Design für menschliches Verhalten: Definition der immateriellen Werte

Die Gestaltung einer empathischen Erfahrung erfordert ein vollständiges Eintauchen in das Leben Ihrer Zielgruppe. Wie der Grundsatz des UX-Profis „Gehen Sie eine Meile in den Schuhen Ihres Kunden“ impliziert, sind Interviews, Personas, Anwendungsfälle, Benutzerabläufe, Journey Maps, Fokusgruppen usw. in einen fundierten Versuch eingebunden, die Personen, die Sie am meisten beeinflussen möchten, genau einzubeziehen .

Aber was ist mit einzelnen Persönlichkeitstypen? Was motiviert einen Menschen wirklich? Was ist ihnen wirklich wichtig? Welche Faktoren spielen in ihrem Leben eine Rolle, die ihre Fähigkeit, sich auf eine Erfahrung einzulassen, beeinflussen oder beeinflussen können? Dies sind alles immaterielle Werte, für deren Quantifizierung wir oft keine substanzielle Möglichkeit haben.

Datenwissenschaft und Datenanalyse können uns viel über die Online-Gewohnheiten einer Person verraten. Die Interpretation dieser Daten kann uns einen Einblick in ihr Leben geben. Aber was passiert abseits der Online-Welt und in ihren Köpfen? Hier kann die Verhaltensforschung helfen.

Verhaltenswissenschaft ist die Untersuchung des menschlichen Verhaltens und der Entscheidungsfindung. Es beinhaltet die direkte und indirekte Beobachtung von Menschen durch einen qualitativen und quantitativen Ansatz. Mit dieser Methode können Sie bestimmte Verhaltensweisen während des Produktdesignprozesses beobachten.

Die Unterscheidung von Archetypen hilft dabei, Menschen in größere Gruppen einzuteilen. Der Wert dieser Wissenschaft zeigt sich jedoch am besten in Situationen, in denen eine Person von ihrer archetypischen Norm abweicht. Wenn Menschen von typischen Entscheidungsmustern abweichen, können wir Anstupser und andere Motivatoren implementieren, um ihr Verhalten positiv zu beeinflussen und sie wieder in die Erfahrung einzubeziehen. Diese Praxis hat einen großen Wert, insbesondere im Gesundheitswesen, wo das Patientenverhalten wichtig ist, um Gesundheit und Wohlbefinden zu erhalten.

Betrachten wir ein grundlegendes Modell zur Bestimmung des Persönlichkeitstyps einer Person.

Archetypen

Archetypen basieren stark auf Verhaltensmustern von Benutzern oder Benutzergruppen. Sie werden durch das Studium von Handlungsmustern während einer Erfahrung definiert: wie und warum Menschen etwas kaufen – und warum, und wodurch sie zum Handeln motiviert werden. Indem Sie in ihr Verhalten eintauchen, sehen und erleben Sie die Dinge aus ihrer Sicht. Dies führt zu einer genaueren Entwurfsstrategie für die Zukunft. Es hilft auch, Analysen genauer zu markieren und zu messen, die später verwendet werden, um die Designlösung zu iterieren.

Warum sollten Sie sich für Archetypen interessieren? Indem Sie den/die Archetyp(en) einer Person verstehen, können Sie leichter „in ihren Schuhen stehen“. Das Eintauchen in den Prozess des Lernens darüber, für wen Sie entwerfen, bietet unschätzbare Einblicke und bestätigt Ihr Verständnis für ihre Anliegen und Herausforderungen. Die dadurch gewonnene Klarheit wird Ihnen helfen, Ihre Bedürfnisse voll und ganz im Auge zu behalten.

Archetypen sind angeborene Tendenzen, die menschliches Verhalten formen, ein Verhaltensmuster, das von anderen kopiert und nachgeahmt wird - Carl Jung

Archetypen definieren

Der erste Schritt zur Bestimmung des Archetyps einer Person besteht darin, während einer Reihe von Benutzerinterviews Fragen zu stellen. Sie können dann während der Profilerstellung zusätzliche Fragen stellen und dann weitere Fragen über die Produkterfahrung verteilen, wenn sie es im Laufe der Zeit nutzen. Das Ziel ist es, Informationen zu verdeutlichen, die Ihnen sagen, was ihnen wichtig ist, was sie motiviert und was sie schätzen.

