소프트웨어가 자동차 산업을 지배하는 방법

한때 공상과학 소설과 미래 영화에 국한되었던 개념이던 자율주행차가 현실로 다가오고 있으며 2016년은 이 분야에서 획기적인 해였습니다. 기술 회사들은 이 분야에 얼마나 베팅하고 있는지 보여주는 일련의 발표로 헤드라인의 가장 큰 부분을 차지했습니다. 지난 8월 Uber는 자율주행 트럭 회사인 Otto를 6억 8천만 달러에 인수했다고 발표했으며 같은 날 차량 개발 및 생산에 중점을 둔 볼보와의 3억 달러 파트너십도 발표했습니다. 10월에 Tesla는 모든 신차에 완전 자율 기능을 지원하는 하드웨어가 장착될 것이라고 밝혔고, 12월에 Google은 자율 주행 장치를 Waymo라는 별도 회사로 분사한다고 밝혔습니다.

그러나 자동차 제조사들은 가만히 있지 않았습니다. 3월에 GM은 자율주행 택시를 테스트하기 위해 Lyft와 파트너 관계를 맺겠다고 발표한 지 불과 몇 달 만에 자율주행 기술을 개발하는 스타트업인 Cruise Automation을 무려 10억 달러에 인수했습니다. 8월에 포드는 2021년까지 완전 자율 주행 차량을 양산하겠다고 선언했고 같은 달에 자동차 부품 대기업 델파이는 싱가포르 육상 교통국에 다음과 같이 자율 주행 차량을 제공하겠다고 발표했습니다. 주문형 이동성 프로그램용 소프트웨어.

위의 내용은 자율 주행 차량과 관련하여 지속적으로 발생하고 있는 수많은 거래, 파트너십 및 개발 프로그램 중 일부에 불과합니다. 이 모든 것을 주도하는 것은 자동차 산업에서 중대한 변화가 진행 중이라는 인식입니다. 아래 차트 1과 2에서 볼 수 있듯이 AT Kearney는 커넥티드 모빌리티 시장의 시장 가치가 2035년까지 5,500억 달러 이상으로 치솟을 것으로 추정하는 반면 BCG는 자율주행 또는 반자율주행 차량 판매 보급률이 같은 해에 25%에 이를 것으로 추정합니다. .

빠르게 진화하는 이 시장에서 기존 기업은 어떻게 대응할 수 있습니까? 기존 업계 관계자들은 자율주행차가 모빌리티 시장에 막대한 영향을 미칠 것이라는 점을 잘 알고 있습니다. 그러나 소비자 행동을 정확히, 그리고 어떤 속도로 변화시킬 것입니까? 자동차 가치 사슬의 구성 요소가 장기적으로 관련성을 유지하도록 하는 전략은 무엇입니까? 이 글에서는 자율주행 기술이 발전함에 따라 자동차 산업이 소프트웨어 우선 부문으로 어떻게 진화할 것이며, 미래를 위해 어떤 고려 사항을 추구할 수 있는지 분석합니다.

소비자 행동의 급격한 변화

자율 기술이 발전함에 따라 소비자 행동의 중대한 변화는 업계의 수익 모델과 가치 사슬을 변화시킬 것입니다. 이러한 변경의 특성은 다면적이지만 높은 수준에서 두 가지 주요 버킷으로 분류할 수 있습니다.

운전에 집중할 필요 없이 차량에서 보내는 시간 증가

첫 번째 주요 변경 사항은 차량에서 보내는 시간과 관련이 있습니다. 우리는 이미 자동차 안에서 엄청난 시간을 보내고 있습니다. AAA 재단은 미국 운전자가 운전석에서 매년 290시간 이상을 보내는 것으로 추산합니다. 이는 면허가 있는 운전자 1인당 일주일에 대략 6-7시간에 해당하는 것과 같습니다. 하지만 자율주행차의 등장으로 이 숫자는 더 늘어날 것으로 보인다. 자동차 제어에 대한 책임이 컴퓨터로 옮겨감에 따라 역사적으로 운전에 대한 참여가 제한적이거나 전혀 없었던 상당한 인구 통계(노인, 장애인, 어린이)는 더 이상 이러한 제약에 직면하지 않을 것입니다. 또한 여행 경험이 더욱 즐거워질수록 소비자는 차량에서 더 많은 시간을 기꺼이 보낼 것입니다. 두 개의 별도 학술 연구에 따르면 자율 주행 차량은 차량 주행 거리(VMT)를 최대 20%까지 증가시킬 수 있다고 결론지었습니다.

위와 함께 차량에서 보내는 유휴 시간이 늘어납니다. 논리는 간단합니다. 자동차가 자율주행으로 진화함에 따라 인간은 여행하는 동안 다른 일을 할 시간이 더 많아질 것입니다. 이것이 발생하는 속도는 기술의 발전에 달려 있지만 차트 3에서 볼 수 있듯이 AT Kearney는 자율 주행 기술이 2030년까지 승객에게 1조 9천억 분의 유휴 시간을 확보할 수 있을 것으로 추정합니다.

