企业责任努力是否有利可图？

执行摘要

介绍

多年来，争论不断：企业的环境和社会举措是推动还是分散了财务业绩？ 公司真的可以通过做好事来做好事吗？

在 1970 年《纽约时报》杂志的一篇著名文章中，经济学家米尔顿·弗里德曼断言：“企业的社会责任只有一个——利用其资源并从事旨在增加利润的活动。” 然而，今天，企业不仅要创造优质的产品和服务，还要成为优秀的全球公民和发展辩论的积极参与者。 尤其是私营部门为社会提供了 60% 的经济产出和 90% 的工作岗位时，情况尤其如此。

企业意识正在上升，尽管它已经进化。 公司经常吹嘘自己在生产更健康的食品和节能汽车方面的努力，或者在运营中节约资源。 根据管理理论家迈克尔波特的说法，公司及其与社会的关系已经发生了变化。 首先，慈善事业意味着公司照常营业，然后将部分收入捐赠给公益事业。 然后，企业社会责任 (CSR) 意味着通过可持续的道德实践来最大限度地减少伤害。 现在有了企业共享价值 (CSV)，Porter 建议公司可以开发满足关键社会需求的产品或流程，同时创造财务回报。 一个有趣的趋势是指定 B 公司，即达到“影响”门槛并同意股东利益不是他们唯一考虑的组织。 已经有超过 2,000 家获得认证的 B 公司，包括 Warby Parker、联合利华和巴塔哥尼亚。

那么，这种有意识的资本主义增长的经济学是什么？ 在本文中，我们搁置了动机——真正的利他主义或自利——以及围绕道德义务的哲学辩论。 相反，我们检查了有关企业责任倡议是否对盈利能力产生积极影响的研究结果、成功实施此类措施的公司示例以及对那些希望这样做的人的建议。 我们将企业慈善事业、CSR 和 CSV 工作统称为企业责任 (CR)。

企业责任如何影响底线？

在这个问题上有两种主要的思想流派：那些不相信 CR 的有形价值的人，以及那些坚持认为 CR 有可能产生有形利益的人。 下面，我们一起探讨一下。

企业责任价值的怀疑论者

许多人对社会良好实践可能对企业产生的切实影响表示怀疑。 根据《卫报》的一篇文章，“确实有证据表明，有时，甚至可能经常，正确的事情也是有利可图的事情。 但通常情况下，偷工减料、无视标准、践踏社区、污染、将消费者和工作人员压在地下也是有利可图的。” 正如争论所言，做对社会最有利的事情通常与增加短期利润相矛盾。 如果不是这样，那么污染和贫困问题早就由寻求利润最大化的公司解决了。

在他的论文“反对企业社会责任的案例”中，伯克利大学教授罗伯特·赖希断言，我们生活在超级竞争资本主义或“超级资本主义”的时代。 Reich 认为，对于现代公司而言，长期收益是无关紧要的，在超级资本主义下的公司没有保持美德的自由裁量权。 对 Reich 来说，竞争如此激烈，以至于企业通常无法以牺牲消费者或投资者为代价来实现社会目标，因为他们只会在别处找到更好的交易。

2005 年《经济学人》的一篇流行文章也提出了反对企业责任努力的理由。 文章宣称，“事实上，大多数企业社会责任可能是妄想，这意味着它会降低利润和社会福利。” 它认为，由于几乎所有的努力都有一定的成本，如果那些管理努力的人只是走马观花，没有提供新的资源或让员工和利益相关者没有理由高度评价它，就会导致福利的净损失。

不可否认，企业责任倡议在实践中并不总是奏效。 以百事可乐前首席执行官 Indra Nooyi 为例。 Nooyi 认为，转向更健康的产品对社会和百事可乐的盈利都有利，收购了 Tropicana 和 Quaker Oats 等更健康的品牌。 然而，在她任职期间，可口可乐的股价翻了一番，而百事可乐则停滞不前。 百事可乐甚至在 2010 年将其在可乐市场的第二名位置拱手让给了健怡可乐。因此，百事最终宣布了管理层变动。

