Come il software dominerà l'industria automobilistica

Un tempo un concetto confinato nei romanzi di fantascienza e nei film futuristici, i veicoli autonomi sono sulla buona strada per diventare una realtà―e il 2016 è stato un anno fondamentale per il settore. Le aziende tecnologiche hanno fatto la parte del leone nei titoli dei giornali, con una serie di annunci che hanno mostrato fino a che punto stanno scommettendo sullo spazio. Ad agosto, Uber ha annunciato l'acquisizione da 680 milioni di dollari di Otto, la società di autotrasporti a guida autonoma, lo stesso giorno in cui ha anche svelato una partnership da 300 milioni di dollari con Volvo incentrata sullo sviluppo e la produzione di veicoli. A ottobre, Tesla ha rivelato che tutti i suoi nuovi veicoli sarebbero stati dotati di hardware per abilitare la funzionalità completamente autonoma e, a dicembre, Google ha rivelato che stava trasformando la sua unità di guida autonoma in una società separata chiamata Waymo.

Ma le case automobilistiche non sono state inattive. A marzo, General Motors ha completato l'acquisizione di Cruise Automation, una startup che sviluppa tecnologie per la guida autonoma, per un enorme miliardo di dollari, solo pochi mesi dopo aver rivelato che avrebbe collaborato con Lyft per testare i taxi a guida autonoma. Ad agosto, Ford ha annunciato che avrebbe prodotto in serie veicoli a guida autonoma completamente autonomi entro il 2021 e nello stesso mese il gigante della componentistica automobilistica Delphi ha annunciato che avrebbe fornito alla Singapore Land Transport Authority una flotta di veicoli a guida autonoma come nonché software per un programma di mobilità su richiesta.

Quanto sopra è solo una selezione della moltitudine di accordi, partnership e programmi di sviluppo che spuntano continuamente in relazione ai veicoli autonomi. A guidare tutto questo è il riconoscimento che è in corso un profondo cambiamento nell'industria automobilistica. Come illustrato dai grafici 1 e 2 di seguito, AT Kearney stima che il valore di mercato del mercato della mobilità connessa salirà alle stelle a oltre $ 550 miliardi entro il 2035, mentre BCG stima che la penetrazione delle vendite di veicoli autonomi o semi-autonomi potrebbe raggiungere il 25% entro lo stesso anno .

In questo mercato in rapida evoluzione, come possono reagire gli operatori storici? Gli operatori del settore esistenti sono ben consapevoli che le auto a guida autonoma avranno un enorme impatto sul mercato della mobilità. Ma come cambieranno il comportamento dei consumatori, esattamente e con quale ritmo? Quali strategie consentiranno ai componenti della catena del valore dell'automobile di rimanere rilevanti a lungo termine? In questo articolo, analizziamo come l'industria automobilistica si evolverà in un settore incentrato sul software con il progredire della tecnologia autonoma e quali considerazioni possono essere seguite per riposizionarsi per il futuro.

Un cambiamento radicale nel comportamento dei consumatori

Con l'avanzare della tecnologia autonoma, un profondo cambiamento nel comportamento dei consumatori altererà il modello di reddito e la catena del valore del settore. Sebbene la natura di questi cambiamenti sarà sfaccettata, ad alto livello possiamo classificarli in due secchi principali.

Più tempo trascorso nei veicoli, senza doversi concentrare sulla guida

Il primo grande cambiamento riguarda il tempo trascorso nei veicoli. Trascorriamo già un'enorme quantità di tempo nelle nostre auto: la Fondazione AAA stima che i conducenti statunitensi trascorrono più di 290 ore all'anno al volante, pari a circa 6-7 ore settimanali per conducente autorizzato. Ma con l'avvento dei veicoli autonomi, questo numero è destinato ad aumentare. Poiché la responsabilità del controllo dell'auto passa ai computer, i dati demografici significativi che storicamente hanno avuto un coinvolgimento limitato o nullo con la guida - gli anziani, le persone con disabilità, i bambini - non dovranno più far fronte a questo vincolo. Inoltre, man mano che l'esperienza di viaggio diventa più piacevole, i consumatori saranno disposti a trascorrere più tempo nei loro veicoli. Due studi accademici separati hanno concluso che i veicoli autonomi potrebbero portare a un aumento delle miglia percorse dal veicolo (VMT) fino al 20%.

Insieme a quanto sopra sarebbe una maggiore quantità di tempo di inattività trascorso nei veicoli. La logica è semplice: man mano che le auto si evolvono in entità a guida autonoma, gli esseri umani avranno più tempo per fare altre cose mentre viaggiano. Il ritmo con cui ciò avverrà dipenderà dai progressi tecnologici, ma come mostrato nel Grafico 3, AT Kearney stima che la tecnologia di guida autonoma potrebbe liberare 1,9 trilioni di minuti di inattività per i passeggeri entro il 2030.

