Cum va domina software-ul industria auto

Odată un concept limitat la romanele științifico-fantastice și la filmele futuriste, vehiculele autonome sunt pe cale să devină realitate – iar 2016 a fost un an de referință pentru sector. Companiile de tehnologie au luat cea mai mare parte a titlurilor, cu un șir de anunțuri care au arătat în ce măsură pariază pe spațiu. În august, Uber a anunțat achiziția în valoare de 680 de milioane de dolari a companiei Otto, compania de transporturi autonome, în aceeași zi în care a dezvăluit și un parteneriat de 300 de milioane de dolari cu Volvo, axat pe dezvoltarea și producția de vehicule. În octombrie, Tesla a dezvăluit că toate noile sale vehicule vor fi echipate cu hardware pentru a permite funcționalitatea complet autonomă, iar în decembrie, Google a dezvăluit că își transformă unitatea de conducere autonomă într-o companie separată numită Waymo.

Dar producătorii auto nu au stat inactiv. În martie, General Motors a finalizat achiziția Cruise Automation, o companie startup care dezvoltă tehnologie de conducere autonomă, pentru un miliard de dolari, la doar câteva luni după ce a dezvăluit că va colabora cu Lyft pentru a testa taxiurile cu conducere autonomă. În august, Ford a proclamat că va produce în masă vehicule complet autonome cu conducere autonomă până în 2021, iar în aceeași lună, gigantul de componente auto Delphi a anunțat că va furniza Autorității de Transport Terestru din Singapore o flotă de vehicule cu conducere autonomă. precum și software pentru un program de mobilitate la cerere.

Cele de mai sus sunt doar o selecție a multitudinii de oferte, parteneriate și programe de dezvoltare care apar continuu legate de vehiculele autonome. Conducerea tuturor acestor lucruri este o recunoaștere a faptului că o schimbare profundă are loc în industria auto. După cum este ilustrat de graficele 1 și 2 de mai jos, AT Kearney estimează că valoarea de piață a pieței de mobilitate conectată va crește vertiginos la peste 550 de miliarde de dolari până în 2035, în timp ce BCG estimează că penetrarea vânzărilor de vehicule autonome sau semi-autonome ar putea ajunge la 25% în același an. .

Pe această piață în evoluție rapidă, cum pot reacționa operatorii tradiționali? Jucătorii existenți din industrie sunt conștienți de faptul că mașinile autonome vor avea un impact extraordinar asupra pieței mobilității. Dar cum vor schimba ei comportamentul consumatorilor, exact și în ce ritm? Ce strategii vor permite constituenților lanțului valoric al automobilelor să rămână relevanți pe termen lung? În acest articol, analizăm modul în care industria auto va evolua într-un sector care primește software-ul pe măsură ce tehnologia autonomă progresează și ce considerații pot fi urmărite pentru repoziționarea în viitor.

O schimbare radicală în comportamentul consumatorilor

Pe măsură ce tehnologia autonomă avansează, o schimbare profundă a comportamentului consumatorilor va modifica modelul de venituri și lanțul valoric al industriei. În timp ce natura acestor schimbări va avea mai multe fațete, la un nivel înalt le putem clasifica în două categorii principale.

Mai mult timp petrecut în vehicule, fără a fi nevoit să vă concentrați asupra conducerii

Prima schimbare majoră se referă la timpul petrecut în vehicule. Petrecem deja o cantitate enormă de timp în mașinile noastre: Fundația AAA estimează că șoferii americani petrec mai mult de 290 de ore în fiecare an la volan, ceea ce echivalează cu aproximativ 6-7 ore pe săptămână per șofer autorizat. Dar odată cu apariția vehiculelor autonome, acest număr este probabil să crească. Pe măsură ce responsabilitatea controlului mașinii trece la computere, demografiile semnificative care au avut în trecut un angajament limitat sau inexistent cu conducerea — bătrânii, persoanele cu dizabilități, copiii — nu se vor mai confrunta cu această constrângere. Mai mult, pe măsură ce experiența de călătorie devine mai plăcută, consumatorii vor fi dispuși să petreacă mai mult timp în vehiculele lor. Două studii academice separate au concluzionat că vehiculele autonome ar putea duce la creșteri de până la 20% a milelor parcurse de vehicule (VMT).

Cuplat cu cele de mai sus ar fi o cantitate mai mare de timp inactiv petrecut în vehicule. Logica este simplă: pe măsură ce mașinile evoluează în entități care se conduc singure, oamenii vor avea mai mult timp să facă alte lucruri în timp ce călătoresc. Ritmul în care se va întâmpla acest lucru va depinde de progresele tehnologice, dar, așa cum se arată în Graficul 3, AT Kearney estimează că tehnologia de conducere autonomă ar putea elibera 1,9 trilioane de minute de timp inactiv pentru pasageri până în 2030.

