ซอฟต์แวร์จะครองอุตสาหกรรมยานยนต์อย่างไร

เมื่อแนวคิดจำกัดอยู่ที่นิยายวิทยาศาสตร์และภาพยนตร์แห่งอนาคต ยานยนต์ไร้คนขับก็กำลังเข้าสู่โลกแห่งความเป็นจริง และปี 2016 เป็นปีที่สำคัญสำหรับภาคส่วนนี้ บริษัทเทคโนโลยีต่างพาดหัวข่าวอย่างท่วมท้น โดยมีประกาศหลายฉบับที่แสดงให้เห็นขอบเขตที่พวกเขาวางเดิมพันในพื้นที่ ในเดือนสิงหาคม Uber ได้ประกาศการเข้าซื้อกิจการ Otto ซึ่งเป็นบริษัทรถบรรทุกไร้คนขับมูลค่า 680 ล้านดอลลาร์ ในวันเดียวกับที่เปิดเผยถึงความร่วมมือมูลค่า 300 ล้านดอลลาร์กับวอลโว่ที่มุ่งเน้นด้านการพัฒนาและการผลิตรถยนต์ ในเดือนตุลาคม Tesla เปิดเผยว่ารถยนต์ใหม่ทุกคันจะติดตั้งฮาร์ดแวร์เพื่อเปิดใช้งานการทำงานอัตโนมัติเต็มรูปแบบ และในเดือนธันวาคม Google เปิดเผยว่าจะแยกหน่วยที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองของตนออกเป็น บริษัท อื่นที่ชื่อว่า Waymo

แต่ผู้ผลิตรถยนต์ไม่ได้นั่งเฉยๆ ในเดือนมีนาคม General Motors เสร็จสิ้นการเข้าซื้อกิจการ Cruise Automation ซึ่งเป็นบริษัทสตาร์ทอัพที่พัฒนาเทคโนโลยีขับเคลื่อนอัตโนมัติด้วยเงิน 1 พันล้านดอลลาร์ เพียงไม่กี่เดือนหลังจากที่เปิดเผยว่าจะร่วมมือกับ Lyft เพื่อทดสอบรถแท็กซี่ไร้คนขับ ในเดือนสิงหาคม ฟอร์ดประกาศว่าจะผลิตรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติเต็มรูปแบบจำนวนมากภายในปี 2564 และในเดือนเดียวกันนั้น บริษัทชิ้นส่วนยานยนต์ยักษ์ใหญ่อย่างเดลฟี ได้ประกาศว่าจะจัดหากองยานพาหนะที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองให้กับสำนักงานขนส่งทางบกของสิงคโปร์ รวมถึงซอฟต์แวร์สำหรับโปรแกรมความคล่องตัวตามความต้องการ

ข้างต้นเป็นเพียงการเลือกข้อเสนอ พันธมิตรทางธุรกิจ และโครงการพัฒนามากมายที่เกี่ยวข้องกับยานยนต์ไร้คนขับอย่างต่อเนื่อง การขับเคลื่อนทั้งหมดนี้เป็นการตระหนักว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งกำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมยานยนต์ ตามที่แสดงโดยแผนภูมิที่ 1 และ 2 ด้านล่าง AT Kearney ประมาณการว่ามูลค่าตลาดของตลาดการเคลื่อนย้ายที่เชื่อมต่อจะพุ่งสูงขึ้นเป็นกว่า 550 พันล้านดอลลาร์ในปี 2035 ในขณะที่ BCG ประมาณการว่าการเจาะยอดขายรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติหรือกึ่งอัตโนมัติอาจสูงถึง 25% ในปีเดียวกัน .

ในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วนี้ ผู้ครอบครองตลาดจะมีปฏิกิริยาอย่างไร? ผู้เล่นในอุตสาหกรรมที่มีอยู่ทราบดีว่ารถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติจะมีผลกระทบอย่างมากต่อตลาดการสัญจร แต่พวกเขาจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างไร อย่างแน่นอน และในระดับใด? กลยุทธ์ใดที่จะช่วยให้องค์ประกอบของห่วงโซ่คุณค่ายานยนต์ยังคงมีความเกี่ยวข้องในระยะยาว ในบทความนี้ เราจะวิเคราะห์ว่าอุตสาหกรรมยานยนต์จะพัฒนาไปสู่ภาคที่เน้นซอฟต์แวร์เป็นหลักอย่างไรเมื่อมีความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอิสระ และสิ่งที่ควรพิจารณาเพื่อปรับตำแหน่งในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงในพฤติกรรมผู้บริโภค

ในขณะที่เทคโนโลยีอิสระก้าวหน้า การเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนรูปแบบรายได้และห่วงโซ่คุณค่าของอุตสาหกรรม แม้ว่าธรรมชาติของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะมีหลายแง่มุม แต่ในระดับสูง เราสามารถจัดหมวดหมู่ได้เป็นสองกลุ่มหลัก

ใช้เวลามากขึ้นในยานพาหนะโดยไม่ต้องมีสมาธิในการขับขี่

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญครั้งแรกเกี่ยวข้องกับเวลาที่ใช้ในยานพาหนะ เราใช้เวลามากมายไปกับรถยนต์ของเราแล้ว: มูลนิธิ AAA ประมาณการว่าผู้ขับขี่ในสหรัฐฯ ใช้เวลาอยู่หลังพวงมาลัยมากกว่า 290 ชั่วโมงในแต่ละปี ซึ่งเท่ากับประมาณ 6-7 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ต่อผู้ขับขี่ที่ได้รับใบอนุญาต แต่ด้วยการกำเนิดของรถยนต์ไร้คนขับ จำนวนนี้น่าจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากความรับผิดชอบในการควบคุมรถเคลื่อนไปยังคอมพิวเตอร์ ข้อมูลประชากรที่สำคัญซึ่งในอดีตเคยมีส่วนร่วมกับการขับรถอย่างจำกัดหรือไม่มีเลย เช่น ผู้สูงอายุ ผู้ทุพพลภาพ เด็ก จะไม่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดนี้อีกต่อไป นอกจากนี้ เนื่องจากประสบการณ์การเดินทางที่น่าพึงพอใจมากขึ้น ผู้บริโภคก็เต็มใจที่จะใช้เวลากับยานพาหนะมากขึ้น การศึกษาเชิงวิชาการสองฉบับแยกกันสรุปว่ารถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติอาจนำไปสู่การเพิ่มขึ้นในระยะทางของยานพาหนะ (VMT) ได้ถึง 20%

ควบคู่ไปกับช่วงเวลาว่างที่เพิ่มขึ้นในยานพาหนะ ตรรกะตรงไปตรงมา: เมื่อรถยนต์พัฒนาไปสู่ระบบขับเคลื่อนด้วยตนเอง มนุษย์จะมีเวลาทำอย่างอื่นมากขึ้นในขณะเดินทาง อัตราความเร็วที่จะเกิดขึ้นจะขึ้นอยู่กับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี แต่ดังที่แสดงไว้ในแผนภูมิที่ 3 AT Kearney ประมาณการว่าเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองจะช่วยเพิ่มเวลาว่างให้กับผู้โดยสารได้ถึง 1.9 ล้านล้านนาทีภายในปี 2030

การเพิ่มขึ้นของ Mobility-as-a-service

การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานอื่นๆ ในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จะถูกกระตุ้นโดยยานยนต์ไร้คนขับคือการเพิ่มขึ้นของความคล่องตัวในฐานะบริการ (หรือการขนส่งในฐานะบริการ) Mobility-as-a-Service (MAAS) ที่กำหนดอย่างหลวม ๆ หมายถึงการเปลี่ยนจากยานพาหนะส่วนตัวไปสู่การใช้โซลูชันการเคลื่อนย้ายตามความต้องการ

