Wie Software die Automobilindustrie dominieren wird

Autonome Fahrzeuge, einst ein Konzept, das auf Science-Fiction-Romane und futuristische Filme beschränkt war, sind auf dem besten Weg, Realität zu werden – und 2016 war ein wegweisendes Jahr für die Branche. Tech-Unternehmen machten den Löwenanteil der Schlagzeilen mit einer Reihe von Ankündigungen, die zeigten, inwieweit sie auf den Weltraum setzen. Im August gab Uber die 680-Millionen-Dollar-Übernahme von Otto, dem selbstfahrenden Lkw-Unternehmen, am selben Tag bekannt, an dem es auch eine 300-Millionen-Dollar-Partnerschaft mit Volvo vorstellte, die sich auf die Fahrzeugentwicklung und -produktion konzentriert. Im Oktober gab Tesla bekannt, dass alle seine neuen Fahrzeuge mit Hardware ausgestattet sein würden, um eine vollständig autonome Funktionalität zu ermöglichen, und im Dezember gab Google bekannt, dass es seine selbstfahrende Einheit in ein separates Unternehmen namens Waymo ausgliedern würde.

Aber die Autohersteller haben nicht untätig gesessen. Im März schloss General Motors die Übernahme von Cruise Automation, einem Startup-Unternehmen, das selbstfahrende Technologien entwickelt, für satte 1 Milliarde US-Dollar ab – nur wenige Monate nachdem bekannt wurde, dass es mit Lyft zusammenarbeiten würde, um selbstfahrende Taxis zu testen. Im August kündigte Ford an, bis 2021 vollständig autonome, selbstfahrende Fahrzeuge in Serie zu produzieren, und im selben Monat kündigte der Autokomponenten-Riese Delphi an, dass er der Singapore Land Transport Authority eine Flotte selbstfahrender Fahrzeuge zur Verfügung stellen werde sowie Software für ein Mobility-on-Demand-Programm.

Das Obige ist nur eine Auswahl aus der Vielzahl von Deals, Partnerschaften und Entwicklungsprogrammen, die im Zusammenhang mit autonomen Fahrzeugen kontinuierlich entstehen. Hinter all dem steht die Erkenntnis, dass in der Automobilindustrie ein tiefgreifender Wandel im Gange ist. Wie die nachstehenden Grafiken 1 und 2 veranschaulichen, schätzt AT Kearney, dass der Marktwert des Marktes für vernetzte Mobilität bis 2035 auf über 550 Mrd. USD steigen wird, während BCG schätzt, dass die Verkaufsdurchdringung autonomer oder halbautonomer Fahrzeuge bis zum selben Jahr 25 % erreichen könnte .

Wie können etablierte Unternehmen in diesem sich schnell entwickelnden Markt reagieren? Bestehende Branchenakteure sind sich bewusst, dass autonome Autos einen enormen Einfluss auf den Mobilitätsmarkt haben werden. Aber wie genau und in welchem ​​Tempo werden sie das Verbraucherverhalten verändern? Mit welchen Strategien bleiben die Bestandteile der automobilen Wertschöpfungskette langfristig relevant? In diesem Artikel analysieren wir, wie sich die Autoindustrie mit fortschreitender autonomer Technologie zu einer Software-First-Branche entwickeln wird und welche Überlegungen angestellt werden können, um sich für die Zukunft neu aufzustellen.

Eine radikale Veränderung im Verbraucherverhalten

Mit fortschreitender autonomer Technologie wird eine tiefgreifende Veränderung des Verbraucherverhaltens das Ertragsmodell und die Wertschöpfungskette der Branche verändern. Obwohl die Art dieser Änderungen vielfältig sein wird, können wir sie auf hoher Ebene in zwei Hauptbereiche einteilen.

