軟件將如何主導汽車行業

已發表: 2022-03-11

曾經僅限於科幻小說和未來主義電影的概念，自動駕駛汽車正朝著成為現實的方向邁進——2016 年是該行業具有里程碑意義的一年。科技公司佔據了頭條新聞的最大份額，一連串的公告顯示了他們對該領域的押注程度。 8 月，優步宣布以 6.8 億美元收購自動駕駛卡車公司 Otto，同一天，它還宣布與沃爾沃達成 3 億美元的合作夥伴關係，專注於汽車開發和生產。 10 月，特斯拉透露其所有新車都將配備硬件以實現全自動功能，而 12 月，谷歌透露，它正在將其自動駕駛部門分拆成一家名為 Waymo 的獨立公司。

但汽車製造商並沒有閒著。今年 3 月，通用汽車以高達 10 億美元的價格完成了對開發自動駕駛技術的初創公司 Cruise Automation 的收購——就在它披露將與 Lyft 合作測試自動駕駛出租車的幾個月後。 8 月，福特宣布將在 2021 年之前量產全自動駕駛汽車，同月，汽車零部件巨頭德爾福宣布將向新加坡陸路交通管理局提供自動駕駛車隊以及用於按需移動程序的軟件。

以上只是與自動駕駛汽車相關的眾多交易、合作夥伴關係和開發計劃中的一部分。推動這一切是對汽車行業正在發生深刻轉變的認識。如下圖 1 和圖 2 所示，AT Kearney 估計，到 2035 年，互聯移動市場的市場價值將飆升至超過 5500 億美元，而 BCG 估計，自動或半自動汽車的銷售滲透率將在同年達到 25% .

在這個快速發展的市場中，老牌企業如何應對？現有的行業參與者很清楚，自動駕駛汽車將對移動市場產生巨大影響。但是他們將如何改變消費者的行為，確切地，以什麼樣的速度？哪些策略可以讓汽車價值鏈的組成部分長期保持相關性？在本文中，我們分析了隨著自動駕駛技術的進步，汽車行業將如何演變為軟件優先行業，以及為未來重新定位可以考慮哪些因素。

消費者行為的根本轉變

隨著自主技術的進步，消費者行為的深刻轉變將改變行業的收入模式和價值鏈。雖然這些變化的性質是多方面的，但在高層次上，我們可以將它們分為兩個主要類別。

移動即服務的興起

自動駕駛汽車將推動消費者行為的另一個根本變化是移動即服務（或交通即服務）的興起。鬆散定義的移動即服務 (MAAS) 是指從個人擁有的車輛轉向按需使用移動解決方案。

這種趨勢的背後有兩個因素。一方面，在過去十年中，消費者對汽車所有權的看法已經從身份象徵轉向實用性。如下圖 4 和圖表 1 所示，汽車保有量多年來一直在減少，這可能是由於年輕人群情緒的變化所致。事實上，數據顯示，持有駕駛執照的 16-24 歲美國公民的比例從 2000 年的 76% 下降到 2013 年的 71%。因此，儘管有自動駕駛汽車，但發達經濟體的汽車保有量正在長期下降。自動駕駛汽車將加速這一趨勢。

按需乘車服務（例如優步）和汽車共享服務（例如 Zipcar）的快速增長進一步推動了這一趨勢。例如，汽車俱樂部的會員人數以每年 30% 以上的速度增長，到 2020 年全球會員人數將達到 2600 萬。認識到這一趨勢，戴姆勒和寶馬等傳統 OEM 已經進軍這一領域（通過 Car2Go 和 Drive Now）。隨著 Uber、Lyft 和滴滴出行等網約車應用的爆炸式增長，這些服務的界限開始變得模糊。一旦司機從圖片中刪除，Uber 和 Zipcar 將基本上成為同一個服務。

所有這些因素的匯合將繼續推動 MAAS 的發展趨勢。摩根士丹利估計，到 2030 年，汽車產量的增長將停滯不前，而圖 5 顯示共享汽車服務將超過道路上汽車總量的 15%。

新的價值鏈

上述結果是價值鏈將發生深刻轉變。我們很可能會看到該行業從 OEM 主導的價值鏈向“技術堆棧”發展，這在許多方麵類似於我們在 PC 行業看到的情況。

如圖 1 所示，該行業可能分為三個主要類別。在堆棧的底部將是硬件公司：那些實際生產車輛及其組件和配件的公司。位於這些之上的將是軟件層，它提供運行汽車的智能，以及支持車輛連接和車隊管理功能的軟件。頂部是應用層，它將利用堆棧的兩個較低部分為消費者提供與其交通需求和體驗相關的服務和內容。

