专家角：筹款成功的推介技巧

专家角是一系列文章，分享我们的专家多年来在工作中获得的实用技巧和解决方案。 它旨在提升我们读者的日常执行力和绩效。

对于任何阶段的公司来说，筹资无疑是一个充满挑战的过程。 根据最近的一项研究，平均一轮种子轮融资需要与 58 位投资者联系、40 次投资者会议和超过 12 周的时间来完成一轮融资。 即使对于已经具有市场吸引力的经验丰富的企业家和初创公司来说，一个引人注目的推介和随附的推介平台仍然是必要的。 尽管在风格交付和美学方面存在差异，但听到臭名昭著的音高甲板归结为一个公式，您可能会松一口气。 事实上，有很多投资者真正期待的主题和幻灯片——所有这些都将在本文中讨论。

以下文章旨在作为创建有效、成功的投资者套牌的指南。 它专注于甲板本身的创建，而不是音高的交付。 虽然投资者套牌没有万能的终极格式，但我们将分享一套被广泛接受的指导方针以及相应的推介套牌示例。

音高甲板最佳实践

像故事一样对待你的演讲

关于世界上的一个问题，不可避免的解决方案是什么，您的产品如何成为解决方案，以及您的公司为什么会成功，编织一个引人入胜的叙述。 您的故事应该使您的产品成为对您发现的问题的合乎逻辑的回应。 与其添加花里胡哨的东西，不如专注于制作一个既精简又连贯的故事。 充满激情。 让它变得个性化。

对于已经在业务中生活和呼吸数月或数年的创始人来说，这项任务有时可能会很棘手。 退后一步，想象一下您是第一次了解您的业务。 正如风险投资家 Tomasz Tunguz 所说，“最成功的宣传表明，市场将按照创始人在相关时间尺度上设想的方式无情地展开。 而且，这家初创公司尤其将在这个新世界中占据主导地位。 我无法推荐任何规范的方法来始终如一地争论不可避免性。 一些创始人使用数据。 其他人使用逻辑。 还有一些人使用情感和激情来做到这一点。 但最终，这些杰出的故事讲述者让你愿意相信、搁置怀疑，并无视所有创业公司在整个旅程中面临的巨大风险，并参与到业务中来。” 如果你需要一点灵感，可以借鉴著名的英雄之旅叙事。

在下面来自营销软件公司 SEOmoz 的示例中，创始人 Rand Fishkin 和他的母亲 Gillian Muessig 并不羞于分享他们的考验和磨难。 在开幕式上，他们将自己的故事定位为“一个小小的 Mom + Son 咨询公司如何成为 SEO 软件的世界领导者”。 开放并利用时间线使他们的叙述成为人们可以理解和支持的东西。

不断刷新您的音高甲板

金融专家杰夫·菲德尔曼（Jeff Fidelman）已在各行各业执行了超过 5 亿美元的交易，他表示：“应将宣传资料视为随时间演变的动态、活生生的文件。” 随着企业家继续向多个受众推销，他们会注意到他们经常一次又一次地被问到相同的问题。 他们应该注意这些问题，并在演示文稿中纳入并解决这些问题。

此外，市场数据和公司牵引力数据（例如，用户数量、网站访问量、销售额）也应该不断更新。 您永远不希望您的数据显得过时，因为您希望尽量减少质疑您的知识或可信度的机会。

了解上下文

了解并评估您的听众将阅读或聆听您的演讲的环境。 你和他们的谈话进展到什么程度了？ 他们已经熟悉您和您的公司了吗？ 他们熟悉相关市场和技术吗？ 您甚至应该考虑投资者是否会以软拷贝形式或亲自使用印刷版审查套牌。

Toptal 金融专家 Kelly Sickles 为 Boxed 的 C 系列筹集了 1 亿美元，他解释说：“制作几个套牌。 除了少数幸运儿，推销是一个更像约会而非包办婚姻的过程：你可能不得不与从未见过的投资者分享一个套牌。 该套牌的目标是简单地吸引他们参加会议。 一旦感兴趣，您将需要一个用于初次会议的平台。 该套牌的目标是就您的业务和路线图进行有意义的对话——同样，不要过度分享细节，以免投资者在整个会议期间盯着 PowerPoint。”

