ソフトウェアが自動車産業をどのように支配するか

公開: 2022-03-11

かつてはSF小説や未来映画に限定されたコンセプトでしたが、自動運転車は現実のものになりつつあり、2016年はこのセクターにとって画期的な年でした。ハイテク企業は、彼らがスペースに賭けている程度を示す一連の発表で、見出しの大部分をつかみました。 Uberは8月、自動運転トラック会社であるOttoの6億8000万ドルの買収を発表しました。同日、Volvoとの車両開発と生産に焦点を当てた3億ドルのパートナーシップも発表しました。テスラは10月に、すべての新車に完全自律機能を実現するハードウェアが搭載されることを明らかにし、12月に、Googleは自動運転ユニットをWaymoという別の会社にスピンアウトすることを明らかにしました。

しかし、自動車メーカーはアイドル状態ではありません。ゼネラルモーターズは3月、自動運転技術を開発するスタートアップであるCruise Automationの買収を10億ドルで完了しました。これは、Lyftと提携して自動運転タクシーをテストすることを発表してからわずか数か月後のことです。フォードは8月に、2021年までに完全自律型の自動運転車を大量生産すると宣言し、同月、自動車部品大手のDelphiは、シンガポール陸運局に自動運転車のフリートを提供すると発表しました。モビリティオンデマンドプログラム用のソフトウェアも同様です。

上記は、自動運転車に関連して継続的に発生している多数の取引、パートナーシップ、および開発プログラムのほんの一部です。これらすべてを推進することは、自動車業界で大きな変化が進行中であるという認識です。以下のチャート1および2に示すように、AT Kearneyは、コネクテッドモビリティ市場の市場価値が2035年までに5,500億ドルを超えると予測していますが、BCGは、自動運転または半自動運転車の販売普及率が同じ年までに25％に達する可能性があると予測しています。。

この急速に進化する市場において、既存企業はどのように対応できるでしょうか。既存の業界関係者は、自動運転車がモビリティ市場に多大な影響を与えることをよく知っています。しかし、彼らはどのように消費者の行動を正確に、そしてどのようなペースで変えるのでしょうか？自動車のバリューチェーンの構成要素が長期的に関連性を維持できるようにするための戦略は何ですか？この記事では、自律型テクノロジーが進歩するにつれて、自動車産業がソフトウェアファーストセクターにどのように進化するか、そして将来に向けて再配置するためにどのような考慮事項を追求できるかを分析します。

消費者行動の根本的な変化

自律型テクノロジーが進歩するにつれて、消費者行動の大きな変化は、業界の収益モデルとバリューチェーンを変えるでしょう。これらの変更の性質は多面的ですが、大まかに言えば、2つの主要なバケットに分類できます。

運転に集中することなく、車両に費やす時間を増やす

最初の大きな変化は、車両で費やされた時間に関連しています。私たちはすでに車の中で膨大な時間を費やしています。AAA財団は、米国の運転手が運転免許を取得した運転手1人あたり週に約6〜7時間に相当する、毎年290時間以上を運転に費やしていると推定しています。しかし、自動運転車の出現により、この数は増える可能性があります。車の制御の責任がコンピューターに移るにつれて、歴史的に運転への関与が制限されていた、またはまったく関与していなかった重要な人口統計（高齢者、障害者、子供）は、もはやこの制約に直面しなくなります。さらに、旅行体験がより快適になるにつれて、消費者は自分の車でより多くの時間を費やすことをいとわないでしょう。 2つの別々の学術研究では、自動運転車は最大20％の車両走行距離（VMT）の増加につながる可能性があると結論付けています。

上記と相まって、車両で費やされるアイドル時間の量が増加します。論理は単純です。車が自動運転エンティティに進化するにつれて、人間は旅行中に他のことをするためのより多くの時間を持てるようになります。これが発生するペースは技術の進歩によって異なりますが、図3に示すように、AT Kearneyは、自動運転技術によって2030年までに乗客のアイドル時間を1.9兆分解放できると推定しています。

