Как программное обеспечение будет доминировать в автомобильной промышленности

Когда-то концепция автономных транспортных средств ограничивалась научно-фантастическими романами и футуристическими фильмами, но они уже на пути к тому, чтобы стать реальностью, и 2016 год стал знаковым для этого сектора. Технологические компании захватили львиную долю заголовков с серией объявлений, которые показали, в какой степени они делают ставку на космос. В августе Uber объявила о приобретении Otto, компании по производству беспилотных грузовиков, за 680 миллионов долларов, в тот же день, когда она также объявила о партнерстве с Volvo на 300 миллионов долларов, направленном на разработку и производство автомобилей. В октябре Tesla сообщила, что все ее новые автомобили будут оснащены аппаратным обеспечением, обеспечивающим полностью автономную функциональность, а в декабре Google сообщила, что выделяет свое беспилотное подразделение в отдельную компанию под названием Waymo.

Но автопроизводители не сидели без дела. В марте General Motors завершила сделку по приобретению Cruise Automation, стартапа, разрабатывающего технологию беспилотного вождения, за колоссальный 1 миллиард долларов — всего через несколько месяцев после того, как она объявила, что будет сотрудничать с Lyft для тестирования беспилотных такси. В августе Ford объявил, что к 2021 году начнет массовое производство полностью автономных беспилотных транспортных средств, а в том же месяце гигант автокомпонентов Delphi объявил, что предоставит Сингапурскому управлению наземного транспорта парк беспилотных транспортных средств в качестве а также программное обеспечение для программы мобильности по требованию.

Вышеизложенное — это лишь некоторые из множества постоянно возникающих сделок, партнерств и программ развития, связанных с автономными транспортными средствами. Вождение всего этого является признанием того, что в автомобильной промышленности происходят глубокие изменения. Как показано на диаграммах 1 и 2 ниже, по оценкам AT Kearney, рыночная стоимость рынка подключенной мобильности резко возрастет и превысит 550 млрд долларов к 2035 году, в то время как по оценкам BCG проникновение продаж автономных или полуавтономных автомобилей может достичь 25% к тому же году. .

Как могут отреагировать на этом быстро развивающемся рынке действующие лица? Существующие игроки отрасли хорошо понимают, что автономные автомобили окажут огромное влияние на рынок мобильности. Но как именно они изменят поведение потребителей и в каком темпе? Какие стратегии позволят участникам автомобильной цепочки оставаться актуальными в долгосрочной перспективе? В этой статье мы анализируем, как автомобильная промышленность превратится в сектор, ориентированный на программное обеспечение, по мере развития автономных технологий, и какие соображения могут быть учтены для изменения позиции в будущем.

Радикальный сдвиг в потребительском поведении

По мере развития автономных технологий глубокие изменения в поведении потребителей изменят модель получения доходов и цепочку создания стоимости в отрасли. Хотя природа этих изменений будет многогранной, на высоком уровне мы можем разделить их на две основные группы.

Больше времени, проводимого в транспортных средствах, без необходимости концентрироваться на вождении

Первое серьезное изменение касается времени, проведенного в транспортных средствах. Мы уже проводим огромное количество времени в наших автомобилях: по оценкам Фонда AAA, американские водители проводят за рулем более 290 часов в год, что соответствует примерно 6-7 часам в неделю на одного водителя с лицензией. Но с появлением автономных транспортных средств это число, вероятно, увеличится. Поскольку ответственность за управление автомобилем переходит к компьютерам, значительные демографические группы, которые исторически были ограничены или вообще не занимались вождением — пожилые люди, люди с ограниченными возможностями, дети — больше не будут сталкиваться с этим ограничением. Более того, по мере того, как путешествия становятся более приятными, потребители будут готовы проводить больше времени в своих транспортных средствах. Два отдельных научных исследования пришли к выводу, что автономные транспортные средства могут привести к увеличению пробега транспортных средств (VMT) до 20%.

В сочетании с вышеперечисленным будет увеличено количество времени простоя, проведенного в транспортных средствах. Логика проста: по мере того, как автомобили превращаются в самоуправляемые объекты, у людей будет больше времени на другие дела во время путешествий. Скорость, с которой это будет происходить, будет зависеть от достижений в области технологий, но, как показано на диаграмме 3, по оценкам AT Kearney, технология беспилотного вождения может освободить 1,9 триллиона минут простоя для пассажиров к 2030 году.