Die Bestimmung von Aspekten ihres Offline-Lebens – die Lebensfaktoren, die ihre Entscheidungsfindung beeinflussen – hilft, ihre Denkweise zu identifizieren. Haben sie Schulden? Machen sie eine Beziehungsänderung durch? Und so weiter. Lebensprobleme wie diese wirken sich auf viele Arten auf Menschen aus. Diese realen Informationen werden häufig in Gesundheitslösungen verwendet – ihre Verwendung ist auch bei Konsumgütern und anderen gewohnheitsbasierten Online-Situationen von Wert.

Auf der Seite der Datenanalyse kann uns die Beobachtung, wo Menschen online gehen – ihre Einkaufsgewohnheiten und sozialen Muster – auch einen Einblick in ihre Welt geben. Diese Daten werden wertvoller, wenn sie über längere Zeiträume gesammelt und interpretiert werden. Muster ändern sich langsam im Laufe der Zeit, und indem wir ihre Aktivität und ihren Fortschritt aus dieser Perspektive quantifizieren, beginnen wir, eine Geschichte und ein tieferes Bild ihres Lebens zu sammeln.

Basierend auf den gesammelten Informationen gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Archetypen zu definieren. Einige Benutzer sind möglicherweise auf der Wettbewerbsseite, während andere eher eine Herdenmentalität haben. Manche mögen Solisten sein, andere sind eher fürsorglich, selbstloser und immer bereit, Menschen in Not zu helfen.

Weitere Beispiele für Design-Archetypen finden Sie hier.

Sind Archetypen besser als Personas?

Personas eignen sich hervorragend, um ein Gesamtpublikum und seine Mitglieder zu definieren, aber sie befassen sich stark mit den Fakten und Eigenschaften einer Person und weniger mit ihrer Denkweise. Sie definieren, mit wem wir sprechen. Archetypen tauchen tiefer in die Verhaltensmuster ein, mit denen eine Person operiert. Und, wie wir später in diesem Artikel noch sehen werden, was noch wichtiger ist, die Dinge, die eine Nebenwirkung hervorrufen können.

Kognitive Vorurteile, die Archetypen beeinflussen

Wenn Menschen im Laufe der Zeit von dem abweichen, was normalerweise als ihre Verhaltensnorm wahrgenommen wird, wird dies normalerweise durch eine Form von kognitiver Voreingenommenheit verursacht. Es gibt Hunderte von verschiedenen kognitiven Verzerrungen, die auf dem Gebiet der menschlichen Psychologie gründlich untersucht wurden.

In Bezug auf das Design für das Benutzerverhalten neigen wir dazu zu glauben, dass die Dinge gleich bleiben werden. Es ist eine gefährliche Annahme – keine Anpassung an Veränderungen vorzunehmen und die Auswirkungen von Vorurteilen können schnell dazu führen, dass ein Benutzer jegliche Motivation verliert, mit der Erfahrung fortzufahren.

Die Kopplung von Archetypen mit den kognitiven Vorurteilen der Nutzer gibt Ihnen Klarheit bei der Erstellung einer strategischen Content-Matrix. Die Matrix würde Wege aufzeigen, auf Abweichungen von der Norm im Verhalten der Nutzer zu reagieren. Schauen wir uns einige der größeren Vorurteile an, die im Verhaltensdesign behandelt werden.

Status-Quo-Bias

Eine Neigung zum Status quo bedeutet normalerweise, dass Sie sehr widerstandsfähig gegen Veränderungen sind. Status-quo-Menschen müssen stark motiviert sein, etwas Neues auszuprobieren. Dies sind keine Early Adopters für neue Produkte. Für diese Tendenz zu entwerfen bedeutet langsame inkrementelle Ziele über einen längeren Zeitraum.

Verlustaversion

Verlustaversion ist, wie es sich anhört: die Tendenz, Angst zu haben, etwas zu verlieren oder mit der Zeit nicht genug zu bekommen. Diese Voreingenommenheit wird oft vom Marketing genutzt, um Sie dazu zu bringen, ein Produkt jetzt zu kaufen. Für diese Voreingenommenheit zu entwerfen bedeutet, hervorzuheben, was verloren geht, wenn man nicht sofort handelt.

Beispiel: Ein Onlinedienst bietet eine kostenlose 30-Tage-Testversion an. Gegen Ende des Testzeitraums erhalten Sie Nachrichten mit der Aufschrift „Ihr Testzeitraum läuft bald ab. Lassen Sie sich dieses Sonderangebot nicht entgehen – kaufen Sie jetzt!“ Ein weiteres häufiges Beispiel: Sie sollten sich diese Flugtickets jetzt besser besorgen, denn es sind nur noch „zwei Plätze übrig“!

