Projektowanie pod kątem ludzkich zachowań: definiowanie wartości niematerialnych

Projektowanie empatycznego doświadczenia wymaga całkowitego zanurzenia się w życiu docelowej grupy odbiorców. Zgodnie z zasadą profesjonalisty UX „przejdź milę w butach klienta”, wywiady, persony, przypadki użycia, przepływy użytkowników, mapy podróży, grupy fokusowe itp. są zaangażowane w wykształconą próbę dokładnego zaangażowania osób, na które najbardziej chcesz wpłynąć .

Ale co z poszczególnymi typami osobowości? Co tak naprawdę motywuje osobę? Co oni naprawdę cenią? Jakie czynniki występują w ich życiu, które mogą wpływać na ich zdolność do angażowania się w doświadczenie? To wszystko są wartości niematerialne i często nie mamy możliwości ich ilościowego określenia.

Nauka o danych i analiza danych mogą nam wiele powiedzieć o nawykach danej osoby w Internecie. Interpretacja tych danych może dać nam wgląd w ich życie. Ale co z tym, co dzieje się poza światem online i w ich głowach? W tym miejscu mogą pomóc nauki behawioralne.

Nauka behawioralna to nauka o ludzkim zachowaniu i podejmowaniu decyzji. Polega na bezpośredniej i pośredniej obserwacji ludzi poprzez podejście jakościowe i ilościowe. Korzystając z tej metody, możesz zaobserwować określone typy behawioralne podczas procesu projektowania produktu.

Rozróżnianie archetypów pomaga kategoryzować ludzi na większe grupy. Jednak wartość tej nauki najlepiej widać w sytuacjach, w których człowiek odbiega od swojej archetypowej normy. Kiedy ludzie odbiegają od typowych wzorców podejmowania decyzji, możemy zastosować zachęty i inne motywatory, aby pozytywnie wpłynąć na ich zachowanie i przywrócić je do doświadczenia. Ta praktyka ma ogromną wartość, zwłaszcza w opiece zdrowotnej, gdzie zachowanie pacjenta jest ważne dla utrzymania zdrowia i dobrego samopoczucia.

Przyjrzyjmy się podstawowemu modelowi określania typu osobowości danej osoby.

Archetypy

Archetypy są w dużej mierze oparte na wzorcach zachowań użytkowników lub grup użytkowników. Są one definiowane przez badanie wzorców działania podczas doświadczenia: jak i dlaczego ludzie coś kupują – i dlaczego oraz przez to, co ich motywuje do podjęcia działania. Zanurzając się w ich zachowaniu, widzisz i doświadczasz rzeczy z ich punktu widzenia. Skutkuje to dokładniejszą strategią projektowania w przyszłości. Pomaga również dokładniej oznaczyć i zmierzyć dane analityczne, które będą później wykorzystywane do iteracji rozwiązania projektowego.

Dlaczego powinieneś dbać o archetypy? Dzięki zrozumieniu archetypu danej osoby możesz łatwiej „stać w jej miejscu”. Zanurzenie się w procesie poznawania tego, dla kogo projektujesz, zapewnia bezcenny wgląd i potwierdza Twoje zrozumienie obaw i wyzwań. Przejrzystość uzyskana dzięki temu pomoże Ci projektować w pełni uwzględniając ich potrzeby.

Archetypy to wrodzone tendencje kształtujące ludzkie zachowanie, wzorzec zachowania, na którym inni są kopiowani i naśladowani – Carl Jung

Definiowanie archetypów

Pierwszym krokiem w ustaleniu archetypu osoby jest zadawanie pytań podczas serii wywiadów z użytkownikami. Następnie możesz zadać dodatkowe pytania podczas konfiguracji profilu, a następnie więcej pytań rozsianych po całym doświadczeniu z produktem, gdy będą z niego korzystać. Celem jest wyjaśnienie informacji, które mówią, na czym im zależy, co ich motywuje i co cenią.