サービスとしてのモビリティの台頭

自動運転車によって触媒される消費者行動のその他の根本的な変化は、サービスとしてのモビリティ（またはサービスとしての輸送）の台頭です。大まかに定義すると、サービスとしてのモビリティ（MAAS）とは、個人所有の車両からオンデマンドベースのモビリティソリューションの使用への移行を指します。

この傾向の根底にあるのは2つの要因です。一方では、過去10年間で、自動車の所有権に対する消費者の認識がステータスシンボルから実用性へとシフトしています。下の図表4と図表1に示されているように、自動車の所有権は数年前から衰退しており、これはおそらく若い人口統計の感情の変化によるものと思われます。実際、データによると、運転免許証を保持している16〜24歳の米国市民の割合は、2000年の76％から2013年には71％に減少しました。したがって、自律型車両にもかかわらず、先進国では自動車所有者数が長期的に減少しています。自動運転車はこの傾向を加速させるでしょう。

この傾向を強めるのは、オンデマンドの乗車サービス（Uberなど）とカーシェアリングサービス（Zipcarなど）の急速な成長です。たとえば、自動車クラブの会員数は年間30％以上増加しており、2020年までに世界で2,600万人に達するはずです。この傾向を認識して、DaimlerやBMWなどの従来のOEMはすでにこの分野に参入しています（Car2GoやDrive Nowを使用）。また、Uber、Lyft、Didi Chuxingなどの自動車輸送アプリケーションの爆発的な成長に伴い、これらのサービスを分割する境界線はあいまいになり始めています。ドライバーが写真から削除されると、UberとZipcarは基本的に同じサービスになります。

これらすべての要因の合流点は、今後もMAASのトレンドを推進し続けます。モルガン・スタンレーは、2030年までに自動車生産の伸びが停滞すると予測していますが、図5は、共有カーサービスが道路上の全自動車の15％を通過することを示しています。

新しいバリューチェーン

上記の結果、バリューチェーンに大きな変化が起こります。業界は、OEMが支配するバリューチェーンから、PC業界で見られるものと多くの点で似ている「テクノロジースタック」へと進化することが見込まれます。

図1に示すように、業界は3つの主要なカテゴリに分類される可能性があります。スタックの一番下には、ハードウェア会社があります。実際に車両とそのコンポーネントおよびアクセサリを製造している会社です。これらの上に座っているのは、車を動かすインテリジェンスを提供するソフトウェアレイヤーと、車の接続とフリート管理機能を可能にするソフトウェアです。最上部には、スタックの下位2つの部分を活用して、輸送のニーズと経験に関連するサービスとコンテンツを消費者に提供するアプリケーション層があります。

スタックのこの変更に伴い、値が存在する場所がシフトします。今日、自動車の価値の圧倒的多数（約90％）はハードウェア（シャーシ、パワートレイン、室内座席、照明）に関連していますが、上記の新しいパラダイムは、差別化と利益がより高い部分に移行することを意味しますスタックの。上記のチャート6で、モルガンスタンレーは、ソフトウェアとアプリケーションのレイヤーが将来の自動運転車の価値の60％を占めると見積もっています。

さらに重要なのは、これらのソフトウェアとアプリケーションに焦点を合わせたレイヤーも利益率の高いビジネスであるという事実です。 Strategy＆の調査によると、ハードウェアサプライヤの収益シェアは低下しますが、業界の利益のシェアは大幅に低下します（図7）。

これらの開発の意味は明らかです。業界の現職者が関連性を維持するには、展開する変化を認識するだけでなく、それに応じて行動し、進化する状況に身を置く必要があります。

未来に向けてピボットする方法

長期的な衰退の見通しに直面して、バリューチェーンの新しい層（ソフトウェアおよび/またはアプリケーション）に参入するOEMは、明日の業界に関連し続けるでしょう。しかし、どうすればこれを行うことができますか？以下では、覚えておくべきいくつかの重要な考慮事項について詳しく説明します。