Herdenmentalität oder Mitläufereffekt

Dies ist die Tendenz, Dinge zu tun (oder zu glauben), weil viele andere Menschen die gleichen Dinge tun (oder glauben). Es ist die Tendenz, zu einer Gruppe gehören zu wollen.

Beispiel: Haben Sie jemals auf einer Reise- oder Produktwebsite einen Satz wie „45 andere Personen sehen sich dies gerade an“ oder „35 Personen möchten ein Zimmer in diesem Hotel reservieren“ gesehen? Das ist eine Marketingtechnik, um Ihnen das Gefühl zu geben, dass Sie aus der Gruppe ausgeschlossen werden, wenn Sie jetzt nicht kaufen. In vielen Fällen koppelt es auch mit Verlustaversion. Für diese Voreingenommenheit zu entwerfen bedeutet, hervorzuheben, was andere Leute gerade auf der Website tun.

Verfügbarkeitsheuristik

Verfügbarkeitsheuristik ist die schnelle Einschätzung oder Entscheidung zu einem Thema, einer Person etc. basierend auf der aktuellen Meinung. Es ist die Tendenz, Annahmen zu treffen. Dafür zu entwerfen bedeutet sicherzustellen, dass das Bewusstsein für Informationen nicht vorausgesetzt wird, während Benutzer sich durch die Reise bewegen. Dies bezieht sich auch auf die Idee, dass, wenn man etwas lange und oft genug wiederholt hört, es wahr sein muss.

Hyperbolische Diskontierung

Denken Sie an Impulskäufe – mit einem Rabatt erhalten Sie eine sofortige Auszahlung. Hyperbolisches Diskontieren führt zu Entscheidungen, die im Laufe der Zeit inkonsistent sind: Menschen treffen heute Entscheidungen, die ihr zukünftiges Selbst trotz der gleichen Argumentation lieber nicht getroffen hätte.

Angenommen, Sie möchten Blumen online kaufen. Sie gehen die Schritte durch, um diese schönen Rosen geliefert zu bekommen, und am Ende wird Ihnen eine Reihe von Zusatzprodukten wie Pralinen, ein Teddybär usw. zu einem ermäßigten Preis angeboten, aber nur, wenn Sie jetzt kaufen. Sie können entscheiden, ob Sie die Add-Ons erhalten oder nicht. Es ist schwer vorherzusagen. Dinge wie wie Sie sich an diesem Tag fühlen, was Ihr Grund (positiv oder negativ) ist, die Blumen zu bekommen, wie viel sich auf Ihrem Bankkonto befindet und ob heute Zahltag war oder nicht, all das spielt eine Rolle, ob Sie diesen zusätzlichen Artikel hinzufügen oder nicht . Das Entwerfen für diese Voreingenommenheit bedeutet, in das Design eine Funktion einzubauen, die als „FOMO“ oder „Angst, etwas zu verpassen“ bekannt ist, wenn Sie jetzt nicht handeln.

Es gibt Hunderte von verschiedenen Vorurteilen da draußen. Dies sind einige der häufigsten, die im Design verwendet werden. Identifizieren Sie eine Gruppe davon, die Sie für Ihre spezifischen Projektanforderungen verwenden können.

Alles zusammenfügen

Indem Sie mithilfe der Verhaltenswissenschaft eine Grundlage für Ihr Design schaffen – indem Sie den Archetyp einer Person definieren und strategisch verstehen, wie man mithilfe kognitiver Vorurteile entwirft – können Sie interaktive Erlebnisse, die Inhalte dynamisch personalisieren, genauer gestalten. Indem Sie im Laufe der Zeit mehr über die Person, ihr Verhalten und Vorurteile erfahren, können Sie das Produkterlebnis schrittweise anpassen, um sie motiviert zu halten. In Kombination sind diese Bemühungen in Verbindung mit Datenanalyse und Datenwissenschaft leistungsstarke Werkzeuge, die dazu beitragen können, menschliches Verhalten positiv zu beeinflussen.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Die Gestaltungsprinzipien und ihre Bedeutung
• Die besten UX-Designer-Portfolios – inspirierende Fallstudien und Beispiele
• Erforschung der Gestaltungsprinzipien des Designs
• Adobe XD vs. Sketch – Welches UX-Tool ist das Richtige für Sie?
• Die 10 UX-Ergebnisse, die Top-Designer verwenden