พื้นฐานแนวโน้มนี้จะเป็นสองปัจจัย ในอีกด้านหนึ่ง ในทศวรรษที่ผ่านมาได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของรถยนต์ที่เปลี่ยนไปจากสัญลักษณ์สถานะและไปสู่ประโยชน์ใช้สอย ดังที่แสดงไว้ในแผนภูมิที่ 4 และภาพที่ 1 ด้านล่าง ความเป็นเจ้าของรถยนต์ลดลงมาหลายปีแล้ว โดยมีแนวโน้มว่าจะเกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์ในกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า อันที่จริง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าเปอร์เซ็นต์ของพลเมืองสหรัฐฯ อายุ 16-24 ปีที่มีใบขับขี่ลดลงจาก 76% ในปี 2543 เป็น 71% ในปี 2556 ดังนั้น ยานยนต์ไร้คนขับ ถึงแม้ว่าเศรษฐกิจที่ก้าวหน้าจะเห็นตัวเลขการเป็นเจ้าของรถยนต์ที่ลดลงในทางโลก รถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองจะช่วยเร่งเทรนด์นี้

การเพิ่มแนวโน้มนี้เป็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของบริการเรียกรถแบบออนดีมานด์ (เช่น Uber) และบริการแชร์รถ (เช่น Zipcar) ตัวอย่างเช่น สมาชิกในคลับรถเติบโตขึ้นมากกว่า 30% ต่อปี และน่าจะถึง 26 ล้านคนทั่วโลกภายในปี 2020 เมื่อตระหนักถึงแนวโน้ม ผู้ผลิต OEM แบบดั้งเดิมอย่าง Daimler และ BMW ได้ผลักดันเข้ามาในพื้นที่นี้แล้ว (ด้วย Car2Go และ Drive Now) และด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของแอปพลิเคชั่นเรียกรถอย่าง Uber, Lyft และ Didi Chuxing เส้นแบ่งบริการเหล่านี้เริ่มเบลอ เมื่อคนขับถูกลบออกจากภาพ Uber และ Zipcar จะกลายเป็นบริการเดียวกัน

การบรรจบกันของปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้จะยังคงขับเคลื่อนแนวโน้ม MAAS ต่อไป มอร์แกน สแตนลีย์ ประมาณการว่าภายในปี 2573 การเติบโตของการผลิตรถยนต์จะซบเซา ในขณะที่ภาพที่ 5 ระบุว่าบริการรถยนต์ที่ใช้ร่วมกันจะแซงหน้า 15% ของรถยนต์ทั้งหมดบนท้องถนน

ห่วงโซ่คุณค่าใหม่

ผลลัพธ์จากข้างต้นคือการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งในห่วงโซ่คุณค่าจะเกิดขึ้น เรามักจะเห็นว่าอุตสาหกรรมมีวิวัฒนาการจากห่วงโซ่คุณค่าที่ครอบงำโดย OEM ไปสู่ ​​"กลุ่มเทคโนโลยี" ซึ่งคล้ายกับสิ่งที่เราเคยเห็นในอุตสาหกรรมพีซีในหลาย ๆ ด้าน

ดังรูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมนี้มีแนวโน้มที่จะแบ่งออกเป็นสามประเภทหลัก ที่ด้านล่างของสแต็กจะเป็นบริษัทฮาร์ดแวร์: ผู้ผลิตรถยนต์และส่วนประกอบและอุปกรณ์เสริมจริง ๆ นอกเหนือจากนี้จะเป็นชั้นซอฟต์แวร์ที่ให้ความชาญฉลาดในการขับเคลื่อนรถยนต์ ตลอดจนซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้สามารถเชื่อมต่อยานพาหนะและฟังก์ชันการจัดการยานพาหนะ ที่ด้านบนสุดจะเป็นชั้นแอปพลิเคชันซึ่งจะใช้ประโยชน์จากส่วนล่างทั้งสองของสแต็กเพื่อให้บริการและเนื้อหาเกี่ยวกับความต้องการและประสบการณ์ด้านการขนส่งแก่ผู้บริโภค

ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงนี้ในสแต็กจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่าอยู่ ทุกวันนี้ มูลค่าส่วนใหญ่ของรถยนต์ (ประมาณ 90%) เกี่ยวข้องกับฮาร์ดแวร์—แชสซี, ระบบส่งกำลัง, เบาะนั่งภายในและไฟ—แต่กระบวนทัศน์ใหม่ที่อธิบายไว้ข้างต้นหมายความว่าความแตกต่างและผลกำไรจะย้ายไปที่ชิ้นส่วนที่สูงขึ้น ของกอง ในแผนภูมิที่ 6 ด้านบน Morgan Stanley ประมาณการว่าเลเยอร์ซอฟต์แวร์และแอปพลิเคชันจะรวมกันคิดเป็น 60% ของมูลค่ารถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองในอนาคต

ที่สำคัญกว่านั้นคือความจริงที่ว่าเลเยอร์ที่เน้นซอฟต์แวร์และแอปพลิเคชันเหล่านี้เป็นธุรกิจที่มีกำไรสูงกว่าเช่นกัน การศึกษาโดย Strategy& พบว่าแม้ว่าส่วนแบ่งรายได้สำหรับซัพพลายเออร์ฮาร์ดแวร์จะลดลง ส่วนแบ่งผลกำไรในอุตสาหกรรมจะลดลงอย่างมาก (ภาพที่ 7)

นัยของการพัฒนาเหล่านี้มีความชัดเจน: เพื่อให้ผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมยังคงมีความเกี่ยวข้อง พวกเขาต้องไม่เพียงแค่รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องปฏิบัติตามเพื่อวางตำแหน่งของตนเองในภูมิทัศน์ที่กำลังพัฒนา

วิธีการหมุนเพื่ออนาคต

เมื่อเผชิญกับแนวโน้มที่จะลดลงในระยะยาว ผู้ผลิต OEM ที่เข้าสู่ชั้นใหม่ของห่วงโซ่คุณค่า (ซอฟต์แวร์และ/หรือแอปพลิเคชัน) จะยังคงมีความเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมแห่งอนาคต แต่พวกเขาจะทำเช่นนี้ได้อย่างไร? ด้านล่างนี้ เราเจาะลึกข้อควรพิจารณาที่สำคัญบางประการที่ควรทราบ

ซอฟต์แวร์หรือแอพพลิเคชั่น?

การพิจารณาหลักประการแรกเกี่ยวข้องกับเลเยอร์อื่นๆ ในสแต็คที่ผู้เล่นดั้งเดิมสามารถเข้าร่วมได้ ในด้านหนึ่ง มันไปโดยไม่บอกว่าอันใดจากสองอันที่เลือก การพิจารณาโครงสร้างองค์กรและลำดับความสำคัญใหม่จะต้องเกิดขึ้น การเปลี่ยนจากการเป็นซัพพลายเออร์และผู้ผลิตรถยนต์และส่วนประกอบรถยนต์ไปสู่การเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แต่ถ้าสมมติว่าสามารถทำได้ เหมาะสมที่สุดสำหรับ OEM ที่จะมองเข้าไปที่จุดใด

มุมมองของเราคือเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมพีซีและสมาร์ทโฟน รถยนต์ของระบบปฏิบัติการในอนาคตจะถูกครอบงำโดยผู้ให้บริการหนึ่งหรือสองราย เอฟเฟกต์เครือข่ายทำให้แน่ใจว่าเลเยอร์เหล่านี้ในสแต็กมีแนวโน้มที่จะเป็นตลาดที่ชนะ และพูดตามตรง รู้สึกเป็นเรื่องยากที่จะนึกภาพบริษัทรถยนต์ที่จะชนะการแข่งขันครั้งนี้ มีความเป็นไปได้สูงว่าบริษัทเทคโนโลยีดั้งเดิมแห่งใดแห่งหนึ่งจะกลายเป็นระบบปฏิบัติการหลัก

ด้วยเหตุนี้ คำแนะนำของเราคือการทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทเทคโนโลยีทั้งหมดที่พัฒนาโซลูชันระบบปฏิบัติการ เพื่อให้แน่ใจว่าการรวมฮาร์ดแวร์/ซอฟต์แวร์จะราบรื่นที่สุด สิ่งนี้จะช่วยผลักดันยอดขายของฮาร์ดแวร์ ซึ่งยังคงเป็นความสามารถหลักในอีกหลายปีข้างหน้า ในระหว่างนี้ เราจะสนับสนุนให้ผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมปัจจุบันคิดล่วงหน้าว่าแอปพลิเคชันประเภทใดที่ผู้บริโภคจะพบว่ามีประโยชน์มากที่สุด และกำหนดตำแหน่งของตนเองและเริ่มพัฒนาแอปพลิเคชันเหล่านี้ตามลำดับ

บูรณาการหรือพันธมิตร?

