Comment les logiciels vont dominer l'industrie automobile

Autrefois un concept confiné aux romans de science-fiction et aux films futuristes, les véhicules autonomes sont en passe de devenir une réalité―et 2016 a été une année charnière pour le secteur. Les entreprises technologiques se taillent la part du lion dans les gros titres, avec une série d'annonces qui montrent à quel point elles parient sur l'espace. En août, Uber a annoncé l'acquisition pour 680 millions de dollars d'Otto, l'entreprise de camionnage autonome, le même jour qu'elle a également dévoilé un partenariat de 300 millions de dollars avec Volvo axé sur le développement et la production de véhicules. En octobre, Tesla a révélé que tous ses nouveaux véhicules seraient équipés de matériel permettant une fonctionnalité entièrement autonome, et en décembre, Google a révélé qu'il transformait son unité de conduite autonome en une société distincte appelée Waymo.

Mais les constructeurs automobiles ne sont pas restés inactifs. En mars, General Motors a finalisé l'acquisition de Cruise Automation, une startup développant une technologie de conduite autonome, pour la modique somme de 1 milliard de dollars, quelques mois seulement après avoir annoncé qu'elle s'associerait à Lyft pour tester des taxis autonomes. En août, Ford a proclamé qu'il produirait en masse des véhicules autonomes entièrement autonomes d'ici 2021, et le même mois, le géant des composants automobiles Delphi a annoncé qu'il fournirait à la Singapore Land Transport Authority une flotte de véhicules autonomes. ainsi qu'un logiciel pour un programme de mobilité à la demande.

Ce qui précède n'est qu'une sélection de la multitude d'offres, de partenariats et de programmes de développement liés aux véhicules autonomes qui surgissent continuellement. Tout cela est motivé par la reconnaissance qu'un changement profond est en cours dans l'industrie automobile. Comme l'illustrent les graphiques 1 et 2 ci-dessous, AT Kearney estime que la valeur marchande du marché de la mobilité connectée montera en flèche pour atteindre plus de 550 milliards de dollars d'ici 2035, tandis que le BCG estime que la pénétration des ventes de véhicules autonomes ou semi-autonomes pourrait atteindre 25 % d'ici la même année. .

Dans ce marché en pleine évolution, comment les opérateurs historiques peuvent-ils réagir ? Les acteurs actuels de l'industrie sont bien conscients que les voitures autonomes auront un impact considérable sur le marché de la mobilité. Mais comment vont-ils changer le comportement des consommateurs, exactement, et à quel rythme ? Quelles stratégies permettront aux composantes de la chaîne de valeur automobile de rester pertinentes à long terme ? Dans cet article, nous analysons comment l'industrie automobile évoluera vers un secteur axé sur les logiciels à mesure que la technologie autonome progresse, et quelles considérations peuvent être poursuivies pour se repositionner pour l'avenir.

Un changement radical dans le comportement des consommateurs

À mesure que la technologie autonome progresse, un changement profond dans le comportement des consommateurs modifiera le modèle de revenus et la chaîne de valeur de l'industrie. Alors que la nature de ces changements sera multiforme, à un niveau élevé, nous pouvons les classer en deux catégories principales.

Plus de temps passé dans les véhicules, sans avoir à se concentrer sur la conduite

Le premier grand changement concerne le temps passé dans les véhicules. Nous passons déjà énormément de temps dans nos voitures : la Fondation AAA estime que les conducteurs américains passent plus de 290 heures par an au volant, ce qui équivaut à environ 6 à 7 heures par semaine par conducteur titulaire d'un permis. Mais avec l'avènement des véhicules autonomes, ce nombre est susceptible d'augmenter. Au fur et à mesure que la responsabilité du contrôle de la voiture passe aux ordinateurs, des groupes démographiques importants qui ont historiquement eu un engagement limité ou inexistant avec la conduite - les personnes âgées, les personnes handicapées, les enfants - ne seront plus confrontés à cette contrainte. De plus, à mesure que l'expérience de voyage devient plus agréable, les consommateurs seront prêts à passer plus de temps dans leur véhicule. Deux études universitaires distinctes ont conclu que les véhicules autonomes pourraient entraîner une augmentation des véhicules-kilomètres (VMT) pouvant atteindre 20 %.

Couplé à ce qui précède, il y aurait une augmentation du temps d'inactivité passé dans les véhicules. La logique est simple : au fur et à mesure que les voitures se transforment en entités autonomes, les humains auront plus de temps pour faire autre chose en voyageant. Le rythme auquel cela se produira dépendra des progrès de la technologie, mais comme le montre le graphique 3, AT Kearney estime que la technologie de conduite autonome pourrait libérer 1,9 billion de minutes d'inactivité pour les passagers d'ici 2030.

