Bagaimana Perangkat Lunak Akan Mendominasi Industri Otomotif

Setelah konsep terbatas pada novel fiksi ilmiah dan film futuristik, kendaraan otonom sedang dalam perjalanan untuk menjadi kenyataan―dan 2016 adalah tahun yang penting bagi sektor ini. Perusahaan teknologi meraih bagian terbesar dari berita utama, dengan serangkaian pengumuman yang menunjukkan sejauh mana mereka bertaruh pada ruang. Pada bulan Agustus, Uber mengumumkan akuisisi $680 juta dari Otto, perusahaan truk swakemudi, pada hari yang sama ketika Uber mengumumkan kemitraan $300 juta dengan Volvo yang berfokus pada pengembangan dan produksi kendaraan. Pada bulan Oktober, Tesla mengungkapkan bahwa semua kendaraan barunya akan dilengkapi dengan perangkat keras untuk mengaktifkan fungsionalitas sepenuhnya otonom, dan pada bulan Desember, Google mengungkapkan bahwa mereka memutar unit self-driving menjadi perusahaan terpisah bernama Waymo.

Tapi pembuat mobil tidak tinggal diam. Pada bulan Maret, General Motors menyelesaikan akuisisi Cruise Automation, sebuah startup yang mengembangkan teknologi self-driving, senilai $1 miliar, hanya beberapa bulan setelah mengungkapkan bahwa mereka akan bermitra dengan Lyft untuk menguji taksi self-driving. Pada bulan Agustus, Ford menyatakan bahwa mereka akan memproduksi massal kendaraan self-driving sepenuhnya-otonom pada tahun 2021, dan pada bulan yang sama raksasa komponen otomatis Delphi mengumumkan bahwa mereka akan menyediakan Singapore Land Transport Authority armada kendaraan self-driving sebagai serta perangkat lunak untuk program mobilitas sesuai permintaan.

Hal di atas hanyalah pilihan dari sekian banyak deal, kemitraan, dan program pengembangan yang terus bermunculan terkait kendaraan otonom. Mengemudikan semua ini adalah pengakuan bahwa perubahan besar sedang berlangsung di industri otomotif. Seperti yang diilustrasikan oleh Bagan 1 dan 2 di bawah, AT Kearney memperkirakan bahwa nilai pasar pasar mobilitas yang terhubung akan meroket hingga lebih dari $550 miliar pada tahun 2035, sementara BCG memperkirakan bahwa penetrasi penjualan kendaraan otonom atau semi-otonom dapat mencapai 25% pada tahun yang sama. .

Di pasar yang berkembang pesat ini, bagaimana para pemain lama dapat bereaksi? Pelaku industri yang ada sangat menyadari bahwa mobil otonom akan memiliki dampak yang luar biasa pada pasar mobilitas. Tapi bagaimana mereka akan mengubah perilaku konsumen, tepatnya, dan pada kecepatan apa? Strategi apa yang memungkinkan konstituen rantai nilai mobil tetap relevan dalam jangka panjang? Dalam artikel ini, kami menganalisis bagaimana industri otomotif akan berkembang menjadi sektor yang mengutamakan perangkat lunak seiring kemajuan teknologi otonom, dan pertimbangan apa yang dapat diambil untuk memposisikan ulang di masa depan.

Pergeseran Radikal dalam Perilaku Konsumen

Seiring kemajuan teknologi otonom, perubahan besar dalam perilaku konsumen akan mengubah model pendapatan dan rantai nilai industri. Sementara sifat dari perubahan ini akan beragam, pada tingkat tinggi kita dapat mengkategorikannya ke dalam dua kelompok utama.

