Proiectare pentru comportamentul uman: definirea intangibilurilor

Proiectarea unei experiențe empatice necesită o imersiune totală în viața publicului țintă. După cum sugerează preceptul profesionistului UX „mergi o milă în pielea clientului tău”, interviurile, personajele, cazurile de utilizare, fluxurile de utilizatori, hărțile de călătorie, grupurile de focalizare etc. sunt implicate într-o încercare educată de a implica cu acuratețe oamenii pe care vrei cel mai mult să îi influențezi. .

Dar cum rămâne cu tipurile individuale de personalitate? Ce motivează cu adevărat o persoană? Ce prețuiesc ei cu adevărat? Ce factori se desfășoară în viața lor care le pot afecta sau influența capacitatea de a angaja o experiență? Acestea sunt toate intangibile pe care de multe ori nu avem o modalitate substanțială de a le cuantifica.

Știința datelor și analiza datelor ne pot spune multe despre obiceiurile online ale unei persoane. Interpretarea acestor date ne poate oferi o privire asupra vieților lor. Dar ce se întâmplă în afara lumii online și în capul lor? Aici poate ajuta știința comportamentală.

Știința comportamentală este studiul comportamentului uman și al luării deciziilor. Ea presupune observarea directă și indirectă a oamenilor printr-o abordare calitativă și cantitativă. Folosind această metodă, puteți observa anumite tipuri de comportament în timpul procesului de proiectare a produsului.

Distingerea arhetipurilor ajută la clasificarea oamenilor în grupuri mai mari. Valoarea acestei științe, totuși, poate fi găsită cel mai bine în situațiile în care o persoană se abate de la norma sa arhetipică. Atunci când oamenii se îndepărtează de tiparele tipice de luare a deciziilor, putem implementa îndemnuri și alți factori de motivare pentru a avea un impact pozitiv asupra comportamentului lor și a-i aduce înapoi în experiență. Această practică are o mare valoare, în special în domeniul sănătății, unde comportamentul pacientului este important pentru menținerea sănătății și bunăstării.

Să ne uităm la un model de bază pentru determinarea tipului de personalitate al unei persoane.

Arhetipuri

Arhetipurile se bazează în mare măsură pe modele de comportament ale utilizatorilor sau ale grupului de utilizatori. Ele sunt definite prin studierea tiparelor de acțiune în timpul unei experiențe: cum și de ce oamenii cumpără ceva - și de ce și prin ce sunt motivați să ia măsuri. Cufundandu-te in comportamentul lor, vezi si experimentezi lucrurile din punctul lor de vedere. Acest lucru are ca rezultat o strategie de proiectare mai precisă în viitor. De asemenea, ajută la marcarea și măsurarea mai precisă a analizelor care vor fi utilizate ulterior pentru a repeta soluția de proiectare.

De ce ar trebui să-ți pese de arhetipuri? Înțelegând arhetipul (arhetipurile) unei persoane, poți „să stai în pielea ei” mai ușor. Cufundarea în procesul de a afla despre cine sunteți pentru care proiectați oferă o perspectivă neprețuită și vă autentifică înțelegerea preocupărilor și provocărilor acestora. Claritatea dobândită prin acest lucru vă va ajuta să proiectați ținând cont pe deplin de nevoile lor.

Arhetipurile sunt tendințe înnăscute care modelează comportamentul uman, un model de comportament pe care alții sunt copiați și emulați - Carl Jung

Definirea arhetipurilor

Primul pas în determinarea arhetipului unei persoane este de a pune întrebări în timpul unei serii de interviuri cu utilizatorii. Apoi, puteți continua cu întrebări suplimentare în timpul configurării profilului și apoi cu mai multe întrebări presărate pe parcursul experienței produsului, pe măsură ce îl folosesc de-a lungul timpului. Scopul este de a clarifica informațiile care vă spun ce le pasă, ce îi motivează și ce prețuiesc.

