Projetando para o Comportamento Humano: Definindo os Intangíveis

Publicados: 2022-03-11

Projetar uma experiência empática requer imersão total na vida de seu público-alvo. Como implica o preceito do profissional de UX “andar uma milha no lugar do cliente”, entrevistas, personas, casos de uso, fluxos de usuários, mapas de jornada, grupos de foco etc. estão envolvidos em uma tentativa educada de engajar com precisão as pessoas que você mais deseja influenciar .

Mas e os tipos de personalidade individual? O que realmente motiva uma pessoa? O que eles realmente valorizam? Que fatores estão acontecendo em sua vida que podem impactar ou influenciar sua capacidade de se envolver em uma experiência? Estes são todos intangíveis que muitas vezes não temos uma maneira substantiva de quantificar.

A ciência de dados e a análise de dados podem nos dizer muito sobre os hábitos online de uma pessoa. Interpretar esses dados pode nos dar um vislumbre de suas vidas. Mas, e o que acontece fora do mundo online e dentro de suas cabeças? É aqui que a ciência comportamental pode ajudar.

A ciência comportamental é o estudo do comportamento humano e da tomada de decisões. Envolve a observação direta e indireta de pessoas através de uma abordagem qualitativa e quantitativa. Usando esse método, você pode observar tipos comportamentais específicos durante o processo de design do produto.

Distinguir arquétipos ajuda a categorizar as pessoas em grupos maiores. O valor dessa ciência, no entanto, pode ser melhor encontrado em situações em que uma pessoa se desvia de sua norma arquetípica. Quando as pessoas divergem dos padrões típicos de tomada de decisão, podemos implementar estímulos e outros motivadores para impactar positivamente seu comportamento e trazê-los de volta à experiência. Essa prática tem muito valor, principalmente na área da saúde, onde o comportamento do paciente é importante para a manutenção da saúde e do bem-estar.

Vejamos um modelo básico para determinar o tipo de personalidade de uma pessoa.

Arquétipos

Os arquétipos são fortemente baseados em padrões de comportamento de usuários ou grupos de usuários. Eles são definidos pelo estudo de padrões de ação durante uma experiência: como e por que as pessoas compram algo – e por que, e por que elas são motivadas a agir. Ao mergulhar no comportamento deles, você vê e experimenta as coisas do ponto de vista deles. Isso resulta em uma estratégia de design mais precisa daqui para frente. Também ajuda a marcar e medir com mais precisão as análises que serão usadas posteriormente para iterar na solução de design.

Por que você deveria se preocupar com arquétipos? Ao compreender o(s) arquétipo(s) de uma pessoa, você pode “ficar no lugar dela” mais facilmente. Mergulhar no processo de aprender sobre para quem você está projetando fornece uma visão inestimável e autentica sua compreensão de suas preocupações e desafios. A clareza obtida ao fazer isso o ajudará a projetar com as necessidades deles totalmente em mente.

Arquétipos são tendências inatas que moldam o comportamento humano, um padrão de comportamento sobre o qual outros são copiados e emulados - Carl Jung

Definindo Arquétipos

O primeiro passo para determinar o arquétipo de uma pessoa é fazer perguntas durante uma série de entrevistas com usuários. Você pode fazer o acompanhamento com perguntas adicionais durante a configuração do perfil e, em seguida, mais perguntas espalhadas por toda a experiência do produto à medida que o utilizam ao longo do tempo. O objetivo é esclarecer informações que digam com o que eles se importam, o que os motiva e o que eles valorizam.

Determinar aspectos de sua vida offline – os fatores de vida que influenciam sua tomada de decisão – ajuda a identificar sua mentalidade. Eles têm dívidas? Eles estão passando por uma mudança de relacionamento? E assim por diante. Questões da vida como essas afetam as pessoas de várias maneiras. Essas informações da vida real são frequentemente usadas em soluções de saúde – seu uso também tem valor em bens de consumo e outras situações on-line baseadas em hábitos.

Entrevistar ajuda a definir os arquétipos do usuário — Entrevistar usuários em potencial ajuda a definir os arquétipos de usuários do produto.

Do lado da análise de dados, observar onde as pessoas visitam online – seus hábitos de compra e padrões sociais – também pode nos dar uma visão de seu mundo. Esses dados se tornam mais valiosos à medida que são coletados e interpretados por longos períodos de tempo. Os padrões mudam lentamente com o passar do tempo e, quantificando sua atividade e progressão a partir dessa perspectiva, começamos a reunir uma história e uma imagem mais profunda de sua vida.

Com base nas informações coletadas, há muitas maneiras diferentes de definir arquétipos. Alguns usuários podem estar no lado competitivo, enquanto outros podem ter uma mentalidade mais do tipo rebanho. Alguns podem ser o solista e outros ainda são do tipo carinhoso, mais altruístas e sempre prontos para ajudar as pessoas em necessidade.

Para mais exemplos de arquétipos de design, veja aqui.

Arquétipos são melhores que Personas?

Personas são ótimas para definir um público geral e seus membros, mas lidam muito com os fatos e características de uma pessoa e menos sobre como ela pensa. Eles definem com quem estamos falando. Os arquétipos mergulham mais profundamente nos padrões comportamentais com os quais uma pessoa opera. E, como veremos mais adiante neste artigo, ainda mais importante, as coisas que podem causar uma reação adversa.