行善的商业案例

尽管如此，有越来越多的数据支持企业责任努力产生积极影响的观点。 一般来说，“做好事”可以降低成本和风险、增强竞争优势、赢得品牌、留住员工并增加销售额。 许多世界上最大和最成功的公司都参与其中（见下图）。

Project ROI 对 300 项研究进行的元分析得出结论，企业责任倡议对企业具有实际价值。 Project ROI 对现有学术和同行评审来源的 300 多项研究以及对高管和 CR 从业者的采访进行了统计分析。 分析表明，企业责任绩效与财务绩效之间存在正向因果关系，而不仅仅是相关性。 这一核心主张得到了经合组织的回应，该组织声称“研究表明，公司通过做好事才能做好事”。 2004 年的一份报告对 52 项研究进行了荟萃分析，包括 33,878 次观察的总样本量，并最终获得了著名的社会责任投资莫斯科维茨奖，也支持了这些发现。

华润的市值、股价和降低风险的潜在价值

投资者正在关注。 他们通过将 CR 视为强大管理、竞争差异化、员工士气和创新的指标来回应健全的 CR 管理实践。 根据 2015 年安永全球机构投资者调查，投资者正在利用公司的非财务披露来为其投资决策提供信息。 在对 200 多名机构投资者的调查中，59 名受访者认为非财务信息披露对投资决策“必不可少”或“重要”，高于 2014 年的 35%。

CR 的资本成本潜在价值

研究结果表明，CR 具有降低股权和债务成本的潜力。 哈佛大学的一项研究通过解释为什么会出现这种情况的两个原因来证实这些发现：1）卓越的企业社会责任绩效体现了公司对利益相关者的承诺，这可以降低代理成本、交易成本和与团队生产相关的成本； 2) 企业社会责任表现优异的公司更有可能通过发布可持续发展报告、提高自身可信度、减少信息不对称和降低资本约束来公开披露其企业社会责任战略。

CR 对营销、销售和品牌的潜在价值

贵公司 CR 方法的质量、管理、集成和沟通会影响销售和声誉结果。 如果正确地意识到和参与，客户将增加他们对公司的承诺。 消费者，尤其是千禧一代，会更加信任品牌并愿意支付溢价。 事实上，联合利华的“有目的的品牌”的增长速度是其投资组合中其他品牌的两倍。

CR 对人力资源的潜在价值：

研究发现，良好的 CR 绩效会提高员工的积极性、成就感和士气。 这种增加的参与度和 CR 不断相互加强，以提高生产力、财务业绩、品牌价值和创新。

有利可图的企业责任案例研究

汤姆斯

TOMS 是社会企业家精神的一个很好的例子。 它现在著名的商业模式在 10 多年前成立时是非正统的：顾客每买一双鞋，TOMS 就会向有需要的孩子捐赠一双。 TOMS 是一个营利性组织，最近估值约为 3.92 亿美元。 首席执行官 Blake Mycoskie 表示，一双 TOMS 的平均零售价为 55 美元，而臭名昭著的帆布鞋每只制造成本约为 9 美元。 根据 BCG 的研究，他们 50% 的客户基于社会公益元素了解并有购买动机。 2014年，贝恩资本收购了TOMS 50%的股权，并将延续一对一的商业模式。

根据 Mycoskie 的说法，“对于许多零售商来说，他们的利润率很低。 他们在广告上花费大量资金——无论是花钱请名人为你的产品代言，还是拿出重要的广告牌。 Toms 没有任何广告支出。 我们花费的很大一部分用于捐赠。 但通过给予，我们建立了一个社区，人们通过口口相传和社交媒体进行推荐。”

葛兰素史克 (GSK)

GSK 是一家制药巨头，不仅希望服务于富裕国家，还希望服务于新兴国家的公民。 该公司花了三年时间开发一种疟疾疫苗，这种疫苗已经肆虐撒哈拉以南非洲的大部分地区。 葛兰素史克还与博茨瓦纳政府合作开展了一项雄心勃勃的艾滋病毒治疗计划。 葛兰素史克根据其开展业务的 150 个国家的 GDP 为药品定价——在数十个最不发达国家，它将 20% 的利润再投资于当地的医疗保健基础设施和工人培训。 值得注意的是，葛兰素史克赚钱了——2015 年的总营业利润接近 160 亿美元。

