為人類行為而設計：定義無形資產

設計移情體驗需要完全沉浸在目標受眾的生活中。 正如 UX 專業人士的箴言“站在客戶的立場上走一英里”所暗示的那樣，面試、角色、用例、用戶流程、旅程圖、焦點小組等都參與了有教養的嘗試，以準確地吸引您最想影響的人.

但是個人性格類型呢？ 真正激勵一個人的是什麼？ 他們真正看重的是什麼？ 他們的生活中有哪些因素可能影響或影響他們參與體驗的能力？ 這些都是我們通常無法量化的無形資產。

數據科學和數據分析可以告訴我們很多關於一個人的在線習慣的信息。 解讀這些數據可以讓我們一窺他們的生活。 但是，遠離網絡世界並在他們腦海中發生的事情呢？ 這就是行為科學可以提供幫助的地方。

行為科學是對人類行為和決策的研究。 它涉及通過定性和定量方法直接和間接地觀察人們。 使用這種方法，您可以在產品設計過程中觀察特定的行為類型。

區分原型有助於將人們分類為更大的群體。 然而，在一個人偏離其原型規範的情況下，最能發現這門科學的價值。 當人們偏離典型的決策模式時，我們可以實施助推和其他激勵措施，以積極影響他們的行為並將他們帶回體驗中。 這種做法具有很大的價值，特別是在醫療保健領域，患者的行為對於維持健康和福祉很重要。

讓我們看一個確定一個人性格類型的基本模型。

原型

原型很大程度上基於用戶或用戶組的行為模式。 它們是通過研究體驗期間的行為模式來定義的：人們如何以及為什麼購買東西——以及為什麼，以及他們採取行動的動機。 通過沉浸在他們的行為中，您可以從他們的角度看待和體驗事物。 這會導致更準確的設計策略向前發展。 它還有助於更準確地標記和測量分析，這些分析將在以後用於迭代設計解決方案。

為什麼要關心原型？ 通過了解一個人的原型，您可以更輕鬆地“站在他們的立場上”。 讓自己沉浸在了解自己為誰而設計的過程中，可以提供寶貴的洞察力，並驗證您對他們的擔憂和挑戰的理解。 通過這樣做獲得的清晰度將幫助您在設計時充分考慮他們的需求。

原型是塑造人類行為的與生俱來的傾向，一種模仿他人的行為模式——卡爾·榮格

定義原型

確定一個人的原型的第一步是在一系列用戶訪談中提出問題。 然後，您可以在他們的個人資料設置過程中跟進其他問題，然後隨著時間的推移在產品體驗中散佈更多問題。 目標是澄清信息，告訴您他們關心什麼、激勵他們的因素以及他們看重的東西。

確定他們離線生活的各個方面——影響他們決策的生活因素——有助於確定他們的心態。 他們有債務嗎？ 他們是否正在經歷一段關係變化？ 等等。 諸如此類的生活問題會以多種方式影響人們。 這種現實生活中的信息通常用於醫療保健解決方案——它的使用在消費品和其他基於習慣的在線情況中也很有價值。

在數據分析方面，觀察人們在線訪問的地方——他們的購物習慣和社交模式——也可以讓我們了解他們的世界。 隨著這些數據在更長的時間段內被收集和解釋，這些數據變得更有價值。 隨著時間的推移，模​​式會慢慢發生變化，通過從這個角度量化他們的活動和進展，我們開始收集一個故事，更深入地了解他們的生活。

根據收集到的信息，您可以通過多種不同的方式來定義原型。 一些用戶可能具有競爭優勢，而另一些用戶可能更具從眾心理。 有些人可能是獨奏者，而另一些人則是養育型，更無私，隨時準備幫助有需要的人。

有關設計原型的更多示例，請參見此處。

原型比角色更好嗎？

人物角色非常適合定義整體受眾及其成員，但它們主要處理一個人的事實和特徵，而不是他們的想法。 他們定義了我們在與誰交談。 原型更深入地研究一個人的行為模式。 而且，正如我們將在本文後面看到的那樣，更重要的是，可能會導致不良反應的事情。