预测潜在问题并将答案合并到卡片组中

创建推介平台时一个经常被忽视的步骤是对投资者问题的预期。 您必须批判性地检查您的公司和您的演示文稿，以确定潜在的差距。 与其让投资者措手不及，不如想想投资者可能会问什么，并制作补充幻灯片，为您的答案提供视觉支持。 如果您要进行面对面的宣传，将这些补充幻灯片包含在投资者甲板的附录部分中甚至会有所帮助。

保持美观和一致

推销平台应该美观且专业——这有助于形成投资者对您和您的公司的第一印象。 您可以简单地将产品的颜色和设计用作主题。 或者，聘请专业人士进行甲板设计可能会有所帮助。 在任何情况下，宣传片都应该反映您公司的个性，并与您的网站和产品上的品牌保持一致。

在设计投资者推销平台时，请记住，并非所有投资者都有相同的目标和投资方法。 Toptal 金融专家 Zachary Elfman 曾在数百万美元的 A 轮融资中担任买方顾问，他强调了这一点的重要性：“如果您正在推销一位年轻投资者，他可能在出售自己的投资后套现启动时，更活泼或更时尚的外观和感觉可能是合适的。 而对于更多资深投资者来说，更中肯的介绍会提供更高的可信度。 保持高水平，避免图片、小字体和任何在过去十年中与这些看到周期两面的投资者一起发明的字体。 在这个时刻，肯定有很多花哨的套牌四处飞舞，更有经验的投资者立即将其扔进废纸篓。 DOA。”

在下面来自 Tealet（一个在线农贸茶叶市场）的投资者推销平台中，审美与他们的产品和网站相匹配。 它也很干净，易于阅读。

要避免的音高甲板错误

不要让它太长; 15-20张幻灯片就足够了

投资者也是人。 这意味着他们的注意力有限。 根据上述研究，风险投资人平均花费 3 分 44 秒来审查系列种子融资平台的软拷贝。 不断提醒自己，你正在建立一个宣传平台，而不是一个全面的商业计划。 包括必要和最引人注目的组件； 不要试图把所有细节都塞进去。如果你过于雄心勃勃，过多的信息很可能会将注意力从你试图传达的故事上转移开。 如果您需要包含更多信息，例如增长细节、复杂的技术解释或财务数据，请选择创建单独的文档。

金融专家 Aleksey Krylov 曾为 50 多名客户就筹集 16 亿美元提供建议，他建议遵守首字母缩略词 KISS：“保持简单和简短。 我建议我的客户将他们的幻灯片保持在 15 张幻灯片以下，并将非必要的细节移到附录中。 投资者每天都会审查大量的宣传资料和商业计划。 在其他条件相同的情况下，更短的间距可能会引起投资者更积极的反应。”

不要在幻灯片上包含太多信息或文本

与前一点类似，投资者将没有时间或精力来实际阅读幻灯片上的细则或所有额外细节。 您需要专注于每张幻灯片传达一些关键要点，使您的观众尽可能容易地理解和记住这些要点。

此外，一定要包括相关的图表、图表、图像或其他媒体。 利用补充视觉效果可以成为强化或传达信息的强大工具。 但是，在决定添加哪个时要明智； 每个视觉都应该增加真正的价值。

不要使用过于复杂的行话

即使您的产品特别具有技术性或细节性，也不要落入这个常见的陷阱。 非常清楚你如何展示你的公司和你的故事，并愿意简化。 如果您将您的产品定位为“面向下一代的 B2C 可扩展的基于云的社交媒体平台”，那么它究竟是一个网站、一个应用程序，以及它究竟是做什么的，都将不清楚。 如果行话会惹恼科技记者，它可能也不会打动投资者。

不要贬低你的竞争对手

虽然承认您的公司相对于您的竞争对手的地位是必要的，正如我们将在接下来的部分中讨论的那样，重要的是不要低估或贬低您的竞争对手。 这可能会适得其反，对你的影响很差，或者可能会让投资者反感。

