การออกแบบเพื่อพฤติกรรมมนุษย์: การกำหนดสิ่งที่จับต้องไม่ได้

การออกแบบประสบการณ์ที่เห็นอกเห็นใจต้องอาศัยการเข้าไปอยู่ในชีวิตของกลุ่มเป้าหมายของคุณ ตามหลักการของ UX มืออาชีพที่ว่า "เดินเป็นไมล์ในรองเท้าของลูกค้าของคุณ" หมายถึง การสัมภาษณ์ บุคคล กรณีใช้งาน ขั้นตอนของผู้ใช้ แผนที่การเดินทาง การสนทนากลุ่ม ฯลฯ เกี่ยวข้องกับความพยายามที่ได้รับการศึกษาเพื่อดึงดูดผู้คนที่คุณต้องการสร้างอิทธิพลอย่างถูกต้อง .

แต่แล้วบุคลิกภาพส่วนบุคคลล่ะ? อะไรเป็นแรงจูงใจให้คนจริงๆ? พวกเขาให้คุณค่าอะไรอย่างแท้จริง? ปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อชีวิตของพวกเขาที่อาจส่งผลกระทบหรือมีอิทธิพลต่อความสามารถในการมีส่วนร่วมกับประสบการณ์? สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ทั้งหมด เรามักไม่มีวิธีการหาปริมาณที่มีสาระสำคัญ

วิทยาศาสตร์ข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลสามารถบอกเราได้มากมายเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของบุคคล การตีความข้อมูลนั้นทำให้เราเห็นภาพชีวิตของพวกเขาได้ แต่จะเกิดอะไรขึ้นนอกโลกออนไลน์และในหัวของพวกเขาล่ะ? นี่คือจุดที่วิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมสามารถช่วยได้

พฤติกรรมศาสตร์คือการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์และการตัดสินใจ มันเกี่ยวข้องกับการสังเกตผู้คนทั้งทางตรงและทางอ้อมด้วยวิธีการเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เมื่อใช้วิธีนี้ คุณจะสังเกตประเภทพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงได้ในระหว่างขั้นตอนการออกแบบผลิตภัณฑ์

ต้นแบบที่โดดเด่นช่วยจัดหมวดหมู่ผู้คนออกเป็นกลุ่มใหญ่ อย่างไรก็ตาม คุณค่าของวิทยาศาสตร์นี้สามารถพบได้ดีที่สุดในสถานการณ์ที่บุคคลเบี่ยงเบนไปจากบรรทัดฐานตามแบบฉบับของพวกเขา เมื่อผู้คนต่างจากรูปแบบการตัดสินใจทั่วไป เราสามารถใช้การกระตุ้นเตือนและแรงจูงใจอื่นๆ เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อพฤติกรรมของพวกเขาและนำพวกเขากลับมาสู่ประสบการณ์ การปฏิบัตินี้มีคุณค่าอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการดูแลสุขภาพ ซึ่งพฤติกรรมของผู้ป่วยมีความสำคัญต่อการรักษาสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี

มาดูโมเดลพื้นฐานเพื่อกำหนดประเภทบุคลิกภาพของบุคคลกัน

ต้นแบบ

ต้นแบบขึ้นอยู่กับรูปแบบพฤติกรรมของผู้ใช้หรือกลุ่มผู้ใช้เป็นอย่างมาก สิ่งเหล่านี้ถูกกำหนดโดยการศึกษารูปแบบของการกระทำระหว่างประสบการณ์: ผู้คนซื้ออะไรอย่างไรและทำไม—และทำไม และจากสิ่งที่พวกเขาถูกกระตุ้นให้ดำเนินการ โดยการหมกมุ่นอยู่กับพฤติกรรมของพวกเขา คุณจะเห็นและสัมผัสสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองของพวกเขา ส่งผลให้มีกลยุทธ์การออกแบบที่แม่นยำยิ่งขึ้นในอนาคต นอกจากนี้ยังช่วยในการทำเครื่องหมายและวัดผลการวิเคราะห์ที่แม่นยำยิ่งขึ้นที่จะใช้ในภายหลังเพื่อทำซ้ำในโซลูชันการออกแบบ