Рост мобильности как услуги

Другим фундаментальным изменением в поведении потребителей, которое будет катализировано автономными транспортными средствами, является рост популярности мобильности как услуги (или транспорта как услуги). В широком смысле мобильность как услуга (MAAS) относится к переходу от личных транспортных средств к использованию мобильных решений по запросу.

В основе этой тенденции будут лежать два фактора. С одной стороны, в последнее десятилетие в потребительском восприятии владения автомобилем уже произошел сдвиг от символа статуса к полезности. Как показано на Диаграмме 4 и в Таблице 1 ниже, в течение нескольких лет число владельцев автомобилей снижается, вероятно, из-за изменения настроений среди молодежи. На самом деле данные показывают, что процент граждан США в возрасте от 16 до 24 лет, имеющих водительские права, снизился с 76% в 2000 году до 71% в 2013 году. Таким образом, несмотря на автономные транспортные средства, в странах с развитой экономикой наблюдается постоянное снижение числа владельцев автомобилей. Беспилотные автомобили ускорят эту тенденцию.

Эта тенденция подкрепляется быстрым ростом сервисов поездок по запросу (например, Uber), а также сервисов каршеринга (например, Zipcar). Членство в автомобильных клубах, например, растет более чем на 30% в год и к 2020 году должно достичь 26 миллионов во всем мире. Признавая эту тенденцию, традиционные OEM-производители, такие как Daimler и BMW, уже вышли на этот рынок (с Car2Go и Drive Now). А с бурным ростом приложений для вызова автомобилей, таких как Uber, Lyft и Didi Chuxing, границы, разделяющие эти услуги, начинают стираться. Как только водители будут удалены из поля зрения, Uber и Zipcar, по сути, станут одним и тем же сервисом.

Слияние всех этих факторов будет и впредь определять тенденцию MAAS в будущем. По оценкам Morgan Stanley, к 2030 году рост производства автомобилей остановится, а на диаграмме 5 показано, что 15% от общего числа автомобилей на дорогах будут передаваться службам совместного использования автомобилей.

Новая цепочка создания стоимости

Результатом вышеизложенного является то, что произойдет глубокий сдвиг в цепочке создания стоимости. Скорее всего, мы увидим, как отрасль эволюционирует от цепочки создания стоимости, в которой доминируют OEM-производители, к «стеку технологий», который во многом напоминает то, что мы видели в индустрии ПК.

Как показано на Рисунке 1, отрасль можно разделить на три основные категории. В нижней части стека будут производители оборудования: те, которые фактически производят автомобили, их компоненты и аксессуары. Поверх них будет лежать программный уровень, который обеспечивает интеллектуальное управление автомобилями, а также программное обеспечение, обеспечивающее подключение транспортных средств и функции управления автопарком. Наверху будет уровень приложений, который будет использовать две нижние части стека для предоставления потребителям услуг и контента, связанных с их транспортными потребностями и опытом.

Это изменение в стеке будет сопровождаться сдвигом в том, где лежит ценность. Сегодня подавляющее большинство (около 90%) стоимости автомобиля связано с оборудованием — шасси, силовым агрегатом, внутренними сиденьями и освещением — но новая парадигма, описанная выше, означает, что дифференциация и прибыль будут мигрировать к более высоким частям. стека. По оценке Morgan Stanley, приведенной выше на диаграмме 6, уровень программного обеспечения и приложений в совокупности будет составлять 60% стоимости будущего автомобиля с автоматическим управлением.

Более важным является тот факт, что эти уровни, ориентированные на программное обеспечение и приложения, также являются более прибыльными предприятиями. Исследование, проведенное Strategy&, показало, что хотя доля доходов поставщиков оборудования будет снижаться, их доля в отраслевой прибыли снизится гораздо более существенно (рис. 7).

Последствия этих событий очевидны: для того, чтобы действующие лица отрасли оставались актуальными, они должны не только осознавать разворачивающийся сдвиг, но и действовать соответствующим образом, чтобы позиционировать себя в меняющемся ландшафте.

Как ориентироваться в будущем

Столкнувшись с перспективой долгосрочного спада, OEM-производители, которые выходят на новые уровни цепочки создания стоимости (программное обеспечение и/или приложения), сохранят свою актуальность в отрасли завтрашнего дня. Но как они могут это сделать? Ниже мы рассмотрим несколько важных соображений, о которых следует помнить.