必须包含的幻灯片

下一节将详细介绍投资者在宣传片中期望和寻找的主题。 尽管如此，只要您以合乎逻辑的方式制作叙述，就主题排序而言仍有一定的灵活性。

公司简介

公司概览幻灯片可以作为开场白，应该为投资者搭建舞台，让他们对即将发生的事情有所了解。 它应该包括关于你的产品解决了什么问题、管理团队的背景以及你的公司已经看到的任何关键牵引力的一些要点（三到八点）。 您在这张幻灯片中包含的信息应该简单明了、令人兴奋且易于理解。 您不想让任何人感到困惑或让他们早早陷入困境。

以下是来自社交新闻、媒体和娱乐公司 Buzzfeed 的示例。 幻灯片仅用六个项目符号就包括传达牵引力、新闻、员工人数和高级财务信息的关键亮点。

公司使命、愿景或目的

这张幻灯片旨在传达贵公司的最终目标，无论您选择包括其目的、使命还是愿景。 根据哈佛商学院的说法，以下是定义这些术语的方法：

• 使命宣言：描述组织现在和未来的业务。 其目的是为组织的员工提供焦点。
  
  示例：一家咨询公司的使命可能是，“我们的业务是为金融行业的大中型公司的中高层管理人员提供高标准的绩效评估帮助。”
• 愿景声明：说明组织希望成为什么样的人，并以令人难忘的方式超越日常活动。
  
  示例：爱立信（通信设备、软件和服务的全球供应商）：“全通信世界的主要驱动力”。
• 目的：总结公司为客户所做的事情，将“心灵与头脑”联系起来。 REA Group 前首席执行官兼董事总经理 Greg Ellis 将其公司的宗旨称为“哲学心跳”。
  
  示例：保险公司 IAG：“帮助人们管理风险并从意外损失的困境中恢复过来”

在描述您的业务及其目标时，旨在传达您的想法的独创性。 许多企业家通过与其他知名科技公司进行比较来描述他们的业务，例如“我们是厨师的 Airbnb”。 但是，不建议使用这种方法，因为它会降低您的想法的独特性。 根据纽约大学斯特恩商学院教授艾米韦伯的说法，“仅在一个网站——AngelList 上，初创公司可以吸引天使投资者和员工——526 家公司在其列表中包含“Uber for”。 作为各种新兴技术创业比赛的评委，我多次看到“Uber for”，以至于在某个时候，我产生了知觉盲。”

以下是视频共享公司 YouTube 的公司宗旨幻灯片示例：

团队

创业投资，特别是对于早期创业公司，通常侧重于人力资本。 归根结底，投资者的决定取决于他们是否可以信任你、你的能力和你的坚持。

鉴于团队在塑造投资者决策方面的重要性，请确保您突出了创始团队所拥有的技能范围和必要的经验。 Toptal 金融专家 Samir Chaibi 强化了这一概念：“您可以向我展示您可以通过两种方式执行：牵引力和团队； 当然，两者结合是最好的。 我很乐意支持时尚市场的创始团队，他们可以向我表明他们非常了解这个行业，他们与全球时尚零售商和品牌合作过，并且整个团队的技能代表了正确的组合行业老牌企业。 在这种情况下，最好结合电子商务、运营和营销/销售方面的经验。 如果您正在筹集种子轮，您的团队将不完整，您将缺乏一些关键能力； 你的宣传应该通过详细的招聘计划来解决这个问题。”

这张幻灯片通常包括每个关键团队成员的图像和随附的标题，以及团队成员的教育程度和以前的工作的简要总结。 它还强调了相关的专业知识。 它还应该列出顾问、顾问和董事会成员（如果有的话）。

关于是否在甲板上更早或更晚地介绍团队有不同的建议。 金融专家格兰特·布莱文斯（Grant Blevins）是风险投资家，仅在过去一年就帮助筹集了超过 2000 万美元的早期资金，他建议尽早将团队放在首位：“将团队放在首位，在幻灯片的开头。 从一开始就用你的资历来偏见投资者。 我可以告诉你一些我对产品不太感兴趣的平均推销故事，直到我发现团队的成就和教育程度。”