葛兰素史克的领导层看好其在发展中国家的大多数产品上实现微薄利润和巨大且不断增长的销量的战略。 首席执行官 Andrew Witty 说：“看看印度，我认为这是一个很好的例子……我们在印度销售的制药业务中制造的所有产品中约有 30% ……它占我们全球收入的 1% 左右，略低于比我们的利润……业务变得越来越大。 它使利润越来越多。 更多的人可以获得神奇的药物。 我们认为这是一个完全可持续的模式。”

IBM

2008 年，IBM 启动了企业服务团队计划。 作为该计划的一部分，每年有 500 名 IBM 员工将他们在项目管理、战略规划或工程方面的核心能力带到位于巴西、中国或加纳等新兴市场的创业公司。 IBM Corps 团队处理从公共安全到都市农业的各种问题。

IBM 表示，该计划在 2 亿美元的投资中产生了 6 亿美元的回报。 虽然普通员工的流动率每年约为 12%，但企业服务团的员工流动率不到 1%。 该公司还强调了人才吸引等好处——该计划是第三大影响因素； 技能和能力发展； 和新的市场创造。

实施建议

总体而言，企业责任似乎可以提高底线，但这些努力本身并不能保证成功。 公司必须很好地执行它们，并且与业务管理的各个方面一样，一些 CR 投资会成功，而另一些则会失败。 企业责任实践不能取代您的产品和服务的质量。 他们也不能完全弥补战略和管理上的缺陷。 然而，研究结果表明，精心设计和管理的实践可以通过多种方式推动价值。 以下是一些有效实施的建议：

• 选择与组织高度契合的战略事业。 做出符合贵公司核心属性和关键利益相关者期望的企业责任承诺。 根据圣路易斯联邦银行的说法，将 CR 纳入其业务模式的公司所获得的回报远远大于选择放弃它的公司所节省的成本。 这些公司产生更高的感知价值和购买意愿，而无关的努力可能会减少销量。
• 不要仅仅为了取消它在另一个方面的影响而发起一项倡议。 这似乎很明显，但是当您的公司发起一项社会公益计划只是为了在不同的领域造成伤害时，它就会变得名誉扫地。 例如，沃尔玛在其可持续发展实践中创造了共享价值，在 2005 年至 2014 年间将燃油效率提高了 87%，但在墨西哥却面临不道德商业行为的指控。
• 不要涉足； 做出真正的承诺来解决 CR 问题。 市场似乎对整体 CR 表现不佳的严重落后者反应积极，但对那些实现高水平 CR 的反应更积极。 然而，市场往往会惩罚那些它认为做得不成熟的公司。 对于特定的 CR 活动，投资者和客户不希望拥有太少或太多； 存在一个最佳投资点。 需要注意的是，没有标准的投资水平。 每个公司都必须自己找到合适的人选。

• 测量和量化。 开发和管理您的 CR 实践组合，将其视为宝贵的无形资产。 公司及其经理能够对其 CR 计划将带来的好处进行一些选择和控制。 公司应制定与业务一致的综合企业责任战略。 适当管理的一部分是定量指标的持续测量。 出现了多个框架，包括报告标准机构，如 GRI、IIRC、SASB 和 CDP。 有关多资本计量系统可能是什么样子的一些更具体的指导，哈佛商业评论建议如下。

离别的思念

这是真的——利润和公共利益并不总是一致的。 确实，企业责任有助于建立良好的公共关系，而举措并不总是有效或有利可图。 所有公司都很难将解决普遍的社会问题优先于有效的业务运营。 尽管如此，这并没有减损这些计划和目标可以发挥作用的事实，尤其是当运营和社会良好目标趋于一致时。 最终，对于各个组织而言，围绕哪些举措可能具有战略性、增值性以及将受到利益相关者、客户和员工等人的称赞进行分析是至关重要的。