L'ascesa della mobilità come servizio

L'altro cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori che sarà catalizzato dai veicoli autonomi è l'ascesa della mobilità come servizio (o trasporto come servizio). La mobilità come servizio (MAAS) vagamente definita si riferisce a un passaggio dai veicoli di proprietà personale all'uso di soluzioni di mobilità su richiesta.

Alla base di questa tendenza ci saranno due fattori. Da un lato, l'ultimo decennio ha già visto un cambiamento nella percezione dei consumatori del possesso di un'auto da status symbol a utilità. Come illustrato nel Grafico 4 e nell'Allegato 1 di seguito, la proprietà di un'auto è in declino da diversi anni, probabilmente a causa del cambiamento dei sentimenti tra i gruppi demografici più giovani. In effetti, i dati mostrano che la percentuale di cittadini statunitensi di età compresa tra 16 e 24 anni in possesso di una patente di guida è scesa dal 76% nel 2000 al 71% nel 2013. Quindi, nonostante i veicoli autonomi, le economie avanzate stanno assistendo a un calo secolare dei dati sulla proprietà delle auto. Le auto a guida autonoma accelereranno questa tendenza.

Ad aumentare questa tendenza è stata la rapida crescita dei servizi di corsa su richiesta (es. Uber) e dei servizi di car sharing (es. Zipcar). L'appartenenza ai club automobilistici, ad esempio, sta crescendo di oltre il 30% all'anno e dovrebbe raggiungere i 26 milioni a livello globale entro il 2020. Riconoscendo la tendenza, gli OEM tradizionali come Daimler e BMW si sono già spinti in questo spazio (con Car2Go e Drive Now). E con la crescita esplosiva delle applicazioni di assistenza alle auto come Uber, Lyft e Didi Chuxing, i confini che dividono questi servizi stanno iniziando a sfumare. Una volta rimossi i conducenti dall'immagine, Uber e Zipcar diventeranno essenzialmente lo stesso servizio.

La confluenza di tutti questi fattori continuerà a guidare la tendenza MAAS in futuro. Morgan Stanley stima che entro il 2030 la crescita della produzione di veicoli sarà stagnante, mentre il Grafico 5 indica che i servizi di auto condivisa supereranno il 15% del totale delle auto in circolazione.

Una nuova catena del valore

Il risultato di quanto sopra è che si verificherà un profondo cambiamento nella catena del valore. È probabile che il settore si evolva da una catena del valore dominata dagli OEM verso uno "stack tecnologico" che per molti versi assomiglia a quello che abbiamo visto accadere nel settore dei PC.

Come mostra la figura 1, è probabile che il settore sia diviso in tre categorie principali. In fondo alla classifica ci saranno le aziende di hardware: quelle che effettivamente producono i veicoli e i loro componenti e accessori. In cima a questi ci sarà il livello software che fornisce l'intelligenza che gestisce le auto, nonché il software che consente la connettività dei veicoli e la funzionalità di gestione della flotta. In alto ci sarà il livello dell'applicazione che sfrutterà le due parti inferiori dello stack per fornire ai consumatori servizi e contenuti relativi alle loro esigenze ed esperienze di trasporto.

Accompagnare questo cambiamento nello stack sarà un cambiamento nel punto in cui si trova il valore. Oggi, la stragrande maggioranza (circa il 90%) del valore di un'auto riguarda l'hardware: il telaio, il gruppo propulsore, i sedili interni e l'illuminazione, ma il nuovo paradigma sopra descritto significa che differenziazione e profitti migreranno verso le parti superiori della pila. Nel grafico 6 sopra, Morgan Stanley stima che i livelli software e applicativi rappresenteranno collettivamente il 60% del valore di una futura auto a guida autonoma.

Più significativo è il fatto che questi livelli focalizzati su software e applicazioni sono anche attività con margini più elevati. Uno studio di Strategy& ha rilevato che mentre la quota di ricavi per i fornitori di hardware diminuirà, la loro quota di profitti del settore diminuirà in modo molto più sostanziale (grafico 7).

Le implicazioni di questi sviluppi sono chiare: affinché gli operatori storici del settore rimangano rilevanti, non solo devono riconoscere il cambiamento in atto, ma agire di conseguenza per posizionarsi nel panorama in evoluzione.