Określanie aspektów ich życia offline — czynników życiowych wpływających na podejmowanie decyzji — pomaga zidentyfikować ich sposób myślenia. Czy mają dług? Czy przechodzą przez zmianę relacji? I tak dalej. Takie problemy życiowe wpływają na ludzi na wiele sposobów. Te rzeczywiste informacje są często wykorzystywane w rozwiązaniach opieki zdrowotnej — ich wykorzystanie ma również wartość w przypadku towarów konsumpcyjnych i innych opartych na nawykach sytuacjach online.

Jeśli chodzi o analizę danych, obserwowanie, gdzie ludzie odwiedzają internet — ich nawyki zakupowe i wzorce społeczne — może również dać nam wgląd w ich świat. Dane te stają się bardziej wartościowe, gdy są gromadzone i interpretowane przez dłuższy czas. Wzorce powoli zmieniają się w miarę upływu czasu, a określając ilościowo ich aktywność i postęp z tej perspektywy, zaczynamy gromadzić historię i głębszy obraz ich życia.

Na podstawie zebranych informacji istnieje wiele różnych sposobów definiowania archetypów. Niektórzy użytkownicy mogą być po stronie konkurencyjnej, podczas gdy inni mogą mieć mentalność bardziej stadną. Niektórzy mogą być solistami, a jeszcze inni są typem opiekuńczym, bardziej bezinteresownym i zawsze gotowym do pomocy potrzebującym.

Więcej przykładów archetypów projektowych można znaleźć tutaj.

Czy archetypy są lepsze niż persony?

Persony świetnie nadają się do definiowania ogólnej publiczności i jej członków, ale w dużym stopniu dotyczą faktów i cech osoby, a mniej tego, jak myślą. Określają, z kim rozmawiamy. Archetypy zagłębiają się głębiej we wzorce zachowań, z którymi operuje dana osoba. I, jak zobaczymy w dalszej części tego artykułu, co ważniejsze, rzeczy, które mogą powodować niepożądaną reakcję.

Błędy poznawcze wpływające na archetypy

Kiedy z biegiem czasu ludzie odbiegają od tego, co jest zwykle postrzegane jako ich norma behawioralna, jest to zwykle spowodowane jakąś formą błędu poznawczego. Istnieją setki różnych błędów poznawczych, które zostały dokładnie przebadane w dziedzinie psychologii człowieka.

Jeśli chodzi o projektowanie pod kątem zachowań użytkowników, mamy tendencję do myślenia, że ​​wszystko pozostanie bez zmian. To niebezpieczne założenie — brak dostosowania do zmian i wpływ uprzedzeń może szybko spowodować, że użytkownik straci motywację do kontynuowania doświadczenia.

Połączenie archetypów z uprzedzeniami poznawczymi użytkowników zapewnia przejrzystość podczas tworzenia strategicznej macierzy treści. Macierz wskazywałaby sposoby reagowania na odchylenia od normy w zachowaniu użytkowników. Przyjrzyjmy się niektórym z większych błędów uwzględnionych w projektowaniu behawioralnym.

Status quo stronniczość

Nastawienie na status quo zwykle oznacza, że ​​jesteś bardzo odporny na zmiany. Ludzie status quo muszą być silnie zmotywowani do spróbowania czegoś nowego. Nie są to wcześni użytkownicy nowych produktów. Projektowanie pod kątem tej tendencji oznacza powolne zwiększanie celów przez dłuższy czas.

Niechęć do straty

Niechęć do straty jest taka, jak się wydaje: tendencja do strachu przed utratą czegoś lub brakiem wystarczającej ilości z biegiem czasu. To nastawienie jest często wykorzystywane przez marketing, aby skłonić Cię do zakupu produktu już teraz . Projektowanie pod kątem tego nastawienia oznacza podkreślanie tego, co zostanie utracone, jeśli nie podejmiesz natychmiastowych działań.

Na przykład: usługa online oferuje 30-dniowy bezpłatny okres próbny. Pod koniec okresu próbnego otrzymujesz wiadomości z informacją „Twój okres próbny wkrótce wygaśnie. Nie przegap tej specjalnej oferty — kup teraz!” Inny częsty przykład: Lepiej już teraz zdobądź te bilety lotnicze, ponieważ zostały tylko „dwa miejsca”!

