, uma mudança profunda no comportamento do consumidor alterará o modelo de receita e a cadeia de valor do setor. Embora a natureza dessas mudanças seja multifacetada, em alto nível podemos categorizá-las em dois grupos principais.

Mais tempo gasto em veículos, sem ter que se concentrar em dirigir

A primeira grande mudança diz respeito ao tempo gasto nos veículos. Já passamos muito tempo em nossos carros: a Fundação AAA estima que os motoristas americanos passam mais de 290 horas por ano ao volante, o que equivale a cerca de 6 a 7 horas por semana por motorista licenciado. Mas com o advento dos veículos autônomos, esse número provavelmente aumentará. À medida que a responsabilidade pelo controle do carro passa para os computadores, dados demográficos significativos que historicamente tiveram pouco ou nenhum envolvimento com a condução – idosos, pessoas com deficiência, crianças – não enfrentarão mais essa restrição. Além disso, à medida que a experiência de viagem se torna mais agradável, os consumidores estarão dispostos a passar mais tempo em seus veículos. Dois estudos acadêmicos separados concluíram que os veículos autônomos podem levar a um aumento de até 20% nas milhas percorridas por veículos (VMT).

Juntamente com o acima, haveria um aumento da quantidade de tempo ocioso gasto em veículos. A lógica é direta: à medida que os carros evoluem para entidades autônomas, os humanos terão mais tempo para fazer outras coisas enquanto viajam. O ritmo em que isso ocorrerá dependerá dos avanços da tecnologia, mas, conforme mostrado no Gráfico 3, a AT Kearney estima que a tecnologia de direção autônoma pode liberar 1,9 trilhão de minutos de tempo ocioso para os passageiros até 2030.

A ascensão da mobilidade como serviço

A outra mudança fundamental no comportamento do consumidor que será catalisada por veículos autônomos é a ascensão da mobilidade como serviço (ou transporte como serviço). Vagamente definido, mobilidade como serviço (MAAS) refere-se a uma mudança de veículos de propriedade pessoal para o uso de soluções de mobilidade sob demanda.

Subjacente a esta tendência estarão dois fatores. Por um lado, a última década já viu uma mudança na percepção do consumidor sobre a posse de um carro, deixando de ser símbolo de status e passando a ser utilitário. Conforme ilustrado no Gráfico 4 e no Anexo 1 abaixo, a posse de carros vem diminuindo há vários anos, provavelmente impulsionada pela mudança de sentimentos entre os grupos demográficos mais jovens. De fato, os dados mostram que a porcentagem de cidadãos americanos com idades entre 16 e 24 anos com carteira de motorista caiu de 76% em 2000 para 71% em 2013. Portanto, apesar dos veículos autônomos, as economias avançadas estão testemunhando um declínio secular nos números de propriedade de carros. Carros autônomos vão acelerar essa tendência.

Aumentando essa tendência tem sido o rápido crescimento dos serviços de transporte sob demanda (por exemplo, Uber), bem como serviços de compartilhamento de carros (por exemplo, Zipcar). A adesão a clubes de automóveis, por exemplo, está crescendo mais de 30% ao ano e deve atingir 26 milhões globalmente até 2020. Reconhecendo a tendência, OEMs tradicionais como Daimler e BMW já entraram nesse espaço (com Car2Go e Drive Now). E com o crescimento explosivo de aplicativos de transporte de carros como Uber, Lyft e Didi Chuxing, as linhas que dividem esses serviços estão começando a se confundir. Uma vez que os motoristas são removidos da imagem, Uber e Zipcar se tornarão essencialmente o mesmo serviço.

A confluência de todos esses fatores continuará a impulsionar a tendência do MAAS no futuro. O Morgan Stanley estima que até 2030 o crescimento da produção de veículos terá estagnado, enquanto o Gráfico 5 indica que os serviços de carros compartilhados ultrapassarão 15% do total de carros nas estradas.

Uma Nova Cadeia de Valor

O resultado do exposto é que ocorrerá uma mudança profunda na cadeia de valor. Provavelmente veremos a indústria evoluir de uma cadeia de valor dominada por OEM para uma “pilha de tecnologia” que em muitos aspectos se assemelha ao que vimos ocorrer na indústria de PCs.

Como mostra a Figura 1, é provável que a indústria seja dividida em três categorias principais. Na parte inferior da pilha estarão as empresas de hardware: aquelas que realmente produzem os veículos e seus componentes e acessórios. Acima disso, estará a camada de software que fornece a inteligência que executa os carros, bem como o software que permite a conectividade dos veículos e a funcionalidade de gerenciamento de frota. No topo estará a camada de aplicação que aproveitará as duas partes inferiores da pilha para fornecer aos consumidores serviços e conteúdos relacionados às suas necessidades e experiências de transporte.

Acompanhando essa mudança na pilha, haverá uma mudança em onde o valor está. Hoje, a esmagadora maioria (cerca de 90%) do valor de um carro está relacionada ao hardware - o chassi, o trem de força, os assentos internos e a iluminação -, mas o novo paradigma descrito acima significa que a diferenciação e os lucros migrarão para as partes mais altas da pilha. No Gráfico 6 acima, o Morgan Stanley estima que as camadas de software e aplicativos serão coletivamente responsáveis ​​por 60% do valor de um futuro carro autônomo.

