人間行動のための設計：無形資産の定義

共感的な体験をデザインするには、ターゲットオーディエンスの生活に完全に没頭する必要があります。 UXプロフェッショナルの「顧客の立場に立って1マイル歩く」という原則が示すように、インタビュー、ペルソナ、ユースケース、ユーザーフロー、ジャーニーマップ、フォーカスグループなどは、最も影響を与えたい人々を正確に引き込むための教育的な試みに関与しています。 。

しかし、個々の性格タイプはどうですか？ 人を本当に動機づけるものは何ですか？ 彼らは本当に何を大切にしていますか？ 経験に従事する能力に影響を与えたり影響を及ぼしたりする可能性のある、彼らの生活の中でどのような要因が働いていますか？ これらはすべて無形資産であり、実質的な定量化方法がないことがよくあります。

データサイエンスとデータ分析は、人のオンライン習慣について多くのことを教えてくれます。 そのデータを解釈することで、彼らの生活を垣間見ることができます。 しかし、オンラインの世界から離れて、彼らの頭の中で何が起こるのでしょうか？ これは行動科学が役立つところです。

行動科学は、人間の行動と意思決定の研究です。 これには、定性的および定量的アプローチによる人々の直接的および間接的な観察が含まれます。 この方法を使用すると、製品設計プロセス中に特定の動作タイプを観察できます。

アーキタイプを区別することは、人々をより大きなグループに分類するのに役立ちます。 しかし、この科学の価値は、人が彼らの典型的な規範から逸脱している状況で最もよく見つけることができます。 人々が典型的な意思決定パターンから逸脱した場合、ナッジやその他の動機付けを実装して、彼らの行動にプラスの影響を与え、経験に戻すことができます。 この実践は、特に患者の行動が健康と幸福を維持するために重要であるヘルスケアにおいて非常に価値があります。

人の性格タイプを決定するための基本的なモデルを見てみましょう。

アーキタイプ

アーキタイプは、ユーザーまたはユーザーグループの動作パターンに大きく基づいています。 それらは、体験中の行動のパターンを研究することによって定義されます。つまり、人々が何かを購入する方法と理由、そしてその理由と、行動を起こす動機によって定義されます。 彼らの行動に没頭することで、あなたは彼らの視点から物事を見て経験します。 これにより、今後、より正確な設計戦略が実現します。 また、後で設計ソリューションを反復処理するために使用される分析をより正確にマークして測定するのにも役立ちます。

なぜあなたは原型を気にする必要がありますか？ 人の原型を理解することで、より簡単に「その人の立場に立つ」ことができます。 あなたが誰のために設計しているのかを学ぶプロセスに没頭することは、貴重な洞察を提供し、彼らの懸念や課題についてのあなたの理解を証明します。 これを行うことで得られる明快さは、彼らのニーズを完全に念頭に置いて設計するのに役立ちます。

アーキタイプは、人間の行動を形作る先天的な傾向であり、他の人がコピーされてエミュレートされる行動のパターンです-Carl Jung

アーキタイプの定義

人の原型を決定する最初のステップは、一連のユーザーインタビュー中に質問をすることです。 その後、プロファイルの設定中に追加の質問をフォローアップし、時間の経過とともに製品エクスペリエンス全体にさらに多くの質問を振りかけることができます。 目標は、彼らが何を気にかけているのか、何が彼らを動機づけているのか、そして彼らが何を大切にしているのかを伝える情報を明確にすることです。

彼らのオフライン生活の側面（意思決定に影響を与える生活要因）を決定することは、彼らの考え方を特定するのに役立ちます。 彼らには借金がありますか？ 彼らは関係の変化を経験していますか？ 等々。 このような人生の問題は、多くの点で人々に影響を与えます。 この実際の情報は、ヘルスケアソリューションでよく使用されます。この情報は、消費財やその他の習慣に基づくオンライン状況でも価値があります。

データ分析の面では、人々がオンラインでアクセスする場所（買い物の習慣や社会的パターン）を観察することで、彼らの世界を見ることができます。 このデータは、長期間にわたって収集および解釈されるため、より価値のあるものになります。 パターンは時間の経過とともにゆっくりと変化し、この観点からそれらの活動と進行を定量化することによって、私たちは彼らの人生の物語とより詳細な絵を集め始めます。

収集された情報に基づいて、アーキタイプを定義するさまざまな方法があります。 一部のユーザーは競争力のある側にいる可能性がありますが、他のユーザーはより群れ型の精神を持っている可能性があります。 ソリストの人もいれば、育成型の人もいれば、もっと無私無欲で、困っている人をいつでも助けてくれる人もいます。