Lebih Banyak Waktu yang Dihabiskan di Kendaraan, Tanpa Harus Berkonsentrasi Mengemudi

Perubahan besar pertama berkaitan dengan waktu yang dihabiskan di dalam kendaraan. Kami telah menghabiskan banyak waktu di mobil kami: AAA Foundation memperkirakan bahwa pengemudi AS menghabiskan lebih dari 290 jam setiap tahun di belakang kemudi, setara dengan kira-kira 6-7 jam per minggu per pengemudi berlisensi. Tetapi dengan munculnya kendaraan otonom, jumlah ini kemungkinan akan meningkat. Sebagai tanggung jawab untuk mengontrol perpindahan mobil ke komputer, demografi signifikan yang secara historis memiliki keterlibatan terbatas atau tidak ada sama sekali dengan mengemudi, orang tua, penyandang cacat, anak-anak, tidak akan lagi dihadapkan dengan kendala ini. Selain itu, ketika pengalaman perjalanan menjadi lebih menyenangkan, konsumen akan bersedia menghabiskan lebih banyak waktu di dalam kendaraan mereka. Dua studi akademis terpisah menyimpulkan bahwa kendaraan otonom dapat menyebabkan peningkatan jarak tempuh kendaraan (VMT) hingga 20%.

Ditambah dengan hal di atas akan menjadi peningkatan jumlah waktu idle yang dihabiskan di kendaraan. Logikanya sederhana: saat mobil berevolusi menjadi entitas yang dapat mengemudi sendiri, manusia akan memiliki lebih banyak waktu untuk melakukan hal lain saat bepergian. Kecepatan di mana ini akan terjadi akan tergantung pada kemajuan teknologi, tetapi seperti yang ditunjukkan pada Bagan 3, AT Kearney memperkirakan bahwa teknologi self-driving dapat membebaskan 1,9 triliun menit waktu idle untuk penumpang pada tahun 2030.

Bangkitnya Mobilitas sebagai layanan

Perubahan mendasar lainnya dalam perilaku konsumen yang akan dikatalisasi oleh kendaraan otonom adalah munculnya mobilitas sebagai layanan (atau transportasi sebagai layanan). Didefinisikan secara longgar, mobility-as-a-service (MAAS) mengacu pada pergeseran dari kendaraan milik pribadi menuju penggunaan solusi mobilitas berdasarkan permintaan.

Mendasari tren ini akan menjadi dua faktor. Di satu sisi, dekade terakhir telah terlihat pergeseran persepsi konsumen tentang kepemilikan mobil dari simbol status dan menuju utilitas. Seperti yang diilustrasikan pada Bagan 4 dan Tampilan 1 di bawah, kepemilikan mobil telah berkurang selama beberapa tahun, kemungkinan didorong oleh perubahan sentimen di kalangan demografi yang lebih muda. Faktanya, data menunjukkan bahwa persentase warga AS berusia 16-24 yang memegang SIM menurun dari 76% pada tahun 2000 menjadi 71% pada tahun 2013. Jadi, terlepas dari kendaraan otonom, ekonomi maju menyaksikan penurunan sekuler dalam angka kepemilikan mobil. Mobil self-driving akan mempercepat tren ini.

Menambah tren ini adalah pertumbuhan pesat layanan perjalanan berdasarkan permintaan (misalnya Uber) serta layanan berbagi mobil (misalnya Zipcar). Keanggotaan di klub mobil, misalnya, tumbuh lebih dari 30% per tahun, dan akan mencapai 26 juta secara global pada tahun 2020. Menyadari tren tersebut, OEM tradisional seperti Daimler dan BMW telah mendorong ke ruang ini (dengan Car2Go dan Drive Now). Dan dengan pertumbuhan eksplosif aplikasi panggilan mobil seperti Uber, Lyft, dan Didi Chuxing, garis pemisah layanan ini mulai kabur. Setelah driver dihapus dari gambar, Uber dan Zipcar pada dasarnya akan menjadi layanan yang sama.

Pertemuan semua faktor ini akan terus mendorong tren MAAS ke depan. Morgan Stanley memperkirakan bahwa pada tahun 2030, pertumbuhan produksi kendaraan akan mengalami stagnasi, sementara Bagan 5 menunjukkan bahwa layanan mobil bersama akan melewati 15% dari total mobil di jalan.