Mehr Zeit in Fahrzeugen verbringen, ohne sich auf das Fahren konzentrieren zu müssen

Die erste große Änderung betrifft die Verweildauer im Fahrzeug. Wir verbringen bereits enorm viel Zeit in unseren Autos: Die AAA Foundation schätzt, dass US-Fahrer jedes Jahr mehr als 290 Stunden am Steuer verbringen, was ungefähr 6-7 Stunden pro Woche pro lizenziertem Fahrer entspricht. Aber mit dem Aufkommen autonomer Fahrzeuge wird diese Zahl wahrscheinlich steigen. Da die Verantwortung für die Steuerung des Autos auf Computer übergeht, werden wichtige Bevölkerungsgruppen, die sich in der Vergangenheit nur begrenzt oder gar nicht mit dem Fahren beschäftigt haben – ältere Menschen, Menschen mit Behinderungen, Kinder – nicht länger mit dieser Einschränkung konfrontiert sein. Darüber hinaus werden die Verbraucher bereit sein, mehr Zeit in ihren Fahrzeugen zu verbringen, wenn das Reiseerlebnis angenehmer wird. Zwei separate wissenschaftliche Studien kamen zu dem Schluss, dass autonome Fahrzeuge zu einer Steigerung der zurückgelegten Fahrzeugmeilen (VMT) von bis zu 20 % führen könnten.

Verbunden mit dem Obigen wäre eine erhöhte Menge an Leerlaufzeit, die in Fahrzeugen verbracht wird. Die Logik ist einfach: Wenn sich Autos zu selbstfahrenden Einheiten entwickeln, werden Menschen während der Fahrt mehr Zeit haben, andere Dinge zu tun. Das Tempo, in dem dies geschehen wird, wird von technologischen Fortschritten abhängen, aber wie in Diagramm 3 dargestellt, schätzt AT Kearney, dass die selbstfahrende Technologie den Fahrgästen bis 2030 1,9 Billionen Minuten Leerlaufzeit einsparen könnte.

Der Aufstieg von Mobility-as-a-Service

Die andere grundlegende Änderung im Verbraucherverhalten, die durch autonome Fahrzeuge katalysiert wird, ist der Aufstieg von Mobility-as-a-Service (oder Transportation-as-a-Service). Grob definiert bezeichnet Mobility-as-a-Service (MAAS) eine Verlagerung weg vom eigenen Fahrzeug hin zur Nutzung von Mobilitätslösungen auf Abrufbasis.

Diesem Trend liegen zwei Faktoren zugrunde. Einerseits hat sich die Verbraucherwahrnehmung des Autobesitzes bereits im letzten Jahrzehnt weg vom Statussymbol und hin zum Nutzwert verschoben. Wie in Grafik 4 und Abbildung 1 unten dargestellt, nimmt der Autobesitz seit mehreren Jahren ab, was wahrscheinlich auf die sich ändernden Gefühle bei jüngeren Bevölkerungsgruppen zurückzuführen ist. Tatsächlich zeigen Daten, dass der Prozentsatz der US-Bürger im Alter von 16 bis 24 Jahren, die einen Führerschein besitzen, von 76 % im Jahr 2000 auf 71 % im Jahr 2013 zurückgegangen ist. Ungeachtet autonomer Fahrzeuge erleben fortgeschrittene Volkswirtschaften also einen langfristigen Rückgang der Autobesitzzahlen. Selbstfahrende Autos werden diesen Trend beschleunigen.

Dieser Trend wurde durch das schnelle Wachstum von On-Demand-Fahrdiensten (z. B. Uber) sowie von Carsharing-Diensten (z. B. Zipcar) verstärkt. Die Mitgliederzahl in Autoclubs wächst beispielsweise um mehr als 30 % pro Jahr und soll bis 2020 weltweit 26 Millionen erreichen. Traditionelle OEMs wie Daimler und BMW haben diesen Trend erkannt und sind bereits in diesen Bereich vorgedrungen (mit Car2Go und Drive Now). Und mit dem explosiven Wachstum von Car-Hailing-Anwendungen wie Uber, Lyft und Didi Chuxing beginnen die Grenzen zwischen diesen Diensten zu verschwimmen. Sobald die Fahrer aus dem Bild entfernt sind, werden Uber und Zipcar im Wesentlichen zum selben Dienst.

Das Zusammenwirken all dieser Faktoren wird den MAAS-Trend auch in Zukunft vorantreiben. Morgan Stanley schätzt, dass das Wachstum der Fahrzeugproduktion bis 2030 stagnieren wird, während Diagramm 5 zeigt, dass geteilte Autodienste 15 % aller Autos auf der Straße ausmachen werden.

