Cómo el software dominará la industria automotriz

Alguna vez un concepto limitado a novelas de ciencia ficción y películas futuristas, los vehículos autónomos están en camino de convertirse en realidad, y 2016 fue un año histórico para el sector. Las empresas tecnológicas acapararon la mayor parte de los titulares, con una serie de anuncios que mostraban hasta qué punto están apostando por el espacio. En agosto, Uber anunció la adquisición de Otto, la empresa de camiones autónomos, por 680 millones de dólares, el mismo día que también reveló una asociación de 300 millones de dólares con Volvo centrada en el desarrollo y la producción de vehículos. En octubre, Tesla reveló que todos sus vehículos nuevos estarían equipados con hardware para permitir una funcionalidad totalmente autónoma, y ​​en diciembre, Google reveló que estaba transformando su unidad de conducción autónoma en una empresa separada llamada Waymo.

Pero los fabricantes de automóviles no se han quedado de brazos cruzados. En marzo, General Motors completó la adquisición de Cruise Automation, una startup que desarrolla tecnología de conducción autónoma, por la friolera de mil millones de dólares, solo unos meses después de revelar que se asociaría con Lyft para probar los taxis autónomos. En agosto, Ford proclamó que produciría en masa vehículos autónomos totalmente autónomos para 2021, y en el mismo mes, el gigante de componentes para automóviles Delphi anunció que proporcionaría a la Autoridad de Transporte Terrestre de Singapur una flota de vehículos autónomos como así como software para un programa de movilidad bajo demanda.

Lo anterior es solo una selección de la multitud de ofertas, asociaciones y programas de desarrollo que surgen continuamente en relación con los vehículos autónomos. Impulsar todo esto es un reconocimiento de que se está produciendo un cambio profundo en la industria automotriz. Como se ilustra en los Gráficos 1 y 2 a continuación, AT Kearney estima que el valor de mercado del mercado de la movilidad conectada se disparará a más de $ 550 mil millones para 2035, mientras que BCG estima que la penetración de las ventas de vehículos autónomos o semiautónomos podría alcanzar el 25 % para el mismo año. .

En este mercado en rápida evolución, ¿cómo pueden reaccionar los titulares? Los actores de la industria existentes son muy conscientes de que los automóviles autónomos tendrán un tremendo impacto en el mercado de la movilidad. Pero, ¿cómo cambiarán exactamente el comportamiento del consumidor ya qué ritmo? ¿Qué estrategias permitirán que los componentes de la cadena de valor del automóvil sigan siendo relevantes a largo plazo? En este artículo, analizamos cómo la industria automotriz evolucionará hacia un sector de software primero a medida que avanza la tecnología autónoma, y ​​qué consideraciones se pueden seguir para reposicionarse para el futuro.

Un cambio radical en el comportamiento del consumidor

A medida que avanza la tecnología autónoma, un cambio profundo en el comportamiento del consumidor alterará el modelo de ingresos y la cadena de valor de la industria. Si bien la naturaleza de estos cambios será multifacética, a un alto nivel podemos clasificarlos en dos categorías principales.

Más tiempo en vehículos, sin tener que concentrarse en conducir

El primer gran cambio se relaciona con el tiempo de permanencia en los vehículos. Ya pasamos una enorme cantidad de tiempo en nuestros autos: la Fundación AAA estima que los conductores estadounidenses pasan más de 290 horas al año detrás del volante, lo que equivale a aproximadamente 6 a 7 horas por semana por conductor con licencia. Pero con la llegada de los vehículos autónomos, es probable que este número aumente. A medida que la responsabilidad del control del automóvil pase a las computadoras, grupos demográficos significativos que históricamente han tenido un compromiso limitado o nulo con la conducción (ancianos, personas con discapacidades, niños) ya no enfrentarán esta restricción. Además, a medida que la experiencia de viaje se vuelva más placentera, los consumidores estarán dispuestos a pasar más tiempo en sus vehículos. Dos estudios académicos separados concluyeron que los vehículos autónomos podrían generar aumentos en las millas recorridas por vehículo (VMT) de hasta un 20 %.

Junto con lo anterior, habría una mayor cantidad de tiempo de inactividad en los vehículos. La lógica es sencilla: a medida que los automóviles se conviertan en entidades autónomas, los humanos tendrán más tiempo para hacer otras cosas mientras viajan. El ritmo al que esto ocurrirá dependerá de los avances tecnológicos, pero como se muestra en el Gráfico 3, AT Kearney estima que la tecnología de conducción autónoma podría liberar 1,9 billones de minutos de tiempo de inactividad para los pasajeros para 2030.

