为人类行为而设计：定义无形资产

设计移情体验需要完全沉浸在目标受众的生活中。 正如 UX 专业人士的箴言“站在客户的立场上走一英里”所暗示的那样，面试、角色、用例、用户流程、旅程图、焦点小组等都参与了有教养的尝试，以准确地吸引您最想影响的人.

但是个人性格类型呢？ 真正激励一个人的是什么？ 他们真正看重的是什么？ 他们的生活中有哪些因素可能影响或影响他们参与体验的能力？ 这些都是我们通常无法量化的无形资产。

数据科学和数据分析可以告诉我们很多关于一个人的在线习惯的信息。 解读这些数据可以让我们一窥他们的生活。 但是，远离网络世界并在他们脑海中发生的事情呢？ 这就是行为科学可以提供帮助的地方。

行为科学是对人类行为和决策的研究。 它涉及通过定性和定量方法直接和间接地观察人们。 使用这种方法，您可以在产品设计过程中观察特定的行为类型。

区分原型有助于将人们分类为更大的群体。 然而，在一个人偏离其原型规范的情况下，最能发现这门科学的价值。 当人们偏离典型的决策模式时，我们可以实施助推和其他激励措施，以积极影响他们的行为并将他们带回体验中。 这种做法具有很大的价值，特别是在医疗保健领域，患者的行为对于维持健康和福祉很重要。

让我们看一个确定一个人性格类型的基本模型。

原型

原型很大程度上基于用户或用户组的行为模式。 它们是通过研究体验期间的行为模式来定义的：人们如何以及为什么购买东西——以及为什么，以及他们采取行动的动机。 通过沉浸在他们的行为中，您可以从他们的角度看待和体验事物。 这会导致更准确的设计策略向前发展。 它还有助于更准确地标记和测量分析，这些分析将在以后用于迭代设计解决方案。

为什么要关心原型？ 通过了解一个人的原型，您可以更轻松地“站在他们的立场上”。 让自己沉浸在了解自己为谁而设计的过程中，可以提供宝贵的洞察力，并验证您对他们的担忧和挑战的理解。 通过这样做获得的清晰度将帮助您在设计时充分考虑他们的需求。

原型是塑造人类行为的与生俱来的倾向，一种模仿他人的行为模式——卡尔·荣格

定义原型

确定一个人的原型的第一步是在一系列用户访谈中提出问题。 然后，您可以在他们的个人资料设置过程中跟进其他问题，然后随着时间的推移在产品体验中散布更多问题。 目标是澄清信息，告诉您他们关心什么、激励他们的因素以及他们看重的东西。

确定他们离线生活的各个方面——影响他们决策的生活因素——有助于确定他们的心态。 他们有债务吗？ 他们是否正在经历一段关系变化？ 等等。 诸如此类的生活问题会以多种方式影响人们。 这种现实生活中的信息通常用于医疗保健解决方案——它的使用在消费品和其他基于习惯的在线情况中也很有价值。

在数据分析方面，观察人们在线访问的地方——他们的购物习惯和社交模式——也可以让我们了解他们的世界。 随着这些数据在更长的时间段内被收集和解释，这些数据变得更有价值。 随着时间的推移，模​​式会慢慢发生变化，通过从这个角度量化他们的活动和进展，我们开始收集一个故事，更深入地了解他们的生活。

根据收集到的信息，您可以通过多种不同的方式来定义原型。 一些用户可能具有竞争优势，而另一些用户可能更具从众心理。 有些人可能是独奏者，而另一些人则是养育型，更无私，随时准备帮助有需要的人。

有关设计原型的更多示例，请参见此处。

原型比角色更好吗？

人物角色非常适合定义整体受众及其成员，但它们主要处理一个人的事实和特征，而不是他们的想法。 他们定义了我们在与谁交谈。 原型更深入地研究一个人的行为模式。 而且，正如我们将在本文后面看到的那样，更重要的是，可能会导致不良反应的事情。

影响原型的认知偏差

当人们随着时间的推移偏离通常被认为是他们的行为规范时，通常是由某种形式的认知偏差引起的。 在人类心理学领域已经彻底研究了数百种不同的认知偏差。

在为用户行为设计方面，我们倾向于认为事情会保持不变。 这是一个危险的假设——不适应变化和偏见的影响会很快导致用户失去继续体验的动力。

在创建战略内容矩阵时，将原型与用户的认知偏见相结合可以让您更加清晰。 该矩阵将指示对用户行为偏离规范的反应的方式。 让我们看一下行为设计中解决的一些较大的偏差。

现状偏见

拥有现状偏见通常意味着你对改变有很强的抵抗力。 保持现状的人必须有强烈的动力去尝试新事物。 这些不是新产品的早期采用者。 针对这种趋势进行设计意味着在较长时间内缓慢增加目标。

损失厌恶

损失厌恶就像它听起来的那样：随着时间的推移害怕失去某些东西或得不到足够的东西的倾向。 这种偏见经常被营销部门用来让你立即购买产品。 针对这种偏见进行设计意味着强调不立即采取行动将失去什么。

例如：在线服务提供 30 天免费试用。 在试用期即将结束时，您会收到消息说“您的试用期即将到期。 不要错过这个特别优惠 - 立即购买！” 另一个常见的例子：你最好现在就去买那些机票，因为只剩下“两个座位”了！

从众心理或从众效应

这是做（或相信）事情的倾向，因为许多其他人做（或相信）同样的事情。 这是想要属于一个群体的倾向。

例如：您是否曾经访问过旅游或产品网站并看到“45 人正在查看此内容”或“35 人正在预订这家酒店的房间”之类的短语？ 这是一种营销技巧，试图让你觉得如果你现在不购买就会被排除在外。 在许多情况下，它还与损失厌恶相结合。 针对这种偏见进行设计意味着突出其他人现在在网站上所做的事情。

可用性启发式

可用性启发式是基于当前意见对问题、人员等的快速评估或决策。 这是做出假设的倾向。 为此进行设计意味着确保在用户经历整个旅程时不会假设对信息的了解。 这也与这样一种想法有关，即如果您听到重复的内容很长时间并且经常重复，那么它一定是真的。

双曲线贴现

想想冲动购买——通过折扣获得更直接的回报。 双曲线贴现会导致随着时间的推移而不一致的选择：人们今天做出的选择是他们未来的自己不愿意做出的选择，尽管使用了相同的推理。

例如，假设您想在线购买鲜花。 您完成了交付这些美丽玫瑰的步骤，最后，您会以折扣价获得一系列附加产品，如巧克力、泰迪熊等，但前提是现在购买。 您可以决定是否获得附加组件。 很难预测。 比如你那天的感受，你买花的原因（正面或负面），你的银行账户里有多少钱，以及今天是否是发薪日，这些都会影响你是否添加额外的物品. 针对这种偏见进行设计意味着在设计中加入一种称为“FOMO”或“害怕错过”的功能，如果你现在不采取行动的话。

那里有数百种不同的偏见。 这些是设计中更常用的一些。 确定一组用于满足您的特定项目需求。

把它们放在一起

通过使用行为科学为您的设计奠定基础——定义一个人的原型并从战略上理解如何使用认知偏见进行设计，您可以更准确地塑造动态个性化内容的交互式体验。 通过了解这个人、他们的行为和随时间发生的偏见，您可以逐步调整产品体验，以保持他们的积极性。 结合起来，这些努力与数据分析和数据科学相结合，是可以帮助积极影响人类行为的强大工具。

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