Программное обеспечение или приложения?

Первое ключевое соображение касается того, в каких других слоях стека могут участвовать традиционные игроки. С одной стороны, само собой разумеется, что какой бы из двух ни был выбран, необходимо будет провести фундаментальный пересмотр корпоративной структуры и приоритетов. Переход от поставщика и производителя автомобилей и автокомпонентов к компании-разработчику программного обеспечения — это, по меньшей мере, тектонический сдвиг. Но если предположить, что это можно сделать, то куда OEM-производителям имеет смысл направить свои усилия?

Мы считаем, что, как и в индустрии ПК и смартфонов, в автомобилях завтрашней операционной системы будут доминировать один или два поставщика. Сетевые эффекты гарантируют, что эти слои в стеке, как правило, являются рынком, где победитель получает все. И, честно говоря, трудно представить, что автомобильная компания выиграет в этой гонке. Скорее всего, одна из традиционных технологических компаний станет основной операционной системой.

Имея это в виду, мы рекомендуем тесно сотрудничать со всеми технологическими компаниями, разрабатывающими решения для операционных систем, чтобы обеспечить максимально гладкую интеграцию аппаратного и программного обеспечения. Это, в свою очередь, будет стимулировать продажи оборудования, которое останется основным направлением деятельности компании на долгие годы вперед. Тем временем мы призываем нынешних представителей отрасли заранее подумать о том, какие типы приложений потребители сочтут наиболее полезными, а также занять соответствующую позицию и приступить к их разработке.

Интеграция или партнерство?

Другое ключевое соображение касается того, как эти стратегии должны выполняться. Заимствуя из учебника технологической индустрии, должны ли OEM-производители стремиться быть Apple — компанией, которая владеет всей цепочкой от аппаратного обеспечения до программного обеспечения и до точки продажи — или они должны быть Android/Microsoft, которые сосредоточены на операционной системе. и интегрироваться в оборудование и розничную торговлю, предоставляемую другими компаниями?

Эти две стратегии принципиально различны и имеют огромное значение. И проблема в том, что данные из индустрии ПК и смартфонов не помогают решить дилемму. С одной стороны, в индустрии ПК Apple лидировала, но более открытые системы быстро догнали ее и в конечном итоге вырвались вперед (рис. 8). В индустрии смартфонов мы наблюдаем другой набор событий. Открытые системы, такие как Android, доминируют по объемам продаж, но Apple продолжает лидировать по прибыли (рис. 9).

Наша интуиция подсказывает нам, что открытые системы, вероятно, безопаснее. Создание полностью интегрированного автомобиля, скорее всего, будет вращаться вокруг операционной системы, которую нынешние технологические гиганты лучше всего могут производить. Помимо слияний и поглощений, мы не предвидим, что нынешние OEM-производители смогут эффективно трансформироваться в технологически ориентированные компании. Скорее, мы бы предложили принять более открытый подход и следовать двойной стратегии оптимизации оборудования, с одной стороны, и разработки приложений, с другой.

Поиск подходящего таланта

Какую бы стратегию вы ни выбрали, важнейшим компонентом успеха является эффективный поиск талантов и управление ими. Игроки, которые привлекают лучшие таланты и структурируют свои организации, чтобы максимизировать инновации, станут победителями в этом пространстве. Но конкуренция за таланты уже разгорелась, и сообщения о дезертирстве и щедрых компенсационных пакетах не редкость.

Одно из предложений состоит в том, чтобы установить многочисленные партнерские отношения с интересными стартапами, чтобы достичь двойной цели: инвестировать в перспективные технологии и получить представление о качестве рассматриваемых команд. По мере того, как эти партнерские отношения развиваются и команды-победители начинают продвигаться вперед, организации могут использовать слияния и поглощения, чтобы собрать эти команды внутри компании. Действующие лица могут использовать эту и другие тактики для привлечения талантов в области самостоятельного вождения, но первым шагом для заинтересованных сторон является понимание изменений в автомобильном ландшафте, которые мы описали выше, и принятие на себя обязательств по стратегической перестройке, которая поможет им оставаться актуальными и в следующем году. этап автомобильных перевозок.