Creșterea mobilității-ca-serviciu

Cealaltă schimbare fundamentală în comportamentul consumatorilor care va fi catalizată de vehiculele autonome este creșterea mobilității ca serviciu (sau transportului ca serviciu). Definit vag, mobilitatea ca serviciu (MAAS) se referă la o trecere de la vehiculele deținute personal către utilizarea soluțiilor de mobilitate la cerere.

La baza acestei tendințe vor fi doi factori. Pe de o parte, în ultimul deceniu s-a înregistrat deja o schimbare în percepția consumatorilor asupra proprietății de mașini, de la simbolul statutului și către utilitate. După cum se ilustrează în Graficul 4 și în Figura 1 de mai jos, proprietatea de mașini a scăzut de câțiva ani, probabil cauzată de schimbarea sentimentelor în rândul populației mai tinere. De fapt, datele arată că procentul cetățenilor americani cu vârsta cuprinsă între 16 și 24 de ani care dețin un permis de conducere a scăzut de la 76% în 2000 la 71% în 2013. Deci, în ciuda vehiculelor autonome, economiile avansate sunt martorii unei scăderi seculare a cifrelor deținerii de mașini. Mașinile care se conduc singure vor accelera această tendință.

Creșterea acestei tendințe a fost creșterea rapidă a serviciilor de călătorie la cerere (de exemplu, Uber), precum și a serviciilor de partajare a mașinii (de exemplu, Zipcar). Membrii cluburilor auto, de exemplu, cresc cu peste 30% pe an și ar trebui să ajungă la 26 de milioane la nivel global până în 2020. Recunoscând tendința, producătorii OEM tradiționali precum Daimler și BMW au intrat deja în acest spațiu (cu Car2Go și Drive Now). Și odată cu creșterea explozivă a aplicațiilor de transport auto precum Uber, Lyft și Didi Chuxing, liniile care împart aceste servicii încep să se estompeze. Odată ce șoferii sunt eliminați din imagine, Uber și Zipcar vor deveni în esență același serviciu.

Confluența tuturor acestor factori va continua să conducă tendința MAAS în continuare. Morgan Stanley estimează că până în 2030, creșterea producției de vehicule va fi stagnată, în timp ce Graficul 5 indică că serviciile de mașini în comun vor depăși 15% din totalul mașinilor pe drum.

Un nou lanț valoric

Rezultatul celor de mai sus este că va avea loc o schimbare profundă în lanțul valoric. Este probabil să vedem că industria evoluează de la un lanț valoric dominat de OEM către o „stivă tehnologică” care în multe privințe seamănă cu ceea ce am văzut că se întâmplă în industria PC-urilor.

După cum arată figura 1, industria este probabil împărțită în trei categorii principale. În partea de jos a stivei vor fi companiile de hardware: cele care produc efectiv vehiculele și componentele și accesoriile acestora. Deasupra acestora va fi stratul de software care oferă inteligența care conduce mașinile, precum și software-ul care permite conectivitatea vehiculelor și funcționalitatea de gestionare a flotei. În partea de sus va fi stratul de aplicație care va folosi cele două părți inferioare ale stivei pentru a oferi consumatorilor servicii și conținut legate de nevoile și experiența lor de transport.

Însoțirea acestei schimbări în stivă va fi o schimbare în locul în care se află valoarea. Astăzi, majoritatea covârșitoare (aproximativ 90%) a valorii unei mașini se referă la hardware - șasiu, grup motoare, scaune interioare și iluminare - dar noua paradigmă descrisă mai sus înseamnă că diferențierea și profiturile vor migra către părțile superioare. a stivei. În Graficul 6 de mai sus, Morgan Stanley estimează că straturile de software și aplicații vor reprezenta în mod colectiv 60% din valoarea unei viitoare mașini cu conducere autonomă.

Mai semnificativ este faptul că aceste straturi de software și aplicații sunt, de asemenea, afaceri cu marjă mai mare. Un studiu realizat de Strategy& a constatat că, în timp ce cota din venituri pentru furnizorii de hardware va scădea, cota lor din profiturile industriei va scădea mult mai substanțial (Graficul 7).

Implicațiile acestor evoluții sunt clare: pentru ca operatorii din industrie să rămână relevanți, ei nu numai că trebuie să recunoască schimbarea în curs, ci să acționeze în consecință pentru a se poziționa în peisajul în evoluție.