ソフトウェアまたはアプリケーション？

最初の重要な考慮事項は、従来のプレーヤーがスタック内の他のどのレイヤーに参加できるかに関するものです。一方で、どちらを選択する場合でも、企業構造と優先順位の根本的な再検討が必要になることは言うまでもありません。自動車や自動車部品のサプライヤーおよびプロデューサーからソフトウェア会社への移行は、控えめに言っても構造的な変化です。しかし、これが可能であると仮定すると、OEMが角度を付けることが最も理にかなっているのはどこですか？

私たちの見解では、PCやスマートフォン業界と同じように、明日のオペレーティングシステムの車は1つまたは2つのプロバイダーによって支配されるでしょう。ネットワーク効果により、スタック内のこれらのレイヤーが勝者となる市場になる傾向があります。そして率直に言って、このレースで自動車会社が勝つことを想像するのは難しいと感じています。より可能性が高いのは、従来のテクノロジー企業の1つが主要なオペレーティングシステムとして登場することです。

このことを念頭に置いて、オペレーティングシステムソリューションを開発しているすべてのテクノロジー企業と緊密に連携して、ハードウェアとソフトウェアの統合が可能な限りスムーズになるようにすることをお勧めします。これにより、ハードウェアの販売が促進され、今後何年にもわたってコアコンピテンシーが維持されます。それまでの間、現在の業界の現職者には、消費者が最も役立つと思われるアプリケーションの種類を事前に検討し、それに応じて自分たちを位置付けて開発を開始することをお勧めします。

統合またはパートナー？

その他の重要な考慮事項は、これらの戦略をどのように実行するかに関するものです。テクノロジー業界のプレイブックから借りて、OEMがApple（ハードウェアからソフトウェア、POSに至るまでのチェーン全体を所有する会社）になることを目指すべきか、それともオペレーティングシステムに焦点を当てたAndroid/Microsoftになるべきか他社が提供するハードウェアおよび小売販売に統合しますか？

2つの戦略は根本的に異なり、大きな影響を及ぼします。そして問題は、PCおよびスマートフォン業界からの証拠がジレンマの解決に役立たないことです。一方では、PC業界では、Appleが先導しましたが、より多くのオープンシステムがすぐに追いつき、最終的には主導権を握りました（図8）。スマートフォン業界では、さまざまなイベントが発生しています。 Androidのようなオープンシステムはボリュームの面で支配的ですが、Appleは引き続き利益をリードしています（図9）。

私たちの腸は、オープンシステムがおそらくより安全な賭けであると私たちに伝えています。完全に統合された車を作ることは、おそらく現在のテクノロジーの巨人が生産するのに最適な位置にあるオペレーティングシステムを中心に展開するでしょう。 M＆Aを除けば、現在のOEMがテクノロジーファーストの企業に効果的に変革できるとは考えていません。むしろ、私たちの提案は、よりオープンエンドなアプローチを採用し、一方ではハードウェア最適化、もう一方ではアプリケーション開発の二重戦略に従うことです。

適切な人材の調達

どちらの戦略を選択しても、成功のための重要な要素は効果的な人材の調達と管理です。最高の才能を引き付け、イノベーションを最大化するために組織を構築するプレーヤーが、この分野の勝者になります。しかし、才能をめぐる競争はすでに激化しており、亡命や豪華な報酬パッケージの報告も珍しくありません。

1つの提案は、有望なテクノロジーに投資し、問題のチームの品質に関する洞察を深めるという2つの目標を達成する方法として、刺激的なスタートアップとの多数のパートナーシップを確立することです。これらのパートナーシップが発展し、勝利チームが前進し始めると、組織はM＆Aを採用してこれらのチームを社内に持ち込むことができます。現職者はこの戦術やその他の戦術を使用して自動運転の才能を引き付けることができますが、利害関係者にとっての最初のステップは、上記で概説した自動車の状況の変化を理解し、次の段階での関連性を維持するのに役立つ戦略的な再編成に取り組むことです。車両輸送のフェーズ。