Eine neue Wertschöpfungskette

Die Folge davon ist, dass eine tiefgreifende Verschiebung in der Wertschöpfungskette stattfinden wird. Wir werden wahrscheinlich erleben, wie sich die Branche von einer OEM-dominierten Wertschöpfungskette zu einem „Technologie-Stack“ entwickelt, der in vielerlei Hinsicht dem ähnelt, was wir in der PC-Industrie gesehen haben.

Wie Abbildung 1 zeigt, wird die Branche wahrscheinlich in drei Hauptkategorien unterteilt. Am Ende des Stapels werden die Hardware-Unternehmen stehen: diejenigen, die die Fahrzeuge und ihre Komponenten und Zubehörteile tatsächlich herstellen. Darauf sitzen die Softwareschicht, die die Intelligenz für den Betrieb der Autos bereitstellt, sowie die Software, die die Konnektivität der Fahrzeuge und die Flottenmanagementfunktionen ermöglicht. An der Spitze befindet sich die Anwendungsschicht, die die beiden unteren Teile des Stapels nutzt, um den Verbrauchern Dienste und Inhalte im Zusammenhang mit ihren Transportbedürfnissen und -erfahrungen bereitzustellen.

Begleitet wird diese Änderung im Stack von einer Verschiebung, wo der Wert liegt. Heutzutage entfällt die überwältigende Mehrheit (ca. 90 %) des Wertes eines Autos auf die Hardware – das Fahrgestell, den Antriebsstrang, die Innenausstattung und die Beleuchtung –, aber das oben beschriebene neue Paradigma bedeutet, dass Differenzierung und Gewinne zu höheren Teilen abwandern werden des Stapels. In Abbildung 6 oben schätzt Morgan Stanley, dass die Software- und Anwendungsschichten zusammen 60 % des Wertes eines zukünftigen selbstfahrenden Autos ausmachen werden.

Noch wichtiger ist die Tatsache, dass diese software- und anwendungsorientierten Schichten auch Geschäfte mit höheren Margen sind. Einer Studie von Strategy& zufolge wird der Umsatzanteil der Hardwareanbieter zwar sinken, ihr Anteil an den Branchengewinnen jedoch weitaus stärker (Grafik 7).

Die Implikationen dieser Entwicklungen liegen auf der Hand: Damit die etablierten Unternehmen der Branche relevant bleiben, müssen sie nicht nur den bevorstehenden Wandel erkennen, sondern auch entsprechend handeln, um sich in der sich entwickelnden Landschaft zu positionieren.

Wie man für die Zukunft schwenkt

Angesichts der Aussicht auf einen langfristigen Niedergang werden OEMs, die in neue Schichten der Wertschöpfungskette (Software und/oder Anwendungen) eintreten, in der Industrie von morgen weiterhin relevant sein. Aber wie können sie das tun? Im Folgenden gehen wir auf einige wichtige Überlegungen ein, die Sie beachten sollten.

Software oder Anwendungen?

Die erste wichtige Überlegung bezieht sich darauf, an welchen anderen Ebenen im Stapel traditionelle Akteure partizipieren können. Einerseits ist es selbstverständlich, dass, egal für welche der beiden man sich entscheidet, grundlegende Neuüberlegungen der Unternehmensstruktur und der Prioritäten erfolgen müssen. Der Wandel von einem Zulieferer und Hersteller von Automobilen und Autokomponenten zu einem Softwareunternehmen ist, gelinde gesagt, eine tektonische Verschiebung. Aber vorausgesetzt, dies ist möglich, wo ist es für OEMs am sinnvollsten, sich einzumischen?

Unserer Meinung nach wird das Betriebssystem von morgen, ähnlich wie in der PC- und Smartphone-Industrie, von einem oder zwei Anbietern dominiert werden. Netzwerkeffekte sorgen dafür, dass diese Schichten im Stapel tendenziell ein Gewinner-nimmt-alles-Markt sind. Und ehrlich gesagt ist es schwierig, sich vorzustellen, dass ein Autohersteller in diesem Rennen gewinnen wird. Wahrscheinlicher ist, dass eines der traditionellen Technologieunternehmen zum wichtigsten Betriebssystem wird.