Rantai Nilai Baru

Hasil di atas adalah bahwa pergeseran besar dalam rantai nilai akan terjadi. Kami cenderung melihat industri berkembang dari rantai nilai yang didominasi OEM menuju "tumpukan teknologi" yang dalam banyak hal menyerupai apa yang telah kami lihat terjadi di industri PC.

Seperti yang ditunjukkan Gambar 1, industri ini kemungkinan akan dibagi menjadi tiga kategori utama. Di bagian bawah tumpukan adalah perusahaan perangkat keras: mereka yang benar-benar memproduksi kendaraan dan komponen serta aksesorinya. Duduk di atas ini akan menjadi lapisan perangkat lunak yang menyediakan kecerdasan yang menjalankan mobil, serta perangkat lunak yang memungkinkan konektivitas kendaraan dan fungsionalitas manajemen armada. Di bagian atas akan menjadi lapisan aplikasi yang akan memanfaatkan dua bagian bawah tumpukan untuk menyediakan layanan dan konten kepada konsumen yang terkait dengan kebutuhan dan pengalaman transportasi mereka.

Mendampingi perubahan dalam tumpukan ini akan menjadi pergeseran di mana nilai berada. Saat ini, sebagian besar (c. 90%) dari nilai mobil berkaitan dengan perangkat keras―sasis, powertrain, tempat duduk interior, dan pencahayaantetapi paradigma baru yang dijelaskan di atas berarti bahwa diferensiasi dan keuntungan akan bermigrasi ke bagian yang lebih tinggi dari tumpukan. Pada Bagan 6 di atas, Morgan Stanley memperkirakan bahwa lapisan perangkat lunak dan aplikasi secara kolektif akan menyumbang 60% dari nilai mobil self-driving masa depan.

Lebih penting lagi adalah kenyataan bahwa lapisan yang berfokus pada perangkat lunak dan aplikasi ini juga merupakan bisnis dengan margin yang lebih tinggi. Sebuah studi oleh Strategy& menemukan bahwa sementara bagi hasil untuk pemasok perangkat keras akan menurun, bagian mereka dari keuntungan industri akan turun jauh lebih substansial (Bagan 7).

Implikasi dari perkembangan ini jelas: agar industri mapan tetap relevan, mereka tidak hanya harus mengenali pergeseran yang sedang berlangsung, tetapi juga bertindak sesuai untuk memposisikan diri mereka dalam lanskap yang berkembang.

Cara Berputar untuk Masa Depan

Dihadapkan dengan prospek penurunan jangka panjang, OEM yang memasuki lapisan baru rantai nilai (perangkat lunak dan/atau aplikasi) akan terus relevan di industri masa depan. Tapi bagaimana mereka bisa melakukan ini? Di bawah ini kami menyelami beberapa pertimbangan penting yang perlu diingat.

Perangkat Lunak Atau Aplikasi?

Pertimbangan utama pertama berkaitan dengan lapisan lain dalam tumpukan yang dapat diikuti oleh pemain tradisional. Di satu sisi, tak perlu dikatakan lagi bahwa mana pun dari dua yang dipilih, pertimbangan ulang mendasar atas struktur dan prioritas perusahaan perlu dilakukan. Pindah dari pemasok dan produsen mobil dan komponen mobil menjadi perusahaan perangkat lunak adalah pergeseran tektonik untuk sedikitnya. Tetapi dengan asumsi ini bisa dilakukan, di mana yang paling masuk akal bagi OEM untuk dimiringkan?

Pandangan kami adalah bahwa seperti halnya industri PC dan smartphone, mobil sistem operasi masa depan akan didominasi oleh satu atau dua penyedia. Efek jaringan memastikan bahwa lapisan dalam tumpukan ini cenderung menjadi pasar pemenang-mengambil-semua. Dan sejujurnya, rasanya sulit untuk membayangkan sebuah perusahaan mobil menang dalam perlombaan ini. Kemungkinan besar, salah satu perusahaan teknologi tradisional akan muncul sebagai sistem operasi utama.