以下是内容营销软件公司 Contently 的示例。 它展示了关键团队成员，包括每个人的形象和令人印象深刻的证书（教育和工作经验）。 它还包括其他投资者，他们可能会引发 FOMO（害怕错过）。 Y Combinator 创始人 Paul Graham 在他的一篇博客文章中谈到了这种从众心理：“大多数投资者对你的看法中最大的组成部分是其他投资者的看法。 这当然是指数增长的秘诀。 当一个投资者想要投资你时，其他投资者就会想要，这会让其他人想要，等等。”

当前的牵引力或进展

无论您的公司处于什么阶段，包括引人注目的牵引力统计数据都将受到积极的欢迎，并有助于在投资者中建立信誉。 通常，“牵引力”包括销售额、流量、下载量或任何其他表示规模和采用率的增长指标。 在这张幻灯片上，您还可以包括任何战略合作伙伴关系、大客户或赢得的客户、客户推荐或获得的赞誉。 随意包含任何客户或大客户的徽标。

金融专家 Aleksey Krylov 认为，企业家应该“始终强调里程碑。 创业公司的里程碑可以与技术、产品、监管、市场或其他发展目标相关联。 市场测试和客户牵引里程碑往往是投资者特别感兴趣的。”

以下是地图创建平台 Mapme 的示例，其中包括新闻和用户统计数据。

总目标市场 (TAM)

总可寻址市场幻灯片旨在向投资者证明手头的机会是更大的市场转变或趋势的一部分。 TAM 数字旨在表明给定产品或服务的潜在收入机会。 因此，企业家通常包括他们可以从各种研究报告中找到的最大、最令人印象深刻的统计数据。

然而，LinkedIn 创始人 Reid Hoffman 表示，大多数 TAM 幻灯片的问题在于，它们经常引用来自研究公司的大量数字或被激励夸大这些数字的报告。 因此，霍夫曼建议 TAM 计算采用“自下而上”的方法——一种专注于收入和牵引力的方法。 如果您不使用自己的计算，请务必引用客观和独立的来源。 一般来说，霍夫曼建议，如果你要包含一张 TAM 幻灯片，在实际投球期间不要在上面逗留太久。

以下是个人理财应用 Mint 的示例。 它详细说明了用于计算总目标市场的假设，这种方法比简单地显示数字本身更可信。

痛点

您可能以前听过这样的建议：您必须说明您希望通过您的公司、产品或服务解决的“问题”。 以人们容易理解的方式来描述问题尤为重要。 您应该将此幻灯片视为添加个人风格并与观众建立联系的机会。

Samir Chaibi 已经筹集了 150 万美元的种子轮融资并为多家初创公司准备了 1000 万美元的 A 轮融资，他说：“我看到太多次我看到创始人在没有清楚地了解用户遇到的问题的情况下攻击垂直领域已经被现任者解决了。 当您开发一个音调时，请注意您想要从一开始就关注的痛点。 展示一条通往更广泛产品的增长路径是很好的，这将使一家初创公司成为一个类别的领导者，但你的推销平台应该始终从你正在解决的具体问题开始。”

以下是来自数据平台 Mattermark 的示例：

解决方案：您的产品或服务

您将希望立即使用自然解决方案跟随您的“问题”幻灯片：您公司的产品或服务。 在同一张幻灯片或另一张幻灯片上，您还需要准确说明贵公司的产品或服务所涉及的内容，以及为什么它与市场上已有的产品或服务不同。 展示你的产品远比简单地用文字描述它的功能强大得多。 如果您的公司有一个产品准备好进行演示，这将是一个很自然的向投资者介绍它的点，无论是现场还是视频。 否则，您还可以包括屏幕截图和强大的图像或视觉效果。 如果您还没有完成产品本身，请包括一个模型，以便投资者有一个视觉助手。 您应该突出产品的关键特性、目标用户、产品里程碑和路线图，以及关键的差异化特性。