Vor diesem Hintergrund würden wir empfehlen, eng mit allen Technologieunternehmen zusammenzuarbeiten, die Betriebssystemlösungen entwickeln, um sicherzustellen, dass die Hardware-/Software-Integration so reibungslos wie möglich verläuft. Dies wird wiederum den Verkauf der Hardware ankurbeln, die noch viele Jahre die Kernkompetenz bleiben wird. In der Zwischenzeit möchten wir die etablierten Unternehmen der Branche ermutigen, vorauszudenken, welche Arten von Anwendungen Verbraucher am nützlichsten finden, und sich entsprechend zu positionieren und mit der Entwicklung dieser Anwendungen zu beginnen.

Integrieren oder Partner?

Die andere wichtige Überlegung bezieht sich darauf, wie diese Strategien ausgeführt werden sollten. Sollten OEMs in Anlehnung an das Spielbuch der Technologiebranche darauf abzielen, Apple zu sein – ein Unternehmen, das die gesamte Kette von Hardware über Software bis hin zum Point-of-Sale besitzt – oder sollten sie ein Android/Microsoft sein, das sich auf das Betriebssystem konzentriert? und in Hardware und Einzelhandelsvertrieb anderer Unternehmen integrieren?

Die beiden Strategien sind grundlegend unterschiedlich und haben massive Auswirkungen. Und das Problem ist, dass die Beweise aus der PC- und Smartphone-Industrie nicht helfen, das Dilemma zu lösen. Auf der einen Seite war Apple in der PC-Branche führend, aber offenere Systeme holten schnell auf und übernahmen schließlich die Führung (Grafik 8). In der Smartphone-Branche haben wir eine andere Reihe von Ereignissen erlebt. Offene Systeme wie Android dominieren mengenmäßig, Apple ist aber weiterhin gewinnführend (Grafik 9).

Unser Bauchgefühl sagt uns, dass offene Systeme wahrscheinlich die sicherere Wahl sind. Der Bau eines vollintegrierten Autos wird sich höchstwahrscheinlich um das Betriebssystem drehen, für dessen Produktion die derzeitigen Technologiegiganten am besten positioniert sind. Abgesehen von Fusionen und Übernahmen können wir uns nicht vorstellen, dass sich aktuelle OEMs effektiv in technologieorientierte Unternehmen verwandeln können. Unser Vorschlag wäre vielmehr, den offeneren Ansatz zu verfolgen und eine Doppelstrategie aus Hardwareoptimierung einerseits und Anwendungsentwicklung andererseits zu verfolgen.

Suche nach dem richtigen Talent

Für welche Strategie man sich auch entscheidet, die kritische Komponente für den Erfolg ist eine effektive Talentsuche und -verwaltung. Die Akteure, die die besten Talente anziehen und ihre Organisationen so strukturieren, dass Innovationen maximiert werden, werden die Gewinner in diesem Bereich sein. Aber der Wettbewerb um Talente hat sich bereits verschärft, und Berichte über Abgänge und üppige Abfindungspakete sind keine Seltenheit.

Ein Vorschlag ist, zahlreiche Partnerschaften mit spannenden Startups aufzubauen, um das doppelte Ziel zu erreichen, in vielversprechende Technologien zu investieren und Einblicke in die Qualität der betreffenden Teams zu gewinnen. Wenn sich diese Partnerschaften weiterentwickeln und die Gewinnerteams nach vorne ziehen, können Unternehmen M&A einsetzen, um diese Teams intern zu holen. Etablierte Unternehmen können diese und andere Taktiken anwenden, um selbstfahrende Talente anzuziehen – aber der erste Schritt für die Interessengruppen besteht darin, die oben skizzierten Veränderungen in der Automobillandschaft zu verstehen und sich zu einer strategischen Neuausrichtung zu verpflichten, die ihnen hilft, bis weit in die nächste Zeit relevant zu bleiben Phase des Fahrzeugtransports.