El auge de la movilidad como servicio

El otro cambio fundamental en el comportamiento del consumidor que será catalizado por los vehículos autónomos es el auge de la movilidad como servicio (o transporte como servicio). En términos generales, la movilidad como servicio (MAAS, por sus siglas en inglés) se refiere a un cambio de los vehículos de propiedad personal hacia el uso de soluciones de movilidad bajo demanda.

Detrás de esta tendencia habrá dos factores. Por un lado, la última década ya ha visto un cambio en la percepción de los consumidores sobre la propiedad de un automóvil, lejos del símbolo de estatus y hacia la utilidad. Como se ilustra en el Gráfico 4 y el Anexo 1 a continuación, la propiedad de automóviles ha estado disminuyendo durante varios años, probablemente impulsada por los sentimientos cambiantes entre los grupos demográficos más jóvenes. De hecho, los datos muestran que el porcentaje de ciudadanos estadounidenses de 16 a 24 años con licencia de conducir disminuyó del 76 % en 2000 al 71 % en 2013. Por lo tanto, a pesar de los vehículos autónomos, las economías avanzadas están presenciando una disminución secular en las cifras de propiedad de automóviles. Los coches autónomos acelerarán esta tendencia.

El aumento de esta tendencia ha sido el rápido crecimiento de los servicios de viaje bajo demanda (por ejemplo, Uber), así como los servicios de vehículos compartidos (por ejemplo, Zipcar). La membresía en clubes de autos, por ejemplo, está creciendo a más del 30 % por año y debería alcanzar los 26 millones en todo el mundo para 2020. Reconociendo la tendencia, los OEM tradicionales como Daimler y BMW ya han ingresado a este espacio (con Car2Go y Drive Now). Y con el crecimiento explosivo de las aplicaciones de transporte de automóviles como Uber, Lyft y Didi Chuxing, las líneas que dividen estos servicios comienzan a desdibujarse. Una vez que se eliminen los conductores de la imagen, Uber y Zipcar se convertirán esencialmente en el mismo servicio.

La confluencia de todos estos factores seguirá impulsando la tendencia MAAS en el futuro. Morgan Stanley estima que para 2030, el crecimiento en la producción de vehículos se habrá estancado, mientras que el Gráfico 5 indica que los servicios de automóviles compartidos superarán el 15% del total de automóviles en circulación.

Una nueva cadena de valor

El resultado de lo anterior es que se producirá un cambio profundo en la cadena de valor. Es probable que veamos la evolución de la industria desde una cadena de valor dominada por OEM hacia una "pila de tecnología" que en muchos aspectos se asemeja a lo que hemos visto ocurrir en la industria de las PC.

Como muestra la Figura 1, es probable que la industria se divida en tres categorías principales. En la parte inferior de la pila estarán las empresas de hardware: las que realmente producen los vehículos y sus componentes y accesorios. Sobre estos estará la capa de software que proporciona la inteligencia que hace funcionar los automóviles, así como el software que permite la conectividad de los vehículos y la funcionalidad de gestión de flotas. En la parte superior estará la capa de aplicación que aprovechará las dos partes inferiores de la pila para brindar a los consumidores servicios y contenido relacionado con sus necesidades y experiencia de transporte.

Junto con este cambio en la pila, habrá un cambio en el lugar donde se encuentra el valor. Hoy en día, la gran mayoría (alrededor del 90 %) del valor de un automóvil se relaciona con el hardware (el chasis, el tren motriz, los asientos interiores y la iluminación), pero el nuevo paradigma descrito anteriormente significa que la diferenciación y las ganancias migrarán hacia las partes más altas. de la pila En el Gráfico 6 anterior, Morgan Stanley estima que las capas de software y aplicaciones representarán colectivamente el 60 % del valor de un futuro automóvil autónomo.

Más significativo es el hecho de que estas capas enfocadas en software y aplicaciones también son negocios de mayor margen. Un estudio realizado por Strategy& descubrió que, si bien la participación en los ingresos de los proveedores de hardware disminuirá, su participación en las ganancias de la industria disminuirá de manera mucho más sustancial (Gráfico 7).

Las implicaciones de estos desarrollos son claras: para que los titulares de la industria sigan siendo relevantes, no solo deben reconocer el cambio que se está produciendo, sino actuar en consecuencia para posicionarse en el panorama en evolución.