ข้อพิจารณาสำคัญอื่นๆ เกี่ยวข้องกับวิธีที่ควรใช้กลยุทธ์เหล่านี้ การยืมจาก playbook ของอุตสาหกรรมเทคโนโลยี หาก OEM ตั้งเป้าที่จะเป็น Apple—บริษัทที่เป็นเจ้าของห่วงโซ่ทั้งหมดตั้งแต่ฮาร์ดแวร์ ไปจนถึงซอฟต์แวร์ จนถึง ณ จุดขาย—หรือควรเป็น Android/Microsoft ที่เน้นที่ระบบปฏิบัติการ และรวมเข้ากับฮาร์ดแวร์และการจัดจำหน่ายขายปลีกโดยบริษัทอื่น ๆ ?

กลยุทธ์ทั้งสองมีความแตกต่างกันโดยพื้นฐานและมีผลกระทบอย่างมาก และปัญหาคือหลักฐานจากอุตสาหกรรมพีซีและสมาร์ทโฟนไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก ในอีกด้านหนึ่ง ในอุตสาหกรรมพีซี Apple เป็นผู้นำ แต่ระบบที่เปิดกว้างมากขึ้นตามทันและในที่สุดก็เป็นผู้นำ (ภาพที่ 8) ในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน เราได้เห็นเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ระบบเปิดอย่าง Android มีอิทธิพลในแง่ของปริมาณ แต่ Apple ยังคงเป็นผู้นำในด้านผลกำไร (ภาพที่ 9)

ลำไส้ของเราบอกเราว่าระบบเปิดน่าจะปลอดภัยกว่า การสร้างรถยนต์แบบครบวงจรมักจะหมุนรอบระบบปฏิบัติการ ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีในปัจจุบันอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดในการผลิต นอกเหนือจากการควบรวมกิจการแล้ว เรายังไม่คิดว่า OEM ในปัจจุบันจะสามารถเปลี่ยนตัวเองให้เป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน ข้อเสนอแนะของเราคือการยอมรับแนวทางแบบปลายเปิดมากกว่าและปฏิบัติตามกลยุทธ์คู่ของการเพิ่มประสิทธิภาพฮาร์ดแวร์ในด้านหนึ่ง และการพัฒนาแอปพลิเคชันในอีกทางหนึ่ง

การจัดหาผู้มีความสามารถที่เหมาะสม

ไม่ว่าจะเลือกกลยุทธ์ใด องค์ประกอบที่สำคัญสำหรับความสำเร็จคือการจัดหาและการจัดการผู้มีความสามารถที่มีประสิทธิภาพ ผู้เล่นที่ดึงดูดผู้มีความสามารถที่ดีที่สุดและจัดโครงสร้างองค์กรเพื่อเพิ่มนวัตกรรมสูงสุดจะเป็นผู้ชนะในพื้นที่นี้ แต่การแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งผู้มีความสามารถได้ร้อนแรงขึ้นแล้ว และรายงานการละทิ้งหน้าที่และค่าตอบแทนที่ฟุ่มเฟือยไม่ใช่เรื่องแปลก

ข้อเสนอแนะหนึ่งคือการสร้างความร่วมมือกับสตาร์ทอัพที่น่าตื่นเต้นมากมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายคู่ของการลงทุนในเทคโนโลยีที่มีแนวโน้มและพัฒนาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคุณภาพของทีมที่เป็นปัญหา ในขณะที่ความร่วมมือเหล่านี้พัฒนาขึ้นและทีมที่ชนะก็เริ่มก้าวไปข้างหน้า องค์กรต่างๆ สามารถใช้ M&A เพื่อนำทีมเหล่านี้เข้ามาภายในองค์กร ผู้ครอบครองตลาดสามารถใช้กลยุทธ์นี้และวิธีอื่นๆ เพื่อดึงดูดผู้มีความสามารถด้านการขับขี่ด้วยตนเอง แต่ขั้นตอนแรกสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคือการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงในแนวยานยนต์ที่เราได้สรุปไว้ข้างต้น และมุ่งมั่นที่จะปรับแนวกลยุทธ์ที่จะช่วยให้พวกเขามีความเกี่ยวข้องกันในภายภาคหน้า เฟสของการขนส่งยานพาหนะ