Проектирование человеческого поведения: определение нематериальных активов

Разработка эмпатического опыта требует полного погружения в жизнь вашей целевой аудитории. Как следует из принципа UX-профессионала «пройти милю в шкуре вашего клиента», интервью, персоны, варианты использования, потоки пользователей, карты пути, фокус-группы и т. д. вовлечены в образованную попытку точно привлечь людей, на которых вы больше всего хотите повлиять. .

Но как насчет отдельных типов личности? Что на самом деле мотивирует человека? Что они действительно ценят? Какие факторы действуют в их жизни, которые могут повлиять или повлиять на их способность участвовать в опыте? Все это нематериальные активы, у нас часто нет реального способа количественной оценки.

Наука о данных и аналитика данных могут многое рассказать нам об онлайн-привычках человека. Интерпретация этих данных может дать нам представление об их жизни. Но как насчет того, что происходит вдали от онлайн-мира и в их головах? В этом может помочь наука о поведении.

Наука о поведении — это изучение человеческого поведения и принятия решений. Он включает в себя прямое и косвенное наблюдение за людьми с помощью качественного и количественного подходов. Используя этот метод, вы можете наблюдать определенные типы поведения в процессе проектирования продукта.

Различение архетипов помогает разделить людей на более крупные группы. Однако ценность этой науки лучше всего проявляется в ситуациях, когда человек отклоняется от своей архетипической нормы. Когда люди отклоняются от типичных моделей принятия решений, мы можем использовать подталкивание и другие мотиваторы, чтобы положительно повлиять на их поведение и вернуть их к жизни. Эта практика имеет большое значение, особенно в сфере здравоохранения, где поведение пациентов важно для поддержания здоровья и благополучия.

Давайте рассмотрим базовую модель определения типа личности человека.

Архетипы

Архетипы в значительной степени основаны на моделях поведения пользователей или групп пользователей. Они определяются путем изучения паттернов действий во время опыта: как и почему люди что-то покупают, почему и чем они мотивированы к действию. Погружаясь в их поведение, вы видите и ощущаете вещи с их точки зрения. Это приводит к более точной стратегии проектирования в будущем. Это также помогает более точно отмечать и измерять аналитику, которая будет использоваться позже для итерации дизайнерского решения.

Почему вы должны заботиться об архетипах? Поняв архетип(ы) человека, вы сможете легче «встать на его место». Погружение в процесс изучения того, для кого вы разрабатываете дизайн, дает бесценную информацию и подтверждает ваше понимание их проблем и проблем. Ясность, полученная при этом, поможет вам проектировать с полным учетом их потребностей.

Архетипы — это врожденные тенденции, формирующие человеческое поведение, модель поведения, которую копируют и подражают другие — Карл Юнг

Определение архетипов

Первый шаг в определении архетипа человека — задать вопросы во время серии интервью с пользователями. Затем вы можете задать дополнительные вопросы во время настройки их профиля, а затем задать дополнительные вопросы в процессе использования продукта по мере его использования с течением времени. Цель состоит в том, чтобы прояснить информацию, которая говорит вам о том, что их волнует, что их мотивирует и что они ценят.

Определение аспектов их офлайн-жизни — жизненных факторов, влияющих на принятие ими решений, — помогает определить их мышление. У них есть долг? Они переживают изменение отношений? И так далее. Подобные жизненные проблемы влияют на людей по-разному. Эта реальная информация часто используется в решениях для здравоохранения — ее использование также имеет ценность в потребительских товарах и других онлайн-ситуациях, основанных на привычках.

С точки зрения анализа данных, наблюдение за тем, куда люди заходят в Интернете — их покупательскими привычками и социальными моделями — также может дать нам представление об их мире. Эти данные становятся более ценными, поскольку они собираются и интерпретируются в течение более длительных периодов времени. Шаблоны медленно меняются с течением времени, и, количественно оценивая их активность и развитие с этой точки зрения, мы начинаем собирать историю и более глубокую картину их жизни.

Основываясь на собранной информации, вы можете определить архетипы разными способами. Некоторые пользователи могут быть склонны к соперничеству, в то время как другие могут иметь более стадный менталитет. Некоторые могут быть солистами, а другие - заботливыми, более самоотверженными и всегда готовыми помочь нуждающимся.

Дополнительные примеры архетипов дизайна см. здесь.

Архетипы лучше, чем персонажи?

Персонажи отлично подходят для определения общей аудитории и ее членов, но они больше связаны с фактами и характеристиками человека, чем с тем, как он думает. Они определяют, с кем мы разговариваем. Архетипы глубже погружаются в модели поведения, которыми оперирует человек. И, как мы увидим далее в этой статье, что еще более важно, то, что может вызвать неблагоприятную реакцию.

Когнитивные искажения, влияющие на архетипы

Когда со временем люди отклоняются от того, что обычно считается нормой их поведения, это обычно вызвано той или иной формой когнитивной предвзятости. Существуют сотни различных когнитивных искажений, которые были тщательно изучены в области психологии человека.