Cómo pivotar para el futuro

Ante la perspectiva de un declive a largo plazo, los OEM que ingresan a nuevas capas de la cadena de valor (software y/o aplicaciones) seguirán siendo relevantes en la industria del mañana. Pero, ¿cómo pueden hacer esto? A continuación, nos sumergimos en algunas consideraciones importantes a tener en cuenta.

¿Software o aplicaciones?

La primera consideración clave se relaciona con las otras capas de la pila en las que pueden participar los jugadores tradicionales. Por un lado, no hace falta decir que cualquiera de los dos que elija, será necesario realizar reconsideraciones fundamentales de la estructura corporativa y las prioridades. Pasar de ser un proveedor y productor de automóviles y componentes de automóviles a ser una empresa de software es un cambio tectónico, por decir lo menos. Pero suponiendo que esto se pueda hacer, ¿dónde tiene más sentido que los OEM se inclinen?

Nuestra opinión es que, al igual que la industria de las PC y los teléfonos inteligentes, el automóvil del sistema operativo del mañana estará dominado por uno o dos proveedores. Los efectos de red aseguran que estas capas en la pila tiendan a ser un mercado en el que el ganador se lo lleva todo. Y, francamente, parece difícil imaginar que una empresa de automóviles gane esta carrera. Lo más probable es que una de las empresas de tecnología tradicional surja como el principal sistema operativo.

Con esto en mente, nuestra recomendación sería trabajar en estrecha colaboración con todas las empresas de tecnología que desarrollan soluciones de sistemas operativos para garantizar que la integración de hardware/software sea lo más fluida posible. Esto, a su vez, impulsará las ventas del hardware, que seguirá siendo la competencia principal durante muchos años. Mientras tanto, animaríamos a los titulares actuales de la industria a pensar en el futuro sobre qué tipos de aplicaciones los consumidores encontrarán más útiles y posicionarse y comenzar a desarrollarlas en consecuencia.

¿Integrar o asociarse?

La otra consideración clave se relaciona con cómo se deben ejecutar estas estrategias. Tomando prestado el libro de jugadas de la industria de la tecnología, ¿deberían los OEM aspirar a ser Apple, una empresa que posee toda la cadena, desde el hardware y el software, hasta el punto de venta, o deberían ser Android/Microsoft que se centran en el sistema operativo? e integrarse en el hardware y la distribución minorista proporcionada por otras empresas?

Las dos estrategias son fundamentalmente diferentes y tienen implicaciones masivas. Y el problema es que la evidencia de las industrias de PC y teléfonos inteligentes no ayuda a resolver el dilema. Por un lado, en la industria de las PC, Apple lideró el camino, pero los sistemas más abiertos rápidamente lo alcanzaron y eventualmente tomaron la delantera (Gráfico 8). En la industria de los teléfonos inteligentes, hemos visto desarrollarse un conjunto diferente de eventos. Los sistemas abiertos como Android dominan en términos de volumen, pero Apple sigue a la cabeza en cuanto a beneficios (Gráfico 9).

Nuestro instinto nos dice que los sistemas abiertos son probablemente la apuesta más segura. Lo más probable es que la construcción de un automóvil completamente integrado gire en torno al sistema operativo, que los gigantes tecnológicos actuales están mejor posicionados para producir. Aparte de las fusiones y adquisiciones, no imaginamos que los OEM actuales puedan transformarse de manera efectiva en empresas tecnológicas. Más bien, nuestra sugerencia sería adoptar el enfoque más abierto y seguir una estrategia dual de optimización de hardware por un lado y desarrollo de aplicaciones por el otro.

Búsqueda del talento adecuado

Cualquiera que sea la estrategia que se elija, el componente crítico para el éxito es el abastecimiento y la gestión eficaces del talento. Los jugadores que atraigan el mejor talento y estructuren sus organizaciones para maximizar la innovación serán los ganadores en este espacio. Pero la competencia por el talento ya se ha intensificado, y no son raros los informes de deserciones y generosos paquetes de compensación.

Una sugerencia es establecer numerosas asociaciones con nuevas empresas interesantes como una forma de lograr los objetivos gemelos de invertir en tecnología prometedora y desarrollar conocimientos sobre la calidad de los equipos en cuestión. A medida que estas asociaciones evolucionan y los equipos ganadores comienzan a avanzar, las organizaciones pueden emplear fusiones y adquisiciones para incorporar estos equipos internamente. Los titulares pueden usar esta táctica y otras para atraer talento autónomo, pero el primer paso para las partes interesadas es comprender los cambios en el panorama automotriz que hemos descrito anteriormente y comprometerse con una realineación estratégica que los ayudará a mantenerse relevantes hasta bien entrada la próxima. fase de transporte vehicular.