L'essor de la mobilité en tant que service

L'autre changement fondamental dans le comportement des consommateurs qui sera catalysé par les véhicules autonomes est l'essor de la mobilité en tant que service (ou transport en tant que service). Au sens large, la mobilité en tant que service (MAAS) fait référence au passage des véhicules personnels à l'utilisation de solutions de mobilité à la demande.

Cette tendance sera sous-tendue par deux facteurs. D'une part, la dernière décennie a déjà vu un changement dans la perception des consommateurs de la possession d'une voiture, loin du symbole de statut social et vers l'utilité. Comme l'illustrent le graphique 4 et le tableau 1 ci-dessous, la possession d'une voiture diminue depuis plusieurs années, probablement en raison de l'évolution des sentiments des jeunes. En fait, les données montrent que le pourcentage de citoyens américains âgés de 16 à 24 ans titulaires d'un permis de conduire est passé de 76 % en 2000 à 71 % en 2013. Ainsi, malgré les véhicules autonomes, les économies avancées connaissent une baisse séculaire du nombre de propriétaires de voitures. Les voitures autonomes vont accélérer cette tendance.

Cette tendance a été renforcée par la croissance rapide des services de transport à la demande (par exemple Uber) ainsi que des services d'autopartage (par exemple Zipcar). L'adhésion aux clubs automobiles, par exemple, augmente de plus de 30 % par an et devrait atteindre 26 millions dans le monde d'ici 2020. Reconnaissant la tendance, les équipementiers traditionnels comme Daimler et BMW se sont déjà lancés dans cet espace (avec Car2Go et Drive Now). Et avec la croissance explosive des applications d'appel de voitures comme Uber, Lyft et Didi Chuxing, les frontières entre ces services commencent à s'estomper. Une fois les conducteurs retirés de l'image, Uber et Zipcar deviendront essentiellement le même service.

La confluence de tous ces facteurs continuera de stimuler la tendance MAAS à l'avenir. Morgan Stanley estime que d'ici 2030, la croissance de la production de véhicules aura stagné, tandis que le graphique 5 indique que les services de voitures partagées passeront 15 % du total des voitures sur la route.

Une nouvelle chaîne de valeur

Le résultat de ce qui précède est qu'un changement profond dans la chaîne de valeur aura lieu. Nous verrons probablement l'industrie évoluer d'une chaîne de valeur dominée par les OEM vers une « pile technologique » qui ressemble à bien des égards à ce que nous avons vu se produire dans l'industrie des PC.

Comme le montre la figure 1, l'industrie est susceptible d'être divisée en trois catégories principales. Au bas de la pile se trouveront les entreprises de quincaillerie : celles qui produisent réellement les véhicules et leurs composants et accessoires. Au-dessus de ceux-ci se trouvera la couche logicielle qui fournit l'intelligence qui fait fonctionner les voitures, ainsi que le logiciel permettant la connectivité des véhicules et la fonctionnalité de gestion de flotte. Au sommet se trouvera la couche d'application qui tirera parti des deux parties inférieures de la pile pour fournir aux consommateurs des services et du contenu liés à leurs besoins et à leur expérience en matière de transport.

Accompagnant ce changement dans la pile, il y aura un changement dans l'endroit où se situe la valeur. Aujourd'hui, l'écrasante majorité (environ 90 %) de la valeur d'une voiture concerne le matériel ― le châssis, le groupe motopropulseur, les sièges intérieurs et l'éclairage ― mais le nouveau paradigme décrit ci-dessus signifie que la différenciation et les profits migreront vers les parties supérieures de la pile. Dans le graphique 6 ci-dessus, Morgan Stanley estime que les couches logicielles et applicatives représenteront collectivement 60 % de la valeur d'une future voiture autonome.

Plus significatif est le fait que ces couches axées sur les logiciels et les applications sont également des activités à marge plus élevée. Une étude de Strategy& a révélé que si la part des revenus des fournisseurs de matériel diminuera, leur part des bénéfices de l'industrie diminuera beaucoup plus substantiellement (graphique 7).

Les implications de ces développements sont claires : pour que les opérateurs historiques restent pertinents, ils doivent non seulement reconnaître le changement en cours, mais agir en conséquence pour se positionner dans le paysage en évolution.