デザインアーキタイプのその他の例については、こちらを参照してください。

アーキタイプはペルソナよりも優れていますか？

ペルソナは、全体的なオーディエンスとそのメンバーを定義するのに最適ですが、人の事実と特徴を重視し、彼らの考え方についてはあまり扱いません。 彼らは私たちが話している相手を定義します。 アーキタイプは、人が操作する行動パターンをより深く掘り下げます。 そして、この記事の後半で見るように、さらに重要なことに、副作用を引き起こす可能性のあるもの。

アーキタイプに影響を与える認知バイアス

時間が経つにつれて、人々が通常彼らの行動規範として認識されているものから逸脱するとき、それは通常、何らかの形の認知バイアスによって引き起こされます。 人間心理学の分野で徹底的に研究されてきた何百もの異なる認知バイアスがあります。

ユーザーの行動をデザインすることに関しては、私たちは物事が同じままであると考える傾向があります。 これは危険な仮定です。変更に対応しないと、バイアスの影響により、ユーザーはエクスペリエンスを継続する動機をすぐに失う可能性があります。

アーキタイプをユーザーの認知バイアスと組み合わせると、戦略的なコンテンツマトリックスを作成するときに明確になります。 マトリックスは、ユーザーの行動の規範からの逸脱に対応する方法を示します。 行動設計で扱われるより大きなバイアスのいくつかを見てみましょう。

現状維持バイアス

現状に偏りがあるということは、通常、変化に対して非常に抵抗力があることを意味します。 現状の人々は、何か新しいことに挑戦する強い意欲を持っている必要があります。 これらは新製品のアーリーアダプターではありません。 この傾向に合わせて設計することは、より長い時間にわたってゆっくりとした増分目標を意味します。

損失回避

喪失嫌悪はそれが聞こえる通りです：何かを失うことや時間の経過とともに十分に得られないことを恐れる傾向。 このバイアスは、今すぐ製品を購入するためにマーケティングでよく使用されます。 このバイアスに合わせて設計するということは、すぐに行動しないことによって失われるものを強調することを意味します。

例：オンラインサービスは30日間の無料トライアルを提供します。 試用期間が終了すると、「試用期間が間もなく終了します。 この特別オファーをお見逃しなく-今すぐ購入！」 もう1つの一般的な例：「残り2席」しかないので、今すぐこれらの航空券を入手したほうがよいでしょう。

群れの精神性またはバンドワゴン効果

他の多くの人が同じことをする（または信じる）ので、これは物事をする（または信じる）傾向です。 グループに所属したいという傾向があります。

たとえば、旅行や商品のサイトにアクセスして、「他に45人がこれを表示しています」、「35人がこのホテルの部屋を予約しようとしています」などのフレーズを見たことがありますか。 これは、今すぐ購入しないとグループから除外されているように感じさせるためのマーケティング手法です。 多くの場合、それは損失回避とも結びつきます。 このバイアスに合わせて設計するということは、他の人が現在サイトで何をしているのかを強調することを意味します。

利用可能性ヒューリスティック

利用可能性ヒューリスティックは、現在の意見に基づいた問題や人物などに関する迅速な評価または決定です。 それは仮定をする傾向です。 このために設計するということは、ユーザーが旅を進めるときに情報の認識が想定されないようにすることを意味します。 これはまた、何かが長く繰り返され、しばしば十分に繰り返されるのを聞くなら、それは真実でなければならないという考えに関連しています。

双曲割引

衝動買いを考えてください—割引でより即時の見返りを得ます。 双曲割引は、時間の経過とともに一貫性のない選択につながります。人々は今日、同じ理由を使用しているにもかかわらず、将来の自分がしたくない選択をします。

たとえば、オンラインで花を購入したいとします。 あなたはそれらの美しいバラを届けるためのステップを経て、最後に、チョコレート、テディベアなどの一連のアドオン製品がすべて割引料金で提供されますが、今購入した場合に限ります。 アドオンを入手するかどうかを決めることができます。 予測するのは難しいです。 その日の気分、花を手に入れる理由（ポジティブまたはネガティブ）、銀行口座の金額、今日が給料日だったかどうかなど、すべてがその追加アイテムを追加するかどうかに影響します。 。 この偏見に合わせて設計するということは、今行動を起こさない場合、「FOMO」または「見逃しの恐れ」と呼ばれる機能を設計に取り入れることを意味します。

そこには何百もの異なるバイアスがあります。 これらは、設計で使用されるより一般的なものの一部です。 特定のプロジェクトのニーズに使用するそれらのグループを特定します。

すべてを一緒に入れて

行動科学を使用してデザインの基盤を作成し、人の原型を定義し、認知バイアスを使用してデザインする方法を戦略的に理解することで、コンテンツを動的にパーソナライズするインタラクティブなエクスペリエンスをより正確に形成できます。 人、その行動、およびバイアスの発生について時間をかけて学習することにより、製品の経験を段階的に調整して、意欲を維持することができます。 これらの取り組みをデータ分析およびデータサイエンスと組み合わせると、人間の行動にプラスの影響を与えるのに役立つ強力なツールになります。

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