Mais significativo é o fato de que essas camadas focadas em software e aplicativos também são negócios de maior margem. Um estudo da Strategy& descobriu que, embora a participação da receita dos fornecedores de hardware diminua, sua participação nos lucros do setor diminuirá muito mais substancialmente (Gráfico 7).

As implicações desses desenvolvimentos são claras: para que os titulares do setor permaneçam relevantes, eles devem não apenas reconhecer a mudança que se desenrola, mas agir de acordo para se posicionar no cenário em evolução.

Como pivotar para o futuro

Diante da perspectiva de declínio a longo prazo, os OEMs que entram em novas camadas da cadeia de valor (software e/ou aplicativos) continuarão sendo relevantes no setor de amanhã. Mas como eles podem fazer isso? Abaixo, mergulhamos em algumas considerações importantes a serem lembradas.

Software ou aplicativos?

A primeira consideração importante diz respeito a quais outras camadas da pilha de atores tradicionais podem participar. Por um lado, não é preciso dizer que, qualquer que seja a escolha, reconsiderações fundamentais da estrutura e prioridades corporativas precisarão ocorrer. Deixar de ser um fornecedor e produtor de automóveis e componentes automotivos para uma empresa de software é, no mínimo, uma mudança tectônica. Mas supondo que isso possa ser feito, onde faz mais sentido para os OEMs entrarem?

Nossa visão é que, assim como a indústria de PCs e smartphones, o carro do sistema operacional de amanhã será dominado por um ou dois fornecedores. Os efeitos de rede garantem que essas camadas na pilha tendam a ser um mercado em que o vencedor leva tudo. E falando francamente, parece difícil imaginar uma empresa de automóveis vencendo nesta corrida. Mais provavelmente, uma das empresas tradicionais de tecnologia emergirá como o principal sistema operacional.

Com isso em mente, nossa recomendação seria trabalhar em estreita colaboração com todas as empresas de tecnologia que desenvolvem soluções de sistemas operacionais para garantir que a integração hardware/software seja o mais suave possível. Isso, por sua vez, impulsionará as vendas do hardware, que continuará sendo a competência principal por muitos anos. Enquanto isso, incentivamos os atuais operadores do setor a pensar no futuro sobre quais tipos de aplicativos os consumidores acharão mais úteis e a se posicionar e começar a desenvolvê-los de acordo.

Integrar ou parceiro?

A outra consideração importante diz respeito a como essas estratégias devem ser executadas. Tomando emprestado o manual da indústria de tecnologia, os OEMs devem ser a Apple - uma empresa que possui toda a cadeia de hardware, software, até o ponto de venda - ou devem ser um Android/Microsoft com foco no sistema operacional e integrar em hardware e distribuição de varejo fornecida por outras empresas?

As duas estratégias são fundamentalmente diferentes e têm implicações enormes. E o problema é que as evidências das indústrias de PCs e smartphones não ajudam a resolver o dilema. Por um lado, na indústria de PCs, a Apple liderou o caminho, mas sistemas mais abertos rapidamente alcançaram e acabaram assumindo a liderança (Gráfico 8). Na indústria de smartphones, vimos um conjunto diferente de eventos se desenrolar. Sistemas abertos como o Android dominam em termos de volume, mas a Apple continua a liderar em lucros (Gráfico 9).

Nosso instinto nos diz que os sistemas abertos são provavelmente a aposta mais segura. Construir um carro totalmente integrado provavelmente girará em torno do sistema operacional, que os atuais gigantes da tecnologia estão mais bem posicionados para produzir. Além de fusões e aquisições, não prevemos que os OEMs atuais sejam capazes de se transformar efetivamente em empresas que priorizam a tecnologia. Em vez disso, nossa sugestão seria adotar a abordagem mais aberta e seguir uma estratégia dupla de otimização de hardware, por um lado, e desenvolvimento de aplicativos, por outro.

Obtendo o talento certo

Qualquer que seja a estratégia escolhida, o componente crítico para o sucesso é a gestão e o fornecimento de talentos eficazes. Os players que atraem os melhores talentos e estruturam suas organizações para maximizar a inovação serão os vencedores neste espaço. Mas a competição por talentos já esquentou, e relatos de deserções e pacotes de compensação generosos não são incomuns.

Uma sugestão é estabelecer inúmeras parcerias com startups empolgantes como forma de atingir os objetivos duplos de investir em tecnologia promissora e desenvolver insights sobre a qualidade das equipes em questão. À medida que essas parcerias evoluem e as equipes vencedoras começam a avançar, as organizações podem empregar M&A para trazer essas equipes internamente. Os operadores históricos podem usar essa tática e outras para atrair talentos autônomos, mas o primeiro passo para as partes interessadas é entender as mudanças no cenário automotivo que descrevemos acima e se comprometer com um realinhamento estratégico que os ajudará a permanecer relevantes no próximo fase de transporte veicular.