Comment pivoter pour l'avenir

Face à la perspective d'un déclin à long terme, les équipementiers qui entrent dans de nouvelles couches de la chaîne de valeur (logiciels et/ou applications) continueront d'être pertinents dans l'industrie de demain. Mais comment peuvent-ils faire cela ? Ci-dessous, nous plongeons dans quelques considérations importantes à garder à l'esprit.

Logiciels ou applications ?

La première considération clé concerne les autres niveaux de la pile auxquels les acteurs traditionnels peuvent participer. D'une part, il va sans dire que, quel que soit celui que l'on choisit, des réexamens fondamentaux de la structure et des priorités de l'entreprise devront avoir lieu. Passer du statut de fournisseur et de producteur d'automobiles et de composants automobiles à celui d'éditeur de logiciels est pour le moins un changement tectonique. Mais en supposant que cela puisse être fait, où est-il le plus logique pour les équipementiers de se diriger ?

Notre point de vue est que, tout comme l'industrie des PC et des smartphones, le système d'exploitation de la voiture de demain sera dominé par un ou deux fournisseurs. Les effets de réseau garantissent que ces couches de la pile ont tendance à être un marché où le gagnant remporte tout. Et franchement, il est difficile d'imaginer qu'un constructeur automobile gagne dans cette course. Plus probablement, l'une des entreprises technologiques traditionnelles émergera comme système d'exploitation principal.

Dans cet esprit, notre recommandation serait de travailler en étroite collaboration avec toutes les entreprises technologiques développant des solutions de systèmes d'exploitation pour garantir que l'intégration matériel/logiciel soit aussi fluide que possible. Cela stimulera à son tour les ventes de matériel, qui resteront la compétence principale pendant de nombreuses années à venir. En attendant, nous encourageons les titulaires actuels de l'industrie à réfléchir aux types d'applications que les consommateurs trouveront les plus utiles, à se positionner et à commencer à les développer en conséquence.

Intégrer ou partenaire ?

L'autre considération clé concerne la manière dont ces stratégies doivent être exécutées. En empruntant au livre de jeu de l'industrie technologique, les OEM devraient-ils viser à être Apple ― une entreprise qui possède toute la chaîne, du matériel aux logiciels, en passant par le point de vente ― ou devraient-ils être un Android/Microsoft qui se concentre sur le système d'exploitation et intégrer dans le matériel et la distribution au détail fournis par d'autres entreprises ?

Les deux stratégies sont fondamentalement différentes et ont des implications massives. Et le problème est que les preuves des industries des PC et des smartphones n'aident pas à résoudre le dilemme. D'une part, dans l'industrie du PC, Apple a ouvert la voie, mais les systèmes plus ouverts ont rapidement rattrapé leur retard et ont finalement pris la tête (graphique 8). Dans l'industrie des smartphones, nous avons vu un ensemble différent d'événements se dérouler. Les systèmes ouverts comme Android dominent en termes de volume, mais Apple reste en tête en termes de bénéfices (graphique 9).

Notre instinct nous dit que les systèmes ouverts sont probablement le pari le plus sûr. La construction d'une voiture entièrement intégrée s'articulera très probablement autour du système d'exploitation, que les géants de la technologie actuels sont les mieux placés pour produire. Mis à part les fusions et acquisitions, nous n'envisageons pas que les équipementiers actuels soient capables de se transformer efficacement en entreprises axées sur la technologie. Notre suggestion serait plutôt d'adopter l'approche la plus ouverte et de suivre une double stratégie d'optimisation matérielle d'une part, et de développement d'applications d'autre part.

Trouver le bon talent

Quelle que soit la stratégie choisie, l'élément essentiel du succès est une recherche et une gestion efficaces des talents. Les acteurs qui attirent les meilleurs talents et structurent leurs organisations pour maximiser l'innovation seront les gagnants de cet espace. Mais la concurrence pour les talents s'est déjà intensifiée, et les rapports de défections et de somptueuses rémunérations ne sont pas rares.

Une suggestion est d'établir de nombreux partenariats avec des startups passionnantes afin d'atteindre le double objectif d'investir dans des technologies prometteuses et de développer des informations sur la qualité des équipes en question. Au fur et à mesure que ces partenariats évoluent et que les équipes gagnantes commencent à prendre de l'avance, les organisations peuvent recourir à des fusions et acquisitions pour intégrer ces équipes en interne. Les titulaires peuvent utiliser cette tactique et d'autres pour attirer des talents autonomes, mais la première étape pour les parties prenantes consiste à comprendre les changements dans le paysage automobile que nous avons décrits ci-dessus et à s'engager dans un réalignement stratégique qui les aidera à rester pertinents jusque dans le futur. phase de transport par véhicule.