서비스로서의 이동성(Mobility-as-a-Service)의 부상

자율주행 차량에 의해 촉진될 소비자 행동의 또 다른 근본적인 변화는 서비스로서의 이동성(또는 서비스로서의 운송)의 부상입니다. 느슨하게 정의된 서비스로서의 이동성(MAAS)은 개인 소유의 차량에서 온디맨드 기반의 이동성 솔루션 사용으로의 전환을 의미합니다.

이러한 경향의 기저에는 두 가지 요인이 있습니다. 한편으로 지난 10년 동안 이미 자동차 소유권에 대한 소비자 인식이 지위 상징에서 유틸리티 쪽으로 이동하는 것을 보았습니다. 아래 차트 4와 그림 1에서 볼 수 있듯이 자동차 소유율은 몇 년 동안 줄어들고 있으며, 이는 젊은 인구층의 정서 변화에 기인한 것으로 보입니다. 실제로 데이터에 따르면 16~24세 사이의 미국 시민이 운전 면허증을 소지한 비율이 2000년 76%에서 2013년 71%로 감소했습니다. 따라서 자율주행 자동차에도 불구하고 선진국에서는 자동차 소유 숫자가 장기적으로 감소하고 있습니다. 자율주행 자동차는 이러한 추세를 가속화할 것입니다.

이러한 추세를 뒷받침하는 것은 주문형 승차 서비스(예: Uber)와 카셰어링 서비스(예: Zipcar)의 급속한 성장입니다. 예를 들어, 자동차 클럽의 회원은 매년 30% 이상 성장하고 있으며 2020년까지 전 세계적으로 2,600만 명에 도달할 것입니다. 이러한 추세를 인식하여 Daimler 및 BMW와 같은 전통적인 OEM은 이미 이 공간에 뛰어들었습니다(Car2Go 및 Drive Now 사용). 그리고 Uber, Lyft, Didi Chuxing과 같은 자동차 호출 애플리케이션의 폭발적인 성장으로 이러한 서비스를 나누는 경계가 모호해지기 시작했습니다. 사진에서 드라이버가 제거되면 Uber와 Zipcar는 본질적으로 동일한 서비스가 됩니다.

이러한 모든 요소의 합류는 계속해서 MAAS 추세를 주도할 것입니다. Morgan Stanley는 2030년까지 차량 생산 성장이 정체될 것으로 추정하는 반면, 차트 5는 공유 차량 서비스가 도로를 운행하는 전체 차량의 15%를 차지할 것임을 나타냅니다.

새로운 가치 사슬

위의 결과는 가치 사슬에 중대한 변화가 일어날 것이라는 것입니다. 우리는 업계가 OEM이 지배하는 가치 사슬에서 PC 업계에서 발생하는 것과 여러 면에서 유사한 "기술 스택"으로 진화하는 것을 보게 될 것입니다.

그림 1에서 볼 수 있듯이 산업은 세 가지 주요 범주로 나눌 수 있습니다. 스택의 맨 아래에는 하드웨어 회사가 있습니다. 실제로 차량과 해당 구성 요소 및 액세서리를 생산하는 회사입니다. 그 위에는 차량을 구동하는 인텔리전스를 제공하는 소프트웨어 계층과 차량 연결 및 차량 관리 기능을 가능하게 하는 소프트웨어가 있습니다. 맨 위에는 스택의 두 하위 부분을 활용하여 소비자에게 운송 요구 및 경험과 관련된 서비스 및 콘텐츠를 제공하는 애플리케이션 계층이 있습니다.

스택의 이러한 변경과 함께 값이 있는 위치의 이동이 발생합니다. 오늘날 자동차 가치의 압도적 다수(약 90%)는 섀시, 파워트레인, 실내 시트 및 조명과 같은 하드웨어와 관련되어 있지만 위에서 설명한 새로운 패러다임은 차별화와 이익이 더 높은 부품으로 이동한다는 것을 의미합니다. 스택의. 위의 차트 6에서 Morgan Stanley는 소프트웨어와 애플리케이션 계층이 미래 자율주행차 가치의 60%를 차지할 것으로 추정합니다.

더 중요한 사실은 이러한 소프트웨어 및 애플리케이션 중심 계층도 마진이 더 높은 비즈니스라는 사실입니다. Strategy&의 연구에 따르면 하드웨어 공급업체의 수익 점유율은 줄어들지만 업계 이익에서 차지하는 몫은 훨씬 더 크게 줄어들 것입니다(차트 7).

이러한 발전의 의미는 분명합니다. 업계의 기존 기업이 관련성을 유지하려면 전개되는 변화를 인식할 뿐만 아니라 진화하는 환경에서 자신을 위치시키기 위해 그에 따라 행동해야 합니다.

미래를 위한 피벗 방법

장기적인 쇠퇴의 전망에 직면하여 가치 사슬(소프트웨어 및/또는 애플리케이션)의 새로운 계층에 진입하는 OEM은 계속해서 미래 산업과 관련이 있을 것입니다. 그러나 그들은 어떻게 이것을 할 수 있습니까? 아래에서는 염두에 두어야 할 몇 가지 중요한 고려 사항에 대해 설명합니다.