Dengan pemikiran ini, rekomendasi kami adalah untuk bekerja sama dengan semua perusahaan teknologi yang mengembangkan solusi sistem operasi untuk memastikan bahwa integrasi perangkat keras/perangkat lunak semulus mungkin. Hal ini pada gilirannya akan mendorong penjualan perangkat keras, yang akan tetap menjadi kompetensi inti selama bertahun-tahun yang akan datang. Sementara itu, kami akan mendorong para pelaku industri saat ini untuk berpikir ke depan tentang jenis aplikasi apa yang menurut konsumen paling berguna dan memposisikan diri mereka dan mulai mengembangkannya sesuai dengan itu.

Integrasikan Atau Mitra?

Pertimbangan utama lainnya berkaitan dengan bagaimana strategi ini harus dijalankan. Meminjam dari pedoman industri teknologi, jika OEM bertujuan untuk menjadi Apple―perusahaan yang memiliki seluruh rantai mulai dari perangkat keras, perangkat lunak, hingga titik penjualan―atau haruskah mereka menjadi Android/Microsoft yang fokus pada sistem operasi dan mengintegrasikan ke dalam perangkat keras dan distribusi ritel yang disediakan oleh perusahaan lain?

Kedua strategi tersebut pada dasarnya berbeda dan memiliki implikasi yang sangat besar. Dan masalahnya adalah bukti dari industri PC dan smartphone tidak membantu memecahkan dilema. Di satu sisi, di industri PC, Apple memimpin, tetapi sistem yang lebih terbuka dengan cepat menyusul dan akhirnya memimpin (Bagan 8). Di industri smartphone, kami telah melihat serangkaian peristiwa yang berbeda. Sistem terbuka seperti Android mendominasi dalam hal volume, tetapi Apple terus memimpin dalam hal keuntungan (Grafik 9).

Nyali kami memberi tahu kami bahwa sistem terbuka mungkin merupakan taruhan yang lebih aman. Membangun mobil yang terintegrasi penuh kemungkinan besar akan berputar di sekitar sistem operasi, yang paling baik diproduksi oleh raksasa teknologi saat ini. Selain M&A, kami tidak membayangkan OEM saat ini dapat secara efektif mengubah diri mereka menjadi perusahaan yang mengutamakan teknologi. Sebaliknya, saran kami adalah merangkul pendekatan yang lebih terbuka dan mengikuti strategi ganda pengoptimalan perangkat keras di satu sisi, dan pengembangan aplikasi di sisi lain.

Mencari Bakat yang Tepat

Strategi mana pun yang dipilih, komponen penting untuk sukses adalah sumber dan manajemen talenta yang efektif. Para pemain yang menarik talenta terbaik dan menyusun organisasi mereka untuk memaksimalkan inovasi akan menjadi pemenang di ruang ini. Tetapi persaingan untuk mendapatkan bakat telah memanas, dan laporan tentang pembelotan dan paket kompensasi yang mahal bukanlah hal yang aneh.

Salah satu sarannya adalah menjalin banyak kemitraan dengan perusahaan rintisan yang menarik sebagai cara untuk mencapai tujuan kembar yaitu berinvestasi dalam teknologi yang menjanjikan dan mengembangkan wawasan tentang kualitas tim yang bersangkutan. Saat kemitraan ini berkembang dan tim pemenang mulai maju, organisasi dapat menggunakan M&A untuk membawa tim ini ke dalam perusahaan. Pemain lama dapat menggunakan taktik ini dan lainnya untuk menarik bakat mengemudi sendiri―tetapi langkah pertama bagi para pemangku kepentingan adalah memahami perubahan dalam lanskap otomotif yang telah kami uraikan di atas, dan berkomitmen pada penyelarasan strategis yang akan membantu mereka tetap relevan hingga masa depan. fase transportasi kendaraan.