影響原型的認知偏差

當人們隨著時間的推移偏離通常被認為是他們的行為規範時，通常是由某種形式的認知偏差引起的。 在人類心理學領域已經徹底研究了數百種不同的認知偏差。

在為用戶行為設計方面，我們傾向於認為事情會保持不變。 這是一個危險的假設——不適應變化和偏見的影響會很快導致用戶失去繼續體驗的動力。

在創建戰略內容矩陣時，將原型與用戶的認知偏見相結合可以讓您更加清晰。 該矩陣將指示對用戶行為偏離規範的反應的方式。 讓我們看一下行為設計中解決的一些較大的偏差。

現狀偏見

擁有現狀偏見通常意味著你對改變有很強的抵抗力。 保持現狀的人必須有強烈的動力去嘗試新事物。 這些不是新產品的早期採用者。 針對這種趨勢進行設計意味著在較長時間內緩慢增加目標。

損失厭惡

損失厭惡就像它聽起來的那樣：隨著時間的推移害怕失去某些東西或得不到足夠的東西的傾向。 這種偏見經常被營銷部門用來讓你立即購買產品。 針對這種偏見進行設計意味著強調不立即採取行動將失去什麼。

例如：在線服務提供 30 天免費試用。 在試用期即將結束時，您會收到消息說“您的試用期即將到期。 不要錯過這個特別優惠 - 立即購買！” 另一個常見的例子：你最好現在就去買那些機票，因為只剩下“兩個座位”了！

從眾心理或從眾效應

這是做（或相信）事情的傾向，因為許多其他人做（或相信）同樣的事情。 這是想要屬於一個群體的傾向。

例如：您是否曾經訪問過旅遊或產品網站並看到“45 人正在查看此內容”或“35 人正在預訂這家酒店的房間”之類的短語？ 這是一種營銷技巧，試圖讓你覺得如果你現在不購買就會被排除在外。 在許多情況下，它還與損失厭惡相結合。 針對這種偏見進行設計意味著突出其他人現在在網站上所做的事情。

可用性啟發式

可用性啟發式是基於當前意見對問題、人員等的快速評估或決策。 這是做出假設的傾向。 為此進行設計意味著確保在用戶經歷整個旅程時不會假設對信息的了解。 這也與這樣一種想法有關，即如果您聽到重複的內容很長時間並且經常重複，那麼它一定是真的。

雙曲線貼現

想想衝動購買——通過折扣獲得更直接的回報。 雙曲線貼現會導致隨著時間的推移而不一致的選擇：人們今天做出的選擇是他們未來的自己不願意做出的選擇，儘管使用了相同的推理。

例如，假設您想在線購買鮮花。 您完成了交付這些美麗玫瑰的步驟，最後，您會以折扣價獲得一系列附加產品，如巧克力、泰迪熊等，但前提是現在購買。 您可以決定是否獲得附加組件。 很難預測。 比如你那天的感受，你買花的原因（正面或負面），你的銀行賬戶裡有多少錢，以及今天是否是發薪日，這些都會影響你是否添加額外的物品. 針對這種偏見進行設計意味著在設計中加入一種稱為“FOMO”或“害怕錯過”的功能，如果你現在不採取行動的話。

那裡有數百種不同的偏見。 這些是設計中更常用的一些。 確定一組用於滿足您的特定項目需求。

把它們放在一起

通過使用行為科學為您的設計奠定基礎——定義一個人的原型並從戰略上理解如何使用認知偏見進行設計，您可以更準確地塑造動態個性化內容的交互式體驗。 通過了解這個人、他們的行為和隨時間發生的偏見，您可以逐步調整產品體驗，以保持他們的積極性。 結合起來，這些努力與數據分析和數據科學相結合，是可以幫助積極影響人類行為的強大工具。

讓我們知道您的想法！ 請在下方留下您的想法、評論和反饋。

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