Concevoir pour le comportement humain : définir les actifs incorporels

Concevoir une expérience empathique nécessite une immersion totale dans la vie de votre public cible. Comme l'implique le précepte du professionnel UX "marchez un kilomètre dans la peau de votre client", les entretiens, les personnages, les cas d'utilisation, les flux d'utilisateurs, les cartes de parcours, les groupes de discussion, etc. sont impliqués dans une tentative éclairée d'engager avec précision les personnes que vous souhaitez le plus influencer. .

Mais qu'en est-il des types de personnalité individuels ? Qu'est-ce qui motive vraiment une personne ? Qu'est-ce qu'ils apprécient vraiment? Quels facteurs jouent dans leur vie qui peuvent avoir un impact ou influencer leur capacité à s'engager dans une expérience ? Ce sont tous des actifs incorporels que nous n'avons souvent aucun moyen substantiel de quantifier.

La science des données et l'analyse des données peuvent nous en dire beaucoup sur les habitudes en ligne d'une personne. L'interprétation de ces données peut nous donner un aperçu de leur vie. Mais qu'en est-il de ce qui se passe loin du monde en ligne et dans leur tête ? C'est là que la science du comportement peut aider.

La science du comportement est l'étude du comportement humain et de la prise de décision. Il s'agit d'une observation directe et indirecte des personnes par une approche qualitative et quantitative. En utilisant cette méthode, vous pouvez observer des types de comportement spécifiques au cours du processus de conception du produit.

La distinction des archétypes aide à catégoriser les gens en groupes plus larges. La valeur de cette science, cependant, peut être mieux trouvée dans des situations où une personne s'écarte de sa norme archétypale. Lorsque les gens s'écartent des modèles de prise de décision typiques, nous pouvons mettre en œuvre des coups de pouce et d'autres facteurs de motivation pour avoir un impact positif sur leur comportement et les ramener dans l'expérience. Cette pratique a beaucoup de valeur, en particulier dans les soins de santé, où le comportement du patient est important pour maintenir la santé et le bien-être.

Regardons un modèle de base pour déterminer le type de personnalité d'une personne.

Archétypes

Les archétypes sont fortement basés sur les modèles de comportement des utilisateurs ou des groupes d'utilisateurs. Ils sont définis en étudiant les schémas d'action au cours d'une expérience : comment et pourquoi les gens achètent quelque chose, et pourquoi, et par quoi ils sont motivés à agir. En vous immergeant dans leur comportement, vous voyez et vivez les choses de leur point de vue. Cela se traduit par une stratégie de conception plus précise à l'avenir. Cela permet également de marquer et de mesurer plus précisément les analyses qui seront utilisées ultérieurement pour itérer sur la solution de conception.

Pourquoi se soucier des archétypes ? En comprenant l'archétype d'une personne, vous pouvez « vous mettre à sa place » plus facilement. S'immerger dans le processus d'apprentissage de la personne pour qui vous concevez fournit des informations inestimables et authentifie votre compréhension de leurs préoccupations et défis. La clarté ainsi obtenue vous aidera à concevoir en tenant pleinement compte de leurs besoins.

Les archétypes sont des tendances innées qui façonnent le comportement humain, un modèle de comportement sur lequel les autres sont copiés et imités - Carl Jung

Définir les archétypes

La première étape pour déterminer l'archétype d'une personne consiste à poser des questions lors d'une série d'entretiens avec les utilisateurs. Vous pouvez ensuite poser des questions supplémentaires lors de la configuration de leur profil, puis d'autres questions parsemées tout au long de l'expérience du produit au fur et à mesure qu'ils l'utilisent au fil du temps. L'objectif est de clarifier les informations qui vous disent ce qui les intéresse, ce qui les motive et ce qu'ils apprécient.

Déterminer les aspects de leur vie hors ligne - les facteurs de vie qui influencent leur prise de décision - aide à identifier leur état d'esprit. Sont-ils endettés ? Vivent-ils un changement relationnel ? Etc. Des problèmes de la vie comme ceux-ci ont un impact sur les gens de plusieurs façons. Ces informations réelles sont souvent utilisées dans les solutions de soins de santé - leur utilisation a également de la valeur dans les biens de consommation et d'autres situations en ligne basées sur les habitudes.

Du côté de l'analyse des données, observer où les gens visitent en ligne (leurs habitudes d'achat et leurs habitudes sociales) peut également nous donner une vision de leur monde. Ces données gagnent en valeur au fur et à mesure qu'elles sont collectées et interprétées sur de plus longues périodes. Les modèles changent lentement au fil du temps, et en quantifiant leur activité et leur progression dans cette perspective, nous commençons à rassembler une histoire et une image plus approfondie de leur vie.

Sur la base des informations recueillies, il existe de nombreuses façons différentes de définir des archétypes. Certains utilisateurs peuvent être du côté de la concurrence, tandis que d'autres peuvent avoir une mentalité de type plus grégaire. Certains pourraient être le soliste et d'autres encore sont du type nourricier, plus altruiste et toujours prêt à aider les personnes dans le besoin.

Pour d'autres exemples d'archétypes de conception, voir ici.

Les archétypes sont-ils meilleurs que les personas ?

Les personas sont parfaits pour définir un public global et ses membres, mais ils traitent fortement des faits et des caractéristiques d'une personne et moins de sa façon de penser. Ils définissent à qui nous parlons. Les archétypes plongent plus profondément dans les schémas comportementaux avec lesquels une personne opère. Et, comme nous le verrons plus loin dans cet article, plus important encore, les choses qui peuvent provoquer une réaction indésirable.