ทำไมคุณควรสนใจแม่แบบ? เมื่อเข้าใจต้นแบบของบุคคล คุณจะ "ยืนหยัดในรองเท้าของพวกเขา" ได้ง่ายขึ้น การดำดิ่งสู่กระบวนการเรียนรู้ว่าคุณกำลังออกแบบให้ใครเป็นผู้ที่มอบข้อมูลเชิงลึกอันล้ำค่าและพิสูจน์ความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับข้อกังวลและความท้าทายของพวกเขา ความชัดเจนที่ได้รับจากการทำเช่นนี้จะช่วยให้คุณออกแบบโดยคำนึงถึงความต้องการของพวกเขาอย่างเต็มที่

ต้นแบบคือแนวโน้มโดยกำเนิดซึ่งกำหนดพฤติกรรมของมนุษย์ รูปแบบของพฤติกรรมที่ผู้อื่นถูกคัดลอกและเลียนแบบ - คาร์ล จุง

การกำหนดต้นแบบ

ขั้นตอนแรกในการกำหนดต้นแบบของบุคคลคือการถามคำถามระหว่างการสัมภาษณ์ผู้ใช้เป็นชุด จากนั้น คุณสามารถติดตามผลด้วยคำถามเพิ่มเติมระหว่างการตั้งค่าโปรไฟล์ จากนั้นคำถามอื่นๆ ที่กระจัดกระจายไปทั่วประสบการณ์ใช้งานผลิตภัณฑ์เมื่อพวกเขาใช้งานเมื่อเวลาผ่านไป เป้าหมายคือการชี้แจงข้อมูลที่บอกคุณถึงสิ่งที่พวกเขาสนใจ อะไรเป็นแรงจูงใจให้พวกเขา และสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ

การกำหนดแง่มุมของชีวิตออฟไลน์ของพวกเขา—ปัจจัยชีวิตที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพวกเขา—ช่วยระบุกรอบความคิดของพวกเขา พวกเขามีหนี้หรือไม่? พวกเขากำลังจะผ่านการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์? และอื่นๆ. ปัญหาชีวิตเช่นนี้ส่งผลกระทบต่อผู้คนในหลายๆ ด้าน ข้อมูลในชีวิตจริงนี้มักใช้ในโซลูชันด้านการดูแลสุขภาพ—การใช้งานยังมีคุณค่าในสินค้าอุปโภคบริโภคและสถานการณ์ออนไลน์ตามนิสัยอื่นๆ

ในด้านการวิเคราะห์ข้อมูล การสังเกตที่ที่ผู้คนเข้าชมทางออนไลน์—พฤติกรรมการช็อปปิ้งและรูปแบบทางสังคม—สามารถทำให้เรามองเห็นโลกของพวกเขาได้ ข้อมูลนี้จะมีค่ามากขึ้นเมื่อมีการรวบรวมและตีความในช่วงเวลาที่ยาวนานขึ้น รูปแบบค่อยๆ เปลี่ยนไปตามกาลเวลา และด้วยการวัดปริมาณกิจกรรมและความก้าวหน้าจากมุมมองนี้ เราจะเริ่มรวบรวมเรื่องราวและภาพชีวิตในเชิงลึกยิ่งขึ้น

จากข้อมูลที่รวบรวมได้ มีหลายวิธีที่คุณสามารถกำหนดต้นแบบได้ ผู้ใช้บางคนอาจอยู่ด้านการแข่งขัน ในขณะที่คนอื่นๆ อาจมีความคิดแบบฝูงมากกว่า บางคนอาจจะเป็นศิลปินเดี่ยวและบางคนก็เป็นประเภทการเลี้ยงดู เสียสละมากกว่า และพร้อมเสมอที่จะช่วยเหลือผู้ยากไร้

สำหรับตัวอย่างเพิ่มเติมของต้นแบบการออกแบบ ดูที่นี่

ต้นแบบดีกว่าบุคคลหรือไม่?