Come orientarsi per il futuro

Di fronte alla prospettiva di un declino a lungo termine, gli OEM che entrano in nuovi livelli della catena del valore (software e/o applicazioni) continueranno a essere rilevanti nell'industria di domani. Ma come possono farlo? Di seguito ci addentriamo in alcune importanti considerazioni da tenere a mente.

Software o applicazioni?

La prima considerazione chiave riguarda a quali altri livelli dello stack possono partecipare i giocatori tradizionali. Da un lato, va da sé che qualunque dei due scelga, dovranno avvenire riconsiderazioni fondamentali della struttura aziendale e delle priorità. Passare dall'essere un fornitore e produttore di automobili e componenti per auto ad essere un'azienda di software è a dir poco un cambiamento tettonico. Ma supponendo che ciò possa essere fatto, dove ha più senso per gli OEM orientarsi?

La nostra opinione è che, proprio come l'industria dei PC e degli smartphone, l'auto del sistema operativo di domani sarà dominata da uno o due fornitori. Gli effetti di rete assicurano che questi livelli nello stack tendano a essere un mercato in cui il vincitore prende tutto. E francamente, è difficile immaginare che una casa automobilistica vinca in questa gara. Più probabilmente, una delle società tecnologiche tradizionali emergerà come il principale sistema operativo.

Tenendo presente questo, la nostra raccomandazione sarebbe quella di lavorare a stretto contatto con tutte le società tecnologiche che sviluppano soluzioni per sistemi operativi per garantire che l'integrazione hardware/software sia il più agevole possibile. Questo a sua volta favorirà le vendite dell'hardware, che rimarrà la competenza principale per molti anni a venire. Nel frattempo, vorremmo incoraggiare gli attuali operatori storici del settore a pensare in anticipo a quali tipi di applicazioni i consumatori troveranno più utili e a posizionarsi e iniziare a svilupparli di conseguenza.

Integrare o collaborare?

L'altra considerazione chiave riguarda il modo in cui queste strategie dovrebbero essere eseguite. Prendendo in prestito dal playbook del settore tecnologico, gli OEM dovrebbero mirare a essere Apple―un'azienda che possiede l'intera catena dall'hardware, al software, fino al punto vendita―o dovrebbero essere un Android/Microsoft che si concentra sul sistema operativo e integrarlo nell'hardware e nella distribuzione al dettaglio fornita da altre società?

Le due strategie sono fondamentalmente diverse e hanno enormi implicazioni. E il problema è che le prove dell'industria dei PC e degli smartphone non aiutano a risolvere il dilemma. Da un lato, nel settore dei PC, Apple ha aperto la strada, ma i sistemi più aperti hanno rapidamente raggiunto e alla fine hanno preso il comando (Grafico 8). Nel settore degli smartphone abbiamo assistito a una serie diversa di eventi. I sistemi aperti come Android dominano in termini di volume, ma Apple continua a essere all'avanguardia nei profitti (Grafico 9).

Il nostro istinto ci dice che i sistemi aperti sono probabilmente la scommessa più sicura. La costruzione di un'auto completamente integrata ruoterà molto probabilmente attorno al sistema operativo, che gli attuali giganti della tecnologia sono nella posizione migliore per produrre. A parte le fusioni e acquisizioni, non prevediamo che gli attuali OEM siano in grado di trasformarsi efficacemente in aziende all'avanguardia nella tecnologia. Piuttosto, il nostro suggerimento sarebbe quello di abbracciare l'approccio più aperto e seguire una doppia strategia di ottimizzazione dell'hardware da un lato e sviluppo di applicazioni dall'altro.

Trovare il talento giusto

Qualunque strategia si scelga, la componente critica per il successo è un'efficace ricerca e gestione dei talenti. I giocatori che attraggono i migliori talenti e strutturano le loro organizzazioni per massimizzare l'innovazione saranno i vincitori in questo spazio. Ma la competizione per i talenti si è già accesa e le segnalazioni di defezioni e generosi pacchetti di compensi non sono rari.

Un suggerimento è quello di stabilire numerose partnership con startup entusiasmanti come un modo per raggiungere il duplice obiettivo di investire in tecnologie promettenti e sviluppare approfondimenti sulla qualità dei team in questione. Man mano che queste partnership si evolvono e i team vincitori iniziano ad andare avanti, le organizzazioni possono ricorrere a fusioni e acquisizioni per portare questi team all'interno dell'azienda. Gli operatori storici possono utilizzare questa tattica e altre per attrarre talenti che guidano da soli, ma il primo passo per le parti interessate è comprendere i cambiamenti nel panorama automobilistico che abbiamo delineato sopra e impegnarsi in un riallineamento strategico che li aiuterà a rimanere pertinenti anche nel prossimo fase del trasporto veicolare.