下面是一个来自在线住房市场 Airbnb 的示例，它选择将解决方案幻灯片（幻灯片 3）与产品幻灯片（幻灯片 6）分开。

商业或收入模式

为了建立投资者信心，您需要解决公司的计划收入模式、定价策略、平均账户规模或销售和分销模式。 为了表明您不是简单地做出空头承诺，您不仅可以包括当前的收入模式计划，还可以包括未来的计划。 您还可以包括具体的日期以展示果断。 当然，投资者希望你的公司需要一些灵活性来迭代，所以果断并不一定意味着做出一成不变的决定。

以下是个人理财应用 Mint 的示例，其中详细介绍了当前和未来的收入模型。

营销与增长战略

这张幻灯片旨在让投资者深入了解您计划如何发展和营销您的产品或服务。 这也是一张有很大纬度的幻灯片。 您可以包括从用于推广产品的各种市场渠道（付费搜索、社交媒体、电子邮件营销等）到招聘计划的任何内容。

下面是来自 Mixpanel 的示例：

金融

投资者将希望了解公司当前的财务状况和未来的烧钱率，即新公司在从运营中产生正现金流之前花费其融资的比率。 如果投资者对更多细节感兴趣，您应该在 Excel 中准备好您的财务数据，与宣传平台分开。 这将允许您在套牌本身中呈现更简单的摘要。

下面是移动支付服务 Square 的一个例子，它实际上展示了“最佳”、“基础”和“最差”的金融场景。 这种方法可以帮助投资者了解预测的一般范围，并可以吸引保守和乐观的投资者。

竞争格局

都是相对的。 即使您已经构建了市场上最全面的产品，也可能是一个低门槛的行业，或者已经有几个巨大的竞争对手需要与之抗衡。 因此，您的“竞争格局”幻灯片应解决以下问题：您公司的竞争对手是谁？ 您的公司与他们有何不同，您的竞争优势是什么？ 包括更多细节有助于建立投资者信心。

下面是一个来自商业社交网络服务 LinkedIn 的例子，它不仅包括该公司的竞争对手，还表明了他们在市场中的相对地位。

投资“问”

清楚你的要求。 证明你已经仔细考虑过你的“要求”，而不是凭空想出你想要筹集的金额。 Toptal 财务专家 Aleksey Krylov 建议具体化：“我建议我的客户对他们的目标数字非常具体，而不是使用范围。 他们的估计应该保守，因为较低的目标加薪更有可能迅​​速结束。”

Krylov 还建议包括有关如何使用收益的信息，并补充说：“根据我的经验，这对于建立信任很重要。 它应该强调所寻求的资金不会用于维持创始人的生活方式。 幻灯片还需要传达筹集到的资金将帮助公司度过下一个价值创造里程碑。 投资者喜欢从本轮到下一轮估值很有可能上升的故事。” 您应该展示您的 18-24 个月计划以及执行该策略需要多少时间。

以下是营销软件公司 Intercom 的示例：

资源

如果您有兴趣下载或使用推介模板，风险投资基金提供了以下模板：Google Ventures、Sequoia Capital、NextView Ventures。

结论

作为分手的想法，值得牢记以下几点：在当今世界，初创公司的筹款已经被美化到以至于筹集资金被描绘成一个关键的成功指标，人们必须记住考虑你的“问”是否是您的公司实际需要什么。 正如 Andreessen Horowitz 的 Chris Dixon 所说，“最好的办法是永远不需要筹集资金，或者在拥有产品、用户或客户之后再筹集资金。” 股权是最昂贵的资本形式，因此请务必如实评估您的创业公司的需求，而不是仅仅因为这是科技创业公司的规定路径就觉得您必须筹集资金。

如果您确实决定确实需要筹集资金，请清楚您需要筹集多少资金，以及它的具体用途。 传奇投资者 Fred Wilson 的以下两篇博客文章可以帮助您入门：种子融资的用途和筹集多少资金。

筹款的艺术，如果掌握了，通常意味着你新成立的创业公司的生存。 事实上，你还需要通过亚里士多德的三种说服方式来掌握说服的艺术。 网络上充斥着关于这些问题的建议，但坦率地说，那里的大部分材料质量并不高。 如果您需要，在 Toptal，我们拥有一系列经验丰富的筹款专家和宣传平台顾问，他们可以帮助您制定成功的宣传和筹款策略。