Personas นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการกำหนดผู้ชมโดยรวมและสมาชิก แต่พวกเขาจัดการกับข้อเท็จจริงและลักษณะของบุคคลอย่างมากและน้อยกว่าเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาคิด พวกเขากำหนดว่าเรากำลังคุยกับใคร ต้นแบบเจาะลึกมากขึ้นในรูปแบบพฤติกรรมที่บุคคลดำเนินการด้วย และดังที่เราจะได้เห็นในบทความนี้ต่อไป ที่สำคัญกว่านั้นคือ สิ่งที่อาจทำให้เกิดปฏิกิริยาไม่พึงประสงค์

อคติทางปัญญาที่ส่งผลต่อต้นแบบ

เมื่อเมื่อเวลาผ่านไป ผู้คนเบี่ยงเบนไปจากสิ่งที่มักถูกมองว่าเป็นบรรทัดฐานทางพฤติกรรม มักเกิดจากอคติทางปัญญาบางรูปแบบ มีอคติทางปัญญาหลายร้อยแบบที่ได้รับการศึกษาอย่างละเอียดในด้านจิตวิทยามนุษย์

ในส่วนที่เกี่ยวกับการออกแบบพฤติกรรมของผู้ใช้ เรามักจะคิดว่าสิ่งต่างๆ จะยังคงเหมือนเดิม เป็นข้อสันนิษฐานที่อันตราย—การไม่ทำสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบของอคติอาจทำให้ผู้ใช้สูญเสียแรงจูงใจในการดำเนินประสบการณ์ต่อไปอย่างรวดเร็ว

ต้นแบบการจับคู่กับอคติทางปัญญาของผู้ใช้ช่วยให้คุณมีความชัดเจนเมื่อสร้างเมทริกซ์เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ เมทริกซ์จะระบุวิธีการตอบสนองต่อการเบี่ยงเบนจากบรรทัดฐานในพฤติกรรมของผู้ใช้ ลองดูอคติที่ใหญ่กว่าบางส่วนที่กล่าวถึงในการออกแบบพฤติกรรมกัน

สถานะปัจจุบันอคติ

การมีอคติในสภาพที่เป็นอยู่มักจะหมายความว่าคุณต่อต้านการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ผู้คนในสภาพที่เป็นอยู่จะต้องมีแรงจูงใจอย่างมากที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่งเริ่มนำมาใช้ การออกแบบสำหรับแนวโน้มนี้หมายถึงเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นช้าในระยะเวลานาน

ความเกลียดชังการสูญเสีย

ความเกลียดชังการสูญเสียเป็นไปตามที่ฟัง: แนวโน้มที่จะกลัวการสูญเสียบางสิ่งบางอย่างหรือไม่เพียงพอเมื่อเวลาผ่านไป อคตินี้มักถูกใช้โดยการตลาดเพื่อให้คุณซื้อสินค้า ตอนนี้ การออกแบบสำหรับอคตินี้หมายถึงการเน้นสิ่งที่จะสูญเสียไปโดยไม่ดำเนินการทันที

ตัวอย่างเช่น บริการออนไลน์ให้ทดลองใช้งานฟรี 30 วัน เมื่อช่วงทดลองใช้สิ้นสุดลง คุณจะได้รับข้อความว่า "การทดลองใช้ของคุณกำลังจะหมดอายุ อย่าพลาดข้อเสนอพิเศษนี้ - ซื้อเลย!” อีกตัวอย่างทั่วไป: คุณควรซื้อตั๋วเครื่องบินตอนนี้เพราะเหลือเพียง "สองที่นั่ง"!

ความคิดฝูงหรือผลกระทบ Bandwagon

นี่คือแนวโน้มที่จะทำ (หรือเชื่อ) สิ่งต่าง ๆ เพราะคนอื่น ๆ หลายคนทำ (หรือเชื่อ) ในสิ่งเดียวกัน มันเป็นแนวโน้มที่จะต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม

ตัวอย่างเช่น: คุณเคยไปที่เว็บไซต์ท่องเที่ยวหรือผลิตภัณฑ์และเห็นวลีเช่น "มีคนอื่น 45 คนกำลังดูสิ่งนี้อยู่" หรือ "35 คนกำลังมองหาจองห้องพักที่โรงแรมนี้หรือไม่" นั่นเป็นเทคนิคทางการตลาดที่พยายามทำให้คุณรู้สึกเหมือนถูกไล่ออกจากกลุ่มถ้าคุณไม่ซื้อ ตอนนี้ ในหลายกรณียังรวมถึงความเกลียดชังการสูญเสีย การออกแบบสำหรับอคตินี้หมายถึงการเน้นย้ำถึงสิ่งที่คนอื่นทำบนไซต์ในขณะนี้