Biais cognitifs affectant les archétypes

Lorsqu'au fil du temps, les gens s'écartent de ce qui est généralement perçu comme leur norme de comportement, cela est généralement causé par une forme de biais cognitif. Il existe des centaines de biais cognitifs différents qui ont été étudiés en profondeur dans le domaine de la psychologie humaine.

En ce qui concerne la conception pour le comportement des utilisateurs, nous avons tendance à penser que les choses resteront les mêmes. C'est une hypothèse dangereuse - ne pas s'adapter au changement et l'impact des préjugés peuvent rapidement faire perdre à l'utilisateur toute motivation pour poursuivre l'expérience.

Le couplage des archétypes avec les biais cognitifs des utilisateurs vous donne de la clarté lors de la création d'une matrice de contenu stratégique. La matrice indiquerait les moyens de réagir aux écarts par rapport à la norme dans le comportement des utilisateurs. Examinons quelques-uns des biais les plus importants traités dans la conception comportementale.

Biais de statu quo

Avoir un biais de statu quo signifie généralement que vous êtes très résistant au changement. Les personnes en situation de statu quo doivent être fortement motivées pour essayer quelque chose de nouveau. Ce ne sont pas des adopteurs précoces de nouveaux produits. Concevoir pour cette tendance signifie des objectifs progressifs lents sur une plus longue période de temps.

Aversion aux pertes

L'aversion aux pertes est telle qu'elle apparaît : la tendance à craindre de perdre quelque chose ou de ne pas en avoir assez au fil du temps. Ce biais est souvent utilisé par le marketing pour vous inciter à acheter un produit maintenant . Concevoir pour ce biais signifie mettre en évidence ce qui sera perdu en n'agissant pas immédiatement.

Par exemple : un service en ligne propose un essai gratuit de 30 jours. Vers la fin de l'essai, vous recevez des messages disant "Votre essai est sur le point d'expirer. Ne perdez pas cette offre spéciale - achetez maintenant !" Autre exemple courant : vous feriez mieux d'acheter ces billets d'avion maintenant car il ne reste que « deux sièges » !

La mentalité de troupeau ou l'effet de train en marche

C'est la tendance à faire (ou à croire) des choses parce que beaucoup d'autres personnes font (ou croient) les mêmes choses. C'est la tendance à vouloir appartenir à un groupe.

Par exemple : êtes-vous déjà allé sur un site de voyage ou de produit et avez-vous vu une phrase comme "45 autres personnes regardent ceci maintenant" ou "35 personnes cherchent à réserver une chambre dans cet hôtel ?" C'est une technique de marketing pour essayer de vous faire sentir que vous serez exclu du groupe si vous n'achetez pas maintenant . Dans de nombreux cas, il s'associe également à l'aversion aux pertes. Concevoir pour ce biais signifie mettre en évidence ce que les autres font sur le site en ce moment.

Disponibilité heuristique

L'heuristique de disponibilité est l'évaluation ou la décision rapide concernant un problème, une personne, etc., basée sur l'opinion actuelle. C'est la tendance à faire des suppositions. Concevoir pour cela signifie s'assurer que la connaissance des informations n'est pas supposée au fur et à mesure que les utilisateurs progressent dans le parcours. Cela se rapporte également à l'idée que si vous entendez quelque chose répété longtemps et assez souvent, cela doit être vrai.

Actualisation hyperbolique

Pensez à l'achat impulsif - obtenez un gain plus immédiat avec une remise. L'actualisation hyperbolique conduit à des choix incohérents dans le temps : les gens font aujourd'hui des choix que leur futur eux-mêmes préféreraient ne pas avoir faits malgré le même raisonnement.

Par exemple, supposons que vous souhaitiez acheter des fleurs en ligne. Vous suivez les étapes pour faire livrer ces belles roses et, à la fin, on vous propose une série de produits complémentaires comme des chocolats, un ours en peluche, etc., le tout à un tarif réduit, mais uniquement s'il est acheté maintenant. Vous pouvez décider d'obtenir les modules complémentaires ou non. C'est difficile à prévoir. Des choses comme comment vous vous sentez ce jour-là, quelle est votre raison (positive ou négative) pour obtenir les fleurs, combien il y a sur votre compte bancaire et si aujourd'hui était le jour de paie ou non, tout cela joue un rôle dans l'ajout ou non de cet article supplémentaire. . Concevoir pour ce préjugé signifie intégrer à la conception une fonctionnalité connue sous le nom de « FOMO » ou « peur de rater quelque chose » si vous n'agissez pas maintenant.

Il existe des centaines de préjugés différents. Ce sont quelques-uns des plus couramment utilisés dans la conception. Identifiez un groupe d'entre eux à utiliser pour les besoins spécifiques de votre projet.

Mettre tous ensemble

En créant une base pour votre conception à l'aide de la science du comportement, en définissant l'archétype d'une personne et en comprenant stratégiquement comment concevoir à l'aide de biais cognitifs, vous pouvez façonner plus précisément des expériences interactives qui personnalisent dynamiquement le contenu. En vous renseignant sur la personne, son comportement et les occurrences de préjugés au fil du temps, vous pouvez progressivement adapter l'expérience du produit afin de la garder motivée. Lorsqu'ils sont combinés, ces efforts associés à l'analyse de données et à la science des données sont des outils puissants qui peuvent aider à influencer positivement le comportement humain.

Dites-nous ce que vous en pensez! S'il vous plaît laissez vos pensées, commentaires et commentaires ci-dessous.

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