소프트웨어 또는 응용 프로그램?

첫 번째 주요 고려 사항은 기존 플레이어가 스택의 다른 계층에 참여할 수 있는지와 관련이 있습니다. 한편, 둘 중 어느 쪽을 선택하든 기업 구조와 우선 순위에 대한 근본적인 재고가 필요하다는 것은 말할 필요도 없습니다. 자동차 및 자동차 부품의 공급업체 및 생산자에서 소프트웨어 회사로 이동하는 것은 최소한의 지각변동입니다. 그러나 이것이 가능하다고 가정할 때 OEM이 어느 쪽으로 각도를 맞추는 것이 가장 합리적일까요?

우리의 견해는 PC 및 스마트폰 산업과 마찬가지로 미래의 운영 체제의 자동차도 한두 개의 제공업체가 지배할 것이라는 것입니다. 네트워크 효과는 스택의 이러한 계층이 승자 독식 시장이 되도록 합니다. 그리고 솔직히 말해서 자동차 회사가 이 경주에서 이기는 것을 상상하기 어렵습니다. 전통적인 기술 회사 중 하나가 주요 운영 체제로 부상할 가능성이 더 큽니다.

이를 염두에 두고 운영 체제 솔루션을 개발하는 모든 기술 회사와 긴밀하게 협력하여 하드웨어/소프트웨어 통합이 가능한 한 원활하게 이루어질 수 있도록 하는 것이 좋습니다. 이것은 차례로 하드웨어의 판매를 촉진할 것이며, 이는 향후 수년간 핵심 역량으로 남을 것입니다. 그 동안 우리는 현재 업계의 기존 기업들이 소비자가 가장 유용하다고 생각하는 애플리케이션 유형에 대해 미리 생각하고 스스로를 포지셔닝하고 그에 따라 개발을 시작할 것을 권장합니다.

통합 또는 파트너?

다른 주요 고려 사항은 이러한 전략을 실행하는 방법과 관련이 있습니다. 기술 산업의 플레이북에서 차용하여, OEM은 하드웨어에서 소프트웨어, POS에 이르기까지 전체 체인을 소유하는 회사인 Apple을 목표로 해야 하거나 운영 체제에 중점을 둔 Android/Microsoft가 되어야 합니다. 다른 회사에서 제공하는 하드웨어 및 소매 유통에 통합하시겠습니까?

두 전략은 근본적으로 다르며 막대한 영향을 미칩니다. 그리고 문제는 PC와 스마트폰 업계의 증거가 딜레마 해결에 도움이 되지 않는다는 점이다. 한편으로는 PC 산업에서 Apple이 주도했지만 더 많은 개방형 시스템이 빠르게 따라잡고 결국 주도권을 잡았습니다(차트 8). 스마트폰 업계에서 우리는 다양한 이벤트가 펼쳐지는 것을 보았습니다. Android와 같은 개방형 시스템은 볼륨 측면에서 지배적이지만 Apple은 계속해서 수익을 주도하고 있습니다(차트 9).

우리의 직감은 개방형 시스템이 아마도 더 안전한 방법이라고 말합니다. 완전히 통합된 자동차를 만드는 것은 현재의 기술 대기업이 생산하기에 가장 좋은 위치에 있는 운영 체제를 중심으로 이루어질 가능성이 큽니다. M&A를 제외하고 우리는 현재 OEM이 기술 우선 기업으로 효과적으로 전환할 수 있다고 생각하지 않습니다. 오히려 우리의 제안은 보다 개방적인 접근 방식을 수용하고 한편으로는 하드웨어 최적화와 다른 한편으로는 애플리케이션 개발이라는 이중 전략을 따르는 것입니다.

적합한 인재 소싱

어떤 전략을 선택하든 성공을 위한 중요한 구성 요소는 효과적인 인재 소싱 및 관리입니다. 최고의 인재를 끌어들이고 혁신을 극대화하기 위해 조직을 구성하는 플레이어가 이 분야의 승자가 될 것입니다. 하지만 인재를 위한 경쟁은 이미 뜨겁게 달아오르고 있으며, 탈북 신고와 거액의 보상 패키지가 드문 일이 아니다.

한 가지 제안은 유망한 기술에 투자하고 해당 팀의 품질에 대한 통찰력을 개발한다는 두 가지 목표를 달성하기 위한 방법으로 흥미로운 신생 기업과 수많은 파트너십을 구축하는 것입니다. 이러한 파트너십이 발전하고 승리한 팀이 앞서 나가기 시작하면 조직은 M&A를 사용하여 이러한 팀을 사내로 가져올 수 있습니다. 기존 기업은 이 전술과 다른 전술을 사용하여 자율 주행 인재를 유치할 수 있습니다. 그러나 이해 관계자를 위한 첫 번째 단계는 위에서 설명한 자동차 환경의 변화를 이해하고 다음에도 관련성을 유지하는 데 도움이 되는 전략적 재편에 전념하는 것입니다. 차량 운송 단계.