Determinarea aspectelor vieții lor offline – factorii de viață care le influențează luarea deciziilor – ajută la identificarea mentalității lor. Au datorii? Trec printr-o schimbare de relație? Și așa mai departe. Probleme de viață ca acestea afectează oamenii în multe feluri. Aceste informații din viața reală sunt adesea folosite în soluțiile de asistență medicală – utilizarea lor are valoare și în bunuri de larg consum și alte situații online bazate pe obiceiuri.

În ceea ce privește analiza datelor, observarea locurilor în care oamenii vizitează online - obiceiurile lor de cumpărături și modelele sociale - ne poate oferi și o viziune asupra lumii lor. Aceste date devin mai valoroase pe măsură ce sunt colectate și interpretate pe perioade mai lungi de timp. Tiparele se schimbă încet pe măsură ce trece timpul și, cuantificându-și activitatea și progresul din această perspectivă, începem să adunăm o poveste și o imagine mai aprofundată a vieții lor.

Pe baza informațiilor adunate, există multe moduri diferite în care puteți defini arhetipurile. Unii utilizatori pot fi pe partea competitivă, în timp ce alții pot avea o mentalitate mai de tip turmă. Unii ar putea fi soliștii, iar alții sunt de tipul hrănitor, mai altruist și mereu gata să ajute oamenii care au nevoie.

Pentru alte exemple de arhetipuri de design, vezi aici.

Sunt arhetipurile mai bune decât personajele?

Personajele sunt excelente pentru a defini un public general și membrii săi, dar se ocupă foarte mult de faptele și caracteristicile unei persoane și mai puțin de modul în care gândesc. Ei definesc cu cine vorbim. Arhetipurile se scufundă mai profund în tiparele comportamentale cu care operează o persoană. Și, după cum vom vedea mai târziu în acest articol, și mai important, lucrurile care pot provoca o reacție adversă.

Prejudecăți cognitive care afectează arhetipurile

Când, în timp, oamenii se abat de la ceea ce este de obicei perceput ca norma lor comportamentală, aceasta este de obicei cauzată de o anumită formă de părtinire cognitivă. Există sute de părtiniri cognitive diferite care au fost studiate amănunțit în domeniul psihologiei umane.

În ceea ce privește proiectarea pentru comportamentul utilizatorului, avem tendința de a crede că lucrurile vor rămâne la fel. Este o presupunere periculoasă – a nu face o adaptare pentru schimbare și impactul părtinirilor poate determina rapid un utilizator să-și piardă orice motivație pentru a continua experiența.

Cuplarea arhetipurilor cu părtinirile cognitive ale utilizatorilor vă oferă claritate atunci când creați o matrice strategică de conținut. Matricea ar indica modalități de răspuns la abaterile de la normă în comportamentul utilizatorilor. Să ne uităm la unele dintre prejudecățile mai mari abordate în proiectarea comportamentală.

Prejudecățile de la starea de fapt

A avea o părtinire de status quo înseamnă de obicei că ești foarte rezistent la schimbare. Oamenii cu status quo trebuie să fie puternic motivați să încerce ceva nou. Aceștia nu sunt utilizatori de produse noi care adoptă timpuriu. Proiectarea pentru această tendință înseamnă obiective incrementale lente pe o perioadă mai lungă de timp.

Aversiunea față de risc

Aversiunea împotriva pierderii este așa cum pare: tendința de a se teme de a pierde ceva sau de a nu obține suficient în timp. Această părtinire este adesea folosită de marketing pentru a vă face să cumpărați un produs acum . Proiectarea pentru această părtinire înseamnă evidențierea a ceea ce se va pierde dacă nu acționați imediat.

De exemplu: un serviciu online oferă o perioadă de încercare gratuită de 30 de zile. Spre sfârșitul perioadei de încercare, primiți mesaje care spun „Perioada de încercare este pe cale să expire. Nu pierdeți această ofertă specială - cumpărați acum!” Un alt exemplu obișnuit: ar fi bine să iei acele bilete de avion acum pentru că mai sunt doar „două locuri”!