Что касается разработки поведения пользователей, мы склонны думать, что все останется по-прежнему. Это опасное допущение — если не учитывать изменения и влияние предубеждений, пользователь может быстро потерять всякую мотивацию продолжать работу.

Сочетание архетипов с когнитивными предубеждениями пользователей дает вам ясность при создании матрицы стратегического контента. Матрица укажет способы реагирования на отклонения от нормы в поведении пользователей. Давайте посмотрим на некоторые из более крупных предубеждений, которые решаются в поведенческом дизайне.

Предвзятость статус-кво

Предвзятость статус-кво обычно означает, что вы очень сопротивляетесь изменениям. Люди статус-кво должны быть сильно мотивированы, чтобы попробовать что-то новое. Это не ранние последователи нового продукта. Проектирование с учетом этой тенденции означает медленное возрастание целей в течение более длительного периода времени.

Неприятие потерь

Неприятие потерь, как это звучит: склонность бояться что-то потерять или не получить достаточно с течением времени. Это предубеждение часто используется маркетологами, чтобы заставить вас купить продукт прямо сейчас . Проектирование для этой предвзятости означает выделение того, что будет потеряно, если не действовать немедленно.

Например: онлайн-сервис предлагает 30-дневную бесплатную пробную версию. Ближе к концу пробной версии вы получаете сообщения о том, что «Ваша пробная версия подходит к концу. Не пропустите это специальное предложение — покупайте сейчас!» Еще один распространенный пример: вам лучше купить эти авиабилеты сейчас, потому что «осталось всего два места»!

Стадный менталитет или эффект побеждающей стороны

Это склонность делать (или верить) что-то, потому что многие другие люди делают (или верят) то же самое. Это тенденция хотеть принадлежать к группе.

Например: вы когда-нибудь заходили на сайт о путешествиях или продуктах и ​​видели такую ​​фразу, как «45 других людей просматривают это сейчас» или «35 человек хотят забронировать номер в этом отеле?» Это маркетинговая техника, которая пытается заставить вас почувствовать, что вы будете исключены из группы, если не купите сейчас . Во многих случаях это также сочетается с неприятием потерь. Дизайн с учетом этого предубеждения означает выделение того, что другие люди делают на сайте прямо сейчас.

Эвристика доступности

Эвристика доступности — это быстрая оценка или решение о проблеме, человеке и т. д. на основе текущего мнения. Это склонность делать предположения. Проектирование для этого означает обеспечение того, чтобы осведомленность об информации не предполагалась, когда пользователи перемещаются по пути. Это также относится к идее о том, что если вы слышите что-то, повторяющееся долго и достаточно часто, это должно быть правдой.

Гиперболическое дисконтирование

Думайте об импульсивных покупках — получайте более немедленную отдачу со скидкой. Гиперболическое дисконтирование приводит к выбору, который непостоянен во времени: сегодня люди делают выбор, который они предпочли бы не делать в будущем, несмотря на то, что используют те же рассуждения.

Например, допустим, вы хотите купить цветы в Интернете. Вы выполняете шаги, чтобы доставить эти прекрасные розы, и, в конце концов, вам предлагается ряд дополнительных продуктов, таких как шоколад, плюшевый мишка и т. Д., Все со скидкой, но только при покупке сейчас. Вы можете решить, получать дополнения или нет. Трудно предсказать. Такие вещи, как то, как вы себя чувствуете в тот день, какова ваша причина (положительная или отрицательная) для получения цветов, сколько денег на вашем банковском счете и был ли сегодня день выплаты жалованья или нет, все это играет роль в том, добавите ли вы этот дополнительный предмет или нет. . Проектирование с учетом этого предубеждения означает внесение в дизайн функции, известной как «FOMO» или «страх упустить возможность», если вы не будете действовать сейчас.

Существуют сотни различных предубеждений. Это одни из наиболее часто используемых в дизайне. Определите группу из них, чтобы использовать для ваших конкретных нужд проекта.

Собираем все вместе

Создавая основу для своего дизайна с помощью науки о поведении, определяя архетип человека и стратегически понимая, как проектировать с использованием когнитивных искажений, вы можете более точно формировать интерактивный опыт, который динамически персонализирует контент. Изучая человека, его поведение и случаи предвзятости с течением времени, вы можете постепенно адаптировать опыт продукта, чтобы поддерживать его мотивацию. В сочетании эти усилия в сочетании с аналитикой данных и наукой о данных являются мощными инструментами, которые могут помочь положительно повлиять на поведение человека.

Поделитесь с нами вашими мыслями! Пожалуйста, оставьте свои мысли, комментарии и отзывы ниже.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Принципы дизайна и их важность
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Изучение гештальт-принципов дизайна
• Adobe XD против Sketch — какой UX-инструмент вам подходит?
• 10 UX-результатов, которые используют лучшие дизайнеры