Modelo simples para mudança de comportamento — Um modelo simples para mudança de comportamento.

Vieses cognitivos que afetam os arquétipos

Quando, ao longo do tempo, as pessoas se desviam do que geralmente é percebido como sua norma comportamental, isso geralmente é causado por alguma forma de viés cognitivo. Existem centenas de vieses cognitivos diferentes que foram minuciosamente estudados no campo da psicologia humana.

No que diz respeito ao design para o comportamento do usuário, tendemos a pensar que as coisas permanecerão as mesmas. É uma suposição perigosa - não fazer uma acomodação para mudanças e o impacto dos preconceitos pode rapidamente fazer com que o usuário perca qualquer motivação para continuar com a experiência.

Acoplar arquétipos com os vieses cognitivos dos usuários oferece clareza ao criar uma matriz de conteúdo estratégico. A matriz indicaria maneiras de responder aos desvios da norma no comportamento dos usuários. Vejamos alguns dos maiores vieses abordados no design comportamental.

Viés de status quo

Ter um viés de status quo geralmente significa que você é altamente resistente à mudança. As pessoas em status quo devem estar fortemente motivadas a tentar algo novo. Estes não são os primeiros a adotar novos produtos. Projetar para essa tendência significa metas incrementais lentas por um longo período de tempo.

Aversão à perda

A aversão à perda é o que parece: a tendência a temer perder algo ou não obter o suficiente ao longo do tempo. Esse viés é frequentemente usado pelo marketing para fazer com que você compre um produto agora . Projetar para esse viés significa destacar o que será perdido por não agir imediatamente.

Por exemplo: um serviço online oferece um teste gratuito de 30 dias. No final da avaliação, você recebe mensagens dizendo “Sua avaliação está prestes a expirar. Não perca esta oferta especial - compre agora!” Outro exemplo comum: é melhor você comprar as passagens aéreas agora porque só faltam “dois lugares”!

Mentalidade de rebanho ou o efeito bandwagon

Esta é a tendência de fazer (ou acreditar) coisas porque muitas outras pessoas fazem (ou acreditam) as mesmas coisas. É a tendência de querer pertencer a um grupo.

Por exemplo: você já foi a um site de viagens ou produtos e viu uma frase como “45 outras pessoas estão vendo isso agora” ou “35 pessoas estão querendo reservar um quarto neste hotel?” Essa é uma técnica de marketing para tentar fazer com que você se sinta excluído do grupo se não comprar agora . Em muitos casos, também combina com aversão à perda. Projetar para esse viés significa destacar o que outras pessoas estão fazendo no site agora.

Heurística de Disponibilidade

A Heurística da Disponibilidade é a avaliação ou decisão rápida sobre um problema, pessoa, etc. com base na opinião atual. É a tendência de fazer suposições. Projetar para isso significa garantir que o conhecimento das informações não seja assumido à medida que os usuários avançam na jornada. Isso também está relacionado à ideia de que, se você ouvir algo repetido por muito tempo e com bastante frequência, deve ser verdade.

Desconto hiperbólico

Pense na compra por impulso – obtendo um retorno mais imediato com um desconto. O desconto hiperbólico leva a escolhas que são inconsistentes ao longo do tempo: as pessoas fazem hoje escolhas que seus eus futuros prefeririam não ter feito, apesar de usarem o mesmo raciocínio.

Por exemplo, digamos que você queira comprar flores online. Você segue os passos para entregar essas lindas rosas e, no final, é oferecido uma série de produtos complementares como chocolates, um ursinho de pelúcia, etc. tudo com desconto, mas apenas se comprado agora. Você pode decidir obter os complementos ou não. É difícil prever. Coisas como como você se sente naquele dia, qual é o seu motivo (positivo ou negativo) para obter as flores, quanto está em sua conta bancária e se hoje foi dia de pagamento ou não, todos influenciam se você adiciona ou não esse item extra . Projetar para esse viés significa trabalhar no projeto um recurso conhecido como “FOMO” ou “medo de perder” se você não agir agora.

Existem centenas de preconceitos diferentes por aí. Estes são alguns dos mais comuns usados no design. Identifique um grupo deles para usar em suas necessidades específicas de projeto.

Codex de Viés Cognitivo — Por Jm3 (Obra própria) [CC BY-SA 4.0], via Wikimedia Commons.

Juntando tudo

Ao criar uma base para seu design usando a ciência comportamental — definindo o arquétipo de uma pessoa e entendendo estrategicamente como projetar usando vieses cognitivos, você pode moldar com mais precisão experiências interativas que personalizam o conteúdo dinamicamente. Ao aprender sobre a pessoa, seu comportamento e ocorrências de preconceito ao longo do tempo, você pode adaptar progressivamente a experiência do produto para mantê-los motivados. Quando combinados, esses esforços, juntamente com análise de dados e ciência de dados, são ferramentas poderosas que podem ajudar a influenciar positivamente o comportamento humano.

Deixe-nos saber o que você pensa! Por favor, deixe seus pensamentos, comentários e feedback abaixo.

• • •