伴隨堆棧中的這種變化將是價值所在的變化。今天，汽車價值的絕大多數（約 90%）與硬件相關——底盤、動力系統、內部座椅和照明——但上述新範式意味著差異化和利潤將向更高的部分轉移的堆棧。在上面的圖表 6 中，摩根士丹利估計，軟件和應用程序層將共同佔未來自動駕駛汽車價值的 60%。

更重要的是，這些以軟件和應用程序為重點的層也是利潤率更高的業務。 Strategy& 的一項研究發現，雖然硬件供應商的收入份額將下降，但他們在行業利潤中的份額將大幅下降（圖 7）。

這些發展的影響是顯而易見的：為了讓行業老牌企業保持相關性，他們不僅必須認識到正在發生的轉變，而且要採取相應的行動，在不斷變化的環境中定位自己。

如何轉向未來

面對長期衰退的前景，進入價值鏈新層（軟件和/或應用程序）的 OEM 將繼續在未來的行業中發揮作用。但他們怎麼能做到這一點？下面我們將深入探討一些需要牢記的重要注意事項。

軟件或應用程序？

第一個關鍵考慮因素涉及傳統參與者可以參與堆棧中的其他層。一方面，不言而喻，無論選擇兩者中的哪一個，都需要對公司結構和優先級進行根本性的重新考慮。從汽車和汽車零部件的供應商和生產商轉變為軟件公司，至少可以說是一種結構性轉變。但假設可以做到這一點，那麼對於 OEM 來說，最有意義的方向是什麼？

我們的觀點是，就像 PC 和智能手機行業一樣，未來的汽車操作系統將由一兩家供應商主導。網絡效應確保堆棧中的這些層往往是贏家通吃的市場。坦率地說，很難想像一家汽車公司會在這場比賽中獲勝。更有可能的是，傳統技術公司之一將成為主要的操作系統。

考慮到這一點，我們的建議是與所有開發操作系統解決方案的技術公司密切合作，以確保硬件/軟件集成盡可能順利。這反過來將推動硬件的銷售，這將是未來許多年的核心競爭力。與此同時，我們將鼓勵當前的行業老牌企業提前思考消費者會發現哪些類型的應用程序最有用，並為自己定位並開始相應地開發這些應用程序。

整合還是合作？

另一個關鍵考慮因素與應如何執行這些策略有關。借用科技行業的經驗，OEM 應該以成為 Apple 為目標——一家擁有從硬件、軟件、到銷售點的整個鏈條的公司——還是應該成為專注於操作系統的 Android/Microsoft並融入其他公司提供的硬件和零售分銷？

這兩種策略有著根本的不同，並且有著巨大的影響。問題是來自個人電腦和智能手機行業的證據無助於解決這個困境。一方面，在 PC 行業，Apple 處於領先地位，但更多開放系統迅速趕上並最終佔據領先地位（圖 8）。在智能手機行業，我們看到了一系列不同的事件。 Android 等開放系統在數量上占主導地位，但蘋果在利潤方面繼續領先（圖 9）。

我們的直覺告訴我們，開放系統可能是更安全的選擇。打造一款完全集成的汽車很可能會圍繞操作系統展開，而目前的科技巨頭最適合生產這種操作系統。除了併購之外，我們不認為當前的 OEM 能夠有效地將自己轉變為技術優先的公司。相反，我們的建議是採用更開放的方法，並遵循一方面硬件優化和應用程序開發的雙重策略。

尋找合適的人才

無論選擇哪種策略，成功的關鍵因素是有效的人才採購和管理。吸引最優秀人才並構建組織以最大化創新的參與者將成為該領域的贏家。但人才競爭已經白熱化，關於離職和高額薪酬的報導並不少見。

一個建議是與令人興奮的初創公司建立眾多合作夥伴關係，以實現投資有前景的技術和深入了解相關團隊質量的雙重目標。隨著這些合作夥伴關係的發展和獲勝的團隊開始領先，組織可以通過併購將這些團隊引入內部。現有企業可以使用這種策略和其他策略來吸引自動駕駛人才——但利益相關者的第一步是了解我們上面概述的汽車領域的變化，並承諾進行戰略調整，幫助他們在下一個階段保持相關性車輛運輸階段。