Mentalność stada lub efekt pędu

Jest to tendencja do robienia (lub wierzenia) rzeczy, ponieważ wielu innych ludzi robi (lub wierzy) w to samo. To skłonność do chęci przynależności do grupy.

Na przykład: czy kiedykolwiek odwiedziłeś witrynę podróżniczą lub produktową i widziałeś wyrażenie „45 innych osób teraz to przegląda” lub „35 osób chce zarezerwować pokój w tym hotelu?” Jest to technika marketingowa, która ma sprawić, że poczujesz się, jakbyś został wykluczony z grupy, jeśli nie kupisz teraz . W wielu przypadkach łączy się to również z niechęcią do strat. Projektowanie pod kątem tego uprzedzenia oznacza podkreślanie tego, co inne osoby robią teraz w witrynie.

Heurystyka dostępności

Heurystyka dostępności to szybka ocena lub decyzja dotycząca problemu, osoby itp. na podstawie aktualnej opinii. To skłonność do przyjmowania założeń. Projektowanie pod kątem tego oznacza upewnienie się, że świadomość informacji nie jest zakładana, gdy użytkownicy przechodzą przez podróż. Odnosi się to również do idei, że jeśli słyszysz coś powtarzanego długo i wystarczająco często, to musi to być prawda.

Dyskontowanie hiperboliczne

Pomyśl o kupowaniu pod wpływem impulsu — uzyskanie szybszej zapłaty dzięki zniżce. Dyskontowanie hiperboliczne prowadzi do wyborów, które z biegiem czasu są niespójne: ludzie dokonują dzisiaj wyborów, których ich przyszli ja woleliby nie podejmować, pomimo tego samego rozumowania.

Załóżmy na przykład, że chcesz kupić kwiaty online. Przechodzisz przez kolejne etapy, aby dostarczyć te piękne róże, a na koniec otrzymujesz serię dodatkowych produktów, takich jak czekoladki, pluszowego misia itp., a wszystko to po obniżonej cenie, ale tylko w przypadku zakupu teraz. Możesz zdecydować się na dodatki lub nie. Trudno przewidzieć. Rzeczy takie jak to, jak się czujesz tego dnia, jaki jest twój powód (pozytywny lub negatywny) dla otrzymania kwiatów, ile jest na twoim koncie bankowym i czy dzisiaj był dzień wypłaty, czy nie, wszystkie mają wpływ na to, czy dodasz ten dodatkowy przedmiot, czy nie . Projektowanie pod kątem tego nastawienia oznacza pracę nad projektem funkcji znanej jako „FOMO” lub „strach przed pominięciem”, jeśli nie działasz teraz.

Istnieją setki różnych uprzedzeń. Są to jedne z częściej używanych w projektowaniu. Zidentyfikuj ich grupę do wykorzystania zgodnie z konkretnymi potrzebami projektu.

Kładąc wszystko razem

Tworząc podstawę projektu za pomocą nauk behawioralnych — definiując archetyp danej osoby i strategicznie rozumiejąc, jak projektować z wykorzystaniem tendencyjności poznawczej, można dokładniej kształtować interaktywne doświadczenia, które dynamicznie personalizują treści. Ucząc się o danej osobie, jej zachowaniu i występowaniu uprzedzeń w czasie, możesz stopniowo dostosowywać wrażenia z produktu, aby utrzymać ich motywację. W połączeniu te wysiłki w połączeniu z analizą danych i nauką o danych są potężnymi narzędziami, które mogą pozytywnie wpłynąć na ludzkie zachowanie.

Pozwól nam wiedzieć co myślisz! Zostaw swoje przemyślenia, komentarze i opinie poniżej.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Zasady projektowania i ich znaczenie
• Najlepsze portfolio projektantów UX – inspirujące studia przypadków i przykłady
• Odkrywanie zasad projektowania Gestalt
• Adobe XD kontra Sketch – które narzędzie UX jest dla Ciebie odpowiednie?
• 10 elementów UX, z których korzystają najlepsi projektanci