การวิเคราะห์ความพร้อมใช้งาน

Availability Heuristic คือการประเมินหรือการตัดสินใจอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับปัญหา บุคคล ฯลฯ ตามความคิดเห็นในปัจจุบัน เป็นแนวโน้มที่จะตั้งสมมติฐาน การออกแบบสำหรับสิ่งนี้หมายถึงการทำให้แน่ใจว่าจะไม่ถือว่าการรับรู้ข้อมูลในขณะที่ผู้ใช้ก้าวผ่านการเดินทาง สิ่งนี้ยังเกี่ยวข้องกับแนวคิดที่ว่าถ้าคุณได้ยินบางสิ่งซ้ำๆ เป็นเวลานานและบ่อยครั้งเพียงพอ สิ่งนั้นจะต้องเป็นความจริง

การลดราคาแบบไฮเปอร์โบลิก

คิดว่าการซื้อแรงกระตุ้น—รับผลตอบแทนทันทีมากขึ้นด้วยส่วนลด การลดราคาแบบไฮเปอร์โบลิกนำไปสู่ตัวเลือกที่ไม่สอดคล้องกันเมื่อเวลาผ่านไป: ผู้คนตัดสินใจเลือกในวันนี้ว่าตนเองในอนาคตไม่ต้องการทำแม้จะใช้เหตุผลแบบเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณต้องการซื้อดอกไม้ทางออนไลน์ คุณทำตามขั้นตอนต่างๆ เพื่อจัดส่งดอกกุหลาบสวยๆ เหล่านั้น และในตอนท้าย คุณจะได้รับผลิตภัณฑ์เสริมต่างๆ เช่น ช็อคโกแลต ตุ๊กตาหมี ฯลฯ ในราคาลดพิเศษ แต่ถ้าซื้อตอนนี้เท่านั้น คุณอาจตัดสินใจรับส่วนเสริมหรือไม่ มันยากที่จะคาดเดา สิ่งต่างๆ เช่น คุณรู้สึกอย่างไรในวันนั้น เหตุผลของคุณคืออะไร (บวกหรือลบ) ในการรับดอกไม้ จำนวนเงินในบัญชีธนาคารของคุณ และไม่ว่าวันนี้จะเป็นวันจ่ายเงินเดือนหรือไม่ก็ตาม มีส่วนในการที่คุณจะเพิ่มรายการพิเศษนั้นหรือไม่ . การออกแบบสำหรับอคตินี้หมายถึงการทำงานในการออกแบบคุณลักษณะที่เรียกว่า “FOMO” หรือ “กลัวว่าจะพลาด” หากคุณไม่ดำเนินการตอนนี้

มีอคติที่แตกต่างกันหลายร้อยแบบ สิ่งเหล่านี้คือบางส่วนที่ใช้กันทั่วไปในการออกแบบ ระบุกลุ่มเพื่อใช้สำหรับความต้องการเฉพาะของโครงการ

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

ด้วยการสร้างพื้นฐานสำหรับการออกแบบของคุณโดยใช้วิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรม—การกำหนดต้นแบบของบุคคลและความเข้าใจอย่างมีกลยุทธ์ในการออกแบบโดยใช้อคติทางปัญญา คุณจะกำหนดประสบการณ์เชิงโต้ตอบได้แม่นยำยิ่งขึ้นซึ่งปรับเปลี่ยนเนื้อหาให้เข้ากับตัวคุณแบบไดนามิก เมื่อเรียนรู้เกี่ยวกับบุคคล พฤติกรรม และอคติที่เกิดขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป คุณจะสามารถปรับแต่งประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ไปเรื่อย ๆ เพื่อให้พวกเขามีแรงจูงใจ เมื่อรวมกันแล้ว ความพยายามเหล่านี้ควบคู่ไปกับการวิเคราะห์ข้อมูลและวิทยาศาสตร์ข้อมูลเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สามารถช่วยโน้มน้าวพฤติกรรมของมนุษย์ในเชิงบวก

แจ้งให้เราทราบสิ่งที่คุณคิด! โปรดแสดงความคิดเห็น ความคิดเห็น และข้อเสนอแนะของคุณด้านล่าง

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• หลักการออกแบบและความสำคัญ
• ผลงานออกแบบ UX ที่ดีที่สุด – กรณีศึกษาและตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ
• สำรวจหลักการออกแบบของเกสตัลต์
• Adobe XD กับ Sketch – เครื่องมือ UX ใดที่เหมาะกับคุณ
• 10 UX ที่นักออกแบบชั้นนำเลือกใช้