Mentalitatea turmei sau efectul bandwagon

Aceasta este tendința de a face (sau a crede) lucruri pentru că mulți alți oameni fac (sau cred) aceleași lucruri. Este tendința de a dori să aparțină unui grup.

De exemplu: ați vizitat vreodată un site de călătorie sau de produse și ați văzut o expresie precum „Alte 45 de persoane văd asta acum” sau „35 de persoane caută să rezerve o cameră la acest hotel?” Aceasta este o tehnică de marketing pentru a încerca să te facă să simți că vei fi lăsat în afara grupului dacă nu cumperi acum . În multe cazuri, se cuplează și cu aversiunea de pierdere. Proiectarea pentru această părtinire înseamnă evidențierea a ceea ce fac alți oameni pe site chiar acum.

Euristică de disponibilitate

Euristica de disponibilitate este evaluarea sau decizia rapidă cu privire la o problemă, o persoană etc., bazată pe opinia curentă. Este tendința de a face presupuneri. Proiectarea pentru acest lucru înseamnă să vă asigurați că nu se presupune cunoașterea informațiilor pe măsură ce utilizatorii parcurg călătoria. Acest lucru se referă și la ideea că, dacă auzi ceva repetat îndelung și suficient de des, trebuie să fie adevărat.

Reducere hiperbolica

Gândiți-vă la cumpărarea impulsionată - obținerea unei plăți mai imediate cu o reducere. Reducerea hiperbolică duce la alegeri care sunt inconsecvente în timp: oamenii fac astăzi alegeri pe care eul lor viitor ar prefera să nu le facă, în ciuda faptului că folosesc același raționament.

De exemplu, să presupunem că doriți să cumpărați flori online. Parcurgeți pașii pentru a primi acei trandafiri frumoși și, la final, vi se oferă o serie de produse suplimentare precum ciocolată, un ursuleț etc. toate la preț redus, dar numai dacă sunt achiziționate acum. Puteți decide să obțineți suplimentele sau nu. E greu de prezis. Lucruri precum cum te simți în acea zi, care este motivul tău (pozitiv sau negativ) pentru a obține flori, cât este în contul tău bancar și dacă astăzi a fost ziua de plată sau nu, toate au un rol în adăugarea sau nu a acel articol suplimentar. . A proiecta pentru această părtinire înseamnă a lucra în design cu o caracteristică cunoscută sub numele de „FOMO” sau „frica de a pierde” dacă nu acționezi acum.

Există sute de părtiniri diferite acolo. Acestea sunt unele dintre cele mai frecvente utilizate în design. Identificați un grup dintre acestea pe care să le utilizați pentru nevoile specifice ale proiectului.

Punând totul laolaltă

Prin crearea unei fundații pentru proiectarea dvs. folosind știința comportamentală - definirea arhetipului unei persoane și înțelegerea strategică a modului de proiectare folosind părtiniri cognitive, puteți modela mai precis experiențe interactive care personalizează dinamic conținutul. Aflând despre persoană, despre comportamentul ei și despre apariția prejudecăților de-a lungul timpului, puteți personaliza progresiv experiența produsului pentru a-i menține motivat. Atunci când sunt combinate, aceste eforturi, împreună cu analiza datelor și știința datelor, sunt instrumente puternice care pot contribui la influențarea pozitivă a comportamentului uman.

Spune-ne ce crezi! Vă rugăm să lăsați mai jos gândurile, comentariile și feedback-ul dvs.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Principiile designului și importanța lor
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Explorarea principiilor Gestalt ale designului
• Adobe XD vs. Sketch – Ce instrument UX este potrivit pentru tine?
• Cele 10 produse UX pe care le folosesc designerii de top