Cum să pivotezi pentru viitor

Confruntați cu perspectiva declinului pe termen lung, OEM care intră în noi straturi ale lanțului valoric (software și/sau aplicații) vor continua să fie relevanți în industria de mâine. Dar cum pot face asta? Mai jos vom analiza câteva considerații importante de reținut.

Software sau aplicații?

Prima considerație cheie se referă la ce alte straturi din stiva pot participa jucătorii tradiționali. Pe de o parte, este de la sine înțeles că, oricare dintre cele două alege, va trebui să aibă loc reconsiderări fundamentale ale structurii și priorităților corporative. Trecerea de la a fi furnizor și producător de automobile și componente auto la a fi o companie de software este cel puțin o schimbare tectonă. Dar presupunând că acest lucru se poate face, unde are cel mai mult sens ca OEM să se orienteze?

Părerea noastră este că, la fel ca industria PC-urilor și a smartphone-urilor, mașina sistemului de operare de mâine va fi dominată de unul sau doi furnizori. Efectele de rețea asigură că aceste straturi din stivă tind să fie o piață în care câștigătorul ia tot. Și sincer vorbind, este dificil să ne imaginăm o companie de mașini care va câștiga în această cursă. Mai probabil, una dintre companiile de tehnologie tradițională va apărea ca principalul sistem de operare.

Având în vedere acest lucru, recomandarea noastră ar fi să lucrăm îndeaproape cu toate companiile de tehnologie care dezvoltă soluții de sisteme de operare pentru a ne asigura că integrarea hardware/software este cât mai bună. Acest lucru va stimula, la rândul său, vânzările de hardware, care va rămâne competența de bază pentru mulți ani de acum înainte. Între timp, am încuraja operatorii actuali din industrie să se gândească în avans la tipurile de aplicații pe care consumatorii le vor găsi cele mai utile și să se poziționeze și să înceapă să le dezvolte în consecință.

Integrare sau partener?

Un alt aspect cheie se referă la modul în care aceste strategii ar trebui executate. Împrumutând din manualul industriei tehnologice, ar trebui ca OEM-urile să urmărească să fie Apple – o companie care deține întregul lanț de la hardware, la software, până la punctul de vânzare – sau ar trebui să fie un Android/Microsoft care se concentrează pe sistemul de operare și să se integreze în hardware și distribuție cu amănuntul furnizate de alte companii?

Cele două strategii sunt fundamental diferite și au implicații masive. Și problema este că dovezile din industria PC-urilor și a smartphone-urilor nu ajută la rezolvarea dilemei. Pe de o parte, în industria PC-urilor, Apple a condus drumul, dar sistemele mai deschise au ajuns rapid din urmă și, în cele din urmă, au preluat conducerea (Graficul 8). În industria smartphone-urilor am văzut un set diferit de evenimente care se desfășoară. Sistemele deschise precum Android domină în ceea ce privește volumul, dar Apple continuă să conducă în fruntea profiturilor (Graficul 9).

Instinctul nostru ne spune că sistemele deschise sunt probabil cel mai sigur pariu. Construirea unei mașini complet integrate se va învârti cel mai probabil în jurul sistemului de operare, pe care giganții actuali ai tehnologiei sunt cel mai bine poziționați să îl producă. În afară de fuziuni și achiziții, nu ne imaginăm ca OEM actuali să se poată transforma în mod eficient în companii cu prioritate în tehnologie. Mai degrabă, sugestia noastră ar fi să îmbrățișăm abordarea mai deschisă și să urmam o strategie dublă de optimizare hardware, pe de o parte, și dezvoltare de aplicații, pe de altă parte.

Aprovizionarea cu talentul potrivit

Indiferent de strategia pe care o alegem, componenta critică pentru succes este aprovizionarea și managementul eficient al talentelor. Jucătorii care atrag cele mai bune talente și își structurează organizațiile pentru a maximiza inovația vor fi câștigători în acest spațiu. Dar competiția pentru talent s-a aprins deja, iar rapoartele despre dezertări și pachete generoase de compensare nu sunt neobișnuite.

O sugestie este de a stabili numeroase parteneriate cu startup-uri interesante, ca o modalitate de a atinge obiectivele duble de a investi în tehnologie promițătoare și de a dezvolta informații despre calitatea echipelor în cauză. Pe măsură ce aceste parteneriate evoluează și echipele câștigătoare încep să avanseze, organizațiile pot angaja M&A pentru a aduce aceste echipe în interior. Operatorii titulari pot folosi această tactică și altele pentru a atrage talentul care se conduce singur, dar primul pas pentru părțile interesate este să înțeleagă schimbările din peisajul auto pe care le-am subliniat mai sus și să se angajeze la o realiniere strategică care îi va ajuta să rămână relevanți până în următorul. faza transportului auto.